小米廣告營銷平臺攜手愛馬仕，全鏈路「穿越仕線」引領頂奢質感

在借助于線上科技平臺營銷快速發展的當下，眾多頂奢品牌也開始在直播大秀領域探索新的營銷方式，在逆周期經濟發展背景下不斷探索，尋求提高品牌力、強化全渠道、加強與消費者互動的長效化增長路徑。

在智(zhi)能科(ke)技(ji)營銷的(de)(de)布局中，終端屏幕(mu)成(cheng)為(wei)了奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌們全新(xin)的(de)(de)櫥窗(chuang)。相比起(qi)追求折(zhe)扣(kou)實惠與(yu)流(liu)量的(de)(de)手機豎(shu)屏直(zhi)播，大屏OTT以(yi)其(qi)高(gao)端質感、注(zhu)重(zhong)品(pin)(pin)(pin)(pin)味、專業權(quan)威的(de)(de)媒介形象，對標奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業注(zhu)重(zhong)線下櫥窗(chuang)風格建設的(de)(de)行(xing)業標準，天然與(yu)其(qi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌調性和形象相契合；另一方面(mian)，相比起(qi)傳統(tong)直(zhi)播間注(zhu)重(zhong)產品(pin)(pin)(pin)(pin)效果講(jiang)解，奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)直(zhi)播更注(zhu)重(zhong)于講(jiang)述(shu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌理念，凸顯品(pin)(pin)(pin)(pin)牌格調，為(wei)消費者帶(dai)來更多(duo)新(xin)鮮感，拉近用戶距離(li)，由此，高(gao)奢(she)(she)品(pin)(pin)(pin)(pin)味、豪華制景(jing)、大咖云集的(de)(de)時(shi)裝秀便成(cheng)為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌宣傳的(de)(de)一個絕佳(jia)窗(chuang)口。

滬(hu)上早春，愛馬(ma)(ma)仕(shi)以「穿(chuan)越仕(shi)線」為主題，首次在國(guo)內(nei)舉辦大規模時裝秀，再現2024夏季男裝系列，攜手小(xiao)米廣(guang)告商業營銷傳遞品(pin)牌時裝秀的蘊藉(jie)巧思與別樣意境，詮釋頂奢(she)質感，持續強(qiang)化(hua)并擴大愛馬(ma)(ma)仕(shi)作為頂奢(she)品(pin)牌的知名(ming)度，與用戶建立超(chao)強(qiang)情感鏈接(jie)，構筑了一場美學與科技交織的時尚盛宴(yan)。

1、強觸達，全鏈路直播深度定制

傳統大屏相比(bi)起OTT智(zhi)能大屏來說，似乎(hu)也具有著(zhu)良好的媒介環境與形象，但經過全(quan)生態鏈(lian)智(zhi)能數據與算(suan)法模型(xing)加持的小米OTT智(zhi)能大屏，能通過直播前、中、后多(duo)階(jie)段個性化定(ding)制，高(gao)效精細化運營，實現(xian)全(quan)鏈(lian)路深度觸達，成功傳遞品牌形象，拉近用戶(hu)距離。

①直播前：開機吸睛，臨場沉浸，擴大傳播廣度

在此次愛馬仕大(da)(da)秀的直(zhi)(zhi)播(bo)預熱階段，小米OTT首(shou)次開(kai)放電視(shi)(shi)首(shou)頁大(da)(da)卡(ka)位置，強勢(shi)(shi)吸睛，詮釋了愛馬仕頂奢(she)品(pin)牌(pai)的獨特(te)身份，用戶(hu)還(huan)可(ke)一鍵(jian)預約(yue)直(zhi)(zhi)播(bo)，助力營銷導流。同時(shi)，小米OTT還(huan)首(shou)次開(kai)發(fa)直(zhi)(zhi)播(bo)倒計時(shi)功能，全(quan)屏占據用戶(hu)視(shi)(shi)線，在可(ke)視(shi)(shi)化(hua)直(zhi)(zhi)播(bo)等待過程(cheng)中，強化(hua)直(zhi)(zhi)播(bo)開(kai)始的臨場感，搭(da)配(pei)大(da)(da)屏天然具有的強視(shi)(shi)覺效果、高(gao)卷入度優(you)勢(shi)(shi)，高(gao)效傳遞了頂奢(she)品(pin)牌(pai)形(xing)象，「視(shi)(shi)覺錘」一擊入心，實現品(pin)牌(pai)曝(pu)光的最大(da)(da)化(hua)。

②直播中：頂奢霸屏，專屬頻道，暢通集中導流

在直播(bo)過(guo)程中(zhong)，小米OTT聚焦全鏈路資源集(ji)中(zhong)引流，高效(xiao)打造愛馬仕大秀BIG DAY。

在傳播矩(ju)陣上，小米OTT打(da)造(zao)專(zhuan)屬開機高質感界面實現(xian)吸(xi)睛(jing)霸屏(ping)，助(zhu)力直播導流，同時(shi)利用(yong)焦點視頻+首頁拼圖的組合矩(ju)陣集(ji)中曝光引流，實現(xian)超廣度品(pin)牌形象傳播。

在(zai)(zai)傳播渠道(dao)上，小米OTT為愛馬(ma)仕(shi)精心打造頂級專屬首屏直播頻(pin)道(dao)，無時差同步高清直播。讓(rang)用(yong)戶(hu)隨(sui)時隨(sui)地在(zai)(zai)線入座上海秀場，沉(chen)浸感受(shou)頂奢品牌極致美(mei)學質感魅(mei)力(li)。

③直播后：單片付費頻道實現高端用戶沉淀

在(zai)直播(bo)結束之后，小(xiao)米OTT特(te)別打造單片(pian)付費(fei)(fei)頻(pin)道，大畫幅展現大秀回放。單片(pian)付費(fei)(fei)頻(pin)道作為高(gao)凈(jing)值付費(fei)(fei)觀影人(ren)群的聚集地，能(neng)在(zai)其(qi)中深(shen)度(du)觸達觀影人(ren)群，精(jing)準鎖(suo)定目(mu)標用(yong)戶(hu)，成功實(shi)現用(yong)戶(hu)沉淀。另一方面，用(yong)戶(hu)進(jin)入相關界面，無需點擊落焦即(ji)可聯動播(bo)放，強效實(shi)現超(chao)便捷導流與(yu)深(shen)度(du)用(yong)戶(hu)鎖(suo)定。

2、高認同，深層次情感觸達高端用戶

Wunderkind戰略(lve)咨詢副(fu)總監Margaret Kazmierczak曾說：“奢(she)侈(chi)品品牌中80%的(de)收(shou)入來自20%的(de)客(ke)戶(hu)(hu)”，對奢(she)侈(chi)品行(xing)業來說，全周期、深層次的(de)客(ke)戶(hu)(hu)關系(xi)管(guan)理和消費者忠誠度(du)建設十分重要。

同時，《中(zhong)國奢(she)侈(chi)品(pin)報告2019》顯示(shi)，以80后(hou)(hou)和(he)(he)(he)90后(hou)(hou)為代表(biao)的(de)(de)年輕一代，分別(bie)占到奢(she)侈(chi)品(pin)買家總量的(de)(de)43%和(he)(he)(he)28%，貢獻了中(zhong)國奢(she)侈(chi)品(pin)總消費的(de)(de)56%和(he)(he)(he)23%。對于奢(she)侈(chi)品(pin)行業(ye)來說，爭奪中(zhong)國市場(chang)的(de)(de)關鍵(jian)在于把握線(xian)上增量和(he)(he)(he)轉化(hua)(hua)年輕消費群體。如何用更本土(tu)化(hua)(hua)的(de)(de)線(xian)上渠道高效觸達高端年輕消費者，成為決定奢(she)侈(chi)品(pin)消費增長幅度的(de)(de)關鍵(jian)。

小米OTT端口聚(ju)集眾(zhong)多年(nian)輕中產高(gao)知(zhi)人群，結(jie)合精準營銷策略，品牌能實現(xian)高(gao)效深層的(de)用戶(hu)觸達，從而強勢滲(shen)透頂奢(she)品牌獨(du)特身份。

從(cong)覆蓋(gai)總量(liang)上看，據小米廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)平臺DMP數據顯(xian)示，小米電視累計(ji)激活(huo)量(liang)高(gao)(gao)達(da)8690萬，國內(nei)月活(huo)躍設備量(liang)高(gao)(gao)達(da)6500萬，日(ri)均總播放(fang)次(ci)數高(gao)(gao)達(da)2.71億(yi)；從(cong)用戶(hu)(hu)畫像上看，據凱度消費者調研數據顯(xian)示，小米OTT用戶(hu)(hu)中(zhong)一二線城市(shi)占(zhan)(zhan)(zhan)比達(da)71%，受眾年齡25~40歲占(zhan)(zhan)(zhan)比達(da)82%，其中(zhong)用戶(hu)(hu)白領職(zhi)業占(zhan)(zhan)(zhan)比74%，大(da)學本(ben)科及以(yi)上占(zhan)(zhan)(zhan)比87%，會員消費比例(li)更是高(gao)(gao)達(da)35.6%。

在(zai)天(tian)然與奢(she)侈品(pin)營(ying)銷(xiao)相匹配(pei)的媒(mei)介(jie)(jie)環境下，小(xiao)米(mi)(mi)OTT從2020年起便多次與行業(ye)頂奢(she)合作品(pin)牌直(zhi)播大(da)秀，用戶(hu)已養成大(da)屏觀看時(shi)裝秀的媒(mei)介(jie)(jie)習(xi)慣(guan)。同時(shi)，借(jie)助于(yu)高質(zhi)感(gan)大(da)屏視覺沖(chong)擊效果、專屬定制化內容頻(pin)道以及(ji)具備智(zhi)能生態(tai)大(da)數據(ju)算法(fa)定位優質(zhi)人群，小(xiao)米(mi)(mi)OTT幫助奢(she)侈品(pin)品(pin)牌高精度深層(ceng)次觸達高端用戶(hu)，突破營(ying)銷(xiao)痛點(dian)，與消費者建立了深層(ceng)次情感(gan)連接。

除了單(dan)片付(fu)費頻(pin)道的高端用戶精準(zhun)識別以外，小米廣(guang)告投放平臺大屏(ping)配(pei)合愛馬仕大秀(xiu)多(duo)領域男(nan)(nan)性(xing)秀(xiu)場話題(ti)度，共(gong)同詮(quan)釋(shi)(shi)出多(duo)元男(nan)(nan)性(xing)時尚魅(mei)力。在本次時裝(zhuang)秀(xiu)中，愛馬仕邀(yao)請演(yan)員(yuan)、主廚、導演(yan)、舞者、策展人、建筑(zhu)師(shi)、運(yun)動員(yuan)、設(she)計師(shi)等跨界登臺，如導演(yan)郭(guo)帆、運(yun)動員(yuan)武大靖(jing)等行業大咖，以多(duo)元身份詮(quan)釋(shi)(shi)了不同的愛馬仕男(nan)(nan)士形象，增強了品牌(pai)認同與情(qing)緒價值，打出「美(mei)學(xue)、情(qing)感、科技」的強效傳播組(zu)合拳(quan)。

在本案例中，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)最終實(shi)現曝光3億(yi)+，大(da)秀VV3000萬+，達到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)大(da)秀直播平(ping)均VV的(de)4倍(bei)，實(shi)現了付費頻道強勢滲透高端用戶(hu)群體，凸顯愛馬仕頂奢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)。

3、結語

在奢侈品行(xing)業逐漸回(hui)溫(wen)，試水進軍互聯網科技化營銷(xiao)的(de)當下(xia)，愛馬(ma)仕憑(ping)借(jie)其頂奢的(de)品牌(pai)形象定位(wei)，深入洞察用戶情感價值與形象場景(jing)認同，攜手小米廣告商(shang)業營銷(xiao)打造了(le)全鏈路(lu)強沉浸大(da)秀(xiu)直(zhi)播(bo)藝術美學盛典，實現了(le)在創新曝光、品牌(pai)引流與用戶觸達(da)多(duo)層次的(de)精準營銷(xiao)，為(wei)奢侈品行(xing)業進軍大(da)屏OTT直(zhi)播(bo)樹立了(le)成功典范。

本篇文章給大家介紹了一個品牌在(zai)小(xiao)米(mi)廣(guang)告平臺投(tou)放的(de)案(an)例，最終的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)目標以及(ji)曝光率(lv)達到了很好(hao)的(de)效果。未來，小(xiao)米(mi)廣(guang)告營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)平臺也期待和(he)更多(duo)品牌合作，助(zhu)力品牌實現(xian)全新的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)高度(du)！想(xiang)要在(zai)小(xiao)米(mi)平臺投(tou)放廣(guang)告的(de)客(ke)戶(hu)，可以聯(lian)系我們(men)巨宣網(wang)絡：4009602809！

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