保險行業與騰訊推廣投放平臺達成了什么共識呢
發布時間:2019-09-20 11:15:51
作者:巨宣網絡
來源:gzxunniao.cn
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近日,在一(yi)場保險行業(ye)的閉(bi)門論壇上,來自國內近30余家保險公司的老總們聚在一(yi)起,他們寄希望于(yu)探討出行業(ye)未來的發(fa)展路徑。 “未來(lai)是(shi)光(guang)明的,市場空(kong)間足夠(gou)大”,這(zhe)是(shi)所有老總們(men)的一致(zhi)看法。 問題是:保(bao)險產(chan)品是有(you)的(de)、需求是旺盛(sheng)的(de)、客(ke)戶是存在(zai)(zai)的(de),但,為(wei)何在(zai)(zai)B端(duan),產(chan)品銷售(shou)還如此(ci)難,為(wei)何總是無法觸達到(dao)有(you)效(xiao)客(ke)戶群(qun)體(ti),而在(zai)(zai)C端(duan),保(bao)險客(ke)戶卻在(zai)(zai)東挨西問有(you)什(shen)么(me)好產(chan)品可以推薦。 所有的保險公(gong)司都希望把銷售模式(shi)做(zuo)成B2C,“但其(qi)實,這種想法基本是在自欺欺人”,某保險公(gong)司總經理在論壇(tan)上毫不留情面的說。 那(nei)么,在(zai)當下,過(guo)去30余年(nian)被證明行之有(you)效(xiao)的保險銷售模式,究竟(jing)為何開始失靈,而真正適合如今保險消(xiao)費群體的營銷模式又是怎(zen)樣(yang)的? “保險(xian)業(ye)正在發生巨大的(de)變(bian)革,在這(zhe)場變(bian)革中(zhong),要么自(zi)我(wo)顛覆(fu),要么被別人(ren)顛覆(fu),”一位保險(xian)公司的(de)負責人(ren)在演講中(zhong)這(zhe)樣說(shuo)。
傳統推(tui)廣模(mo)式顯疲態(tai)
保險,特別(bie)是壽險,被稱之(zhi)為(wei)(wei)是世界上(shang)最難銷售的(de)產品之(zhi)一,不(bu)僅(jin)是因為(wei)(wei)它看(kan)不(bu)見、摸(mo)不(bu)著(zhu),更是因為(wei)(wei)其功(gong)能和(he)意(yi)義都(dou)屬于(yu)“將(jiang)來時態”,不(bu)像(xiang)銀行(xing)理財、信托計劃,有個(ge)可(ke)參照的(de)預期收(shou)益率,也不(bu)像(xiang)公(gong)募或(huo)私募基金(jin),可(ke)以看(kan)到(dao)每天(tian)的(de)凈值波動(dong)。 所(suo)以,雖(sui)然保險的社會需(xu)求巨大,但消費者主(zhu)動購買的比(bi)例卻很低,這是(shi)一個需(xu)要(yao)進行(xing)主(zhu)動銷售(shou)的買方市(shi)場。 中國(guo)的保險行業(ye)雖存(cun)在已久,但真(zhen)正(zheng)起步是上世紀90年(nian)代,是不折(zhe)不扣的“90后”,在保險行業(ye)過去近30年(nian)的發展歷(li)史中,保險代理人制度至關重要(yao)。早(zao)在(zai)1992年(nian),友邦最先將個(ge)(ge)人保險(xian)代理(li)人制(zhi)度(du)引入中(zhong)國(guo)(guo),一舉打破了此(ci)(ci)前保險(xian)銷(xiao)售體制(zhi),1994年(nian),中(zhong)國(guo)(guo)平(ping)安又(you)從臺灣引入“個(ge)(ge)人保險(xian)營銷(xiao)制(zhi)度(du)”,在(zai)全國(guo)(guo)范圍內開展(zhan)個(ge)(ge)人壽險(xian)業(ye)務,由此(ci)(ci),保險(xian)代理(li)人制(zhi)度(du)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)開始了長達20余年(nian)的人身險(xian)銷(xiao)售的“統治地(di)位”。 截至(zhi)2018年底,中國保險代理(li)人隊(dui)伍已超(chao)800萬(wan),但(dan)代理(li)人制(zhi)度本身(shen)卻是利(li)弊共存(cun)。 一方面,代(dai)(dai)(dai)理人(ren)(ren)制度使商業保(bao)險(xian)(xian)“飛入尋常百姓家”,但另一方面,該制度也令保(bao)險(xian)(xian)公(gong)司(si)建立(li)了一種B(保(bao)險(xian)(xian)公(gong)司(si))2C(代(dai)(dai)(dai)理人(ren)(ren))2C(客(ke)戶)模式,在保(bao)險(xian)(xian)公(gong)司(si)與客(ke)戶之間(jian),始終夾著一層(ceng)代(dai)(dai)(dai)理人(ren)(ren),大量的客(ke)戶數據資產其實(shi)掌控(kong)在代(dai)(dai)(dai)理人(ren)(ren)手(shou)中。 保險(xian),本身就是低頻的購買行(xing)為,況且客戶(hu)還在代理人(ren)手中,保險(xian)公司何(he)談“洞察用戶(hu)群體行(xing)為”。 而且(qie),值得注意的(de)是,代(dai)(dai)理人制(zhi)度走到今天(tian),已(yi)疲態百露,從2017年(nian)開始(shi),保(bao)險(xian)公司代(dai)(dai)理人增員幾乎停滯,產(chan)能徘(pai)徊(huai)不前(qian),即便是將保(bao)險(xian)代(dai)(dai)理人制(zhi)度發揮到極(ji)致的(de)中國(guo)平安,也出現了同(tong)樣(yang)的(de)問題。 與保險(xian)(xian)代理人制度相對稱的(de),是(shi)保險(xian)(xian)經(jing)紀人模式,也(ye)就是(shi)保險(xian)(xian)公司的(de)渠道中(zhong)介,但目前專業中(zhong)介渠道還處于市(shi)場的(de)起(qi)步(bu)期,不為大多數消費者(zhe)所了解,而且,保險(xian)(xian)公司遇到的(de)問題保險(xian)(xian)中(zhong)介公司同樣存在(zai),也(ye)就是(shi),如(ru)何觸(chu)達(da)到用戶群體。 除(chu)此以外,銀(yin)(yin)保渠道曾(ceng)經在一段歷史時(shi)期內建立了另(ling)外一種B(保險公司)2C(銀(yin)(yin)行)2C(客戶(hu))模式。 可以說,銀(yin)(yin)保渠道在(zai)很大(da)(da)程度上推動(dong)一大(da)(da)批中小型(xing)險(xian)企(qi)快(kuai)速(su)崛起,通過在(zai)銀(yin)(yin)行銷售理財型(xing)的(de)(de)萬能險(xian),以“資產驅動(dong)負債模式”,是(shi)中小險(xian)企(qi)設立(li)初期(qi)在(zai)短時間內(nei)快(kuai)速(su)做(zuo)大(da)(da)規(gui)模,搶占市場的(de)(de)不二選擇。 但變數出現在2018年,監管層嚴控萬能(neng)險(xian)規模(mo),在“保險(xian)姓保”、“回歸保障(zhang)”的理(li)念下(xia),2018年銀保渠道業務(wu)收入下(xia)降超(chao)過20%,業務(wu)占比更是下(xia)降超(chao)過10個百分(fen)點(dian)。與(yu)此同時,受到(dao)資本市場(chang)不景(jing)氣影響(xiang),險(xian)企(qi)投資收益率普遍下(xia)滑,甚至難以覆蓋(gai)銀保渠道業務(wu)成本。 對于(yu)行業來說,銀保(bao)渠(qu)道的信(xin)仰正(zheng)在崩塌,但對于(yu)絕(jue)大多數銀保(bao)渠(qu)道保(bao)費收入占比超過90%的中小保(bao)險公司來說,這(zhe)是一場(chang)災難。 電(dian)話(hua)渠(qu)道(dao)也一(yi)直(zhi)(zhi)存(cun)在(zai)于保險(xian)銷(xiao)(xiao)售渠(qu)道(dao)中,但同時,也一(yi)直(zhi)(zhi)頭頂“過度騷擾、銷(xiao)(xiao)售誤導”的(de)帽子負面纏身(shen),并越(yue)來越(yue)成為“非主(zhu)流”的(de)銷(xiao)(xiao)售模式。 從(cong)流量(liang)到流量(liang)池
2013年,一些互(hu)聯(lian)(lian)網理財平(ping)臺(tai)的(de)出現為金融行業打來了一扇窗,保險公司紛紛“+互(hu)聯(lian)(lian)網”,最初的(de)嘗試(shi)是把自己的(de)營銷(xiao)渠道從線(xian)(xian)下(xia)渠道搬到線(xian)(xian)上,輔以各種眼(yan)花繚亂的(de)操作。 但當潮(chao)水退卻,問題就(jiu)浮現出(chu)來。 線(xian)上商(shang)城、線(xian)上旗艦店(dian)模(mo)式的保險銷售渠道在(zai)一波購買(mai)熱潮之后,就變得門可羅(luo)雀(que)、無人問津,在(zai)規模(mo)保費中,線(xian)上渠道幾(ji)乎可以忽略不計。 所(suo)以,究竟(jing)是渠道(dao)不對(dui)、產(chan)品不對(dui),還是營(ying)銷模式(shi)不對(dui)? “這(zhe)就要回歸保(bao)險(xian)的本質,我們認為(wei),保(bao)險(xian)不(bu)是流量(liang)(liang)的生意,而是流量(liang)(liang)池的生意。”微保(bao)CEO劉家明說(shuo),保(bao)險(xian)公司并(bing)不(bu)是隨便在(zai)網(wang)上就能(neng)賣(mai)保(bao)險(xian),因為(wei)保(bao)險(xian)是低頻服務,并(bing)不(bu)是每個人每天(tian)都買保(bao)險(xian)。 而在過去,初嘗互聯(lian)網,寄希望于(yu)借助流(liu)量(liang)入(ru)口實現B(保險(xian)(xian)公司)2C(客戶)模(mo)式的保險(xian)(xian)公司,是在“自欺欺人”。 在劉家明看(kan)來(lai),保險的(de)營(ying)銷回歸到本(ben)質,最基本(ben)的(de)是拓客(ke)、回流和(he)變現。在拓客(ke)端,微保根植于微信11億活(huo)躍用(yong)戶的(de)基礎之上,“通過不同的(de)高頻場景、服務,去識(shi)別(bie)高響應的(de)用(yong)戶群(qun)體,把(ba)他(ta)們帶進(jin)流量池,這是微保上線(xian)以來(lai)探索出(chu)比較有效的(de)精準拓客(ke)的(de)方法。”劉家明說(shuo)。 在劉(liu)家(jia)明(ming)看來,精準拓客至關(guan)重(zhong)要,微(wei)保(bao)自誕生起,就與騰訊推廣(guang)投(tou)放平(ping)臺合作,進行營銷(xiao)模(mo)式(shi)的探索,建立新營銷(xiao)鏈(lian)路。 “第(di)一(yi)階段,我們(men)跟騰訊推廣(guang)投放平臺合作傳統(tong)投放,即(ji)通過用戶群體(ti)畫像,在投放時(shi)找到(dao)對(dui)應的用戶群體(ti);第(di)二階段,微(wei)保嘗試從畫像投放轉(zhuan)為(wei)基于算(suan)法(fa)的投放,即(ji)微(wei)保提供(gong)一方數據,騰訊推廣投放平臺用機器學習的方法找(zhao)到更好的用戶群(qun)體。”劉家明說(shuo)。 在回流上,就(jiu)是(shi)要建立(li)自己的流量池(chi),微(wei)保通過中頻服務把用(yong)戶群體拉回來,比如(ru),一些用(yong)戶用(yong)微(wei)信給手機充值,就(jiu)會出(chu)現碎屏險的頁面。 而(er)在(zai)變現端,同樣(yang)依靠騰訊推(tui)廣(guang)投放平臺,借(jie)力(li)微信的(de)(de)社交能力(li),實現產(chan)品在朋友之間(jian)的(de)(de)分享和(he)裂變(bian),“我們有2-3成的(de)(de)交易是通過朋友介紹裂變(bian)完成的(de)(de)。”劉家明說。 所(suo)以,微保(bao),借助于社交裂變(bian),內容留存,僅(jin)僅(jin)依靠小程序(xu)的(de)形式(shi),就(jiu)將騰(teng)訊高頻(pin)、好(hao)玩、剛(gang)需、決策周期短的(de)特(te)質與(yu)保(bao)險低頻(pin)、復雜、決策周期長、非沖動消費的(de)特(te)質和諧(xie)的(de)組(zu)織(zhi)在了一起(qi),實現(xian)過去保(bao)險公司無法想象(xiang)的(de)銷售(shou)能力。 新營銷推廣(guang)鏈路的崛起
而微保這(zhe)種得天獨(du)厚的(de)銷售渠道并(bing)不(bu)是(shi)獨(du)此一家。 基于開(kai)(kai)放式商(shang)業生態(tai),近兩年,騰訊開(kai)(kai)始以(yi)騰訊推廣投(tou)放平(ping)臺(tai)作為商業主體,將基(ji)于超(chao)11億(yi)月活躍賬戶的微信、超(chao)8億(yi)月活躍賬戶的QQ和QQ空間(jian)等領(ling)先社(she)交平(ping)臺,以及(ji)(ji)騰訊視頻、騰訊新聞、天(tian)天(tian)快報、QQ瀏覽器、應(ying)用寶等巨大流量及(ji)(ji)高頻場景(jing)的新鏈路開放(fang)給所有商業生態,包括保險行業。 現(xian)如今,越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的保(bao)險機(ji)構在(zai)傳統營銷渠道疲軟(ruan)的倒逼下(xia)(xia),轉(zhuan)而嘗試(shi)社交生態下(xia)(xia)的新渠道。 事實上,所(suo)(suo)謂的(de)(de)社(she)交裂變(bian),過去也在(zai)某種程度上存在(zai)于保(bao)(bao)險(xian)代(dai)理(li)人(ren)(ren)渠道(dao),因為保(bao)(bao)險(xian)代(dai)理(li)人(ren)(ren)最大的(de)(de)銷售賣(mai)點,正(zheng)是他個人(ren)(ren)強大的(de)(de)社(she)交能(neng)力。而現如今,新的(de)(de)社(she)交裂變(bian),不僅僅是保(bao)(bao)險(xian)代(dai)理(li)人(ren)(ren),而是覆蓋了所(suo)(suo)有人(ren)(ren)群,借助(zhu)社(she)交平臺,每一個人(ren)(ren)都將成為保(bao)(bao)險(xian)銷售人(ren)(ren)。 “是的(de),時代變了,客(ke)(ke)戶群(qun)的(de)行為模式,消費模式都(dou)發生了,相(xiang)應的(de)改變,保險公(gong)司的(de)營銷模式也要(yao)做出改變,才能適(shi)應時代的(de)需求。”騰(teng)訊(xun)推(tui)廣(guang)投(tou)放平臺大客(ke)(ke)戶銷售運營總經理張敏毅說。 在(zai)過去1年時間里,張敏毅頻繁的與保險公司接觸,他發現保險機構在(zai)應對時代(dai)變(bian)化上,存在(zai)兩大突(tu)出的問題:一是觸達人(ren)群高度集中(zhong)于一線城市的保險興趣核心人(ren)群,對年輕化和低線城市的拓(tuo)展比較(jiao)迷茫;二(er)是拓(tuo)展場景缺乏,無法打動客戶。 “30分鐘(zhong)內(nei)沒有把一個產品講明白,基(ji)(ji)本(ben)是失去了這(zhe)個客戶。”張(zhang)敏(min)毅說,“而場景(jing)、觸達方式、人群(qun)(qun)洞(dong)察、講故(gu)事,恰恰是騰訊(xun)(xun)推(tui)廣投放平(ping)臺的(de)優勢。我們對于人群(qun)(qun)和場景(jing)的(de)覆蓋,可以說是非常(chang)全面的(de)。有了合適的(de)場景(jing),再基(ji)(ji)于公眾號、小程序(xu)、個人微信/企(qi)業微信等能(neng)力,騰訊(xun)(xun)推(tui)廣投放平(ping)臺能(neng)為險企(qi)提供包括電銷(xiao)、直購、咨詢在內(nei)的(de)多種新(xin)營銷(xiao)鏈路,和客戶群(qun)(qun)體長(chang)期建立供求雙方的(de)長(chang)期合作關系。” 在(zai)張敏毅看(kan)來(lai),微信生態(tai)下(xia)的(de)保險(xian)新(xin)營銷(xiao)鏈路有三大優勢:一(yi)是(shi)流量,百億級日均曝光的(de)騰訊(xun)推廣投放平臺產品(pin)矩陣不僅覆蓋一(yi)二城(cheng)市,更是(shi)覆蓋了保險(xian)行業(ye)難以觸達的(de)三四線乃至被(bei)稱之為“金(jin)融空白區(qu)”的(de)廣袤農(nong)村,進而觸達客戶群(qun); 二是場景(jing)(jing),基于流量(liang),騰訊推(tui)廣投放平臺構建了包括社交、內容到工(gong)具(ju)等大量(liang)的(de)中、高頻(pin)場景(jing)(jing),并通過塑造強代入感來帶動低頻(pin)的(de)保險(xian)銷售行為,進而回流; 三是生(sheng)態(tai)閉(bi)環,通過流量(liang)和場景的(de)連接,真正了解客戶群,和他們建立長線的(de)供(gong)求關系,從“客戶群體被定義”、“觸(chu)達”到“拓客”、“轉化”,形(xing)成完整(zheng)的(de)保險(xian)營銷(xiao)閉(bi)環鏈路,進而變現(xian)。 在(zai)新營銷鏈路的(de)保(bao)(bao)險銷售閉環中,保(bao)(bao)險公司(si)能(neng)夠直接(jie)觸達客(ke)(ke)戶群,實現真正的(de)B2C,保(bao)(bao)險公司(si)只有(you)掌控了數據能(neng)力,才(cai)能(neng)洞察客(ke)(ke)戶需(xu)(xu)求(qiu),再(zai)由此向(xiang)上(shang)追溯,研(yan)發真正符合客(ke)(ke)戶人群需(xu)(xu)求(qiu)的(de)爆款產品,而不是(shi)想當然的(de)認(ren)為這些客(ke)(ke)戶應該(gai)需(xu)(xu)要什么。 而新營銷鏈路的終極目的,是希望通過“互聯(lian)網+保險”的形式,創造(zao)一種全新的保險營銷生態,這將是一項此前從(cong)未(wei)嘗試過的顛覆。“從客戶角度(du)來說,他獲得(de)的不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)買一份保險,而是(shi)定制化的綜合保險服務;從保險機構角度(du)來說,也不能對(dui)所有人售賣同一款產品,而是(shi)從產品本(ben)身(shen)的設計開始,一定要更深入的了(le)解用(yong)戶群體(ti)需求(qiu),觸碰到用(yong)戶群體(ti)需求(qiu)的場景(jing)。”張敏(min)毅認為,保險銷售將跳(tiao)出一次性交易的套路,化身(shen)成為大規模定制化產品及全生(sheng)命(ming)周期的管理,駛向更長的買賣方關(guan)系經營。 “今(jin)年上半(ban)年,我(wo)們(men)發現一個非(fei)常明顯的(de)(de)變化,從我(wo)們(men)的(de)(de)數據來看,二線以下的(de)(de)城(cheng)市保險拓客(ke)量同比增長(chang)了5-6倍,我(wo)們(men)幫某互聯網(wang)代理渠道做的(de)(de)拓客(ke)引流效果顯示:起(qi)碼有(you)60%-70%拓客(ke)群(qun)體在這(zhe)部分下沉城(cheng)市中(zhong)產生,這(zhe)就是微信生態的(de)(de)力量。”騰訊推(tui)廣投放平臺金融行(xing)業運營總監王思影說。 “是的(de),去年(nian),保(bao)險(xian)(xian)(xian)行業(ye)整體承壓,尤(you)其是在銷(xiao)售端(duan)陷入集體迷(mi)茫,痛則思變,今年(nian)上半年(nian),我們(men)與保(bao)險(xian)(xian)(xian)公(gong)司(si)的(de)合(he)作量突然(ran)飆升了50%。截至到目前,我們(men)已經(jing)和超(chao)過(guo)50家(jia)保(bao)險(xian)(xian)(xian)機構合(he)作新營銷(xiao)鏈(lian)路(lu),未來(lai),我們(men)希(xi)望(wang)騰訊推廣投放平臺(tai)的(de)生態優(you)勢(shi)能夠惠(hui)及所有的(de)保(bao)險(xian)(xian)(xian)公(gong)司(si),共同構建保(bao)險(xian)(xian)(xian)行業(ye)的(de)美好未來(lai)。”張敏毅說。 “騰訊推廣(guang)投放平臺是非(fei)常好的(de)精準拓(tuo)客服務提供商,他們正在改變保險行業(ye)營(ying)銷生態,在我們目(mu)前最新(xin)的(de)合作(zuo)模式中,ROI較(jiao)過去提升了3倍。”劉家明說。騰訊推廣投放平臺就找巨宣網絡,服務熱線:4009602809