「全(quan)域(yu)經(jing)營」是企業(ye)以用戶(hu)(hu)為(wei)中心，以用戶(hu)(hu)數(shu)(shu)字化(hua)(hua)為(wei)抓手，將品(pin)牌和(he)消費者(zhe)的(de)每(mei)個觸點(dian)進行互聯互通(tong)，以智(zhi)能(neng)化(hua)(hua)和(he)智(zhi)慧化(hua)(hua)運(yun)營為(wei)手段(duan)的(de)一(yi)種(zhong)全(quan)新經(jing)營模式(shi)，其目的(de)是構建一(yi)個品(pin)牌自有的(de)，線(xian)上(shang)線(xian)下一(yi)體(ti)化(hua)(hua)、全(quan)渠(qu)道公域(yu)私域(yu)聯通(tong)、數(shu)(shu)字化(hua)(hua)可控的(de)全(quan)域(yu)陣地。

“從品牌(pai)方(fang)的(de)角(jiao)度來講，全域(yu)經營是勢在(zai)必行(xing)的(de)，但這一切都(dou)應該從消(xiao)費者(zhe)視角(jiao)出發。因為(wei)消(xiao)費者(zhe)不只是在(zai)線上、線下或者(zhe)某個店鋪消(xiao)費，他們生活觸點的(de)多樣性(xing)往(wang)往(wang)決定了品牌(pai)做生意(yi)的(de)精準(zhun)模式。”通(tong)用磨坊中國(guo)哈根(gen)達斯(si)事業(ye)部總經理陸龍海向Morketing說到。

的確(que)，從(cong)全(quan)域(yu)(yu)經(jing)營的概念(nian)第一次被提及，發展到現在近8年的時間里，已得到多數品(pin)牌方認可，公域(yu)(yu)私域(yu)(yu)整合(he)、線上線下貫通的“全(quan)域(yu)(yu)經(jing)營理念(nian)”也成為品(pin)牌建設的必經(jing)之(zhi)路。

盡管不(bu)同品牌(pai)的全(quan)域(yu)打法各有(you)千秋(qiu)，但萬(wan)變不(bu)離(li)其宗的核心(xin)依然(ran)在“消費者”本身。

在陸(lu)龍海看來(lai)，消(xiao)費(fei)者需求如今愈發(fa)多(duo)變(bian)，市場整體容量也在日(ri)漸增(zeng)加，那(nei)么在消(xiao)費(fei)者觸點(dian)變(bian)多(duo)的情況下(xia)，對品牌來(lai)講正是進行全域經營最好的節點(dian)。

“我們是一(yi)個高端、觸達消費者心(xin)智(zhi)，善(shan)于(yu)捕捉(zhuo)每一(yi)個值得慶(qing)祝(zhu)的(de)(de)美好瞬間(jian)的(de)(de)品(pin)牌。”陸龍海向Morketing介(jie)紹道。的(de)(de)確(que)如(ru)此，哈根(gen)達斯品(pin)牌slogan從最開始的(de)(de)“愛她就帶她去吃(chi)哈根(gen)達斯”，到現(xian)在“盡(jin)情寵自(zi)己”，進入中國27年時間(jian)里，其立足“高端”的(de)(de)品(pin)牌調性一(yi)直沒有改變。

而(er)隨著互(hu)聯網的不(bu)斷深入(ru)和(he)數字(zi)化的普(pu)及(ji)與便捷(jie)，市(shi)場容量在持續擴展，大環(huan)境不(bu)確定性增加，哈根(gen)達斯也慢慢的從以(yi)前門店(dian)為主，開(kai)始越(yue)發注重數字(zi)化，并著手做全域經營。

“大概在2020年左右，哈(ha)根(gen)達斯開(kai)始大規模的進行全域、數字化營銷管理。”陸龍海(hai)說，基(ji)于以(yi)消(xiao)費(fei)者為中心的經營理念，哈(ha)根(gen)達斯無論在內部(bu)還是外部(bu)都進行了很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者洞察。

“消費(fei)(fei)者在(zai)哪里(li)，我們就(jiu)在(zai)哪里(li)”，全(quan)域(yu)經營過程中，首(shou)先要考(kao)慮的(de)(de)(de)就(jiu)是消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)生態路徑。目(mu)的(de)(de)(de)就(jiu)在(zai)于找到消費(fei)(fei)者、門店、渠道三者之間的(de)(de)(de)平衡點(dian)，從而(er)進行(xing)正(zheng)確的(de)(de)(de)分銷。

在哈根(gen)(gen)達斯(si)的(de)(de)全域經(jing)營(ying)生(sheng)態圖(tu)中，門店是全域經(jing)營(ying)建設的(de)(de)重(zhong)點。門店之(zhi)(zhi)于哈根(gen)(gen)達斯(si)，不僅是售賣渠道，也是與消費者溝通(tong)建立(li)體驗(yan)的(de)(de)重(zhong)要窗(chuang)口(kou)，在這個意(yi)義上來說，哈根(gen)(gen)達斯(si)的(de)(de)門店是品牌營(ying)銷最重(zhong)要的(de)(de)“媒介”之(zhi)(zhi)一(yi)。

實(shi)際上，對(dui)于(yu)擁有線下實(shi)體(ti)門(men)店(dian)的品牌來說，Offline是全(quan)域(yu)(yu)經營(ying)(ying)的重要(yao)觸點(dian)與(yu)經營(ying)(ying)點(dian)。也就是說，在(zai)全(quan)域(yu)(yu)經營(ying)(ying)越來越普遍存在(zai)的時代下，實(shi)體(ti)門(men)店(dian)已經不能脫離數字化(hua)而存在(zai)；同時和以前單純的線下門(men)店(dian)相比，有了“全(quan)域(yu)(yu)”的加持，其及時性(xing)更強(qiang)，更不受地域(yu)(yu)的限制(zhi)。

據介紹(shao)，哈根達斯除(chu)了(le)直(zhi)營店，還(huan)會(hui)包括(kuo)米(mi)其林餐廳在(zai)內(nei)的(de)(de)餐飲渠(qu)道、便利店、以及盒(he)馬、山(shan)姆等(deng)傳統線下大(da)型(xing)商超(chao)進(jin)(jin)行露出，在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者能夠(gou)接觸到(dao)的(de)(de)地方進(jin)(jin)行售(shou)賣(mai)，隨(sui)時(shi)隨(sui)地、即時(shi)即地的(de)(de)服務消(xiao)費(fei)(fei)者，根據消(xiao)費(fei)(fei)者不同的(de)(de)觸點變化(hua)進(jin)(jin)行差異化(hua)渠(qu)道布局。

為了達到這(zhe)一目的(de)，哈根達斯還對線(xian)(xian)(xian)上(shang)、線(xian)(xian)(xian)下渠(qu)道(dao)進(jin)(jin)行全(quan)(quan)(quan)方位(wei)打通(tong)與鏈(lian)接。一般來說，全(quan)(quan)(quan)域經(jing)營中“全(quan)(quan)(quan)”代表全(quan)(quan)(quan)觸點，包括(kuo)線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下渠(qu)道(dao)、媒(mei)體等各(ge)個鏈(lian)路。但這(zhe)也(ye)并(bing)不意味著品牌要(yao)對所有的(de)媒(mei)介、渠(qu)道(dao)、場景、平臺都進(jin)(jin)行鏈(lian)接，核心還是“按需”進(jin)(jin)行。

基于(yu)此(ci)，哈(ha)根達(da)斯在線下(xia)，通過“out of home”（門(men)店消費）的生意(yi)模式(shi)，借助品牌(pai)的窗口、數字化的載體——煥新的門(men)店，同步抓取(qu)消費者(zhe)畫像，再利用數字化等方式(shi)更精(jing)準去定位(wei)到目標群體。這樣一(yi)來，哈(ha)根達(da)斯將這些畫像復制到餐飲零售以(yi)及電(dian)商渠道中就(jiu)會容易很(hen)多。

同(tong)時(shi)在線(xian)(xian)上，哈(ha)根達斯增設了(le)許多外(wai)賣、小程序以(yi)及O2O渠道，消(xiao)費者既可以(yi)實現線(xian)(xian)上點單線(xian)(xian)下取貨，也(ye)可以(yi)實現快送(song)到家的服務。

目前(qian)，哈根達斯還在騰訊(xun)生態(tai)體系(xi)中進(jin)行全(quan)域經營，利用騰訊(xun)生態(tai)體系(xi)中的(de)公域流量池，比如(ru)朋友圈等，定期進(jin)行有針對性的(de)廣(guang)告投放(fang)。

同時也會(hui)把線下門店中(zhong)的VIP會(hui)員作為從(cong)門店到社群的私域(yu)沉(chen)淀，在消費(fei)者(zhe)發生(sheng)購買行為的同時邀(yao)請他們加入社群，并(bing)對這些消費(fei)者(zhe)畫像進行有針對性的區分與(yu)歸類。比如，有的消費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)咖啡、有的喜(xi)歡(huan)蛋糕(gao)；有些人喜(xi)歡(huan)購買后帶走、有的則喜(xi)歡(huan)堂食；這些消費(fei)者(zhe)的細節畫像，不僅(jin)僅(jin)有利于(yu)品牌進行產品研(yan)發與(yu)設計，甚至也有助于(yu)提高(gao)實(shi)際的轉化(hua)率。

要(yao)知道(dao)，全域并(bing)不簡單(dan)等(deng)同于全渠道(dao)，本(ben)質上是更(geng)加深(shen)度的(de)(de)(de)用戶經(jing)營與體驗管理。而(er)消費者、門店、渠道(dao)就像是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)全域經(jing)營的(de)(de)(de)“三駕馬車”，要(yao)求品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在市場細(xi)分領(ling)域中要(yao)能夠保持一致的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心價值和(he)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象(xiang)，充分發(fa)(fa)揮自身(shen)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)優勢，打造出獨特的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)體驗，提(ti)高品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)認知度和(he)忠(zhong)誠度，最終實現品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)長(chang)期發(fa)(fa)展和(he)增值。

2、產品、形象、價格，哈根達斯全域經營的“一致性”

那(nei)么，在“三(san)駕馬車”的底層邏輯(ji)之(zhi)上，Morketing還(huan)發現哈根達斯全(quan)域經營理念的關鍵是(shi)——有極(ji)強的“一致性”。

上(shang)文中我們(men)提到過(guo)，“門店一(yi)直(zhi)(zhi)是(shi)哈根達(da)斯的(de)(de)(de)窗(chuang)口(kou)，也是(shi)全域經營(ying)建(jian)設的(de)(de)(de)重點(dian)，能夠(gou)直(zhi)(zhi)接連接品牌與(yu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)”，而為了(le)能夠(gou)更清(qing)晰的(de)(de)(de)了(le)解消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)完(wan)整畫像，包(bao)括從哪(na)來、購買的(de)(de)(de)產品屬性以(yi)及偏好，哈根達(da)斯在門店都有非常(chang)完(wan)善的(de)(de)(de)會員(yuan)體系，甚至還(huan)有專門的(de)(de)(de)CDP平臺，能夠(gou)明(ming)確的(de)(de)(de)知道哪(na)個價格段、產品范圍是(shi)對公司和消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)利益(yi)最大化的(de)(de)(de)選擇。

那么(me)，如何讓品牌在與消(xiao)費(fei)者保持連接的(de)基礎上(shang)，保持各個渠道中(zhong)品牌形象、價格策(ce)略以及產品本身的(de)一致性，尤為重要。

在產品(pin)(pin)研發(fa)之初，哈根(gen)達斯(si)根(gen)據(ju)內(nei)部的CRM（客戶關系(xi)(xi)管理(li)）體(ti)(ti)系(xi)(xi)發(fa)現，其以(yi)前(qian)的消費(fei)者年(nian)齡群(qun)(qun)(qun)大概在38歲左右(you)，其中(zhong)主要(yao)分為(wei)重度(du)消費(fei)群(qun)(qun)(qun)體(ti)(ti)、輕度(du)消費(fei)群(qun)(qun)(qun)體(ti)(ti)以(yi)及偶爾消費(fei)群(qun)(qun)(qun)體(ti)(ti)。而由于哈根(gen)達斯(si)品(pin)(pin)牌(pai)年(nian)輕化的戰略布(bu)局，現在的客戶群(qun)(qun)(qun)體(ti)(ti)“年(nian)輕了”10歲左右(you)。

基(ji)于(yu)消費(fei)人群的(de)(de)改變，哈根(gen)達(da)斯針對(dui)(dui)現代年輕人關注和(he)重(zhong)視的(de)(de)“情感價值(zhi)”的(de)(de)特(te)點(dian)，在延(yan)續蘊含著(zhu)濃(nong)濃(nong)愛意(yi)和(he)浪漫的(de)(de)品牌調性的(de)(de)同(tong)時，對(dui)(dui)“盡情寵自己(ji)”做出了更豐富的(de)(de)詮釋與(yu)延(yan)伸，于(yu)是(shi)，寓(yu)意(yi)著(zhu)“讓愛意(yi)手手相傳”的(de)(de)掌心“玫瑰(gui)”應運而生。

同時，哈根達斯(si)基于年輕消費者對社(she)交(jiao)需求、“顏值即(ji)正義”的(de)(de)側重(zhong)，賦予(yu)了(le)產品(pin)獨特的(de)(de)“社(she)交(jiao)密碼”。比如據陸龍海(hai)透露，掌心“玫瑰(gui)”在社(she)交(jiao)媒體已(yi)達到百(bai)萬(wan)級曝光，且大多數都(dou)是產品(pin)帶來的(de)(de)自(zi)然流量。

談及(ji)哈根達斯的(de)品牌形象(xiang)，陸龍海進一(yi)步補充道：“除了產品本身顏值非常(chang)高、具有很強的(de)社交屬性(xing)，可以滿足消(xiao)費(fei)(fei)者發朋(peng)友圈、小(xiao)紅書(shu)的(de)需(xu)求，彰顯自己的(de)個(ge)性(xing)外，還有另外兩點。第一(yi)就是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者眼中的(de)‘高端(duan)’的(de)品牌形象(xiang)；第二，哈根達斯希望給(gei)消(xiao)費(fei)(fei)者制造的(de)是(shi)一(yi)個(ge)非常(chang)愉悅(yue)的(de)環(huan)境(jing)。”

可見，哈(ha)根達斯(si)立足(zu)“高端(duan)”的品(pin)(pin)牌(pai)基調，能夠通過不(bu)同的產品(pin)(pin)與(yu)消(xiao)費場景釋(shi)放出(chu)不(bu)同含義的品(pin)(pin)牌(pai)形象。

與此同時，哈根達斯的(de)價格策略與“高端”的(de)品牌形象保(bao)持基本(ben)一致(zhi)。

要知道(dao)，哈根(gen)達斯的(de)路線并不(bu)是大眾消費(fei)品路線，而(er)是側(ce)重點(dian)更加明確的(de)“精品路線”。“我們(men)的(de)定價不(bu)會(hui)太低，但同時也不(bu)希望讓(rang)消費(fei)者覺得遙不(bu)可及，我們(men)會(hui)去(qu)找到一個平衡點(dian)，在(zai)合適(shi)的(de)時間、頻率(lv)，與(yu)目標人群進行有(you)效(xiao)溝(gou)通。”陸龍海強(qiang)調。

為了保(bao)持產(chan)品品質(zhi)和(he)形象一(yi)致性，哈根達斯設置了專(zhuan)門的塔臺，用以研究和(he)控制每款(kuan)產(chan)品的出品，并會在(zai)線上渠道，在(zai)類似于雙11、618、雙12等大促節點做適(shi)時推廣，讓消費者覺得物有所值。

因(yin)此基于其優(you)質(zhi)的(de)品牌形象，即使哈根達斯定位“高端”，消費者(zhe)也并不會(hui)產生所謂的(de)“背刺(ci)”心理。

根據相關資料顯示(shi)，社(she)交(jiao)媒體上關于掌(zhang)心(xin)“玫瑰”的(de)Tag，比如 #哈(ha)根達斯是懂(dong)浪漫的(de)#、#趕(gan)快叫你的(de)男朋(peng)友送你這朵玫瑰#……均引發了(le)許多網友互動與討論。可見，保(bao)持各個渠道中品(pin)牌形象、價格策略以及產品(pin)本身的(de)一(yi)致性，實現(xian)線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下的(de)互動引爆，也是全域經營中不可或缺(que)的(de)重要一(yi)環。

綜上可見，哈(ha)根(gen)達斯(si)從(cong)一個Selling（賣單一的(de)冰淇(qi)淋）品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，變成Belonging（這里可以理解為全域經營(ying)）品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，不斷通過維持(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象、價(jia)格策略以及產品(pin)(pin)(pin)(pin)本身(shen)的(de)一致(zhi)性，讓消費者對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)具有更(geng)強的(de)歸(gui)屬感和價(jia)值感，進而演化為哈(ha)根(gen)達斯(si)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產。

“全域經營(ying)對哈根達斯(si)最(zui)大的(de)價值，第一是(shi)品牌(pai)的(de)年輕化，第二(er)是(shi)降本增(zeng)效，第三是(shi)能夠讓哈根達斯(si)從(cong)獨立(li)運作(zuo)到自成體系，消(xiao)費(fei)者(zhe)可以在任何時候、任何場景接觸到哈根達斯(si)，一步(bu)步(bu)走向全域發展，并發揮品牌(pai)的(de)長期(qi)價值”，陸龍(long)海向Morketing說。

首先他(ta)認為，無(wu)論線上線下(xia)，品牌的(de)年(nian)輕化都是人、貨、場三個方(fang)面(mian)。對品牌來說(shuo)，全域經營能(neng)(neng)夠提供豐富且精(jing)準(zhun)的(de)消費者畫(hua)像(xiang)，清晰的(de)認知到(dao)他(ta)們在(zai)想什么(me)(me)、要什么(me)(me)，有了這些數據(ju)，品牌就能(neng)(neng)夠進行(xing)產品研(yan)發與設計，更好的(de)服務消費者。而(er)落到(dao)實(shi)際的(de)分銷上，線上線下(xia)相結合的(de)方(fang)式(shi)，能(neng)(neng)夠提供更多的(de)數據(ju)支(zhi)持，選擇(ze)最佳人員(yuan)，進行(xing)精(jing)準(zhun)營銷。

而(er)有了清晰(xi)的(de)消費者畫像，品(pin)牌(pai)在投放媒體、預算的(de)時候，就能(neng)夠更(geng)精準地細化賽道，進而(er)節約成本(ben)。比如，對(dui)戶(hu)外大屏進行(xing)廣告投放可(ke)能(neng)要 50 萬一周，但實(shi)際(ji)它并不會為品(pin)牌(pai)帶來(lai)很直接的(de)變現。而(er)選擇OTV、APP開屏廣告等，往往能(neng)夠更(geng)精準的(de)為消費者推送產品(pin)信息、活動信息，效(xiao)果自然(ran)就更(geng)佳。

“哈根達(da)斯有(you)(you)清晰的(de)KPI去衡量不同的(de)廣告投放(fang)帶(dai)來(lai)的(de)實(shi)際ROI，無論是消費者初(chu)印(yin)象，還是點開頻率，都能夠進行有(you)(you)效的(de)追蹤。”陸龍(long)海說(shuo)道。

全域(yu)經營對于品(pin)牌(pai)最大的價值，一方(fang)面(mian)來(lai)(lai)說是強化(hua)品(pin)牌(pai)的價值和(he)(he)(he)帶來(lai)(lai)實(shi)際的利潤，通過整合不(bu)同渠道(dao)、媒(mei)介和(he)(he)(he)地(di)域(yu)，實(shi)現資源的優(you)化(hua)配置(zhi)。另(ling)一方(fang)面(mian)來(lai)(lai)講，它(ta)可以幫助品(pin)牌(pai)提高產品(pin)和(he)(he)(he)服務的競爭(zheng)力、降低成本和(he)(he)(he)風險、增強品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力和(he)(he)(he)市(shi)場份額，打造更(geng)加有(you)影(ying)響(xiang)力的商業生態體系。