微信廣告投放：傳統乳制品的私域流量探索之路

背景描述

行業發展背景：

【需求升級】后疫情世代，伴隨著大眾健康意識提升和消費升級加速，營養豐富的乳制品收到越來越多人的青睞，各細分品類迅速崛起，市場整體呈現蓬勃發展的態勢。

【市場紅海】伴隨冷鏈技術的提升和產品分銷渠道的開拓，低溫乳制品市場的熱度明顯上升，新零售渠道蓬勃發展，更多進口品牌進入中國市場，推動了乳制品整體格局的變化。2019年中國乳制品消費市場規模達到了4196億元，2010-2019年年均復合增長率達8.6%。

微信廣告營銷困境及挑戰：

常(chang)溫乳品(pin)市(shi)場品(pin)牌集中度(du)較高，頭部(bu)品(pin)牌占據難以撼(han)動的地位。低溫奶市(shi)場格(ge)局較為分散，市(shi)場競爭(zheng)激烈(lie)，整體規模有限，成(cheng)長空間巨(ju)大(da)。

某酸奶品牌是創立于1965年的法國品牌，因秉承“品質、口感、營養”戰略而暢銷全世界，是全球第二大酸奶品牌，但兩度進入中國市場均面臨著水土不服的困境，銷售渠道受限、品牌曝光度不足、大眾認知度較低，某酸(suan)奶(nai)品牌(pai)始終面臨一個煩惱：擁有好口碑，但缺少好市場。

微信廣告營銷目標

1.品牌認知建立-提升品牌在消費者中的認知度，傳遞品牌理念。

2.銷售渠道開拓-打破固有的銷售渠道限制，尋找新的生意增長領域。

執行方法

1.產品選擇：用明星產品拉流量

在某(mou)酸奶(nai)品牌的微信朋友圈廣告中，主要以產品廣告的投放為主。

1.1【酸奶單品】投放初期，在產品的選擇上，首先把市場認知度較高、銷量較好的酸奶產品用于投放微信朋友圈廣告，比如【白桃酸奶】與【優絲酸奶】，在微信生態內圈住購買過的老客；

1.2【牛奶單品】在積累了一定的投放數據后，增加新產品【某(mou)酸奶(nai)4.0牛奶】，該產品含4.0g優質乳蛋白，高出國標33%，從成份上就與其他同類產品拉開了差距，因此上市后吸引了眾多消費者眼球，迅速爆紅，前端廣告點擊率也逐步攀升。

2.對不同的人說不同的話：針對不同目標人群上線多樣化素材，采取多溝通要點

2.1【初始人群包】投放初期，品牌多維度挖掘人群包，包括乳制品行業人群、白領人群、精致生活人群等，結合定制化的溝通內容，快速切中垂直圈層的核心需求。例如乳制品行業人群的核心賣點強調“品質奶源”、白領人群核心賣點強調“職場優護”&“餐后場景”、精致生活人群核心賣點強調“進口”&“限定嘗鮮”。

2.2【擴量人群包】在積累了一定的微信廣告投放數據后，根據微信公眾號廣告留存的粉絲進行了人群畫像分析，新增媽媽人群包，強調產品的“品質”&“營養”賣點，針對該組人群強化家庭購概念，同樣收獲了不錯的效果。

3.技術支持：在微信競價廣告投放中，通過騰訊智能投放系統，不斷優化

3.1【OCPX數據回傳】開通ocpm數據回傳，持續優化加粉成本，在控制成本的前提下獲得投放效果的不斷提優。

3.2【多創意廣告（MC）】多條廣告計劃上線在跑，提升拿量能力；通過多創意廣告能力進行素材智能優化，同時上線超過20套素材提升效率。

4.后鏈路運營：深耕私域，讓新客發揮最大價值

4.1【引流微信小程序廣告】用戶完成加粉后，以新人禮包為切入點，從微信公眾號廣告引流到微信小程序廣告：通過微信朋友圈廣告引來的有一定健康、購買需求的新用戶關注公眾號，成為品牌粉絲，在微信公眾號廣告消息中，推送新人購買大禮包給到新粉絲，并附上爆款單品微信小程序廣告連接。通過優惠和爆品激發用戶購買需求，縮短下單鏈路，引導轉化。

4.2【用(yong)(yong)戶(hu)(hu)運營】后續用(yong)(yong)戶(hu)(hu)運營中，將公(gong)(gong)眾(zhong)號粉(fen)絲進行分層運營，建立微(wei)(wei)信(xin)生態的(de)(de)CRM，查驗全周期內(nei)(nei)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)留(liu)存(cun)；并(bing)根據用(yong)(yong)戶(hu)(hu)復購率(lv)、復購頻次(ci)等數據，反哺公(gong)(gong)眾(zhong)號內(nei)(nei)容、運營活動、廣告投放等，讓微(wei)(wei)信(xin)公(gong)(gong)眾(zhong)號廣告成(cheng)為品牌與(yu)消費(fei)者的(de)(de)溝通口，并(bing)同步優化微(wei)(wei)信(xin)廣告投放的(de)(de)預算分配(pei)及投放效率(lv)。

案例圖片：

創意展示

微信廣告平臺洞察：

微(wei)信擁有12億(yi)月活躍(yue)用戶(hu)，是中國(guo)最大的(de)網民(min)聚集地，每天(tian)有超過10億(yi)筆微(wei)信支(zhi)付交(jiao)(jiao)易和訂單，以小(xiao)(xiao)程序為核心的(de)私域(yu)業態正在快速崛起(qi)。大量(liang)食品飲料新消費品牌，構建了以小(xiao)(xiao)程序自(zi)營電商為陣地，串聯社(she)群、企業微(wei)信、公眾號、視(shi)頻號等(deng)場景(jing)的(de)私域(yu)生態，以拓展(zhan)更多的(de)增(zeng)量(liang)。相比國(guo)內以互聯網平臺方為主導的(de)平臺電商，在順暢的(de)交(jiao)(jiao)易之外，騰(teng)訊私域(yu)生態擁有社(she)交(jiao)(jiao)與內容的(de)雙重優勢。

人群洞察：

作為高端乳制品品牌，某酸奶(nai)品牌(pai)備受注重生活品質的白領階層的喜愛。根據品牌調研數據，某(mou)酸奶(nai)品牌(pai)忠粉每逢喝酸奶必買優諾，并且跟朋友圈都踴躍推薦。過去，品牌依托于線下渠道，老客群體的購買數據與人群特征僅能通過調研的方式獲得，現在，微信小程序廣告電商與微信公眾號廣告成為了新增的線上獲客途徑，在微信生態中實現了用戶數據回流，讓品牌能夠看到究竟是誰在購買，方便進行用戶的全生命周期管理，提升線上轉化率及復購率。

品牌策略及創意亮點：

【品牌基建】在微信生態內搭建某酸奶品牌小程序電商及品牌公眾號，構建品牌私域生態；

【流(liu)(liu)量(liang)引入】用微(wei)信朋友(you)圈廣告撬動(dong)微(wei)信社交(jiao)流(liu)(liu)量(liang)，精準快速地找到關鍵人群，解決拉(la)新(xin)中的(de)不(bu)確定性和傳播速度與路徑的(de)問題。

【用(yong)戶運營(ying)】將(jiang)社交流(liu)量沉淀為品牌公眾(zhong)號粉絲，打通用(yong)戶運營(ying)后鏈路，讓新客發揮(hui)出最大價值。

微信生態(tai)內的競價(jia)鏈路：微信朋友(you)圈(quan)廣(guang)告投放——公(gong)眾號加粉——小程序購買

效果數據

【加粉效果】

從9月初開始微信廣告投放，截止到12月底，某酸奶品牌微信公眾號廣告的粉絲增長了10倍左右，加粉成本在投放6周后即達到了穩定水平，低于行業均值約20%。

【生意增長】

從11月開始，某(mou)酸奶品牌一個月在微信上獲得的銷售收入已經突破百萬門檻，占到公司總銷售額的一成左右，起量非常快。

目前微信廣告投放的效果是非常不錯的，如果想進行微信廣(guang)告投放的商家一定要清楚微信廣告投放的一些規則，避免走一些彎路，各位廣告主可以咨詢微信廣告代理商。這里我推薦巨宣網絡，巨宣網絡是一家專業的微信廣告推廣公司，有專業的微信廣告運營團隊，包含了開戶、推廣等多維度人員，為企業的微信廣告投放保駕護航。有想法的廣告主歡迎聯系巨宣網絡4009602809。

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