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快手廣告之移動端優質案例解析 | 快手廣告投放
發布時間：2024-04-09 09:27:46
作者：巨宣網絡
來源：磁力學平臺
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一、 移動端大盤概覽
1、大盤整體消耗趨勢
三八(ba)節后大盤(pan)整(zheng)體(ti)消耗呈(cheng)不斷上升趨勢(shi)——磁力金牛移動端平臺上線后，從3月-5月分周數據來看，粉條(tiao)(tiao)消耗呈(cheng)現不斷下降趨勢(shi)，不少(shao)粉條(tiao)(tiao)客戶逐步將預算轉移到磁力金牛移動端渠道戶和PC端。
2、渠道戶在移動端整體消耗占比趨勢
移(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)大盤(pan)整體(ti)渠道(dao)(dao)戶(hu)消耗占(zhan)比(bi)在(zai)不(bu)斷(duan)(duan)提(ti)升，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多客戶(hu)在(zai)快(kuai)手(shou)廣告(gao)投放和使(shi)用移(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)渠道(dao)(dao)戶(hu)，且客戶(hu)消耗arpu值在(zai)不(bu)斷(duan)(duan)提(ti)升——從3.1-5.16共11周的(de)數據來(lai)看，移(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)渠道(dao)(dao)戶(hu)消耗占(zhan)比(bi)從最初的(de)13%逐步提(ti)升到60%，呈現不(bu)斷(duan)(duan)上漲的(de)趨勢，隨著(zhu)移(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)渠道(dao)(dao)戶(hu)功能的(de)繼續完(wan)善(shan)，會有(you)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多客戶(hu)從粉條逐步轉移(yi)(yi)到渠道(dao)(dao)戶(hu)上進(jin)行快(kuai)手(shou)廣告(gao)投放，可(ke)引導客戶(hu)預算從粉條逐步轉移(yi)(yi)到移(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)渠道(dao)(dao)戶(hu)進(jin)行快(kuai)手(shou)廣告(gao)投放。
快手廣告之渠道戶在(zai)移動端整體(ti)消耗占比趨勢圖
3、移動端渠道戶分營銷目標占比
移(yi)(yi)動端(duan)渠(qu)道戶大家(jia)最(zui)喜歡使用的快(kuai)手廣告(gao)(gao)營銷(xiao)目標(biao)是直播(bo)推廣給(gei)所(suo)有人(ren)——單獨從移(yi)(yi)動端(duan)渠(qu)道戶客戶投放(fang)選擇快(kuai)手廣告(gao)(gao)營銷(xiao)目標(biao)視角看，移(yi)(yi)動端(duan)渠(qu)道戶93%消耗集中(zhong)在直播(bo)推廣給(gei)所(suo)有人(ren)，其(qi)次(ci)是快(kuai)手短視頻廣告(gao)(gao)推廣給(gei)所(suo)有人(ren)，占比3.07%，再次(ci)是快(kuai)手直播(bo)廣告(gao)(gao)推廣給(gei)粉絲(si)，占比2.66%；移(yi)(yi)動端(duan)在快(kuai)手廣告(gao)(gao)投放(fang)直播(bo)間引(yin)流方(fang)面(mian)效(xiao)益較(jiao)高。
快手廣告之移動端渠道戶營銷目標消耗占比(bi)圖
分優化目(mu)標看(kan)，直(zhi)播(bo)間(jian)導流大家(jia)最喜歡(huan)用訂單(dan)支付和(he)賣貨(huo)roi，其次是商品(pin)(pin)點(dian)擊(ji)(ji)，短視頻主要(yao)跑直(zhi)播(bo)預熱，作品(pin)(pin)加(jia)熱拆分快手廣告營銷目(mu)標-優化目(mu)標看(kan)，快手直(zhi)播(bo)廣告推(tui)廣給(gei)所有人營銷目(mu)標下，使用占比最多的(de)優化目(mu)標是訂單(dan)支付，其次是賣貨(huo)roi和(he)商品(pin)(pin)點(dian)擊(ji)(ji)，進入直(zhi)播(bo)間(jian)，說明(ming)移動端直(zhi)播(bo)間(jian)導流主要(yao)以賣貨(huo)為(wei)主。
直(zhi)播(bo)(bo)推(tui)廣(guang)給(gei)粉(fen)絲的(de)(de)快(kuai)手廣(guang)告營(ying)銷目(mu)標(biao)下，配(pei)合(he)(he)使(shi)(shi)用最多的(de)(de)優(you)化(hua)目(mu)標(biao)是進入直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)和商品點擊，針對粉(fen)絲投放(fang)，可(ke)以使(shi)(shi)用進入直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)和商品點擊等非(fei)賣貨性質(zhi)的(de)(de)優(you)化(hua)目(mu)標(biao)，能實現快(kuai)速觸達粉(fen)絲的(de)(de)效果；再次是短視頻推(tui)廣(guang)給(gei)所有人配(pei)合(he)(he)使(shi)(shi)用播(bo)(bo)放(fang)量(liang)(liang)的(de)(de)優(you)化(hua)目(mu)標(biao)，旨(zhi)在(zai)推(tui)作品，對作品進行加熱，獲取更多視頻播(bo)(bo)放(fang)量(liang)(liang)。
4、移動端渠道戶分行業消耗占比
美妝(zhuang)/女裝服飾/食品飲料(liao)目前使(shi)用較成熟(shu)，農資/虛擬/珠寶玉(yu)石等仍有很(hen)大開(kai)拓空間——從(cong)(cong)大盤分(fen)(fen)行業視(shi)角來看，移(yi)動(dong)端渠道戶消(xiao)耗(hao)占比(bi)top5的行業分(fen)(fen)別是美妝(zhuang)，女裝服飾，食品飲料(liao)，男(nan)裝運動(dong)和家(jia)(jia)電數碼(ma)，整(zheng)體消(xiao)耗(hao)占比(bi)達到77%，其次是家(jia)(jia)居百貨，茶酒(jiu)生鮮，珠寶玉(yu)石等行業，從(cong)(cong)預算排(pai)名來看，移(yi)動(dong)端行業分(fen)(fen)布與pc端基本一致。
5、分粉絲段消耗和roi對比情況
中腰部(bu)移(yi)動端渠道戶(hu)(hu)分粉絲(si)段來(lai)看消(xiao)耗(hao)占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)，占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)最多的是粉絲(si)數在(zai)10-100w區間的客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)達到29%，其次是粉絲(si)段100-1000w的客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，消(xiao)耗(hao)占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)25%，粉絲(si)量(liang)在(zai)1000w+的客(ke)(ke)戶(hu)(hu)和1-10w的客(ke)(ke)戶(hu)(hu)消(xiao)耗(hao)占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)接近，分別為17%和19%，粉絲(si)數在(zai)1w以下的客(ke)(ke)戶(hu)(hu)消(xiao)耗(hao)占(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)較少，在(zai)10%以下；從(cong)roi效(xiao)果(guo)數據來(lai)看，粉絲(si)數量(liang)越高，roi效(xiao)果(guo)越高，roi效(xiao)果(guo)和粉絲(si)數量(liang)呈正比(bi)(bi)(bi)關系(xi)。
快手廣告之渠道戶分(fen)粉絲段消耗(hao)占比及當日roi趨(qu)勢圖
二、 移動端對比粉條效果
1、大盤整體移動端渠道戶和粉條對比
某美妝類客戶，漲(zhang)粉(fen)(fen)出(chu)價下(xia)，粉(fen)(fen)條和移(yi)動端漲(zhang)粉(fen)(fen)成(cheng)本對(dui)比，移(yi)動端漲(zhang)粉(fen)(fen)成(cheng)本對(dui)比粉(fen)(fen)條低17%。
移動端具(ju)體設置：建多條計劃每天投放(fang)，每條計劃500元預算，人群不限，優化目標選擇漲粉，作品引流，根據實際效果關停優化計劃，并補新計劃，快(kuai)手廣告賬戶內(nei)同時也有訂(ding)單支付(fu)和roi出(chu)價計劃一起投放(fang)。
2、賣貨roi出價對比
某服飾類(lei)客戶，每天早上(shang)7點開(kai)播(bo)，快手廣告投放粉(fen)條(tiao)和移動(dong)端(duan)賣貨roi出價，跑出來實際的roi對比(bi)(bi)，移動(dong)端(duan)roi對比(bi)(bi)粉(fen)條(tiao)提升20%。
移動端具體(ti)設置：建多(duo)條計劃(hua)每(mei)天投(tou)放，每(mei)條計劃(hua)500元預(yu)算，人(ren)群不限，直播+作(zuo)品引流，根據實際(ji)效果關停優化計劃(hua)，并(bing)不新計劃(hua)，快手廣告賬戶內同步搭建訂(ding)單支付出價的計劃(hua)，一(yi)起投(tou)放。
3、訂單預算消耗速度對比
某綜合類主播，投放移(yi)動端對(dui)比(bi)粉(fen)條(tiao)，移(yi)動端1條(tiao)計(ji)劃，粉(fen)條(tiao)3條(tiao)計(ji)劃，roi持平(ping)的情況下，移(yi)動端預(yu)(yu)算消(xiao)耗(hao)100%，粉(fen)條(tiao)預(yu)(yu)算消(xiao)耗(hao)55%-98%，移(yi)動端預(yu)(yu)算消(xiao)耗(hao)率更(geng)優，比(bi)粉(fen)條(tiao)預(yu)(yu)算消(xiao)耗(hao)率高32%。
移動端具(ju)體設置(zhi)：正常開播(bo)帶貨情況下，優(you)化目標選擇賣(mai)貨ROI、預算(suan)設置(zhi)3000元、素材設置(zhi)混投(tou)，出價4.25，實際roi16。
三、移動端投放技巧和案例
1、某品牌客戶
| 客戶背景 | 某品牌客戶，食品飲料行業優質TOP商家；客戶目前在籌備磁力金牛移動端的預算遷移，且較認可磁力金牛移動端的快手廣告投放效果。 |
| 考核目標 | 主要考核ROI，同時關注銷售額。 |
| 投放效果 | 4.22-5.5期間，快手廣告投放直播間推廣下，移動端消耗占比47%，移動端當日累計roi較pc端高22%。 |
| 策略總結 | （1）主投內容(rong)選用直播(bo)間+作品引(yin)流的形(xing)式，通過(guo)作品引(yin)流方式篩(shai)選優質人群(qun)。 （2）主要用(yong)訂單(dan)支付出價方式，單(dan)筆(bi)訂單(dan)預算在(zai)2K-5K左右(you)，多訂單(dan)模式去跑。 （3）定向設置快(kuai)手廣告推廣給所有(you)人，不設定向。 |
2、某頭部美妝達人客戶
| 客戶背景 | 某頭部美妝類達人，粉絲量1000w+，S+級帶貨實力，4月27號進行寵粉活動，非常認可移動端渠道戶的快手廣告投放能力。 |
| 考核目標 | 主要考核roi，越高越好，同時關注直播間人氣狀況，觸達更多老粉絲。 |
| 投放效果 | 快手廣告投放當天，移動端總消耗184w.gmv1271w，當日累計roi6.91，直播間進人成本0.19元。 對比pc端，直播間引流成本低50%；移動端單賬戶單日投放消耗達到184w。 快手直播廣告推廣給所有(you)人(ren)下分優化目(mu)標(biao)數(shu)據表現，跑商品(pin)點擊(ji)單元(yuan)數(shu)量(liang)占(zhan)賬戶總(zong)體比例78%，且roi超過移動端均值；訂單支付單元(yuan)數(shu)量(liang)占(zhan)比只有(you)5%，但單元(yuan)消耗(hao)arpu值最(zui)高(gao)(gao)(gao)，roi最(zui)高(gao)(gao)(gao)到9.39；賣貨roi出價較難跑動，雖然roi最(zui)高(gao)(gao)(gao)，搭建(jian)比例最(zui)少(shao)，只有(you)3%。 |
| 策略總結 | （1）直(zhi)播(bo)(bo)開場前10分(fen)鐘，搭建進入直(zhi)播(bo)(bo)間優化(hua)目標，沖擊(ji)直(zhi)播(bo)(bo)間人(ren)氣(qi)。 （2）人氣積累之后開始搭建商品點擊和訂單(dan)支(zhi)付訂單(dan)，提(ti)升直播間人群質量和roi。 （3）全(quan)場投放(fang)下來，商品點(dian)擊跑(pao)量迅速，且整體跑(pao)下來roi并(bing)不(bu)差，只要roi不(bu)差，后續重點(dian)多搭建商品點(dian)擊優化目標(biao)進行跑(pao)量，既能保證(zheng)流量，又能穩住roi，不(bu)一(yi)定(ding)非要搭建訂單(dan)支付或者賣貨(huo)roi。 （4）加(jia)強(qiang)基(ji)建：投放當天不間斷進行(xing)計(ji)劃補充，當天共搭建300多條計(ji)劃，平均每(mei)小時搭建20條，每(mei)3分鐘搭建一條計(ji)劃。 （5）寬定(ding)向(xiang)：不設定(ding)向(xiang)，直播推廣給(gei)所有(you)人進行快手廣告投放，盡可(ke)能多的(de)獲得(de)流量。 |
3、某腰部達人客戶
| 客戶背景 | 腰部服飾類主播，服飾行業優質top商家，客戶一直進行移動端預算遷移，認可磁力金牛移動端效果。 |
| 考核目標 | 主要考核ROI，同時關注銷售額。 |
| 投放效果 | 客戶4-5月份，pc端預算占比49%，移動端渠道戶預算占比46%，粉條預算占比0.7%。 移動端渠道戶整體roi12，pc端整體roi13，兩者接近。 |
| 策略總結 | （1）主(zhu)投內容選用直播間+作品(pin)的形(xing)式，單(dan)筆(bi)訂單(dan)預算在2K-5K左右。 （2）快手廣告(gao)投放期間(jian)，客單價較高的(de)貨品優先(xian)搭配訂單成交(jiao)的(de)轉化目標，同(tong)時(shi)搭配直投直播間(jian)。 （3）結合客(ke)戶(hu)品類特性，快手廣(guang)告投放中(zhong)定(ding)向主要使(shi)用(yong)智能(neng)優選。 |
以上就是(shi)【快(kuai)手廣(guang)告之(zhi)移動(dong)端優質案(an)例解析】的(de)(de)(de)主(zhu)要內容，快(kuai)手廣(guang)告需(xu)要根據不同(tong)的(de)(de)(de)目標受(shou)眾進行定(ding)(ding)向(xiang)投(tou)(tou)放，可以根據受(shou)眾的(de)(de)(de)性別、年齡、地理位置、興趣(qu)愛(ai)好等因素進行精準(zhun)的(de)(de)(de)定(ding)(ding)向(xiang)，對于快(kuai)手廣(guang)告受(shou)眾的(de)(de)(de)定(ding)(ding)向(xiang)投(tou)(tou)放有什么不理解的(de)(de)(de)，可以來咨詢巨宣網(wang)絡哦(e)！
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