某購物平臺客商家騰訊廣告投放方法論

一、背景

某(mou)購(gou)(gou)物平臺(tai)客(ke)是指在(zai)推廣專區獲取(qu)商品代碼，然后再通過鏈接(jie)分(fen)享(xiang)或(huo)者推廣來吸引用(yong)戶進(jin)行購(gou)(gou)買(mai)商品，用(yong)戶在(zai)經過分(fen)享(xiang)的鏈接(jie)或(huo)者推廣的鏈接(jie)進(jin)入(ru)賣(mai)(mai)家(jia)店鋪完成購(gou)(gou)買(mai)后，商家(jia)就可(ke)得到由賣(mai)(mai)家(jia)支付的傭(yong)金(jin)。整(zheng)理來講，某(mou)購(gou)(gou)物平臺(tai)客(ke)商家(jia)就是指幫助某(mou)購(gou)(gou)物平臺(tai)等電商平臺(tai)上賣(mai)(mai)家(jia)推廣其商品并(bing)獲取(qu)傭(yong)金(jin)以此(ci)盈利的主體。

二、騰訊廣告投放鏈路

某購物平臺客商家選擇線上推廣的媒體時，大多會優先選擇的投放媒體是騰訊和字節這樣的信息流媒體，因某購物平臺商家的用戶本身并沒有強需求，通過騰訊信息流廣告推廣，有視頻信息流或者圖文信息流的模式以強活動的內容吸引潛在用戶加群，增強用戶的粘性使其多次復購，才能使用戶的價值更大化。而騰訊廣告對微信群的導流鏈路更簡潔更高效，其在微信內版位投放的成本也更低，因此騰訊廣告是某購物平臺客商家推廣的首選，下面我們以商家在騰訊廣告的投放方式來簡述其投放的一些細節。

先來看(kan)看(kan)在某購(gou)物平(ping)臺客商家在騰(teng)訊上的(de)(de)鏈路有(you)哪些。用(yong)戶(hu)(hu)在朋友(you)圈或者公(gong)(gong)眾號等(deng)地方看(kan)到(dao)(dao)廣告(gao)后(hou)，點擊(ji)廣告(gao)進(jin)入落地頁，關(guan)(guan)注商家的(de)(de)公(gong)(gong)眾號，然后(hou)再公(gong)(gong)眾號中進(jin)行(xing)(xing)推(tui)文，吸(xi)引用(yong)戶(hu)(hu)添加(jia)商家的(de)(de)客服人(ren)員，客服人(ren)員再將其服務的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)進(jin)行(xing)(xing)拉群對接(jie)，持續的(de)(de)發活動和社群維護來提升用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)購(gou)買率(lv)，從而達到(dao)(dao)盈利(li)的(de)(de)目的(de)(de)。前端(duan)廣告(gao)能監測到(dao)(dao)數(shu)據只有(you)到(dao)(dao)公(gong)(gong)眾號關(guan)(guan)注這(zhe)一步(bu)，而后(hou)端(duan)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)有(you)效率(lv)也是廣告(gao)主是否能盈利(li)的(de)(de)關(guan)(guan)鍵點，因此(ci)在廣告(gao)投(tou)放(fang)時人(ren)群和素材均需要更(geng)加(jia)精(jing)準。

我們(men)再(zai)來(lai)看看另外一種(zhong)某購(gou)物(wu)平(ping)臺(tai)客鏈路，是(shi)以(yi)app下載(zai)(zai)的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)(shi)進(jin)(jin)行的(de)(de)。用戶點(dian)擊廣告后(hou)進(jin)(jin)入(ru)app下載(zai)(zai)頁面，下載(zai)(zai)app后(hou)注冊(ce)成(cheng)為會員，在app內進(jin)(jin)行領券后(hou)跳轉(zhuan)到第三方(fang)(fang)購(gou)物(wu)平(ping)臺(tai)app進(jin)(jin)行消費。雖然app形(xing)式(shi)(shi)上(shang)用戶的(de)(de)粘性更強，但因(yin)其需要額(e)外下載(zai)(zai)app的(de)(de)形(xing)式(shi)(shi)致使較(jiao)多(duo)的(de)(de)用戶較(jiao)難接受，無(wu)形(xing)中提升了門檻(jian)，其獲客成(cheng)本也較(jiao)高，此(ci)類商家也越來(lai)越少。

整(zheng)體來(lai)看(kan)某購物平臺客的(de)商(shang)(shang)家(jia)經過長時間的(de)各種鏈(lian)路(lu)嘗試，主(zhu)要(yao)還是形(xing)成了以(yi)添加公眾號后的(de)微(wei)信私域(yu)運(yun)營此種鏈(lian)路(lu)較多(duo)。下面將以(yi)商(shang)(shang)家(jia)在騰(teng)訊(xun)系的(de)廣(guang)告投(tou)放為例，一起來(lai)看(kan)看(kan)商(shang)(shang)家(jia)在騰(teng)訊(xun)廣(guang)告投(tou)放上(shang)的(de)一些技巧。

三、人群&素材&頁面

某購物平(ping)臺客商(shang)家的受眾主要以年輕媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)為(wei)主，從大盤數據來看(kan)20歲到(dao)38歲的女性用(yong)戶是(shi)核心用(yong)戶群(qun)體，其(qi)購買(mai)力以及(ji)購買(mai)意(yi)愿均大幅高于其(qi)他人群(qun)。

我們再來看看某購物(wu)平臺(tai)客商家人(ren)群的(de)一(yi)(yi)些地域特(te)征。沿(yan)海經濟(ji)發達地區(qu)(qu)的(de)購買(mai)力更(geng)強，同時(shi)也對優惠信息信任(ren)度更(geng)高，對商家的(de)接(jie)受度也更(geng)高。同時(shi)受不同區(qu)(qu)域的(de)習(xi)慣影(ying)響，不同區(qu)(qu)域的(de)用(yong)戶(hu)喜(xi)愛(ai)的(de)產(chan)(chan)品也存在(zai)明顯差異(yi)，一(yi)(yi)二線(xian)(xian)城市(shi)用(yong)戶(hu)對紙尿褲、學步車(che)、安全座椅等(deng)產(chan)(chan)品接(jie)受度遠高于(yu)三四線(xian)(xian)城市(shi)用(yong)戶(hu)；三四線(xian)(xian)城市(shi)用(yong)戶(hu)也更(geng)容(rong)易接(jie)受奶粉(fen)、奶瓶等(deng)產(chan)(chan)品，和一(yi)(yi)二線(xian)(xian)城市(shi)用(yong)戶(hu)存在(zai)明顯差異(yi)。

素(su)材需要(yao)根據人群的(de)(de)(de)特點(dian)(dian)有(you)針對(dui)性的(de)(de)(de)制(zhi)作，才能(neng)很好的(de)(de)(de)吸引到潛(qian)在受眾，提(ti)(ti)升傳(chuan)播(bo)效率(lv)。同時優(you)質素(su)材的(de)(de)(de)點(dian)(dian)擊(ji)率(lv)也相對(dui)更(geng)高，更(geng)高的(de)(de)(de)點(dian)(dian)擊(ji)率(lv)也能(neng)提(ti)(ti)升廣告的(de)(de)(de)競爭(zheng)力，幫助(zhu)廣告獲(huo)取更(geng)多的(de)(de)(de)流量。同時也會影響后端的(de)(de)(de)轉化率(lv)，因此素(su)材的(de)(de)(de)優(you)化測試是(shi)十分(fen)重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)工(gong)作。

以(yi)母嬰優(you)惠(hui)(hui)券為例，母嬰優(you)惠(hui)(hui)券的(de)素材中根據(ju)受眾群(qun)體一(yi)(yi)般分三種，第一(yi)(yi)種是(shi)價格敏感型的(de)用戶(hu)(hu)(hu)，我們(men)以(yi)大幅(fu)度優(you)惠(hui)(hui)的(de)活動(dong)為外層(ceng)入口來(lai)吸引(yin)用戶(hu)(hu)(hu)，這部分用戶(hu)(hu)(hu)和我們(men)產品的(de)貼合(he)度較高(gao)，同時(shi)可(ke)能也是(shi)對母嬰券有(you)相關了解的(de)用戶(hu)(hu)(hu)。一(yi)(yi)種是(shi)存在一(yi)(yi)定的(de)了解但(dan)沒(mei)有(you)使用過(guo)優(you)惠(hui)(hui)券的(de)用戶(hu)(hu)(hu)，以(yi)使用門檻低以(yi)及安全可(ke)靠作為宣(xuan)傳外層(ceng)，能有(you)效提升用戶(hu)(hu)(hu)的(de)信(xin)任度，吸引(yin)用戶(hu)(hu)(hu)點擊廣(guang)告。最(zui)后一(yi)(yi)種是(shi)跟隨(sui)型用戶(hu)(hu)(hu)，主要(yao)是(shi)以(yi)權威人士的(de)推薦或者周邊人使用來(lai)進(jin)行吸引(yin)。

公眾(zhong)號(hao)加粉鏈路的廣(guang)告主因(yin)客服運營與廣(guang)告投放人(ren)員往(wang)(wang)往(wang)(wang)不一(yi)致，在落(luo)(luo)(luo)地(di)頁(ye)的優化上面(mian)往(wang)(wang)往(wang)(wang)有(you)所忽視，但實際上后(hou)端(duan)落(luo)(luo)(luo)地(di)頁(ye)對(dui)有(you)效(xiao)加群率的影響(xiang)是十分大的，前后(hou)端(duan)內容一(yi)致性對(dui)有(you)效(xiao)率的影響(xiang)明顯，因(yin)此落(luo)(luo)(luo)地(di)頁(ye)的持續(xu)更(geng)新優化也是重要工作之一(yi)。

同樣(yang)以(yi)(yi)(yi)(yi)母(mu)嬰券(quan)為例，頭圖一(yi)般拉取(qu)外(wai)(wai)層(ceng)素材(cai)，以(yi)(yi)(yi)(yi)便內層(ceng)與外(wai)(wai)層(ceng)的(de)(de)(de)一(yi)致性(xing)(xing)，這樣(yang)可以(yi)(yi)(yi)(yi)降低跳出率。緊接(jie)(jie)著(zhu)以(yi)(yi)(yi)(yi)偏軟文(wen)形式的(de)(de)(de)一(yi)段文(wen)字進(jin)行適當引導用戶關注公(gong)(gong)眾(zhong)號并(bing)且領券(quan)，并(bing)在下(xia)(xia)方(fang)提供關注公(gong)(gong)眾(zhong)號的(de)(de)(de)入(ru)口，直接(jie)(jie)提升轉化率。加公(gong)(gong)眾(zhong)號按鈕的(de)(de)(de)下(xia)(xia)方(fang)，會以(yi)(yi)(yi)(yi)過往成(cheng)交的(de)(de)(de)訂單或者一(yi)些優(you)勢品(pin)(pin)類進(jin)行展(zhan)示(shi)(shi)，來提升可信(xin)度，而展(zhan)示(shi)(shi)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)類也需要重點測試(shi)優(you)化，因(yin)為前端(duan)人群(qun)的(de)(de)(de)需求不確(que)定性(xing)(xing)以(yi)(yi)(yi)(yi)及明確(que)的(de)(de)(de)差異性(xing)(xing)，對于展(zhan)示(shi)(shi)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)類與外(wai)(wai)層(ceng)廣(guang)告的(de)(de)(de)一(yi)致性(xing)(xing)外(wai)(wai)，也需要與當下(xia)(xia)實際的(de)(de)(de)熱銷(xiao)品(pin)(pin)直接(jie)(jie)性(xing)(xing)關聯，才(cai)能確(que)保(bao)用戶加公(gong)(gong)眾(zhong)號后，后續能有(you)效成(cheng)交。

同時(shi)需注(zhu)意的(de)是后端(duan)入(ru)群(qun)(qun)率(lv)以及(ji)用戶(hu)退群(qun)(qun)率(lv)、用戶(hu)成(cheng)交(jiao)率(lv)、用戶(hu)復(fu)購(gou)率(lv)等直接(jie)與商家是否能(neng)盈利(li)的(de)關鍵指標，但受限于技術問題，此(ci)類(lei)數(shu)據較難與前端(duan)廣(guang)告(gao)對接(jie)上，因此(ci)需要(yao)騰訊(xun)廣(guang)告(gao)投放人員(yuan)和后端(duan)客服團隊(dui)保持及(ji)時(shi)溝通，根(gen)據后端(duan)數(shu)據情況調整前端(duan)投放策略(lve)。

四、未來展望

需(xu)要注意的(de)(de)是隨著經濟的(de)(de)復蘇和收(shou)入上漲，對品(pin)牌(pai)(pai)產(chan)品(pin)的(de)(de)需(xu)求逐步增加時(shi)，品(pin)牌(pai)(pai)商家將會對派券的(de)(de)熱情下(xia)滑，產(chan)品(pin)選擇面的(de)(de)不(bu)可控將會成為某購物平臺客商家的(de)(de)一個重要風險點(dian)。

但在(zai)可預期的(de)未來一(yi)段(duan)時(shi)(shi)間(jian)，某購物(wu)(wu)平臺客商(shang)家的(de)增長(chang)仍(reng)然(ran)存在(zai)空間(jian)。生育政策的(de)調整(zheng)以及消費(fei)意愿的(de)變化，都對(dui)商(shang)家的(de)業務增長(chang)帶來正向激勵。同時(shi)(shi)某購物(wu)(wu)平臺等電商(shang)平臺流(liu)量(liang)見頂，急需外部流(liu)量(liang)為平臺輸血，因此對(dui)商(shang)家的(de)支持短(duan)時(shi)(shi)間(jian)內不會(hui)產生較大的(de)政策變化，紅(hong)利仍(reng)然(ran)存在(zai)。

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