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全(quan)球首個(ge)智能共享(xiang)單車平臺,構建“共享(xiang)單車+公共交通”綠色(se)出行模式,開啟新出行時(shi)代
微信廣(guang)告的平均點擊率(lv)5.7%,曝(pu)光次數1.7億,轉化成本下降(jiang)70%。
2017年9月,摩拜(bai)(bai)單車中國投(tou)放一系(xi)列微(wei)信朋友圈(quan)廣(guang)(guang)告(gao),推廣(guang)(guang)摩拜(bai)(bai)新人(ren)(ren)免押金活動(dong),落(luo)地(di)(di)小程(cheng)序吸(xi)引(yin)新用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。配合使用(yong)(yong)競價與排(pai)期廣(guang)(guang)告(gao),第一階段,首先以競價形式(shi)測試TA用(yong)(yong)戶(hu)(hu)定向(xiang)和創(chuang)意(yi)(yi)素(su)(su)材,依(yi)據(ju)測試結果,選(xuan)出(chu)轉化度高的(de)定向(xiang)和創(chuang)意(yi)(yi)。同時(shi),在投(tou)放過程(cheng)中持續優化,針對曝(pu)光(guang)點(dian)擊、轉化注冊等每(mei)一個環節,進行創(chuang)意(yi)(yi)素(su)(su)材的(de)測試。第二階段,大范圍曝(pu)光(guang),在微(wei)信朋友圈(quan)和微(wei)信公眾號多(duo)資源位配合投(tou)放廣(guang)(guang)告(gao),提升品牌聲(sheng)量(liang),提升微(wei)信廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放效(xiao)率,落(luo)地(di)(di)小程(cheng)序吸(xi)引(yin)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)注冊。最終(zhong)微(wei)信廣(guang)(guang)告(gao)超過 1.7 億(yi)次曝(pu)光(guang),觸達(da)9000萬人(ren)(ren)。
“摩拜單車攜手聯合(he)(he)(he)國環境(jing)署等權威國際機構共同(tong)(tong)發起全球首個‘世界騎行(xing)日(ri)’,獲得各界廣(guang)泛支持。借此(ci)機會,我(wo)(wo)們(men)推出了(le)摩拜新人免(mian)押(ya)金的(de)(de)活(huo)動(dong),號(hao)召更(geng)多人加入(ru)綠色騎行(xing)。為了(le)實現廣(guang)告(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)最大化(hua)(hua),我(wo)(wo)們(men)選擇(ze)了(le)微信(xin)(xin)朋友圈廣(guang)告(gao)競價、排期配合(he)(he)(he)使(shi)用(yong)的(de)(de)方式(shi),對(dui)用(yong)戶定向和(he)每個環節的(de)(de)素材進行(xing)測試和(he)優(you)化(hua)(hua),選擇(ze)出效(xiao)(xiao)(xiao)率最高的(de)(de)組合(he)(he)(he),集中投放(fang)(fang);同(tong)(tong)時,選用(yong)路徑更(geng)短(duan)、效(xiao)(xiao)(xiao)率更(geng)高的(de)(de)小程序落(luo)地(di),提高投放(fang)(fang)效(xiao)(xiao)(xiao)率;并探索了(le)微信(xin)(xin)公眾號(hao)廣(guang)告(gao)的(de)(de)投放(fang)(fang)形(xing)式(shi);感謝騰訊社(she)交廣(guang)告(gao)團隊的(de)(de)大力(li)支持,讓我(wo)(wo)們(men)不斷尋(xun)找品效(xiao)(xiao)(xiao)合(he)(he)(he)一市場推廣(guang)的(de)(de)更(geng)好可能(neng)性。”
—— 游欣市場(chang)經理
投放目標
微信廣告推廣免押金活動,吸引新用戶
整(zheng)個9月,摩(mo)拜(bai)單(dan)車通(tong)過競(jing)價、排期配(pei)合投放了一系列廣告(gao),旨(zhi)在(zai)借“世界騎行(xing)日”的(de)契(qi)機,推廣摩(mo)拜(bai)免押金(jin)活動,通(tong)過對素材和(he)定向的(de)不斷測(ce)試和(he)優化(hua),讓(rang)微信廣告(gao)效果(guo)最大化(hua),擴大品牌聲(sheng)量,提(ti)升免押金(jin)騎行(xing)活動的(de)曝光量,同時(shi)借助小程序吸引新(xin)用戶,實(shi)現品效合一的(de)推廣效果(guo)。
投放方案
微信朋友圈視頻廣告
多資源嘗試投放,微信廣告全方位觸達目標人群
多資源(yuan)位投放微信廣(guang)告(gao)(gao),可以(yi)有效幫(bang)助品牌(pai)擴大傳播規模,觸達更廣(guang)泛目標用戶。在優化測試之后(hou),摩拜單車(che)除了投放微信朋友(you)圈廣(guang)告(gao)(gao)之外,還投放了微信公眾號底(di)部關注廣(guang)告(gao)(gao),由此從不同維度(du)觸達不同細分人群,并(bing)借微信這一社(she)交平臺打(da)造社(she)交熱點話題,擴大品牌(pai)聲量。
對微信廣告進行不斷測試優化,提升轉化效果
有序的(de)(de)規(gui)劃可以幫(bang)助廣(guang)告主在投放過程中(zhong)更好地掌(zhang)控推廣(guang)節(jie)奏,充(chong)分挖掘用戶(hu)興趣點,提升(sheng)轉化(hua)(hua)效果。摩拜單車首先(xian)在競(jing)價測(ce)試的(de)(de)基(ji)礎上(shang)進行排期曝(pu)光,再對點擊、轉化(hua)(hua)、注(zhu)冊(ce)等各環節(jie)的(de)(de)素材進行優化(hua)(hua)測(ce)試,直至選(xuan)出更有可能帶動用戶(hu)轉化(hua)(hua)的(de)(de)素材,進一步擴(kuo)大曝(pu)光,提升(sheng)用戶(hu)轉化(hua)(hua)、注(zhu)冊(ce)的(de)(de)概(gai)率。
競價測試+排期曝光,讓微信廣告效果最大化
競價(jia)(jia)購(gou)買(mai)方(fang)式(shi)(shi)通(tong)過靈活調整廣(guang)(guang)告設置,能(neng)增加廣(guang)(guang)告曝光,不斷(duan)優化(hua)廣(guang)(guang)告投放效(xiao)果;排(pai)期(qi)(qi)購(gou)買(mai)是一(yi)種保價(jia)(jia)、保量的(de)合約購(gou)買(mai)方(fang)式(shi)(shi)。二者(zhe)結(jie)合使(shi)用(yong)(yong),可(ke)以實(shi)現(xian)1+1>2的(de)效(xiao)果,讓(rang)廣(guang)(guang)告效(xiao)用(yong)(yong)最大化(hua),達成(cheng)(cheng)核(he)心(xin)推廣(guang)(guang)目標(biao)。摩(mo)拜單車先以競價(jia)(jia)購(gou)買(mai)方(fang)式(shi)(shi)在(zai)部分(fen)城(cheng)市進行投放測試,找(zhao)出效(xiao)果更優的(de)創意和定(ding)向,再通(tong)過排(pai)期(qi)(qi)購(gou)買(mai)方(fang)式(shi)(shi)擴(kuo)展投放維度,讓(rang)合適的(de)素材在(zai)更廣(guang)(guang)范(fan)圍(wei)內實(shi)現(xian)大規模曝光,由此降低投放成(cheng)(cheng)本,讓(rang)廣(guang)(guang)告效(xiao)果最大化(hua)。
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