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騰訊視頻廣告聯手攜程，內容共振創造“出圈營銷”
發布時間：2019-06-19 10:39:53
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
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熱門綜藝《創造營2019》雖然結束了，但它的影響力還未終止。過去三個月內，《創造營2019》幾乎包攬熱門社交話題，截止節目收官，節目微博推廣平臺主話題閱讀量超過200億，熱搜上榜超182個，累計短視頻播放量超35億；創造營學員集體成長為新生代偶像，微博全員吸粉3809萬，創始人打call值超10億。
除(chu)了(le)成為(wei)今年夏天“出圈”的綜藝(yi)節(jie)目，《創造(zao)營(ying)(ying)2019》在營(ying)(ying)銷(xiao)領域(yu)也(ye)做(zuo)了(le)深入探索，騰訊廣告聯手攜(xie)程旅行打造(zao)“旅行動(dong)力補(bu)給官”等一(yi)系列營(ying)(ying)銷(xiao)組合拳，將“趁(chen)年輕放(fang)肆旅行”的理念，與(yu)創造(zao)營(ying)(ying)學員們“乘風(feng)破浪”的晉級之旅深度(du)關聯，做(zuo)到關注品牌與(yu)用戶的價值(zhi)觀共振，走出IP思維下(xia)的創新連(lian)接(jie)道路。
頂級綜藝IP創新合作
聚焦粉絲“應援”，實力圈粉
目前來看，騰訊視頻廣告《創造營2019》和攜程旅行的合作，跳出過往綜藝IP單一植入的局限，轉向為用戶提供基于優質綜藝IP內容的服務和體驗。
攜(xie)程推出的(de)(de)“攜(xie)程旅拍(pai)”產(chan)品是面對(dui)年(nian)輕(qing)用戶的(de)(de)旅行分享(xiang)社區，產(chan)品形態(tai)輕(qing)盈，調(diao)性活潑。抓住品牌這一特質，結合“真人秀”節目互動(dong)精髓，邀請《創造營2019》打榜多的(de)(de)前(qian)35位(wei)“小哥(ge)哥(ge)”集體(ti)入駐“攜(xie)程旅拍(pai)”平臺(tai)。
一(yi)(yi)方面，選手(shou)入(ru)駐契合“攜程(cheng)旅(lv)拍”平臺(tai)內容生產的(de)要求，也吸(xi)引大批粉(fen)絲流(liu)量(liang)；另一(yi)(yi)方面，小哥哥們通過(guo)對(dui)自己家鄉的(de)介紹以及(ji)生動(dong)活(huo)潑的(de)旅(lv)行內容分享，完成節目、品(pin)牌、粉(fen)絲的(de)三方互動(dong)。這(zhe)一(yi)(yi)行為把品(pin)牌植入(ru)變成內容的(de)共同創作，有效提升粉(fen)絲的(de)體驗感，微博(bo)“創造營旅(lv)行日記”話(hua)題(ti)閱讀量(liang)突破2000萬，討(tao)論量(liang)達(da)19.6萬，在自然而(er)然中實現品(pin)牌對(dui)用戶(hu)的(de)滲透。
同時，騰訊信息流廣告結合《創造營2019》學員的晉級之旅，為攜程旅行打造“旅行動力補給官”形象，賦予品牌人格化的特質。在“攜程旅拍”內，粉絲可以為入駐的學員打榜加油，通過互動還能獲得額外攜程旅拍內的打榜值，并解鎖學員的資源福利。這充分發揮節目養成系特點，抓住粉絲應援體驗的需求，讓粉絲在和品牌方的深度綁定和互動中產生情感關聯。
實際(ji)效果上看，騰訊視頻和攜程旅行App首頁展示位(wei)兩大(da)周榜資(zi)源(yuan)除了增(zeng)加粉(fen)絲黏性外，雙方還可通(tong)過合作(zuo)實現互(hu)相導流，為彼此(ci)增(zeng)添新(xin)用戶。
進一步的是，騰訊推廣公司還將線上流量導入線下，通過粉絲應援來解鎖總榜的線下福利，以“亞洲一巨屏7天曝光、全國985、211高校燈箱廣告、數10輛專屬定制助力大巴、北上廣青重點城市高鐵LED廣告牌、點亮東方明珠活動”等資源，牢牢鎖定粉絲群體，在總榜這一特定時間點引爆，完成從線上到線下，從圈內到圈外的轉化。
同時(shi)，節目也(ye)以生動活潑的信(xin)息條(tiao)、中插等形式植入攜程(cheng)信(xin)息。
“攜(xie)程旅(lv)拍(pai)”參與活動人數超過(guo)200萬，發布相關旅(lv)拍(pai)內容超過(guo)40萬條。
從內容共振到價(jia)值共鳴
IP思維下的創新連接，激活年輕族群
《創(chuang)造(zao)營(ying)2019》和攜程旅行(xing)的(de)品(pin)牌(pai)合作，之所(suo)以能引爆年輕人，核心(xin)邏輯在于(yu)內容(rong)共振和價值(zhi)觀共鳴，抓(zhua)住用戶(hu)需求匹(pi)配場景，把品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)轉換為(wei)IP文化的(de)共創(chuang)和消費。
在騰訊視頻廣告投放看來，當下年輕用戶面對互聯網的爆炸信息，自我意識高度覺醒，他們更關注自己所認同的文化和價值觀。所以，品牌營銷的單一輸出已經不能夠打動年輕用戶群體，品牌需要花費精力尋找年輕人喜愛并認同的文化潮流產品，甚至直接參與打造目標族群感興趣的文化內容。
基(ji)于(yu)此(ci)，品牌營(ying)銷更(geng)應(ying)該轉向內(nei)容(rong)(rong)服務。在(zai)此(ci)次合作中，騰訊廣告就根據攜程旅行(xing)的(de)(de)品牌調性(xing)、產品特性(xing)和(he)綜藝IP的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)特質(zhi)進行(xing)內(nei)容(rong)(rong)定制，抓住節目(mu)粉絲應(ying)援學員成長的(de)(de)需(xu)求打(da)造內(nei)容(rong)(rong)，無論是(shi)攜程旅行(xing)的(de)(de)“助(zhu)力”活(huo)動還是(shi)創造營(ying)“小哥哥”入駐“攜程旅拍”，都致力增強(qiang)營(ying)銷的(de)(de)互動性(xing)和(he)體驗感，更(geng)能夠激發用戶參與熱情。
在傳播(bo)途徑和(he)決策路(lu)徑上，雙方的(de)合(he)作(zuo)也遵循“內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)-用(yong)戶(hu)-共創”共振(zhen)的(de)核心，用(yong)戶(hu)的(de)每一步參與都(dou)能有(you)實(shi)際(ji)轉換(huan)和(he)反饋(kui)，通過用(yong)戶(hu)“打榜(bang)”和(he)內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)創作(zuo)行為來(lai)激活學員資源，用(yong)戶(hu)直接進入品(pin)牌營銷內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)共創中，這(zhe)把被動接收品(pin)牌信息變成內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)場景的(de)綜合(he)體驗，做到高效轉化(hua)。
需要注意的是，內容共振可以加強用戶的綜合體驗，但打動用戶的還是文化內容背后的價值觀。所以品牌營銷要做的是能夠引起群體共鳴的事件，關鍵是對內容價值觀的提煉。《創造營2019》主題“赤子之心，乘風破浪”體現學員自我成長、努力拼搏的價值理念，和當下年輕人渴求積極向上，突破自我的價值觀相契合，這也讓騰訊推廣官網和攜程旅行的合作在價值觀層面上有了支點，為年輕用戶群體，社會大眾帶來精神上的共鳴，實現品牌價值沖擊。
攜程旅行和《創造(zao)營(ying)2019》的(de)合作(zuo)無疑(yi)是(shi)一次創新內(nei)容營(ying)銷(xiao)的(de)成功嘗試，說(shuo)明數字(zi)娛樂(le)時代里(li)，品牌營(ying)銷(xiao)應該(gai)轉向(xiang)為用戶(hu)提(ti)供內(nei)容服(fu)務。這(zhe)讓每一個(ge)粉絲都成為內(nei)容創作(zuo)者(zhe)(zhe)和參與者(zhe)(zhe)，而通過價值觀的(de)共鳴(ming)，這(zhe)種文(wen)化內(nei)容服(fu)務的(de)體(ti)驗很有可(ke)能推動現象級潮流(liu)的(de)產生。這(zhe)也是(shi)騰訊廣告和攜程旅行想要共同探索(suo)的(de)，連(lian)接年輕用戶(hu)的(de)全新道路。
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