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騰訊推廣平臺中“一個人的球隊”擒得戛納銀獅
發布時間：2019-06-22 13:48:53
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
瀏覽量（120）
當地時間6月19日，戛納國際創意節迎來第三場頒獎典禮。由“我是創益人”公益廣告大賽孵化，Loong創意機構聯合騰訊廣告投放平臺、騰訊公益慈善基金會、中國人體器官捐獻管理中心共同打造的公益作品“一個人的球隊（A Team of One）”，憑借對于內容營銷勢能和線上線下傳播組合的出色調動，成功入圍娛樂獅（Entertainment Lions） Live Experience與公關獅（PR Lions） Public Affairs & Lobbying，并擒獲公關銀獅一枚，為中國戰隊再添一銀，無疑令人振奮！
欣喜之(zhi)余，反觀(guan)戛納公關(guan)獅（PR Lion）的評判(pan)標準(zhun)——20%洞察與創(chuang)意，30%策略，20%執行，30%影響(xiang)與結果——不難看出(chu)這(zhe)次斬獲戛納大獎并非偶然。
總曝光(guang)超2.2億
觸動人(ren)心的創意才有傳播力
《一個人的球隊》講述了一個足夠真誠、直擊人心故事。為了改變中國大眾對器官捐獻的認知，改善器官捐獻領域的窘迫現狀，作品主創龍杰琦挖掘出一個真實故事：一名熱愛籃球的16歲少年葉沙（化名）在2017年意外去世。他捐獻出肺、肝、腎、眼角膜等身體器官，讓七個人重獲新生。在中國人體器官捐獻中心的支持與授權下，Loong創意機構聯合騰訊信息流廣告將其中五位受益人組成了“一個人的球隊——葉沙隊”，繼續“葉沙”未完成的籃球夢。
一(yi)(yi)個籃球夢的(de)微(wei)小故事(shi)，最終引發了(le)(le)7萬網友的(de)簽名支持，在感染(ran)權威媒體(ti)主(zhu)動報(bao)道后，收獲了(le)(le)超2.2億(yi)曝光和全(quan)網熱議。《一(yi)(yi)個人(ren)(ren)的(de)球隊》用真誠(cheng)打動了(le)(le)人(ren)(ren)心，形成了(le)(le)巨大的(de)傳播力，讓(rang)器官捐獻領域(yu)的(de)公益(yi)話(hua)題(ti)得到前所未(wei)有(you)的(de)關注，也因此憑借(jie)其(qi)對(dui)于(yu)改善社會捐贈現狀(zhuang)、突破文化禁忌(ji)的(de)貢獻，贏得了(le)(le)戛納評委的(de)認可(ke)。
新增登(deng)記(ji)提升(sheng)400%
打(da)通線上線下是增進實效(xiao)的不二法(fa)門
正(zheng)如(ru)公關獅評審(shen)主席Michelle Hutton所言，如(ru)今品(pin)牌傳(chuan)播最(zui)核(he)心(xin)的是贏得自(zi)發擴(kuo)散(san)，用具有(you)生(sheng)命力的創意和傳(chuan)播策(ce)略傳(chuan)達核(he)心(xin)觀念并(bing)實現(xian)目(mu)標。如(ru)果可以掌握行之有(you)效的傳(chuan)播路徑(jing)與技巧，將大大提(ti)升傳(chuan)播勢能與品(pin)牌效應。回顧《一個人的球隊》作品(pin)的成型(xing)與傳(chuan)播，不(bu)難發現(xian)其引起現(xian)象級傳(chuan)播背(bei)后的成熟邏輯。
反復打磨(mo)
用(yong)好(hao)故事觸發線上自主(zhu)傳播
為了幫葉沙圓夢，《一個人的球隊》在微信朋友圈廣告投放、QQ閃屏、騰訊新聞、騰訊視頻等騰訊廣告平臺發布了一則求助廣告，以受助人的視角講述葉沙的故事，呼吁用戶簽名支持《致籃球界的一封求助信》助力這支不專業的球隊圓夢職業賽場。一時間，簽名信刷了屏，成功點燃了線上傳播的火種。
值(zhi)得一提的(de)是，作為(wei)2018年“我是創益(yi)人”大賽的(de)孵化作品(pin)，在作品(pin)制作階段騰訊(xun)(xun)廣告不斷助力(li)《球隊(dui)》主創團隊(dui)打(da)磨作品(pin)，基于騰訊(xun)(xun)廣告自身(shen)的(de)前(qian)沿洞(dong)察(cha)與實踐沉淀幫(bang)(bang)助作品(pin)從創意洞(dong)察(cha)、互動機制、傳播策略等多個維度進行優(you)化。這種輔(fu)助更在2019年實現了“機制升(sheng)級”——大賽為(wei)參賽選手(shou)(shou)(shou)量身(shen)打(da)造出一套數字營銷(xiao)系(xi)統培訓(xun)(xun)課程，為(wei)所有(you)參賽選手(shou)(shou)(shou)免(mian)費提供騰訊(xun)(xun)數字營銷(xiao)創意玩法、騰訊(xun)(xun)廣告產品(pin)應(ying)用、最(zui)新鮮的(de)互聯(lian)網(wang)數據(ju)洞(dong)察(cha)等專屬培訓(xun)(xun)，以最(zui)尖(jian)的(de)洞(dong)察(cha)幫(bang)(bang)助參賽選手(shou)(shou)(shou)了解營銷(xiao)背后的(de)邏輯，有(you)依據(ju)地優(you)化作品(pin)，從而提高“創益(yi)”實效。
整合資源
持續推高(gao)線上話題聲量
依托騰訊廣告提供的微信廣告、信息流與QQ廣告、騰訊優量廣告投放、新聞視頻廣告4大類型產品，大賽助力《一個人的球隊》基于自身特色優選整合騰訊新聞、騰訊視頻、手機QQ、QQ空間、QQ瀏覽器、全民K歌、天天P圖以及騰訊手機管家、騰訊wifi管家、聯盟開屏等多個平臺資源，持續觸及騰訊廣告平臺中億萬級的用戶，迅速營造出一波互聯網大事件的聲浪。在騰訊廣告整合資源優勢的助推下，作品獲得了極廣泛關注和熱烈支持。
延伸線下
引爆(bao)全社會大眾熱(re)議高潮(chao)
線上(shang)的熱潮(chao)迅速吸引了(le)新京報(bao)、澎湃新聞等媒體(ti)對球隊的相(xiang)繼(ji)報(bao)道，也(ye)得(de)到(dao)了(le)中國籃(lan)球協會的積極(ji)回應和中央廣播電視總臺CCTV12社(she)會與法頻道《暖春(chun)行動》欄目的全力(li)支持。最終，在WCBA全明星慈善賽(sai)的賽(sai)場上(shang)，五位隊員(yuan)與中國女籃(lan)的明星球員(yuan)們打了(le)一場獨一無二的友(you)誼賽(sai)，代(dai)葉沙(sha)圓(yuan)了(le)夢(meng)。
友(you)誼(yi)(yi)賽舉辦(ban)后，《一(yi)個人(ren)的球隊(dui)》在第(di)一(yi)時間得到(dao)騰訊體育的前線(xian)報(bao)道，觸(chu)發了(le)體育圈(quan)層的關注(zhu)。中(zhong)央電視(shi)臺《暖春行動》欄目對友(you)誼(yi)(yi)賽的跟蹤紀錄，更在2019年春節的節目播(bo)放期間引發了(le)全國(guo)范圍內關注(zhu)，觸(chu)發大(da)批一(yi)線(xian)媒體以及新華社、人(ren)民日報(bao)、共青團中(zhong)央以及CCTV《新聞(wen)聯(lian)播(bo)》、《晚(wan)間新聞(wen)》、《朝聞(wen)天(tian)下》等權(quan)威媒體/欄目大(da)篇幅報(bao)道，最終引爆了(le)全社會(hui)的熱(re)議(yi)，以正能量的形象(xiang)讓器(qi)官捐獻的話題走進了(le)大(da)眾視(shi)野。
《一個人的球隊》從線上出發，引發用戶在全網的散點自主傳播，在傳播聲浪逐漸影響各大媒體的同時，由大眾促成的線下友誼賽更引爆了全國媒體報道的高潮，線上線下并舉最終達成了有效、高效的溝通。在求助廣告的影響下，超15萬人在線上進行了器官捐獻志愿登記——較2017年增長了400%！依托騰訊新聞推廣公司行之有效的傳播路徑與資源，《一個人的球隊》讓好故事結合了線上線下的力量，在不同渠道得到自主分發，最終憑借一支公益廣告作品引起了社會的討論。
助推公益落地
“科技向(xiang)善”推(tui)動互聯(lian)網公益新變革
在(zai)擒獲(huo)戛納銀獅之(zhi)前，《一(yi)個人的(de)(de)(de)球隊》已狂攬國內權威(wei)賽事金瞳獎的(de)(de)(de)全場大(da)(da)獎及(ji)其他三項(xiang)重量級大(da)(da)獎。國內外大(da)(da)賽對作(zuo)品(pin)的(de)(de)(de)共同嘉獎，反映(ying)出業界(jie)與“我是創(chuang)(chuang)益人”大(da)(da)賽有著相通的(de)(de)(de)理念，也(ye)印證(zheng)了大(da)(da)賽“創(chuang)(chuang)意(yi)+科技+公益”創(chuang)(chuang)新(xin)機制的(de)(de)(de)卓有成效。
《一個人的球隊》獲獎的背后，是騰訊廣告能力及資源的助力，是“我是創益人”大賽孵化機制的支持，是“科技向善”力量的詮釋。“我是創益人”大賽整合品牌、創意圈層、公益組織、騰訊公益慈善基金會及騰訊推廣官網的五方力量形成合力，激發全社會的公益責任感與參與熱情，真正幫助公益項目的落地和實效傳播，不斷進行著推動互聯網公益新變革的實踐。
2019“我(wo)是創(chuang)益人”公益廣告目前已(yi)進(jin)入(ru)初賽(sai)階段，截至目前吸(xi)引了1014支團(tuan)隊(dui)踴躍(yue)報名(ming)。在(zai)為期4個月(yue)的作品制作過程中(zhong)，所有報名(ming)參賽(sai)的專業機構、社會(hui)團(tuan)體或個人都將(jiang)成為“創(chuang)益人”大(da)家庭里(li)的一份子，以優秀(xiu)的創(chuang)意(yi)延續“科技(ji)向善(shan)(shan)”的力量，觸發公益熱情、觸動(dong)公眾善(shan)(shan)舉。大(da)賽(sai)孵化作品將(jiang)于(yu)9月(yue)進(jin)行預投放，敬請關注(zhu)騰訊廣告公眾號，關注(zhu)大(da)賽(sai)最新動(dong)向！
騰(teng)訊廣告(gao)投放公司：北京巨宣網(wang)絡廣告(gao)有限公司
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