快手廣告之全店ROI確定性增長白皮書（三）

四、磁力引擎全站推廣

提升全店ROI的智能營銷工具

快手是中國(guo)具代表性的短(duan)視(shi)頻平臺之(zhi)一，擁有龐大的用戶群體。其(qi)人群優勢在于(yu)年輕、活(huo)(huo)躍和多樣(yang)化(hua)，分布廣泛，活(huo)(huo)躍度高(gao)。

這(zhe)為品牌和營(ying)(ying)銷者(zhe)提供(gong)了廣(guang)闊商(shang)業增長空間，能(neng)夠更(geng)好地針對(dui)不同的(de)(de)目標受(shou)眾開展快(kuai)手(shou)廣(guang)告營(ying)(ying)銷推廣(guang)活(huo)動。除了短視頻創作和分(fen)享，快(kuai)手(shou)還積極(ji)布局電商(shang)，快(kuai)手(shou)的(de)(de)用戶可以在(zai)平臺(tai)上購(gou)買各(ge)種商(shang)品。目前，快(kuai)手(shou)已(yi)經(jing)成長為中(zhong)國具代表性的(de)(de)新數字(zi)化商(shang)業平臺(tai)之一，鑒于其“內容+電商(shang)”的(de)(de)二合一屬性，快(kuai)手(shou)經(jing)營(ying)(ying)的(de)(de)成功與(yu)否對(dui)商(shang)家(jia)生(sheng)意的(de)(de)可持續發展具有(you)重要的(de)(de)意義(yi)。

1、磁力引擎新智能營銷產品--全站推廣

磁力引擎是快(kuai)手(shou)(shou)商業化營(ying)銷服(fu)務平臺，為品牌(pai)商家在快(kuai)手(shou)(shou)的(de)生意增長(chang)提供流(liu)量經(jing)營(ying)、人群(qun)經(jing)營(ying)、內容經(jing)營(ying)等數字(zi)化服(fu)務，讓商家在快(kuai)手(shou)(shou)廣(guang)告營(ying)銷推廣(guang)和(he)生意經(jing)營(ying)更加科學有效(xiao)。

磁力(li)引(yin)擎全(quan)(quan)(quan)(quan)站(zhan)推廣是以商家在快(kuai)手廣告平臺(tai)生(sheng)意經營(ying)目標訴(su)求為基礎，為提升商家全(quan)(quan)(quan)(quan)店ROI而推出的智(zhi)能化(hua)工具。在產(chan)品設計方(fang)面，磁力(li)引(yin)擎全(quan)(quan)(quan)(quan)站(zhan)推廣以磁力(li)金牛為承載平臺(tai)，以直播間/商品在快(kuai)手全(quan)(quan)(quan)(quan)站(zhan)流(liu)量的投產(chan)比為優化(hua)目標，幫助商戶進(jin)行全(quan)(quan)(quan)(quan)站(zhan)優質流(liu)量探索(suo)，帶動直播間/商品成交額(e)的提升，更好地(di)滿足商家的經營(ying)訴(su)求。

快手(shou)廣告之全站推廣與全店ROI的關系(xi)

（1）快手廣告之全站推廣與全店ROI的關系

商家透過磁力(li)引(yin)擎(qing)全站推廣產品(pin)(pin)可(ke)以從流(liu)量(liang)觸(chu)達(da)、人(ren)群資產和(he)(he)經(jing)營效率上獲得全方位的提升(sheng)，實現品(pin)(pin)效銷的合一，對(dui)快手全站流(liu)量(liang)進行探索，讓(rang)商家廣告(gao)進入快手生意全場(chang)，實現全站流(liu)量(liang)全分發，聯(lian)動快手廣告(gao)流(liu)量(liang)和(he)(he)自(zi)然流(liu)量(liang)，打破(po)了(le)快手廣告(gao)與自(zi)然的流(liu)量(liang)劃分邏(luo)輯，最大程度釋放全站流(liu)量(liang)價值(zhi)。

充分的(de)前鏈路蓄水(shui)，擴大商(shang)家在(zai)快(kuai)手(shou)的(de)人(ren)群(qun)經營(ying)(ying)規(gui)模(mo)：全站(zhan)推廣(guang)有(you)助(zhu)于經營(ying)(ying)規(gui)模(mo)的(de)穩步提(ti)升，在(zai)快(kuai)手(shou)全站(zhan)流量下充分探索快(kuai)手(shou)廣(guang)告商(shang)家的(de)優質流量資源，提(ti)高快(kuai)手(shou)廣(guang)告投放收益的(de)天花(hua)板。同(tong)時，平臺(tai)也能成為帶動店鋪生意(yi)增長的(de)有(you)力抓手(shou)，更好地滿足商(shang)家經營(ying)(ying)訴求。

簡化(hua)在(zai)快手(shou)平臺的(de)(de)創(chuang)編，提升商家在(zai)快手(shou)的(de)(de)經營效率，磁力金牛產品(pin)操(cao)作簡單(dan)，全站(zhan)推廣(guang)(guang)計(ji)(ji)(ji)劃(hua)僅需設(she)置「直播(bo)間」「預算」「全站(zhan)ROI目標」，即可快速、高效搭建計(ji)(ji)(ji)劃(hua)投(tou)(tou)放。相對于專(zhuan)業化(hua)的(de)(de)精細設(she)置和(he)(he)基(ji)建堆疊過程，全站(zhan)推廣(guang)(guang)更關(guan)注單(dan)一計(ji)(ji)(ji)劃(hua)在(zai)流量和(he)(he)人群的(de)(de)充分探索，以及(ji)在(zai)清(qing)晰準確交(jiao)付全站(zhan)ROI目標的(de)(de)前提下(xia)，如何降(jiang)低快手(shou)廣(guang)(guang)告投(tou)(tou)放成本。

簡而(er)(er)言之，在應用層(ceng)面(mian)商(shang)家僅需(xu)創建并表達(da)(da)對(dui)快手全站流量(包括快手廣(guang)告流量和自然(ran)流量)的投產比訴求(即全站ROI)。平臺負責在保(bao)障(zhang)全站ROI達(da)(da)到目標(biao)值的情況下，最大化全站GMV&消(xiao)耗(hao)，從而(er)(er)達(da)(da)到擴(kuo)大店鋪經(jing)營規模的目標(biao)。

全(quan)站推廣基本邏輯：首先設定全(quan)局性的ROI目(mu)標，再以算法和模型為基礎，對高潛高值全(quan)域(yu)流量組合投放，進而(er)不斷(duan)調優投放成效，實現(xian)全(quan)鏈路轉化。

產品邏(luo)輯：品牌(pai)商家(jia)通過ROI目(mu)(mu)標表達針對「某個(ge)直播」或「某個(ge)商品」的全站(zhan)推廣目(mu)(mu)標值，產品預期(qi)交付(fu)該目(mu)(mu)標數值。即：全店ROI=全站(zhan)GMV/花費。

快(kuai)手廣告(gao)之全站推廣計劃

2、全站推廣適配的典型客群--品牌商與中小行業商家

全站(zhan)推(tui)廣是(shi)品牌(pai)商和(he)中(zhong)(zhong)小行業商家在快手廣告營(ying)(ying)銷和(he)經(jing)營(ying)(ying)的理(li)想工具(ju)，對品牌(pai)方而言商業化(hua)可(ke)(ke)撬(qiao)動(dong)更廣的流量調配，突破增長(chang)瓶頸，對于中(zhong)(zhong)小行業商家而言低(di)成本、簡單、直接的經(jing)營(ying)(ying)鏈路探索可(ke)(ke)帶(dai)來(lai)更加確定(ding)的回報，降低(di)經(jing)營(ying)(ying)風(feng)險。

（1）商業化撬動更廣的流量調配，突破增長瓶頸--品牌商

眾多的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)商都將以快(kuai)手(shou)為(wei)代(dai)表的內容電商平(ping)臺作(zuo)為(wei)長(chang)(chang)(chang)期(qi)(qi)耕耘的關(guan)鍵陣地，無論是(shi)新品(pin)(pin)(pin)(pin)營銷(xiao)、大促(cu)營銷(xiao)還是(shi)常規(gui)運營，都有(you)(you)長(chang)(chang)(chang)期(qi)(qi)性(xing)的快(kuai)手(shou)廣告和快(kuai)手(shou)廣告推廣投入(ru)(ru)，但是(shi)這些投入(ru)(ru)往往只能針(zhen)對(dui)(dui)商業(ye)化(hua)的流(liu)量。尤其是(shi)對(dui)(dui)于(yu)有(you)(you)一(yi)定品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設基礎(chu)的成(cheng)長(chang)(chang)(chang)性(xing)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)和一(yi)定品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)積淀的成(cheng)熟品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)來說，商業(ye)化(hua)流(liu)量帶來的GMV和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)增值有(you)(you)限(xian)，僅靠商業(ye)化(hua)投放來進一(yi)步提升(sheng)生(sheng)意大盤比較困難(nan)(nan)，增長(chang)(chang)(chang)困局(ju)難(nan)(nan)以突(tu)破(po)。

具體來(lai)看：品牌商雖有(you)能(neng)力(li)保持持續(xu)投入，但大體量的商業投入難以產生更大的商業價值(zhi)。人群(qun)資產的長期經(jing)營困難，新(xin)興品牌的進入使得品牌認(ren)知(zhi)度被(bei)稀釋，資產有(you)流失的風險。

（2）老客復購和銷售轉化面臨瓶頸，GMV和ROI難以突破

IDC本次調研發現，品牌(pai)商在內(nei)容(rong)電商平臺的(de)經營現狀自評中，對(dui)(dui)于(yu)收(shou)(shou)入和(he)利(li)潤的(de)提(ti)升、自然流量(liang)和(he)快(kuai)手廣告流量(liang)的(de)協同效(xiao)益(yi)以及快(kuai)手廣告營銷(xiao)全鏈(lian)路的(de)ROI三個(ge)方面滿意度(du)較低，品牌(pai)商希(xi)(xi)望能(neng)夠借助更加新興好用的(de)工具(ju)提(ti)升以上三個(ge)關鍵項(xiang)。如何對(dui)(dui)自身巨大流量(liang)進行科學調配，實現人群(qun)的(de)高效(xiao)觸(chu)達，增加單位流量(liang)的(de)商業轉化，實現品牌(pai)價值和(he)營收(shou)(shou)的(de)雙重收(shou)(shou)益(yi)是品牌(pai)商當(dang)前迫切(qie)希(xi)(xi)望解決(jue)的(de)問題。

快(kuai)手廣告之品牌商在電商平臺的經(jing)營現(xian)狀自(zi)評

（3）快手廣告之品牌商在電商平臺的經營現狀自評

全站推廣(guang)對全站流(liu)量的(de)探索，可以(yi)幫助(zhu)品牌商在(zai)穩住基本(ben)盤(pan)的(de)同時，以(yi)直(zhi)播間(jian)的(de)全站流(liu)量投產(chan)比為(wei)優化目標，帶動(dong)直(zhi)播間(jian)/商品成交額的(de)提升，更好地滿足(zu)商家的(de)經營訴求，帶來區別于非全站推廣(guang)的(de)顯著效益。

（4）低成本、簡單、直接的經營鏈路探索-中小行業商家

中(zhong)小行(xing)業商(shang)家(jia)以線上經銷和(he)(he)分銷業務為主，是內容電商(shang)的(de)重要(yao)參與(yu)者。中(zhong)小行(xing)業商(shang)家(jia)一(yi)方面具有高度的(de)靈活性和(he)(he)創新(xin)力，可以快(kuai)速適應市場變(bian)化(hua)，滿足消費(fei)者的(de)需求；另一(yi)方面由于其屬性特(te)點(dian)相比(bi)于品牌商(shang)，更加追求簡單、直接(jie)、低成本(ben)的(de)經營鏈路。

在經歷平臺初期的(de)(de)流量紅(hong)利后，中小行業商家目前正遭(zao)遇經營的(de)(de)瓶頸，簡單增(zeng)加流量/快手廣告(gao)投入(ru)的(de)(de)方式(shi)對營收(shou)規模(mo)的(de)(de)躍升效應逐漸降低(di)，即(ji)以快手廣告(gao)投放為主(zhu)的(de)(de)收(shou)益增(zeng)長模(mo)式(shi)觸達天(tian)花板(ban)。

此外，這類型的商家(jia)也普遍缺(que)少專業化(hua)的快(kuai)手廣告運營團隊(dui)，不敢投(tou)、不會投(tou)，對(dui)投(tou)產比更為敏感，難以破解收益(yi)鏈路(lu)的瓶頸和卡(ka)點。

全(quan)站(zhan)(zhan)推(tui)廣工具通過簡單的設置，可(ke)快速搭建投放(fang)計劃，解決了中小(xiao)行業商(shang)家創(chuang)編和人力(li)的痛點，而(er)全(quan)站(zhan)(zhan)優質(zhi)流量的探索，又可(ke)以為店鋪的經營提供更廣的流量空間。

具體來看，全站(zhan)推廣可以(yi)幫(bang)助中(zhong)小(xiao)行(xing)業商(shang)家，簡化內容(rong)電商(shang)所需的(de)能力建設過程(cheng)，幫(bang)助它們(men)快(kuai)速建立一站(zhan)式營銷(xiao)和快(kuai)手(shou)廣告(gao)運(yun)營流程(cheng)。降低盲(mang)目投放，將中(zhong)小(xiao)行(xing)業商(shang)家有限的(de)快(kuai)手(shou)廣告(gao)營銷(xiao)費(fei)用(yong)花到直接產生轉化的(de)人群。全站(zhan)推廣幫(bang)助中(zhong)小(xiao)行(xing)業商(shang)家簡化其在(zai)平(ping)臺(tai)做生意(yi)的(de)流程(cheng)，保證生意(yi)的(de)穩定(ding)性和可控性，降低經(jing)營風險。

3、磁力引擎全站推廣商業化實測--提升生意增長的確定性

（1）某鞋品牌：老牌國潮全站推廣突破GMV增長瓶頸

某(mou)鞋(xie)業(ye)創建于(yu)1927年(nian)，歷史(shi)悠久，代(dai)表著上海制造的(de)品(pin)質，也(ye)承載了幾代(dai)國人對青春時代(dai)的(de)美好記憶(yi)。隨著近年(nian)國貨(huo)復興的(de)浪潮襲來，不(bu)少(shao)國貨(huo)品(pin)牌(pai)憑借不(bu)俗的(de)實力獲得了年(nian)輕(qing)人的(de)青睞，某(mou)鞋(xie)品(pin)牌(pai)正是其中出色(se)的(de)代(dai)表。

快手作為(wei)國(guo)民短視頻(pin)平臺，擁(yong)有大(da)量熱愛國(guo)潮的目標用戶(hu)群體。某(mou)鞋品牌(pai)(pai)已(yi)(yi)深(shen)扎快手經營多年(nian)，主營的品類為(wei)運動休閑鞋類。通(tong)過“聚(ju)星分銷+品牌(pai)(pai)自(zi)播+短視頻(pin)帶貨”的組合拳打法(fa)，某(mou)鞋品牌(pai)(pai)在快手快速打通(tong)了在快手的生意(yi)鏈路(lu)，已(yi)(yi)收(shou)獲粉絲149.8萬。

鞋(xie)類(lei)屬于快速消費品(pin)，潮流變(bian)化迅速，用戶(hu)的興(xing)趣也很容易轉(zhuan)移。如何(he)持(chi)續(xu)抓住用戶(hu)興(xing)趣、提升品(pin)牌(pai)力(li)、獲得生意增長是回力(li)關心的話題(ti)。某鞋(xie)品(pin)牌(pai)希望通過加大(da)投放撬動更多(duo)GMV的增長，打破在快手廣告平臺經(jing)營的瓶(ping)頸期，給店鋪帶來更大(da)的收益空間。

快手廣告投放策略

為了突破瓶頸，某鞋品牌(pai)選擇了快手(shou)“全店ROI”理(li)念下(xia)的(de)“全站(zhan)(zhan)推(tui)廣(guang)”產品，并制定了“穩基本盤(pan)-探新(xin)空間-保(bao)最優(you)解”的(de)前期、中期、后期不(bu)(bu)同的(de)快手(shou)廣(guang)告投放(fang)策略(lve)。與商業化(hua)投放(fang)相(xiang)比，“全站(zhan)(zhan)推(tui)廣(guang)”對公域、私(si)域、商業化(hua)流量進行整體(ti)調控，對商品/店鋪GMV的(de)撬動能(neng)力(li)更(geng)強。在(zai)快手(shou)廣(guang)告投放(fang)過程中，需要根(gen)據“全站(zhan)(zhan)推(tui)廣(guang)”產品特性，在(zai)前期、中期、后期設置不(bu)(bu)同的(de)ROI策略(lve)，探索全域優(you)質流量，以實現生意的(de)節節攀升。

快(kuai)手(shou)廣告(gao)投放前期：穩(wen)基本盤。為了前期實現(xian)充分有效測試，將“全站推廣ROI”設置為大于(yu)“歷(li)史廣告(gao)ROI”，但(dan)小(xiao)于(yu)“歷(li)史全店ROI”，用小(xiao)預算(suan)進(jin)行測試，在保證后端收益的(de)同時(shi)快(kuai)速完(wan)成快(kuai)手(shou)廣告(gao)計劃的(de)數據積累。

快(kuai)(kuai)手(shou)廣告投放中(zhong)期：探新空(kong)間。將“全(quan)站推廣ROI”設(she)置為(wei)大(da)于(yu)等于(yu)“歷史全(quan)店(dian)ROI”，基于(yu)歷史全(quan)店(dian)ROI進行跑(pao)量能力與(yu)(yu)ROI達成上的探索，逐步提升(sheng)快(kuai)(kuai)手(shou)廣告計(ji)劃預算和計(ji)劃投放時間，盡(jin)量減少(shao)當日對快(kuai)(kuai)手(shou)廣告計(ji)劃ROI系數與(yu)(yu)預算的手(shou)動(dong)修(xiu)改，保(bao)持耐(nai)心，充分給予系統模型探索空(kong)間。

快手廣告投(tou)放(fang)后(hou)期：保(bao)最優(you)解。將“全(quan)站推廣ROI”設(she)置為大于(yu)“歷史全(quan)店(dian)ROI”，幫助(zhu)店(dian)鋪(pu)完成(cheng)GMV規模的(de)擴大。期間，可(ke)分(fen)日(ri)逐(zhu)步(bu)提升(sheng)ROI出價系數(每次(ci)提升(sheng)幅(fu)度小于(yu)10%)，在(zai)兼具跑量(liang)的(de)同(tong)時探(tan)索店(dian)鋪(pu)ROI上升(sheng)空間。根據店(dian)鋪(pu)GMV增(zeng)長趨(qu)勢(shi)，確定最終相對合(he)理(既保(bao)證店(dian)鋪(pu)收益又兼具跑量(liang)能(neng)力)的(de)全(quan)站ROI系數，以確保(bao)最終全(quan)站ROI與整體GMV目(mu)標的(de)達成(cheng)。

數據變化-全店ROI峰值(zhi)達到6.9，GMV環比增長30%

某鞋品牌自(zi)2023年4月10日(ri)開啟(qi)“全站(zhan)(zhan)推廣(guang)”投(tou)放以來，快速完(wan)成(cheng)從“低(di)ROI設置(zhi)(zhi)探索階段”到(dao)“高ROI設置(zhi)(zhi)穩(wen)定提收階段”的蛻(tui)變。期間通過調整ROI系數，全站(zhan)(zhan)推廣(guang)ROI的達成(cheng)不(bu)斷升高，4月20日(ri)全站(zhan)(zhan)ROI達到(dao)了(le)(le)6.9的峰值，GMV環比投(tou)前增長30%。“全站(zhan)(zhan)推廣(guang)”不(bu)僅為某鞋品牌在(zai)快手廣(guang)告投(tou)放上(shang)獲得(de)了(le)(le)更多(duo)的GMV收益，還(huan)提升了(le)(le)其在(zai)自(zi)然關注頁等不(bu)同流量上(shang)的競爭(zheng)能力(li)，助力(li)打破店鋪經營天(tian)花板(ban)，有效擴大生意規模。

經驗總結

品(pin)(pin)牌(pai)營銷的(de)競(jing)爭(zheng)是(shi)全(quan)局競(jing)爭(zheng)。品(pin)(pin)牌(pai)需要(yao)持續(xu)創(chuang)新，用更(geng)高階的(de)快(kuai)手廣(guang)告(gao)營銷方(fang)式獲得(de)全(quan)局成功。全(quan)店ROI幫(bang)助某鞋品(pin)(pin)牌(pai)提(ti)升了(le)店鋪整體(ti)GMV，沉淀(dian)了(le)更(geng)多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)人群資產(chan)值得(de)投入。我們日常所追求的(de)快(kuai)手廣(guang)告(gao)投放ROI只是(shi)一(yi)個(ge)過程指標，品(pin)(pin)牌(pai)歸根結底需要(yao)的(de)是(shi)提(ti)升品(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)、提(ti)升店鋪最終的(de)生意成交。

全(quan)站推廣打(da)通(tong)了全(quan)站流量，站在更宏(hong)觀的視(shi)角為(wei)品(pin)(pin)牌實現(xian)了更高(gao)的全(quan)店(dian)ROI。某(mou)鞋品(pin)(pin)牌對本次全(quan)站推廣的嘗試非(fei)常滿意，這也為(wei)我(wo)們后(hou)續的快(kuai)手廣告營銷(xiao)打(da)開了新思路，即對新產品(pin)(pin)勇于(yu)嘗試，積極(ji)擁抱快(kuai)手廣告營銷(xiao)新趨(qu)勢。目(mu)前ROI已經(jing)滿足經(jing)營投放，未來也會繼續逐(zhu)步調優(you)(you)目(mu)標設置，找到目(mu)標和GMV平衡(heng)的最優(you)(you)解。

2、某母嬰品牌：新銳母嬰個護品牌需持續拉新，實現更高GMV

創立于2019年(nian)的某母嬰品牌(pai)是學齡兒童植萃功(gong)效護膚(fu)領導(dao)品牌(pai)，致力(li)于為2億中(zhong)國小(xiao)朋友提(ti)供安全、溫和、有(you)效的肌膚(fu)解決(jue)方案(an)，現已陸續推出潤(run)唇(chun)膏(gao)、防曬(shai)霜、潔顏泡、洗發(fa)潤(run)發(fa)露、保(bao)濕霜等多個系(xi)列(lie)產品，以電商平臺為主要銷售渠道。

2021年某母嬰產品(pin)選擇深耕快(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)告平臺，同時(shi)投入達人(ren)分銷和(he)品(pin)牌(pai)自播業務，其品(pin)牌(pai)官方旗(qi)艦店在快(kuai)(kuai)手(shou)每(mei)日開播8小時(shi)以上，已沉(chen)淀粉(fen)絲50.9萬，用戶多為24歲(sui)至40歲(sui)之間的女性。

雖然沉淀了50萬以上的(de)私域粉(fen)絲，但消費(fei)者(zhe)購買護(hu)膚品(pin)的(de)頻次不(bu)(bu)會以日計算(suan)，某(mou)母(mu)嬰(ying)產品(pin)仍需要持續拉新(xin)、觸達(da)潛(qian)在消費(fei)人群。作為新(xin)銳母(mu)嬰(ying)個護(hu)品(pin)牌(pai)(pai)，商業化(hua)投放(fang)(fang)是品(pin)牌(pai)(pai)在平臺高(gao)速增長(chang)的(de)必(bi)備(bei)“武器”。但某(mou)母(mu)嬰(ying)品(pin)牌(pai)(pai)面(mian)臨著(zhu)效果達(da)標放(fang)(fang)量困難、投放(fang)(fang)人力不(bu)(bu)足的(de)困境，急需通過新(xin)的(de)方式持續沉淀品(pin)牌(pai)(pai)人群，實(shi)現(xian)更高(gao)的(de)GMV目標。

（1）快手廣告投放策略 -穩定ROI+逐步拓量，讓日播GMV增長具備“確定性”

為(wei)了實現更高的GMV目標，今年(nian)4月某母嬰品牌開始在(zai)日播場(chang)景中測試“全站推廣”，希望在(zai)更大流(liu)量范圍內尋(xun)找最優(you)轉化(hua)流(liu)量。某母嬰品牌制(zhi)定了“先穩定ROI，再逐步拓量”的快手廣告投放策(ce)略，讓日播GMV增長“勝券在(zai)握(wo)”。

在全(quan)站推(tui)廣(guang)放量初期(qi)，某母(mu)嬰品(pin)牌投入少(shao)量預(yu)算進行產(chan)品(pin)測(ce)試(shi)，將“全(quan)站推(tui)廣(guang)ROI”設置成(cheng)略高于(yu)預(yu)期(qi)的(de)目標值；在全(quan)站推(tui)廣(guang)中期(qi),，根據(ju)實際情況進行“全(quan)站推(tui)廣(guang)ROI”目標值的(de)小范圍(wei)調整，保證快(kuai)手廣(guang)告投放的(de)平穩(wen)過渡；最(zui)后(hou)在ROI穩(wen)定的(de)全(quan)站推(tui)廣(guang)后(hou)期(qi)，效果達標增(zeng)(zeng)加投放預(yu)算，逐(zhu)步實現拓量投放，實現GMV的(de)穩(wen)定增(zeng)(zeng)長。

（2）數據變化--全店ROI達成，全店GMV提升50%

某母嬰(ying)品牌自(zi)4月嘗(chang)試“全(quan)站(zhan)推廣”以來(lai)，在連續25天的日播中測試投放，不僅全(quan)店ROI順利達成，全(quan)店GMV也有50%的提升，快手廣告投放效果超(chao)出預期。

經過現階段的(de)(de)(de)(de)測試投(tou)(tou)放(fang)，某(mou)母嬰品牌對“全站推廣”有了(le)更高的(de)(de)(de)(de)期待：希(xi)望(wang)在投(tou)(tou)產比達(da)標的(de)(de)(de)(de)基礎上，后續快(kuai)手廣告投(tou)(tou)放(fang)消耗的(de)(de)(de)(de)放(fang)量效(xiao)果(guo)更明顯，GMV提升(sheng)的(de)(de)(de)(de)效(xiao)率更高。在快(kuai)手廣告投(tou)(tou)放(fang)預(yu)算方面，某(mou)母嬰品牌則表示，在ROI達(da)標的(de)(de)(de)(de)情況下，基本不設預(yu)算上限，讓“全站推廣”成為品牌GMV增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)(de)“發動(dong)機”。

經驗(yan)總結-快手全店ROI為(wei)新銳品(pin)(pin)牌“種草”、“收割”打開突(tu)破口，創造營(ying)銷新可能某(mou)母嬰(ying)品(pin)(pin)牌發(fa)展幾年來，已經在(zai)細分領域樹立起了良好(hao)的品(pin)(pin)牌形象與口碑(bei)。為(wei)了做好(hao)“品(pin)(pin)牌種草”、實現“銷量收割”，快手全店ROI理念(nian)與旗下產(chan)品(pin)(pin)給某(mou)母嬰(ying)品(pin)(pin)牌帶來了比商業(ye)化投放(fang)更高的ROI與整(zheng)體GMV，在(zai)沉淀品(pin)(pin)牌人群資產(chan)、提高投產(chan)比方(fang)面，某(mou)母嬰(ying)品(pin)(pin)牌非常滿(man)意(yi)，預計后續會考(kao)慮在(zai)大場活動中更多應用這一工具，借助快手廣告(gao)平臺(tai)勢能，讓品(pin)(pin)牌與生意(yi)都更上一層樓。

“經過現(xian)階段(duan)的(de)測試投(tou)放(fang)，某(mou)母(mu)嬰品(pin)牌(pai)也對“全站推(tui)廣(guang)”工具有更高(gao)的(de)期待(dai)在投(tou)產比(bi)達標的(de)基礎上，希望后(hou)續快手(shou)(shou)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)消耗的(de)放(fang)量效(xiao)(xiao)果(guo)(guo)更明顯，GMV提升的(de)效(xiao)(xiao)率更高(gao)。而在快手(shou)(shou)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)預算方(fang)面，“ROI達標的(de)情況下，我們(men)基本不設預算上限。”在今(jin)年(nian)快手(shou)(shou)618購物節籌備期，某(mou)母(mu)嬰品(pin)牌(pai)也嘗試在大場活動中(zhong)應用(yong)“全站推(tui)廣(guang)”工具，期待(dai)借助快手(shou)(shou)廣(guang)告(gao)平臺(tai)活動勢(shi)能(neng)，獲得(de)更多(duo)的(de)流量和更好的(de)直(zhi)播間(jian)轉化效(xiao)(xiao)果(guo)(guo)。--某(mou)母(mu)嬰品(pin)牌(pai)商業化投(tou)放(fang)負責人小滿

3、某食品品牌：借助全站推廣，實現食品行業大場沖量新突破

作為(wei)國民認知度較高(gao)的龍頭食品(pin)(pin)企業，某食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)以線下(xia)渠道起家，近年(nian)來(lai)逐步拓展線上(shang)(shang)銷售渠道。某食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)于(yu)2019年(nian)入駐快(kuai)手，2021年(nian)開始商(shang)業化投放，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)自(zi)播(bo)(bo)及達人直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)GMV突破8000萬，已形(xing)成(cheng)專業穩定(ding)的打法，且有良好的公域(yu)私域(yu)人群沉淀。某食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主要(yao)錨定(ding)大眾消費群體(ti)，核心用戶為(wei)30歲以上(shang)(shang)的女性(xing)，與快(kuai)手電商(shang)用戶群體(ti)匹配(pei)度較高(gao)；在直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)貨(huo)盤上(shang)(shang)，主要(yao)以各(ge)種口(kou)味的肉腸(chang)熟食產品(pin)(pin)為(wei)主，價格區間在30元至80元之間，活動期間爆品(pin)(pin)價格在50元左右(you)。

在日(ri)(ri)播(bo)(bo)場景中，某食品(pin)品(pin)牌需要穩(wen)定全渠道價格體系并(bing)保證銷售利潤，日(ri)(ri)常成(cheng)交主(zhu)要來(lai)自(zi)然流(liu)(liu)量(liang)，商業化投(tou)流(liu)(liu)較為謹慎，但(dan)某食品(pin)品(pin)牌在快手還有一定體量(liang)的潛(qian)在消(xiao)費人群沒有被“撬動”。除了(le)保持日(ri)(ri)播(bo)(bo)外，某食品(pin)品(pin)牌每月也會定期舉行大場活(huo)動拉動銷售。相較而(er)言，大場直播(bo)(bo)更看重投(tou)產(chan)比和GMV的提升。某食品(pin)品(pin)牌希望能在大場活(huo)動中，通(tong)過“全站推廣”實現GMV沖量(liang)新突破。

快手(shou)廣(guang)告投(tou)放策略圈(quan)選最(zui)優(you)(you)(you)適(shi)配全(quan)站用戶(hu)+全(quan)程盯播，既借“巧力(li)”、又有(you)(you)“實力(li)”基于(yu)某食品品牌在快手(shou)廣(guang)告平臺(tai)擁有(you)(you)良好(hao)的品牌人群(qun)沉(chen)淀，快手(shou)商業化團(tuan)隊(dui)對某食品品牌的關注(zhu)粉(fen)絲、購買粉(fen)絲、活(huo)(huo)躍粉(fen)絲和老客復購用戶(hu)進行集中打包，通(tong)過“窄(zhai)定向、高出價”的方式在大場活(huo)(huo)動(dong)期間優(you)(you)(you)先觸達，讓這部分人群(qun)優(you)(you)(you)先轉化。配合(he)活(huo)(huo)動(dong)大場+全(quan)站推(tui)廣(guang)投(tou)放+高價值人群(qun)包推(tui)送，實現(xian)“順(shun)風而(er)行、借力(li)而(er)為”。

同(tong)時(shi)對活(huo)動進行全程(cheng)盯播(bo)，根據(ju)直播(bo)數據(ju)變化及(ji)時(shi)溝通主(zhu)播(bo)，調整直播(bo)間狀態、過品時(shi)間、講品時(shi)長，保證同(tong)時(shi)段流量機制下能撬(qiao)動更多自然流量，雙管齊(qi)下，效果(guo)倍增(zeng)。數據(ju)變化-在ROI不變的(de)情況(kuang)下消耗(hao)提(ti)升(sheng)(sheng)300%，GMV同(tong)比(bi)提(ti)升(sheng)(sheng)近(jin)3倍金鑼在3月30日大(da)場活(huo)動的(de)測試(shi)首日，與2月大(da)場活(huo)動相比(bi)消耗(hao)持平，全店GMV顯著(zhu)提(ti)升(sheng)(sheng)。

此(ci)后(hou)，某食品品牌在4月20日大場活動(dong)中(zhong)再次投(tou)放，在保持歷史大場ROI不(bu)變(bian)的情況下，消(xiao)耗提升300%，GMV同比提升近3倍，持續創新高，成(cheng)功實現大場活動(dong)沖(chong)量新突破。

經驗總結

平(ping)臺和(he)品(pin)牌“雙向做功”，品(pin)牌需做好人群(qun)的(de)(de)“蓄(xu)水(shui)”與“承接”，才(cai)能(neng)(neng)實現(xian)生意持久增長。想(xiang)要實現(xian)理想(xiang)的(de)(de)GMV目標，一方面需要平(ping)臺提供先進的(de)(de)產品(pin)，另一方面品(pin)牌也(ye)需要增強自身的(de)(de)精(jing)細化(hua)運營能(neng)(neng)力(li)，才(cai)能(neng)(neng)“接住(zhu)”高階產品(pin)帶來的(de)(de)新增流量，有效轉(zhuan)化(hua)為生意增長。

某食品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)快(kuai)手(shou)(shou)有(you)(you)較好(hao)的R3人群(qun)(qun)資(zi)(zi)產(chan)積累，又(you)有(you)(you)持續的R1、R2人群(qun)(qun)轉化，在(zai)使(shi)用全站推廣撬(qiao)動了(le)之前未被撬(qiao)動的流(liu)量后,品(pin)牌(pai)(pai)人群(qun)(qun)資(zi)(zi)產(chan)、自身優(you)秀的快(kuai)手(shou)(shou)廣告運營能(neng)力很(hen)好(hao)地支(zhi)撐了(le)全站推廣的效果(guo)，使(shi)得(de)快(kuai)手(shou)(shou)廣告投放過程(cheng)更加得(de)心應手(shou)(shou)，形成正向(xiang)循環建議平臺和(he)品(pin)牌(pai)(pai)要“雙向(xiang)做功(gong)”，才能(neng)實現快(kuai)手(shou)(shou)廣告營銷效果(guo)的最(zui)優(you)解。

后(hou)續(xu)將繼續(xu)在日(ri)播(bo)經(jing)營和大場(chang)沖高兩個方向上(shang)，不(bu)斷(duan)探索全站推廣產品(pin)的快手廣告投放策略，期望為店銷經(jing)營帶來穩定增長(chang)。--某食品(pin)品(pin)牌商(shang)業化投放負責人

4、某護膚品牌：國貨護膚品牌希望提升投放效率，降低人力成本

國貨護(hu)膚(fu)品(pin)(pin)牌(pai)倡導健(jian)康護(hu)膚(fu)理念，專注(zhu)護(hu)膚(fu)研發15年(nian)，以潔(jie)面系列產品(pin)(pin)出圈(quan)，近年(nian)也推(tui)出了(le)護(hu)膚(fu)、洗護(hu)等多品(pin)(pin)類產品(pin)(pin)，旨在(zai)為現代東方年(nian)輕女(nv)性提(ti)供無負擔、純天(tian)然的護(hu)膚(fu)效果。某護(hu)膚(fu)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)快手廣告(gao)平(ping)臺已(yi)經擁有超(chao)過158.9萬粉絲，目前(qian)短視頻帶(dai)貨以洗浴用(yong)品(pin)(pin)為主(zhu)，直(zhi)播間則是希望提(ti)升洗浴用(yong)品(pin)(pin)之外品(pin)(pin)類的成交占(zhan)比，并提(ti)升客單(dan)價。

考慮(lv)到內部團隊(dui)(dui)比外(wai)部代理更(geng)了解(jie)貨(huo)盤特點(dian)、受眾畫像、活(huo)動節奏等，某護(hu)膚(fu)品牌(pai)(pai)在直(zhi)播(bo)間投(tou)(tou)放上主要采取自投(tou)(tou)方式。鑒于在本(ben)地(di)招聘到優(you)秀的優(you)化師比較(jiao)困難，品牌(pai)(pai)現有店播(bo)團隊(dui)(dui)缺(que)乏投(tou)(tou)放經驗、快手廣告投(tou)(tou)放效(xiao)率(lv)較(jiao)低(di)，某護(hu)膚(fu)品牌(pai)(pai)急切希望提升直(zhi)播(bo)間投(tou)(tou)放效(xiao)率(lv)、降低(di)人力成(cheng)本(ben)，使團隊(dui)(dui)能有更(geng)多精(jing)力放到優(you)化直(zhi)播(bo)間轉化率(lv)上。

快手(shou)廣告(gao)投(tou)放(fang)策(ce)略-初期(qi)保成本(ben)+中期(qi)綜合觀(guan)察、動態(tai)調整，實現提效(xiao)增量(liang)降成本(ben)雖然全站推廣是在平臺(tai)整體流量(liang)范圍內進(jin)行(xing)轉(zhuan)化流量(liang)的(de)(de)最優探索，但前(qian)期(qi)系(xi)統仍(reng)需要一(yi)部分探索的(de)(de)時(shi)間。某護膚品牌(pai)恰到好處(chu)地在快手(shou)廣告(gao)投(tou)放(fang)前(qian)期(qi)策(ce)略性(xing)出價，避免了快手(shou)廣告(gao)投(tou)放(fang)超成本(ben)。

具(ju)體做法(fa)為(wei)，在全(quan)(quan)站(zhan)推廣初期，使用“保成(cheng)本”策略，出(chu)價設置為(wei)全(quan)(quan)店(dian)ROI目(mu)標(biao)(biao)的基礎上增(zeng)加30%-50%，避(bi)免快手廣告投放出(chu)現(xian)(xian)超成(cheng)本的情況；在全(quan)(quan)站(zhan)推廣中期、后期，通過(guo)綜合觀察系統跑量能(neng)力、全(quan)(quan)站(zhan)推廣計劃達(da)標(biao)(biao)情況、全(quan)(quan)站(zhan)GMV/ROI變化(hua)情況這三(san)個維(wei)度，動態(tai)調整(zheng)出(chu)價。當全(quan)(quan)站(zhan)推廣預(yu)算(suan)在整(zheng)體直播間引流的預(yu)算(suan)占比越(yue)接近100%，全(quan)(quan)站(zhan)ROI出(chu)價越(yue)能(neng)按(an)照(zhao)考核目(mu)標(biao)(biao)真實(shi)(shi)表達(da)出(chu)價時(shi)，實(shi)(shi)現(xian)(xian)手動全(quan)(quan)互斥，最終實(shi)(shi)現(xian)(xian)提效、增(zeng)量、降成(cheng)本一(yi)舉三(san)得。

數據變化-全站ROI達成率103%，全店GMV提升15%

某(mou)護(hu)膚品(pin)牌在4月17日至22日連(lian)續(xu)6天日播測(ce)試(shi)(shi)期間使用全站推廣(guang)(guang)，全站ROI達成率(lv)103%，全店GMV對比基(ji)期提(ti)升(sheng)15%，在提(ti)升(sheng)快手廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放(fang)效(xiao)率(lv)的(de)(de)同(tong)時實現了ROI目標，提(ti)升(sheng)了整體(ti)GMV，效(xiao)果令(ling)人滿意。在本次測(ce)試(shi)(shi)后續(xu)，某(mou)護(hu)膚品(pin)牌也在積(ji)極試(shi)(shi)用新(xin)上線的(de)(de)產品(pin)功能(neng)，以追(zhui)求快手廣(guang)(guang)告(gao)營銷效(xiao)果和效(xiao)率(lv)的(de)(de)雙重提(ti)升(sheng)。

經驗總結-“品效銷(xiao)”需(xu)有機聯動，才能實(shi)現(xian)品牌(pai)聲量、快手(shou)廣告投放效果、店鋪銷(xiao)量的(de)整體(ti)提(ti)升美妝護膚(fu)這(zhe)一(yi)品類很看重品牌(pai)影響力，但想要(yao)實(shi)現(xian)整體(ti)生意增長，既要(yao)提(ti)升品牌(pai)力，又(you)要(yao)注重種草和轉化。

某護膚品(pin)(pin)牌通過(guo)品(pin)(pin)牌形象樹立、短視頻種草、直播間帶貨，實現了(le)(le)“品(pin)(pin)效銷”的有機聯(lian)動(dong)。全站推(tui)廣已經幫助某護膚品(pin)(pin)牌實現更(geng)高(gao)的ROI、更(geng)高(gao)的GMV，同時(shi)又降低了(le)(le)快手廣告投放(fang)成本，大(da)大(da)釋放(fang)了(le)(le)人(ren)力(li)。全店ROI是“品(pin)(pin)效銷”聯(lian)動(dong)中重要的“抓手”與(yu)“推(tui)力(li)”，我們會持續投入。

在ROI和消耗達標的基礎上，更傾向于將預算全部投放全站計劃，在滿足經營訴求的同時，快手廣告投放更高效。--某護膚品牌投放負責人

以(yi)上就是【快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)廣告之全店ROI確定性增長白皮書(shu)】的(de)相關內(nei)容，想要(yao)在快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)上投放(fang)關于行業(ye)的(de)廣告，想要(yao)知道(dao)更多的(de)關于快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)廣告推廣或者投放(fang)的(de)效果，有(you)什么不理解(jie)的(de)可以(yi)聯系(xi)巨宣(xuan)網絡，目前(qian)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)廣告的(de)開(kai)戶費用(yong)是5000！

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