數據報告-新增支持“上方首位展現、上方首位勝出率”指標——百度廣告

一、【升級背景】

在百度搜索效果廣告營銷中，上方位廣告是展現在第一條自然結果上方的廣告，廣告展示位置越靠前，越容易被用戶注意到，有助于縮短獲客路徑，提升轉化率。上方位連續展現廣告數量，最多3條。上方位廣告中的首位，是百度搜索競價廣告的第一位置，最容易被搜索用戶關注，相對于上方位廣告區域中其他位置，整體點擊率有顯著優勢，競爭也最為激烈。只有廣告質量、相關性和出價均有競爭力才能勝出展現。因此，「上方首位展現」與「上方首位勝出率」指標，可清晰地反映機遇空間和競得份額，幫助廣告主和優化師有效地了解提高出價或廣告質量，能否使關鍵詞在上方位獲得更多展現。尤其當推廣計劃使用「優化排名」類型出價策略時，「上方首位展現」與「上方首位勝出率」可以幫助廣告主和優化師，觀察使用出價策略后，上方位、上方首位的展現勝出率是否得到提升，并根據這些上方展現勝出率數據的變化，及時調整出價策略中的點擊出價系數。

基于上述背景，本次百度搜索廣告推廣-數據報告將進行升級：在賬戶、出價策略（含提升轉化、優化排名兩類策略）、計劃、關鍵詞各層級，新增「上方首位展現」與「上方首位勝出率」指標。

二、【升級點詳述】

1.功能入口：

入口①：數據報告- 賬戶/計劃/單元/關鍵詞/oCPC報告，可從自定義列中添加“上方首位展現”、“上方首位勝出率”指標進行查看

以賬戶報告為例：

入口②：推廣管理-關鍵詞/單元/計劃/出價策略列表，可從自定義列中添加“上方首位展現”、“上方首位勝出率”指標進行查看

入口③：客戶中心-數據萬花筒-上方首位展現、上方首位勝出率

2.指標說明

①上方首位展現：指廣(guang)(guang)告在上(shang)(shang)方位首條廣(guang)(guang)告位展現(xian)的次數(shu)，代(dai)表著最優質(zhi)的廣(guang)(guang)告展現(xian)，其獲得用戶點擊的能力(li)在上(shang)(shang)方位廣(guang)(guang)告中最強，通過上(shang)(shang)方首位展現(xian)，可以更清晰(xi)地洞察當前(qian)廣(guang)(guang)告質(zhi)量和競爭力(li)。

②上方首位勝出率：指關鍵詞／單元／計劃/出價策略（含優化排名、提升轉化兩類）/賬戶，在所參與的競價排序中，能夠勝出得到上方位首位展現的概率。其計算方式為：上方首位勝出率=上方首位展現/符合條件的廣告搜索次數。

注：符合條件(jian)的(de)(de)(de)百度廣(guang)告(gao)搜(sou)索(suo)次數：根據(ju)您對關鍵(jian)詞(ci)廣(guang)告(gao)所(suo)設置的(de)(de)(de)投放規則(ze)（時間、區(qu)域(yu)、預算、否定關鍵(jian)詞(ci)、匹配(pei)方式等(deng)）所(suo)估算的(de)(de)(de)關鍵(jian)詞(ci)廣(guang)告(gao)最多可能獲得的(de)(de)(de)展(zhan)現(xian)量。符合條件(jian)的(de)(de)(de)上方位廣(guang)告(gao)展(zhan)現(xian)次數約等(deng)于符合百度廣(guang)告(gao)投放條件(jian)的(de)(de)(de)搜(sou)索(suo)量。

相比于「上方展現勝出率」，「上方首位勝出率」可更為精準地體現廣告的競爭力，可幫助廣告主了解當前廣告是否已經獲得了最優質的展現。同上方展現勝出率類似，上方首位勝出率也主要受出價、廣告質量、競爭激烈程度影響。例如，您的關鍵詞參與了100次競價排序，有15次獲得了上方位展現，但只有5次獲得了上方首位展現，則該關鍵詞的上方首位勝出率為5%（即，5/100=5%）。

3.上方首位展現、上方首位勝出率的應用方法

（1）擴量分析——衡量關鍵詞/單元/計劃/出價策略/賬戶在已有定向和設置下的擴量空間：

①上方首位勝出率高：代表關(guan)(guan)鍵(jian)詞廣告在(zai)上方位(wei)的(de)(de)(de)競爭力已(yi)經(jing)很(hen)強。關(guan)(guan)鍵(jian)詞廣告已(yi)經(jing)展現在(zai)大多數符合當(dang)前投(tou)放條件的(de)(de)(de)搜索結果(guo)上方位(wei)首位(wei)。增(zeng)量(liang)空間已(yi)經(jing)有(you)限，如需要(yao)進一步擴(kuo)量(liang)，需要(yao)探索新的(de)(de)(de)流量(liang)空間，擴(kuo)大可投(tou)放范(fan)圍，包括：延長投(tou)放時段、擴(kuo)大投(tou)放地域、提高預算避免撞(zhuang)線、減少不必(bi)要(yao)的(de)(de)(de)否定關(guan)(guan)鍵(jian)詞、使用(yong)更寬松的(de)(de)(de)匹配模(mo)式，以及增(zeng)加其他的(de)(de)(de)關(guan)(guan)鍵(jian)詞；

②上方首位勝出率低，但上方展現勝出率高：代表關鍵詞廣(guang)告(gao)在上(shang)方位(wei)的競爭力較(jiao)強，但仍(reng)有優化空間。可(ke)通(tong)過進一步優化廣(guang)告(gao)競爭力，提升廣(guang)告(gao)在上(shang)方首位(wei)的展現：

ⅰ改善廣告質量：優化創意和落(luo)地頁，查(cha)看質量(liang)度三子項，至少提高至明顯高于平(ping)(ping)均水平(ping)(ping)；

ⅱ提高出價：對于非目標轉化成(cheng)本出(chu)價(jia)(jia)模式(shi)計劃，查看(kan)關鍵詞上方位指(zhi)導(dao)價(jia)(jia)，保持出(chu)價(jia)(jia)高(gao)于指(zhi)導(dao)價(jia)(jia)。目標轉化成(cheng)本出(chu)價(jia)(jia)模式(shi)計劃，可參考優化中心建議提(ti)高(gao)目標成(cheng)本出(chu)價(jia)(jia)；

③上方首位勝出率低，上方展現勝出率同樣低：代表關(guan)鍵詞廣告在(zai)上(shang)方(fang)位(wei)的競爭力低于競爭對手，可參考(kao)上(shang)述「上(shang)方(fang)展現(xian)勝出率」的優化(hua)方(fang)法，提升廣告在(zai)上(shang)方(fang)位(wei)中的展現(xian)。

4.波動分析——分析來自于流量波動、投放設置改變或廣告競爭力變化：

上方首位展現獲取點擊的能力最強，而通過上方首位勝出率這一指標，您可以有效地了解廣告在上方位的競爭實力。當上方首位展現發生波動時，可關注上方首位展現勝出率是否變化：

①如果上方首位勝出率降低，代表您的廣告競爭力變弱，需要優化廣告質量或提升出價以恢復廣告競爭力；

②如果上方首位勝出率未降低，代表您的廣告在當前的定向設置及流量下仍具有競爭力，但符合您定向設置的搜索次數減少，可能由于用戶的搜索量變化、或您更改了地域、時段、否定關鍵詞詞等設置 ；

溫馨提示：上方首位勝出率受會隨著關鍵詞的競爭激烈程度、您的出價和廣告質量變動而波動。

5.自動出價策略的效果分析——配合「優化排名」出價策略使用，調整出價系數讓出價策略獲得理想效果：

當推廣計劃使用「優化排名」類型出價策略時，「上方首位展現」與「上方首位勝出率」可以幫助廣告主和優化師，觀察使用出價策略后，上方位、上方首位的展現勝出率是否得到提升，并根據這些上方展現勝出率數據的變化，及時調整出價策略中的點擊出價系數。 

三、常見問題

Q1：「上方首位勝出率」多久更新一次？

A1：上方首位勝出率以天粒度更新，在 上方首位勝出率 中會動態顯示您所選擇日期內的整體展現勝出率。

Q2：「上方首位勝出率」 和 「上方展現勝出率」什么區別？

A2：上方首(shou)位勝出率(lv)的(de)衡量標準更(geng)為(wei)嚴格，取上方首(shou)位展現進行計算。即(ji)：

上方首位勝出率=上方首位展現/符合條件的百度廣告搜索次數

上方展現勝出率=上方位展現/符合條件的百度廣告搜索次數

Q3：在計算計劃/單元的「上方首位勝出率」時，如果用戶的一次搜索行為，在某個計劃下有多個關鍵詞符合，會被計算為幾次符合條件的搜索次數？

A3：當某一次展現次數，在本計劃/單元中有一個以上關鍵詞具備競爭條件，僅統計為一次 。

數(shu)據(ju)報告(gao)(gao)(gao)(gao)新增支(zhi)持“上方首(shou)位展現(xian)、上方首(shou)位勝出率”指(zhi)標(biao)，可(ke)以(yi)幫助廣告(gao)(gao)(gao)(gao)主更(geng)(geng)加全面(mian)地(di)(di)了解百度廣告(gao)(gao)(gao)(gao)在投放過程中的(de)(de)表(biao)現(xian)情況，從而(er)更(geng)(geng)好地(di)(di)優(you)化百度廣告(gao)(gao)(gao)(gao)策略和(he)提高(gao)投放效(xiao)果。同(tong)時，這也體現(xian)了數(shu)據(ju)報告(gao)(gao)(gao)(gao)平臺不斷優(you)化和(he)創(chuang)新的(de)(de)精(jing)神，為企業提供更(geng)(geng)加全面(mian)和(he)精(jing)準的(de)(de)數(shu)據(ju)分析服(fu)務。

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