微信競價廣告：打響傳統茶葉社交電商第一“泡”

背景描述

某茶葉(xie)品(pin)牌(pai)創(chuang)立于2014年，通過(guo)強大的品(pin)牌(pai)營銷(xiao)理(li)念和推(tui)廣快速成為國內茶葉(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)的一面亮眼(yan)旗幟(zhi)。今(jin)年受(shou)疫情影響，傳統線(xian)下茶葉(xie)市場面臨(lin)不少的轉型壓(ya)力。

某茶葉品牌(pai)率先加大微信小程序推廣生態的建設，并且針對線上開設全新年輕化的產品支線——彩罐系列，并開展微信競價廣告的常態化投放。

營銷目標

微信競價廣告投放日(ri)耗過萬，并實現ROI 達到(dao)0.8~1

執行方法

第一波放量期：8.9~9.21

一、 選品：

由某茶葉品(pin)牌單品，拓展到全線彩罐（針對年輕市場開發僅線上商城特供，是某(mou)茶葉(xie)品牌單價最低的產品），并推出茉莉花茶等深受年輕人喜愛的新品。

二、 素材：

1.統一采用雜志風(feng)新VI，凸顯彩(cai)罐時尚屬(shu)性。

2.文案上以“咖啡(fei)、健(jian)康”等詞語吸微(wei)信(xin)側較(jiao)為活(huo)躍的健(jian)康年輕人群關(guan)注，并凸顯優(you)惠和價格。

3.同(tong)時聚合落地頁，提供更多(duo)茶類選擇，促進轉化。

三、 出價：

采取買2減20優惠，將客單價提(ti)升到(dao)原來的2倍左右，同時(shi)提(ti)升出價增強拿量(liang)能(neng)力，平衡ROI。全計(ji)劃優先拿量(liang)，并(bing)對(dui)爆(bao)款(kuan)廣告預算不設(she)限(xian)。

四、 定向：

1.冷啟動(dong)期(qi)最優(you)起量人群復投（泛茶類(lei)興趣用戶）+自(zi)動(dong)擴量（后續運營優(you)化人群配置）

2.后續陸(lu)續啟動SDPA商品廣(guang)告+動態創意廣(guang)告，兩項(xiang)疊加(jia)加(jia)速起量(liang)！

第二波穩定期：10.15~12.31

由于后期用戶對彩罐素材新鮮感(gan)下降，且(qie)優惠(hui)政策變弱，導致拿量(liang)跟成交(jiao)都有所(suo)下滑(hua)。

1.于是采取增加了產品(pin)種(zhong)類：從彩(cai)罐到多泡、彩(cai)罐拼罐、金銀罐等全品(pin)類投放。

2.同時品(pin)牌放寬素(su)材(cai)(cai)限制，更(geng)多元素(su)材(cai)(cai)輪番上線：包(bao)括以更(geng)多的優惠信息展示、視頻素(su)材(cai)(cai)的使(shi)用(yong)；也嘗試(shi)使(shi)用(yong)落地(di)頁，承(cheng)載更(geng)多產品(pin)介紹，大大提升后續轉化率(lv)。

3.在優(you)惠(hui)政(zheng)策上回調，并(bing)保持穩定的優(you)惠(hui)策略(lve)。

4.對服(fu)務商(shang)引入賽(sai)馬機制，讓(rang)不(bu)同(tong)服(fu)務商(shang)不(bu)同(tong)的(de)操盤思維進(jin)行競爭(zheng)優化，扶持潛(qian)力新服(fu)務商(shang)。

創意展示

從定向、素材、出價等全方位優化，除此之外更從內部入手，與客戶實現點對點對接，從兩大根本解決起量問題，為后續某(mou)茶葉品牌良好的競價基礎打下夯實基礎。

一、改變優先級目標，端正投放思路

教(jiao)育客戶，從一開始(shi)注重轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)成本和ROI，轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)為優先起(qi)量。只(zhi)有(you)起(qi)量，投放模型才會(hui)穩定建模良(liang)性發(fa)展；也只(zhi)有(you)起(qi)量，才會(hui)有(you)后(hou)續的點擊、轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)，能對(dui)微信(xin)競價(jia)廣告產品進行(xing)歸(gui)因。

二、客戶加強配合，優化三方反應機制

加強(qiang)代理(li)、騰訊廣告(gao)運(yun)(yun)營、品(pin)(pin)牌的(de)三方溝通，實(shi)時(shi)同步(bu)信息和投(tou)放情況，因此(ci)在素材、投(tou)放計(ji)劃上能快速反應，及時(shi)運(yun)(yun)用新廣告(gao)產品(pin)(pin)協助(zhu)起量。

效果數據

競價數據：

廣告日耗（8月(yue)）比(bi)試投期(qi)（7月(yue)）提升9倍。

歷史最高日耗(hao)突破10W+，ROI相比投放初期，提(ti)升29%。

行業影響：

實現了茶葉(xie)行業的(de)多個第(di)一(yi)：第(di)一(yi)個競價(jia)投放微信朋友圈廣告的(de)茶葉(xie)品(pin)牌(pai)，躋身快消品(pin)競價(jia)投放品(pin)牌(pai)第(di)一(yi)梯隊(dui)（與當(dang)下最熱門的(de)網紅食品(pin)飲料品(pin)牌(pai)的(de)投放成績媲(pi)美）等。

作為首個茶葉案例，對傳統及新式茶葉都極具標桿作用，同時某茶葉(xie)品牌的社交電商嘗試，對其他食品飲料品牌具有參考價值。某茶葉品牌競價投放成功后，大量新式茶飲品牌開始將目光投放到微信上，大大刺激了茶飲行業社交電商化的進展！

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