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隨著汽車(che)(che)工業水平的(de)(de)不斷進(jin)步,中國(guo)正在(zai)進(jin)入汽車(che)(che)消費(fei)(fei)升級的(de)(de)新(xin)時(shi)代(dai)。其中的(de)(de)顯著變(bian)化(hua)就(jiu)是消費(fei)(fei)者對于(yu)汽車(che)(che)品(pin)(pin)牌營銷(xiao)的(de)(de)要(yao)求(qiu)越(yue)來越(yue)高了(le),除(chu)了(le)產品(pin)(pin)體驗外,對于(yu)品(pin)(pin)牌形象與車(che)(che)格魅力(li)(li)、品(pin)(pin)牌故事與情感鏈接上同樣(yang)具有期待。如何(he)應(ying)對用戶消費(fei)(fei)方式的(de)(de)變(bian)化(hua),在(zai)新(xin)消費(fei)(fei)時(shi)代(dai)中煥(huan)發出長(chang)遠旺盛的(de)(de)品(pin)(pin)牌營銷(xiao)生命力(li)(li),是汽車(che)(che)品(pin)(pin)牌的(de)(de)必備功課。
4月16日,恰逢上海車展開幕,騰訊汽車在上海舉辦"UPSHIFT-- 2023 騰訊汽車SPARK年度營銷峰會",與車企掌舵人、媒體伙伴、生態伙伴共探汽車行業品牌營銷運營新思路。與此同時,騰訊(xun)廣告正式推出《內容升維全域共振|騰訊車 企視頻號運營指南》,以視頻號的數字化內容生產與運營為核心,從加強內容建設、精細化私域運營、車企線索高效獲取等方面入手助力車企構建視頻號運營體系,在長線競爭下為品牌激活更廣闊的增長潛力。
新消費時代提速車企營銷轉型
視頻號打開全域營銷新藍海
數字化驅動的(de)新(xin)消費,成(cheng)為(wei)引發汽(qi)車市(shi)場(chang)創(chuang)新(xin)乃至產(chan)業轉型(xing)的(de)一個重要的(de)牽引性因素,其以用戶需求為(wei)主導的(de)核(he)心理(li)念(nian)以及與汽(qi)車行(xing)業融(rong)合產(chan)生的(de)新(xin)消費特點成(cheng)為(wei)車企(qi)營銷提速轉型(xing)的(de)關(guan)鍵。
社交影響(xiang)力變得更為重要、線下(xia)的(de)(de)意義正在被線上(shang)重塑、用戶(hu)全生命周期體(ti)驗將重構業(ye)務模(mo)式,在這些新消費特點的(de)(de)沖擊(ji)之下(xia),車企(qi)所面臨的(de)(de)行業(ye)挑戰(zhan)從(cong)(cong)線索之爭轉(zhuan)向(xiang)了(le)(le)用戶(hu)心智之爭。車企(qi)的(de)(de)生意重心也從(cong)(cong)"流量”轉(zhuan)化為”留量”,需要圍繞用戶(hu)進行品(pin)牌溝通、客(ke)戶(hu)服務,才能帶來(lai)整(zheng)體(ti)轉(zhuan)化和管理效率的(de)(de)提升(sheng)。而微信視(shi)頻號(hao)歷(li)經三(san)年迎來(lai)了(le)(le)規模(mo)化增(zeng)長(chang)、跨越式繁榮、進化式升(sheng)級(ji),匯聚了(le)(le)大量汽車垂(chui)直領域的(de)(de)創作者和目標受眾,吸引(yin)了(le)(le)越來(lai)越多汽車品(pin)牌、經銷(xiao)商(shang)深入(ru)”駐扎"視(shi)頻號(hao)。
隨著(zhu)汽車內容生(sheng)態的(de)逐(zhu)漸完善(shan),視頻號(hao)憑借所擁有的(de)四(si)大獨特價值(zhi)優(you)勢(shi),釋放(fang)出巨大的(de)營銷潛力,打開了車企全域營銷的(de)新藍海。
社交(jiao)(jiao)信(xin)任:熟人社交(jiao)(jiao)屬性環境以及官方認證(zheng)體系,讓(rang)品(pin)牌信(xin)息和服務天然具備(bei)更強的信(xin)任感。
常態私域:依托(tuo)微信(xin)海量用戶和強(qiang)大的日常活躍度,視頻號陣地(di)的內容(rong)溝通(tong)更加高頻易觸達(da)。
服(fu)務(wu)轉換:視(shi)頻號與(yu)微信生態內(nei)的朋友圈(quan)、搜(sou)一搜(sou)、小程序、企微等不(bu)同場景快(kuai)(kuai)速通聯,實現信息服(fu)務(wu)、購車服(fu)務(wu)與(yu)保(bao)客服(fu)務(wu)的快(kuai)(kuai)速轉換和延續。
交易閉(bi)環:依(yi)托視(shi)頻(pin)號組件(jian)工具與(yu)小商店(dian)、小程序的一鍵銜(xian)接,通過支付、線上(shang)電子憑證等方式有效實(shi)現(xian)虛擬及(ji)實(shi)物交易的閉(bi)環和手續辦(ban)理(li)。
那(nei)汽車品牌在視頻號具體運(yun)營時(shi)又該(gai)如何切(qie)入呢?車企視頻號運(yun)營指南也給(gei)出了清晰有效(xiao)的五大運(yun)營法則。
匹配產品營銷周期
五大招式助力車企視頻號運營提質增效
汽車品牌(pai)及優秀內(nei)容(rong)創作(zuo)者的不(bu)斷涌入(ru),不(bu)僅(jin)帶來了(le)視頻(pin)號內(nei)容(rong)生態的持續繁榮,也(ye)助(zhu)力(li)行業探索出(chu)成熟高效(xiao)的營銷模(mo)式以(yi)滿足不(bu)同階段的產(chan)品訴(su)求。從(cong)新品亮相到車格(ge)塑(su)造、持續溝通(tong)、后鏈促轉(zhuan),騰訊(xun)五(wu)大招式法則助(zhu)力(li)車企玩轉(zhuan)視頻(pin)號運營。
●招式一:事件破圈放大器
逢品(pin)牌重大營(ying)銷節(jie)點轉用(yong)的超級(ji)流量風口
騰訊視頻(pin)號廣告鼓(gu)勵優質原創內(nei)容的(de)平臺氛圍,養成(cheng)了具備極(ji)強的(de)社會(hui)主流號召力、易于打(da)造破圈(quan)事(shi)件(jian)(jian)的(de)”爆(bao)款內(nei)容高地”。尤(you)其(qi)是在品牌大(da)事(shi)件(jian)(jian)打(da)造、新車上(shang)市(shi)的(de)需(xu)求場景(jing)下,視頻(pin)號能夠成(cheng)為品牌認(ren)知、關注、熱度的(de)放大(da)器。
以明(ming)星演唱會、熱門(men)IP等(deng)優質(zhi)稀缺(que)性內容為基礎,車企通過朋友圈廣告推流等(deng)創新展現形(xing)式,協(xie)同達人內容、二創作(zuo)品,撬動(dong)多圈層粉絲關注,可迅速實現營銷(xiao)事件的大規模(mo)破圈,在(zai)短(duan)時(shi)間內掀起流量脈沖(chong)式拳頂,形(xing)成全民性熱議。
●招式二:品牌型格化名
充(chong)分展現品(pin)(pin)牌理念(nian)主張(zhang),樹立人格化品(pin)(pin)牌認知
在騰訊視頻(pin)號廣(guang)告平(ping)臺,用戶是內容(rong)質(zhi)量的(de)第一(yi)評判者(zhe)。用戶對于(yu)汽車(che)品牌(pai)及(ji)產品優質(zhi)內容(rong)的(de)積(ji)極互動將(jiang)推動算法效(xiao)應,引(yin)發社交(jiao)(jiao)(jiao)圈(quan)層內群體對于(yu)品牌(pai)的(de)正向(xiang)反饋,并漣漪化傳播引(yin)起更廣(guang)闊(kuo)的(de)社交(jiao)(jiao)(jiao)裂變。而品牌(pai)車(che)型(xing)的(de)理念主(zhu)張,也因(yin)此通過視頻(pin)號的(de)社交(jiao)(jiao)(jiao)內容(rong)充分傳播,不知不覺深入目標人(ren)群心中,形(xing)成了(le)獨(du)有的(de)”品牌(pai)型(xing)格(ge)化名片(pian)”。
所以,車企在(zai)煥(huan)新(xin)自身品(pin)牌(pai)名片及塑造車格時,需要以"用戶(hu)運(yun)營"為主導思想,站(zhan)在(zai)戶(hu)的(de)(de)立(li)場來展(zhan)現品(pin)牌(pai)魅力、深化品(pin)牌(pai)型格。比如將品(pin)牌(pai)精神立(li)意題(ti)材以專業知識、自駕(jia)情懷(huai)等具象(xiang)化表達,以用戶(hu)喜(xi)愛的(de)(de)直播(bo)、短視頻形式展(zhan)現,通過(guo)易引發用戶(hu)共情的(de)(de)巧思設計,贏取消(xiao)費者認(ren)同。
●招式三:產品教育小課堂
雙號(hao)(hao)(hao)聯動(dong)下的(de)深淺互補,實(shi)現多層次用戶(hu)溝通和影響視頻號(hao)(hao)(hao)可(ke)與公眾號(hao)(hao)(hao)等(deng)微(wei)信生態內的(de)資訊場(chang)景(jing)形成(cheng)良好(hao)的(de)互補關(guan)系,幫助車(che)企在產(chan)品教(jiao)育場(chang)景(jing)下更(geng)好(hao)地強化品牌(pai)正向(xiang)感知、產(chan)品功能賣點(dian)心智等(deng)。在公眾號(hao)(hao)(hao)滿足深度閱讀需求的(de)同時(shi),視頻號(hao)(hao)(hao)可(ke)在短時(shi)間內生動(dong)化呈(cheng)現凝(ning)練(lian)內容,低創作門檻更(geng)利于品牌(pai)整合大量OGC/PGC/UGC內容,以內容"誘餌”快速打動(dong)消費(fei)者,引導用戶(hu)在雙號(hao)(hao)(hao)之間切換,逐漸向(xiang)汽(qi)車(che)品牌(pai)私(si)域(yu)靠(kao)近(jin)。
車(che)企可按需分層,攜手不(bu)同(tong)優質達人以(yi)(yi)不(bu)同(tong)視角生產內容,并結合看車(che)體(ti)驗、測評游記(ji)、用(yong)車(che)生活等產品(pin)場(chang)景(jing)化解讀,實現用(yong)車(che)場(chang)景(jing)展現、用(yong)車(che)知識科普、售后召(zhao)回(hui)教育等目的,以(yi)(yi)優質內容打造品(pin)牌與用(yong)戶的深(shen)度溝通連接。
招式四:拓客轉化快速路
優質產品素材配合數據模型驅(qu)動,實現高效拓客(ke)隨(sui)著視頻號(hao)原(yuan)生(sheng)廣(guang)告功能組件和生(sheng)態內(nei)轉(zhuan)化鏈路的(de)不斷完善,用(yong)戶(hu)點擊視頻上的(de)廣(guang)告組件卡片可(ke)連接品牌小程序、原(yuan)生(sheng)推廣(guang)頁或H5頁面、企業(ye)微信(xin)和微信(xin)客(ke)服,在(zai)視頻號(hao)的(de)沉浸式觀看體驗中實現"邊看邊轉(zhuan)化",獲(huo)得從種草到咨詢、預(yu)約和下單(dan)的(de)一站式服務體驗。
騰訊廣告基于豐(feng)富的行業(ye)投放經驗,與車企共建數(shu)據模型,針對性地提升廣告表現(xian),幫助(zhu)優質創(chuang)意素材(cai)高(gao)效(xiao)匹配目標投放人(ren)群,助(zhu)力高(gao)效(xiao)拓客。
在傳統汽車(che)制造與"數(shu)、智、電”時代碰撞的當下,新消費浪潮也在加速觸達(da)滲(shen)透車(che)企(qi)與用(yong)戶(hu)(hu)。騰(teng)訊(xun)廣(guang)告以視頻號(hao)為原點(dian),幫(bang)助汽車(che)品(pin)牌(pai)持(chi)續深入(ru)用(yong)戶(hu)(hu)精細化運營,構(gou)建品(pin)牌(pai)增量用(yong)戶(hu)(hu)資產(chan),實現深度數(shu)字化的用(yong)戶(hu)(hu)資產(chan)經(jing)營與品(pin)牌(pai)心智的長線占位(wei),持(chi)續不斷地(di)為汽車(che)行業品(pin)牌(pai)主帶(dai)來更多豐富有(you)趣和行之有(you)效的營銷新思路(lu)!
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