以廣告「商品力」解答新職教機構增長實戰難題|騰訊廣告

數字經(jing)濟背景下(xia)產(chan)業(ye)(ye)轉型升級加快，推動新(xin)(xin)產(chan)業(ye)(ye)、新(xin)(xin)業(ye)(ye)態、新(xin)(xin)商業(ye)(ye)模式層出不窮(qiong)，眾多新(xin)(xin)職(zhi)業(ye)(ye)、新(xin)(xin)崗位涌現(xian)，讓新(xin)(xin)職(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)育(yu)成為(wei)一(yi)條(tiao)新(xin)(xin)的黃(huang)金賽(sai)道。《騰訊2022新(xin)(xin)職(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)育(yu)洞察白皮書(shu)》數據顯示(shi)，2023年新(xin)(xin)職(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)育(yu)行業(ye)(ye)市場學員規模將近4億人。伴隨著新(xin)(xin)職(zhi)業(ye)(ye)教(jiao)育(yu)需(xu)求爆發增長(chang)，影視(shi)后期等(deng)(deng)新(xin)(xin)教(jiao)學內容(rong)、VR虛擬仿真等(deng)(deng)新(xin)(xin)教(jiao)授模式、銀發族等(deng)(deng)新(xin)(xin)教(jiao)育(yu)群體進一(yi)步豐富，新(xin)(xin)職(zhi)教(jiao)機構迎來春(chun)暖花開(kai)，邁向質量雙收新(xin)(xin)階段。

2月23日，騰訊廣(guang)告平臺、騰訊教育聯合內外生態伙伴在線上舉辦「生新力 拓新局」2023騰訊新職業教育創見前沿論壇，聚焦成人及中老年職教興趣領域，攜行業專家洞悉前沿發展趨勢，分享行業數字化經營躍遷新能力；并邀請優秀從業者共享多元賽道深度洞察，探索新職教落地發展新方案。

論壇上，為助力(li)(li)(li)(li)初具數字化經(jing)營能(neng)力(li)(li)(li)(li)的(de)職(zhi)教機構(gou)向進一步的(de)實(shi)(shi)(shi)戰(zhan)創(chuang)新(xin)(xin)應用(yong)邁進，實(shi)(shi)(shi)現長效(xiao)經(jing)營增(zeng)長，騰訊聯合教育管理咨詢機構(gou)智來時代正式發布《2023騰訊新(xin)(xin)職(zhi)教機構(gou)「商(shang)(shang)品力(li)(li)(li)(li)」養成(cheng)(cheng)指南》，提出新(xin)(xin)職(zhi)教機構(gou)的(de)“核(he)心(xin)四力(li)(li)(li)(li)”——組織力(li)(li)(li)(li)、產(chan)品力(li)(li)(li)(li)、運營力(li)(li)(li)(li)、商(shang)(shang)品力(li)(li)(li)(li)，并對關乎機構(gou)核(he)心(xin)競爭力(li)(li)(li)(li)的(de)「商(shang)(shang)品力(li)(li)(li)(li)」進行(xing)五大核(he)心(xin)要素(su)拆解(jie)，給予新(xin)(xin)職(zhi)教機構(gou)“「商(shang)(shang)品力(li)(li)(li)(li)」養成(cheng)(cheng)指南”，從關鍵問題、解(jie)決方案、實(shi)(shi)(shi)踐案例(li)入手，為新(xin)(xin)職(zhi)教機構(gou)解(jie)實(shi)(shi)(shi)戰(zhan)發展難(nan)題提供方法(fa)參考及能(neng)力(li)(li)(li)(li)支(zhi)持。

1、新職教1.0-2.0，生存之上“核心四力”穩發展

2021年，騰訊聯合(he)智(zhi)來時(shi)代率(lv)先發(fa)布了「新職業教育」的定(ding)義理解，明(ming)確(que)其在國民教育體(ti)系中的位置(zhi)與發(fa)展(zhan)特性(xing)，并明(ming)確(que)提出了“數字(zi)(zi)(zi)化(hua)經營(ying)模(mo)型”——從數字(zi)(zi)(zi)化(hua)營(ying)銷、數字(zi)(zi)(zi)化(hua)產品(pin)、數字(zi)(zi)(zi)化(hua)運營(ying)和數字(zi)(zi)(zi)化(hua)基建四(si)大(da)維度，指導職教機構進行數字(zi)(zi)(zi)化(hua)轉型，從而贏得數字(zi)(zi)(zi)時(shi)代的品(pin)牌(pai)競(jing)爭、研發(fa)競(jing)爭、管(guan)理競(jing)爭和科技競(jing)爭，以“數字(zi)(zi)(zi)化(hua)經營(ying)”破局生存之難。

2022年(nian)，新(xin)職(zhi)教向2.0迭(die)代，在“穩(wen)營收”的(de)同時，進(jin)一步(bu)提(ti)出(chu)“增利潤”的(de)核(he)心四力：搭建合理化組織架構(gou)，保持團隊協同配合與成長的(de)經營核(he)心「組織力」；對用戶觸點全鏈(lian)路高(gao)效管理的(de)利潤核(he)心「運營力」；涵蓋教學(xue)及(ji)課(ke)程服務(wu)全場景的(de)持續發展核(he)心「產(chan)品力」；以及(ji)能(neng)夠通過組織串(chuan)聯起(qi)產(chan)品與運營，將產(chan)品（教學(xue)與課(ke)程）與運營（服務(wu)與管理）組合成為提(ti)供給客戶的(de)商品，獲得(de)品銷(xiao)增長的(de)生存核(he)心「商品力」。

智來時代創始人邢先生表示，“2023年核心四力(li)也將進一步落地創新(xin)，真正做到(dao)實處(chu)，并圍繞此次(ci)提出的新(xin)能力(li)「商品力(li)」進行(xing)重點突破。”從思維認知轉(zhuan)變，到(dao)發展模(mo)式調整、再到(dao)能力(li)創新(xin)應用，三年開(kai)春(chun)，新(xin)職教機構不僅要活下去(qu)，還要用好(hao)(hao)數(shu)字化技術、工具與(yu)能力(li)，活得更好(hao)(hao)、活得更久。

2、新職教2.0重點突破，「商品力」養成實落地

 “教育(yu)是(shi)教書育(yu)人(ren)，知識和產品(pin)(pin)是(shi)本質(zhi)；但(dan)教育(yu)‘機(ji)構’的目標(biao)和本質(zhi)是(shi)長(chang)效(xiao)經(jing)(jing)營，更需要(yao)關注生(sheng)意增長(chang)。所以回到目標(biao)，打造(zao)爆(bao)款(kuan)商(shang)品(pin)(pin)的「商(shang)品(pin)(pin)力(li)」是(shi)機(ji)構競(jing)爭(zheng)突(tu)圍(wei)的關鍵所在。“騰(teng)訊(xun)(xun)廣告平臺教育(yu)行業成人(ren)業務運營負責人(ren)袁京表示，經(jing)(jing)過近一(yi)年的探(tan)索實踐，騰(teng)訊(xun)(xun)廣告平臺整合騰(teng)訊(xun)(xun)生(sheng)態全域(yu)產品(pin)(pin)，將商(shang)品(pin)(pin)力(li)拆解(jie)出“五大核心要(yao)素”，即(ji)商(shang)品(pin)(pin)塑(su)造(zao)、商(shang)品(pin)(pin)識別、商(shang)品(pin)(pin)調度、商(shang)品(pin)(pin)滲透和商(shang)品(pin)(pin)整合，助力(li)新職教機(ji)構揚(yang)長(chang)補短，提(ti)升自身商(shang)品(pin)(pin)力(li)，實現(xian)競(jing)爭(zheng)突(tu)圍(wei)并持(chi)續長(chang)效(xiao)發展(zhan)。

商品(pin)(pin)(pin)塑造，推(tui)對品(pin)(pin)(pin)。首(shou)先，商品(pin)(pin)(pin)塑造是一切的開始，即如(ru)(ru)何基于(yu)課(ke)(ke)程(cheng)塑造最易推(tui)廣(guang)的商品(pin)(pin)(pin)形態？其(qi)中課(ke)(ke)程(cheng)鏈路、價格(ge)、課(ke)(ke)時數、IP等都(dou)是商品(pin)(pin)(pin)塑造的關(guan)鍵指標，騰(teng)訊廣(guang)告(gao)平臺將結(jie)合(he)職教(jiao)機構當(dang)前(qian)產品(pin)(pin)(pin)或課(ke)(ke)程(cheng)特征，給予(yu)優化建議(yi)及能力支持。如(ru)(ru)某(mou)配音類(lei)引流課(ke)(ke)，原本為(wei)0元(yuan)表單(dan)鏈路，線索(suo)質量較低且后端轉(zhuan)化難，調整(zheng)為(wei)1元(yuan)下(xia)單(dan)鏈路后提(ti)升了用戶篩選(xuan)的精(jing)準度，使得(de)ROI提(ti)升120%；又如(ru)(ru)某(mou)成人英(ying)語課(ke)(ke)程(cheng)的，有教(jiao)師露出的創(chuang)意(yi)物料(liao)平均(jun)廣(guang)告(gao)點擊率(lv)和轉(zhuan)化率(lv)高(gao)出無(wu)教(jiao)師物料(liao)的76%，可見課(ke)(ke)程(cheng)IP對于(yu)商品(pin)(pin)(pin)塑造之關(guan)鍵。

商品識(shi)別，找對(dui)人(ren)。有了(le)商品，如(ru)何識(shi)別最(zui)多的受眾，實現(xian)課程(cheng)ROI最(zui)大化(hua)呢？找到(dao)人(ren)不難，難的是(shi)找到(dao)足夠(gou)多目標客(ke)群，好的商品被足夠(gou)多需要的人(ren)看到(dao)，才能(neng)實現(xian)價(jia)值(zhi)最(zui)大化(hua)。2022年中(zhong)，騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)廣(guang)告平臺二方人(ren)群包定向的功能(neng)下線，大模(mo)型時代來臨(lin)，利用(yong)騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)多場景建模(mo)能(neng)力(li)，以數據洞察(cha)感知業務獨有特征，進而反哺投放。如(ru)某影(ying)視后期課程(cheng)，基(ji)于電(dian)腦(nao)是(shi)影(ying)視后期學習必備工具的洞察(cha)，將其課程(cheng)進行騰(teng)(teng)(teng)訊(xun)(xun)廣(guang)告投放至(zhi)潛在電(dian)腦(nao)端活躍人(ren)群，從而提升了(le)拓(tuo)客(ke)中(zhong)有電(dian)腦(nao)用(yong)戶的比(bi)例和后端履約(yue)及(ji)轉正效果(guo)，ROI環比(bi)增長(chang)127%。

商品調(diao)度(du)(du)，選(xuan)對場。找到人之后(hou)該(gai)如何投(tou)？“選(xuan)對場”很重(zhong)要。2022年(nian)，騰訊(xun)廣(guang)(guang)(guang)告平臺推出消(xiao)息列表廣(guang)(guang)(guang)告（訂閱號版位）、視頻號廣(guang)(guang)(guang)告及(ji)搜一搜超級(ji)品牌專區，三(san)大(da)微(wei)信新(xin)流(liu)(liu)量進一步(bu)豐富流(liu)(liu)量構(gou)成(cheng)(cheng)，并上線廣(guang)(guang)(guang)告通(tong)投(tou)功能，覆蓋(gai)全場景(jing)全流(liu)(liu)量，助(zhu)力廣(guang)(guang)(guang)告主高效投(tou)放(fang)(fang)，讓老業務解鎖新(xin)增量。如考證/學歷類賽道就(jiu)高度(du)(du)適配訂閱號場景(jing)，而成(cheng)(cheng)人職場/老年(nian)興(xing)趣等激發(fa)向(xiang)或商品類則更適合視頻號流(liu)(liu)量，對于不(bu)同賽道騰訊(xun)廣(guang)(guang)(guang)告平臺將給予(yu)優選(xuan)投(tou)放(fang)(fang)建議，以(yi)新(xin)場景(jing)差異互補(bu)朋友(you)圈(quan)。

商(shang)品(pin)滲透，說對話(hua)。找到人和場，該如何“說對話(hua)”，吸引用(yong)(yong)戶促(cu)成(cheng)更高效(xiao)的商(shang)品(pin)轉化(hua)？當前騰(teng)訊廣(guang)告平臺已(yi)(yi)開放(fang)(fang)「人找創(chuang)意(yi)(yi)(yi)」全新能力(li)，可通過已(yi)(yi)轉化(hua)人群跨行業(ye)分析提(ti)取創(chuang)意(yi)(yi)(yi)；借助「元素化(hua)創(chuang)意(yi)(yi)(yi)」解放(fang)(fang)創(chuang)意(yi)(yi)(yi)生產力(li)，實現多(duo)創(chuang)意(yi)(yi)(yi)優選。影視(shi)后期、配音、老(lao)年興趣等多(duo)類課程已(yi)(yi)廣(guang)泛應用(yong)(yong)，讓騰(teng)訊廣(guang)告投(tou)放(fang)(fang)降本(ben)增效(xiao)。

商(shang)品(pin)整合，組對(dui)貨。單(dan)個課(ke)(ke)程(cheng)極易出現(xian)用戶(hu)規模見頂，如何(he)延長生命線？首先，借“知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)圖(tu)譜”搶占先機，與智慧拓科一(yi)脈相(xiang)承，騰(teng)訊(xun)廣告可借助騰(teng)訊(xun)域(yu)內知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)對(dui)機構(gou)當前課(ke)(ke)程(cheng)及品(pin)牌相(xiang)關(guan)性、用戶(hu)匹配度等進行分(fen)析(xi)，指(zhi)引(yin)其拓展(zhan)相(xiang)似課(ke)(ke)程(cheng)，打(da)造商(shang)品(pin)矩陣、拓新增收(shou)；23年，我們(men)也(ye)將開放首發能力(li)“知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)創課(ke)(ke)”和“課(ke)(ke)貨一(yi)體”，“知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)創課(ke)(ke)”通過騰(teng)訊(xun)域(yu)內知(zhi)(zhi)(zhi)識(shi)和用戶(hu)關(guan)聯，指(zhi)引(yin)教育機構(gou)根據用戶(hu)需求從0打(da)造全新課(ke)(ke)程(cheng)；“課(ke)(ke)貨一(yi)體”通過課(ke)(ke)程(cheng)目標人(ren)群的商(shang)品(pin)偏(pian)好(hao)分(fen)析(xi)，助力(li)教育機構(gou)在私(si)域(yu)售賣課(ke)(ke)程(cheng)上下游(you)實物產品(pin)拉高用戶(hu)LTV（用戶(hu)全生命周期價值），兩項(xiang)獨家能力(li)將邀(yao)請有能力(li)有意(yi)愿的廣告主同行共建。「商品力」五大核心要素覆蓋了“商品”從誕(dan)生(sheng)到轉化到延展(zhan)的全生(sheng)命周期，《2023騰(teng)訊(xun)新職教(jiao)機(ji)構「商品力」養成指南(nan)》則(ze)對應每(mei)個階段(duan)的創新應用給予職教(jiao)機(ji)構落地(di)支

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