視頻號激活美妝全域經營|騰訊廣告

人們習(xi)慣性將過(guo)去的2019年稱(cheng)為(wei)電(dian)商直播元年。但事實(shi)上，早在(zai)2016年，美妝直播就(jiu)進入(ru)了大(da)眾的視野。

隨(sui)著(zhu)越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)多的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌涌入(ru)，大家在直播間上的(de)(de)(de)投入(ru)也越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)卷，卷到看直播的(de)(de)(de)觀眾不(bu)夠用了(le)、投產比(bi)越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)算(suan)不(bu)過(guo)來(lai)(lai)(lai)，頭部分美妝品(pin)(pin)牌開始探索(suo)起新的(de)(de)(de)流(liu)量池。在這之中(zhong)，視頻(pin)號成為了(le)品(pin)(pin)牌探索(suo)的(de)(de)(de)重要一(yi)站。作為連(lian)接(jie)用戶的(de)(de)(de)載體和介質，視頻(pin)號根(gen)植(zhi)于(yu)微信(xin)，而微信(xin)依托于(yu)騰(teng)訊(xun)生(sheng)態(tai)，這使得(de)流(liu)量場景、流(liu)量與(yu)轉化、內容生(sheng)態(tai)的(de)(de)(de)連(lian)接(jie)都(dou)得(de)以(yi)借助視頻(pin)號實現(xian)(xian)，從而充分激發(fa)騰(teng)訊(xun)生(sheng)態(tai)效應，以(yi)用戶深度連(lian)接(jie)實現(xian)(xian)品(pin)(pin)牌全域經(jing)營。

對于美妝品牌(pai)來(lai)說，如何借助微信(xin)視頻號廣(guang)告，結合企業微信(xin)、微信(xin)公眾號廣(guang)告、微信(xin)朋友圈廣(guang)告等觸點，助力(li)品牌(pai)長期(qi)健康發展，是一個(ge)值得長期(qi)投入(ru)的(de)戰略級(ji)重點工作，也是2023年品牌(pai)競爭(zheng)的(de)關鍵(jian)勝負手。

為此，騰訊廣(guang)告聯合零一數科共(gong)同發(fa)布(bu)《視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)激(ji)(ji)活(huo)美妝全域(yu)經營(ying)——騰訊(xun)美妝視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)運營(ying)指南》（后簡(jian)稱(cheng)指南），通過(guo)在微信生態的(de)(de)持續深耕探索，從趨勢中(zhong)梳理具有(you)通用性(xing)的(de)(de)美妝行(xing)業打法，并甄選具有(you)典(dian)型意義的(de)(de)標桿(gan)案(an)例，從盤(pan)活(huo)用戶價(jia)值和(he)激(ji)(ji)活(huo)全域(yu)增長兩(liang)大(da)維度出(chu)發(fa)進行(xing)深度復盤(pan)，為品牌提供具有(you)參考價(jia)值的(de)(de)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)號(hao)經營(ying)實操方(fang)法論，助(zhu)力激(ji)(ji)活(huo)美妝品牌全域(yu)經營(ying)。

一、賽道趨勢

據騰訊2022Q3財報(bao)數(shu)據顯示(shi)，微(wei)(wei)信(xin)(xin)及(ji)WeChat合并月活躍用戶(hu)數(shu)達13.089億。據QuestMobile《2022中國移(yi)動互聯網發展年(nian)鑒》數(shu)據顯示(shi)，2022年(nian)9月微(wei)(wei)信(xin)(xin)月使用時長滲透率達21.4%。數(shu)據背后(hou)代(dai)表的含(han)義(yi)不言(yan)而喻，微(wei)(wei)信(xin)(xin)生態已成(cheng)為品(pin)牌經(jing)營的重要陣地。

無(wu)論是內部，還是外界(jie)，都將目(mu)光更(geng)多給(gei)予(yu)視頻(pin)號(hao)(hao)，視頻(pin)號(hao)(hao)的(de)進化(hua)速(su)度大(da)家有目(mu)共睹——據2023微(wei)信公開(kai)課PRO數(shu)據顯示，視頻(pin)號(hao)(hao)用(yong)戶總(zong)使(shi)用(yong)時長(chang)(chang)已(yi)超(chao)朋友圈(quan)時長(chang)(chang)的(de)80%，總(zong)視頻(pin)播放量同(tong)(tong)比增長(chang)(chang)超(chao)200%，視頻(pin)號(hao)(hao)看播規模(mo)增長(chang)(chang)300%，直播帶(dai)貨(huo)規模(mo)保(bao)持(chi)高(gao)速(su)增長(chang)(chang)，銷售額同(tong)(tong)比增長(chang)(chang)超(chao)8倍。

當前視頻(pin)號正憑借其(qi)(qi)高度(du)活(huo)躍的用戶(hu)群體(ti)、多元豐富的內容生態和(he)不(bu)斷進階的商業(ye)(ye)化能力(li)，為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)們拓展全新的商業(ye)(ye)空(kong)間。其(qi)(qi)作為(wei)原子化的內容組件，打(da)通了公眾號、朋友圈(quan)、小程序、企(qi)業(ye)(ye)微(wei)信(xin)等產品(pin)(pin)，在微(wei)信(xin)生態內為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)連(lian)接(jie)用戶(hu)提供了更多可(ke)能性。

不同于傳(chuan)統(tong)模式(shi)“用戶即買即走”的(de)(de)單次交易(yi)邏輯，視(shi)頻(pin)號發揮了“生態(tai)連(lian)接器”的(de)(de)作用，將私(si)域流量和公域流量循環利(li)用，形成(cheng)用戶深度運營的(de)(de)閉環營銷系(xi)統(tong)， 最(zui)終幫助(zhu)品牌(pai)實現用戶資產復利(li)。

同時，視頻(pin)號也為品(pin)牌打造了從「流(liu)量(liang)」到(dao)「留量(liang)」的(de)長效(xiao)增量(liang)模式，通過多個觸點實現全(quan)域聯通：

流量直達商品(pin)(pin)交易的(de)(de)通暢鏈路(lu)，降低了(le)轉化過程中的(de)(de)流量損(sun)耗，提升了(le)品(pin)(pin)牌(pai)交易的(de)(de)轉化效率；

視(shi)頻號能夠將流量直接沉(chen)淀到品(pin)牌私域(yu)陣地，通過持續(xu)運(yun)營(ying)實現用戶的轉化與復(fu)購(gou)，不斷拓(tuo)展(zhan)生(sheng)意的長效增長。

對(dui)于美妝品牌(pai)而言，在視(shi)頻號可(ke)以運用短視(shi)頻和直播兩(liang)種(zhong)內(nei)容形態，不斷(duan)與用戶產生連(lian)接，以優質內(nei)容作為燃料，讓品牌(pai)滲透到微信生態內(nei)的每一(yi)個(ge)觸點，在各個(ge)環(huan)節都能啟(qi)動轉化(hua)，真(zhen)正實現全域增長。

短視頻通過人設化內容放大(da)品牌影響(xiang)力，持續(xu)吸引用戶(hu)；而直(zhi)播則是建(jian)立起用戶(hu)互動和轉化的集中場景，助推生(sheng)意(yi)達成。

二、美妝破局

2022年(nian)，30余家(jia)美(mei)妝(zhuang)企業拿到融資，20余家(jia)企業風光上市(shi)，同時也有(you)超過25個(ge)品牌黯然“離場(chang)(chang)”，21萬(wan)+化妝(zhuang)品企業默(mo)默(mo)“消(xiao)失”。受市(shi)場(chang)(chang)環(huan)境和新規(gui)的影響，美(mei)妝(zhuang)行(xing)業不再像(xiang)過去十年(nian)、二十年(nian)前那樣歲月靜好(hao)、波(bo)瀾不驚(jing)，整個(ge)市(shi)場(chang)(chang)正處(chu)于(yu)重(zhong)新洗(xi)牌期(qi)。

在企業不斷尋(xun)求線(xian)上線(xian)下全域增長破局的過程(cheng)中，社交與內容平臺逐漸成為了美(mei)妝品牌流量沉淀(dian)的重(zhong)要經營(ying)渠道。其(qi)中，視頻號作(zuo)為備受關(guan)注(zhu)的新流量風口，吸引眾(zhong)多美(mei)妝品牌關(guan)注(zhu)并著重(zhong)發力(li)，其(qi)在美(mei)妝賽道的轉化潛力(li)也愈發突顯(xian)。

在騰(teng)訊美妝行業的大(da)盤流量(liang)消耗中(zhong)，視(shi)頻(pin)號(hao)占比(bi)23%，日消耗量(liang)級為千(qian)萬級；在2023微信公開課PRO發(fa)布的視(shi)頻(pin)號(hao)直播電商數據中(zhong)，視(shi)頻(pin)號(hao)銷售(shou)額同比(bi)增長超800%，平臺公域購(gou)買轉化率提升超100%，客單價超200元，其(qi)中(zhong)美妝與服飾、食(shi)品共同占領(ling)前三大(da)類目，是最受視(shi)頻(pin)號(hao)歡迎的品類。

伴隨視(shi)頻號商(shang)業化(hua)潛(qian)力的(de)釋放，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、巴黎歐(ou)萊雅、雪花秀、植村秀、林清軒、植卡(ka)美等眾(zhong)多品(pin)牌已(yi)積極布(bu)局視(shi)頻號。通(tong)(tong)過(guo)(guo)參考品(pin)牌案例可以發現，品(pin)牌自播(bo)(bo)已(yi)成為美妝(zhuang)行(xing)業布(bu)局視(shi)頻號的(de)常規(gui)操作(zuo)，通(tong)(tong)過(guo)(guo)掌握自播(bo)(bo)關鍵點，品(pin)牌能夠快速打通(tong)(tong)視(shi)頻號直播(bo)(bo)間的(de)運(yun)營路徑，有效激活增長與轉(zhuan)化(hua)。

1、美妝視頻號案例：美妝視頻號自播品牌案例

隨著視(shi)頻號(hao)商業化潛(qian)力的釋放,蘭(lan)蔻、雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)、資生堂、巴黎(li)歐(ou)萊雅、雪花秀(xiu)、植(zhi)村(cun)秀(xiu)、林(lin)清軒(xuan)、植(zhi)卡美(mei)等(deng)眾多品牌積極布局視(shi)頻號(hao)。

以下案(an)例從盤(pan)活用(yong)戶價值和激活全域增長兩大維(wei)度(du)出發對典型案(an)例進行復盤(pan),為更多品牌提供參考。

2、美妝視頻號品牌自播關鍵點

通(tong)過(guo)(guo)參考品(pin)牌(pai)案例可以發現，品(pin)牌(pai)自播已(yi)成為美妝行業布局視頻(pin)號的(de)常(chang)規操作,通(tong)過(guo)(guo)掌握自播關鍵點，品(pin)牌(pai)能(neng)夠快速(su)打通(tong)視頻(pin)號直(zhi)播間(jian)的(de)運(yun)營路徑(jing)，有效激活增長(chang)與轉化。

（1）自播關鍵

低客單引流品(pin)攫(jue)取公域，沉淀(dian)至私域

私(si)域活動促進復(fu)購(gou)，拉(la)升客單及營收

（2）組貨關鍵

主打(da)連帶(dai)率(lv)+套組模式 “水-乳-精華-潔(jie)面(mian)-面(mian)霜”

強化產品連帶的話術

（3）公域承接

現象:現階段視頻號公域用(yong)戶在商品(pin)偏(pian)好(hao)上，更(geng)看重產品(pin)性價比(bi)與“抗(kang)衰”

策(ce)略:引流品選(xuan)擇(ze)以抗衰為主，重點探(tan)索中(zhong)年女性(xing)的美妝需(xu)求

（4）講解關鍵

按需求分類推薦產(chan)品，講解功效;對于剛需類單(dan)品，以“囤貨(huo)"為引導方向,加快逼單(dan)節奏

 對于禮(li)盒(he)產品(pin)，切換種草(cao)節(jie)奏，通過成分、比價、贈(zeng)品(pin)等打消顧慮，吸引(yin)下單

著重(zhong)講品特寫鏡(jing)頭(tou)非常(chang)關鍵，主推(tui)品講解時可切換展示細節

（5）私域聯動

明確本場(chang)直播需要調(diao)度(du)私(si)域(yu)資源時，確定宣發(fa)節(jie)奏，讓主推產品緊跟流量(liang)宣發(fa)素材

針對私域提升(sheng)(sheng)過品(pin)(pin)節奏，循(xun)環(huan)打爆品(pin)(pin)的形式，默(mo)認私域為高(gao)意向用戶，提升(sheng)(sheng)直播間(jian)UV

（6）策略迭代

持(chi)續(xu)根(gen)據公私域(yu)(yu)流量(liang)占比，調整主(zhu)推商品特性，保持(chi)公域(yu)(yu)百元內客單

根據品牌私域用戶特性，針對性組品，優先(xian)測試其他渠道(dao)爆款

（7）過品關鍵

大流(liu)量時:高速節奏快速過爆(bao)款

小流量時(shi):針(zhen)對評論區完成深入講解(jie)，提高(gao)單(dan)客產值

在任何流(liu)量節奏(zou)中，均可適當(dang)穿插(cha)福利禮品(pin)及抽(chou)獎，測試出單(dan)機會

視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)(hao)獨特的差異(yi)化優勢在于，其能夠靈活串聯生(sheng)態內的不(bu)同產品，并形(xing)成全新商業鏈條。在美(mei)妝行(xing)業數字化創新進程中，視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)(hao)連接多元(yuan)觸點的鏈路打通并衍生(sheng)出多種組合，進一步(bu)助力美(mei)妝品牌充分(fen)激活全域經營價值：

搜一搜+視頻號：構建連接用戶與品牌的橋梁

四、實戰指南

可以預見，2023年視(shi)頻號將(jiang)成為越來越多美妝品牌(pai)(pai)線上布局的重(zhong)要陣地。通過了解掌握視(shi)頻號短視(shi)頻的運營投(tou)放(fang)策略(lve)和品牌(pai)(pai)直播(bo)的實(shi)操技能，將(jiang)幫(bang)助(zhu)品牌(pai)(pai)在激烈的行業競爭中掌握主動權，快速步入生意確定性增長。

但回到具體落地環節，一(yi)(yi)系列的(de)問題也會撲(pu)面而來——視頻號投(tou)流(liu)如何(he)操作以及關(guan)鍵點有哪(na)些？如何(he)從0搭(da)建起(qi)品牌視頻號直播(bo)(bo)(bo)團(tuan)隊？如何(he)確定自己直播(bo)(bo)(bo)間(jian)的(de)場景(jing)類型？一(yi)(yi)場直播(bo)(bo)(bo)后哪(na)些是需要重點關(guan)注的(de)數(shu)據？平臺對于美妝行業有何(he)扶持(chi)和(he)激勵？

為(wei)了幫助美妝企業解決這(zhe)些實(shi)操問(wen)題，指(zhi)南中提煉出(chu)了關鍵實(shi)操方法論，在這(zhe)部(bu)分(fen)從投放(fang)策(ce)略(lve)、基礎搭建、運(yun)營策(ce)略(lve)、數據分(fen)析、生態賦能等維度進(jin)行(xing)全(quan)面梳理分(fen)享。

以(yi)上就是(shi)指南中(zhong)部分(fen)內容展示(shi)，希望借此(ci)助(zhu)力尚(shang)未涉足(zu)視頻號(hao)的美妝(zhuang)企(qi)業快速布局，幫助(zhu)已經搭(da)建視頻號(hao)的企(qi)業有(you)效提升(sheng)營收規模，共創全域增長新(xin)生態！

那么(me)，尚未進(jin)行(xing)騰(teng)訊廣(guang)(guang)告(gao)開戶(hu)(hu)的企業(ye)(ye)主如何進(jin)行(xing)騰(teng)訊廣(guang)(guang)告(gao)開戶(hu)(hu)呢？可(ke)(ke)以來找(zhao)巨(ju)宣網絡(luo)，作(zuo)為(wei)國內專業(ye)(ye)營(ying)銷公司，巨(ju)宣網絡(luo)有著專業(ye)(ye)的運營(ying)人員為(wei)您(nin)的廣(guang)(guang)告(gao)保駕(jia)護航(hang)。并且如果積極配合提(ti)供(gong)資質(zhi)，1-3個工作(zuo)日內即可(ke)(ke)開戶(hu)(hu)完成。還等什么(me)呢？快來聯系我們(men)吧！

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