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背景描述
某奢侈品品牌意圖以個性化的新姿態對品牌經典形象進行再次解讀,在上海當代藝術博物館開設【再.詮釋】線下展覽。本次展覽除了與時俱進的品牌理念展示、明星代言人話題力量的持續發酵之外,品牌還想通過數字化的營銷手段,全民化展示某奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)各個階段的華麗蛻變。
微信廣告營銷目標
通過全媒體資(zi)源的(de)宣發(fa)和(he)整合(he),將品牌(pai)新理念傳(chuan)遞給(gei)消費者,塑造年輕化、個性(xing)化的(de)奢侈品新形象。
執行方法
【第一階段】預熱期:全媒體引流至展(zhan)覽微信小程序廣(guang)告推廣(guang)
【第二(er)階段】展覽期:廣(guang)告資源 & PR資源全面宣(xuan)發
【第三階段】長尾(wei)期:聯合微信搜索廣(guang)告(gao)和(he)微信視頻號運營推廣(guang)
創意展示
策略維度:
將全媒體宣發的重點放在騰訊生態,所有的廣告資源落地至展覽線上微信小程序廣告推廣,以微信小程序廣告推廣為核心,解鎖數字化營銷的創意玩法。某奢侈(chi)品品牌再.詮釋展覽宣發不僅整合了微信朋友圈廣告、閃屏廣告、騰訊時尚公眾號發文等資源,還完成了奢侈品行業首次品牌官方新浪微博直跳微信小程序廣告的嘗試, 成功將騰訊域外流量引流、沉淀至品牌微信私域,真正做到了“跨數字媒體整合”;
除了商業廣告流量的充分運用,某奢侈品品牌(pai)將營銷場景拓展至微信生態新興的流量入口:微信搜索廣告和微信視頻號廣告推廣。
在展覽上線期間,微信朋友圈廣告、QQ音樂開屏廣告均帶有明顯的搜一搜Logo,引導用戶主動搜索某奢侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai),將搜索流量沉淀至搜一搜專區后,再分流至微信小程序廣告推廣/微信公眾號廣告推廣;
將(jiang)展覽的亮點內容(rong)(rong)制(zhi)作(zuo)成有極強傳(chuan)播屬性的短視頻,以微信視頻號(hao)廣告推(tui)廣平臺分發(fa),促進展覽內容(rong)(rong)的二次傳(chuan)播。
創意維度:
素材(cai)創意(yi)上最大化利(li)用明(ming)星影響力,以(yi)唐嫣、張(zhang)藝興(xing)的的視頻(pin)素材(cai)吸引用戶直接在微信小程序預約展(zhan)覽。
巧妙將(jiang)品牌經(jing)典(dian)的(de)鉚釘(ding)元素融入此(ci)次展覽內容(rong),并在微信(xin)生態(tai)中發起了極具年(nian)輕(qing)、個(ge)性(xing)屬性(xing)的(de)hashtag #尋(xun)釘(ding)啟事,將(jiang)PGC內容(rong)和UGC內容(rong)全(quan)部(bu)聚合至#頁面(mian),贏得了年(nian)輕(qing)用戶好感度的(de)顯(xian)著提升。
效果數據
1.品牌聲量提升:由于品牌宣傳期間與搜一搜專區的超強聯動,截至目前某奢(she)侈品品牌(pai)檢索量提升108%,品牌微信指數顯著上升。
2.項目(mu)觸達(da)人(ren)次: 1800w,最(zui)大(da)范圍(wei)覆蓋了奢(she)侈(chi)品(pin)核心人(ren)群、泛(fan)奢(she)侈(chi)品(pin)人(ren)群,成功(gong)傳遞了年輕化的品(pin)牌形(xing)象,完成了老牌奢(she)侈(chi)品(pin)的“數字化再(zai)度詮釋”。
3.#某奢(she)侈品(pin)品(pin)牌再詮釋#相關微博話題閱讀量1億+,討論度50w+,吸引眾多時尚KOL及素人線下打卡展覽。
4.某奢侈品(pin)品(pin)牌再詮釋展覽激發了大量的UGC內容創作:騰訊時尚頻道上涌現20+時尚KOL線下探展的UGC內容,在時尚圈引起巨大反響。
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