外賣這塊蛋糕，微信朋友圈廣告應該怎么吃下去！

一年多前，常和森盯上(shang)了看(kan)起來「最沒懸念」的外(wai)賣生意。

彼時美團、餓了(le)么已經鎖定(ding)了(le)行業(ye)格局，但常和森覺(jue)得還是有(you)機會。他認為(wei)，外賣的地理位置消(xiao)費明(ming)顯且(qie)周期復購強(qiang)，如果提供(gong)一套SaaS工具(ju)，商家(jia)就可以借助(zhu)微信朋(peng)友圈廣告場景(jing)自己做交易閉(bi)環。

他進一步判斷，外(wai)賣行業形成寡(gua)頭壟(long)斷后(hou)會出現和幾年(nian)前電(dian)商平臺一樣的弊病——「流量費用」越來越貴(gui)。

以餐飲店為例，美團抽成從最早的(de)2%漲到現在(zai)的(de)23%甚至更(geng)多，按一天售出(chu)50份單價50元(yuan)的外賣計算，商戶每天將支付(fu)給美(mei)團575元，每個(ge)月是17250元。這也是(shi)為什(shen)么每(mei)次平臺加高抽成(cheng)后總會引(yin)發(fa)部分(fen)商戶強烈抵制并且(qie)退出的原因，因為成(cheng)本實(shi)在是(shi)太(tai)高了。

相比平臺流(liu)量，線(xian)下(xia)門店(dian)是(shi)天然流(liu)量獲取(qu)入口。如果(guo)商家能復用私(si)域流(liu)量，省下(xia)來的扣點也是(shi)一筆不菲的利(li)潤。基(ji)于此，常和森推出「微播」SaaS工具及配套解決(jue)方案，卻不想遇到了兩大(da)難題：流量和運(yun)力。

在(zai)流(liu)量(liang)端，商(shang)家(jia)老板及雇員往往沒有(you)運(yun)營能力和(he)時間，標準化的工具插件也不太會用(yong)。所(suo)以，現在(zai)「微播(bo)」與地方代(dai)理商(shang)逐漸接管了商(shang)家(jia)的小(xiao)程序流(liu)量(liang)運(yun)營，把他們的用(yong)戶沉淀在(zai)私有(you)群里(li)再做后期流(liu)量(liang)運(yun)營。從效(xiao)果看(kan)，一家(jia)運營(ying)3個月以上的(de)商(shang)戶每(mei)天大概會(hui)穩定轉化幾十單，而(er)且交易成本確實在明顯下降，商家對自己的顧客也足夠可控。

但這門生意的真正難點在于配送環節(jie)。微播沒(mei)有自己的(de)配(pei)送(song)體系(xi)，只能調用品牌專送(song)（美團專送(song)、蜂鳥專送(song)、順豐）和眾(zhong)包配(pei)送(song)體系(xi)（達達、點我達、UU、閃(shan)送(song)、鄰(lin)趣等），甚至是(shi)一(yi)些地方性中小配送(song)服務商。

這(zhe)些服務商之間(jian)的(de)品質(zhi)差異很大(da)，需要一套(tao)精準(zhun)靈活(huo)的(de)算法才能保障訂單(dan)的(de)調度派發，為(wei)此微播又設(she)計(ji)了一套(tao)類似于阿里(li)「菜鳥網(wang)絡」的(de)派單(dan)系(xi)統。

同樣是在微信(xin)朋(peng)友圈廣告(gao)生(sheng)態做To B服(fu)務商，2013年(nian)「有贊(zan)」的(de)前身「口袋通(tong)」成立時，身后是(shi)一個運力成熟(shu)發達的(de)快遞(di)行(xing)業。常(chang)和森原以為中國(guo)的(de)同(tong)城配送已經非常(chang)成熟(shu)，但(dan)現在看(kan)來可能還達不到快遞(di)行(xing)業5年前的整體能力。

關于線下(xia)商家如何用私域流(liu)量做交(jiao)易閉環(huan)以及(ji)背(bei)后(hou)的(de)難度(du)，常和森會在11月(yue)20日「Q私域流(liu)量大會」上詳細分享(xiang)。在此(ci)之前，我們和他(ta)小聊(liao)了一個(ge)多(duo)小時，部分(fen)對話整理如下。

微播創始人 常和(he)森

做外賣生意，運力是核心問題

Q：4月份我們聊過一次，現在(zai)微播的業(ye)務和工作重心是？

A：區別不(bu)是很大。現在我(wo)們焦慮的(de)反(fan)而不(bu)是流量，常規(gui)的(de)私域(yu)流量玩法基本能解(jie)決各區域(yu)外賣(mai)業務的(de)開(kai)展(zhan)。

現在(zai)(zai)的工作重(zhong)點其實在(zai)(zai)私域流(liu)量搭(da)建(jian)之后，怎么讓商家(jia)的履約在(zai)(zai)派單(dan)環節上更(geng)順(shun)暢。如果商家(jia)接(jie)單(dan)了卻沒人送，就很(hen)尷尬。

Q：為什么會(hui)出現這種情(qing)況？

A：第一，我們(men)不(bu)像(xiang)美團、餓(e)了么(me)有自(zi)己的地面配送系(xi)統，自(zi)建模式太(tai)重我們(men)玩(wan)不(bu)起，現(xian)在(zai)(zai)也(ye)不(bu)是這么(me)玩(wan)的時代(dai)了。其(qi)次，國(guo)內現(xian)在(zai)(zai)很多同城(cheng)配送服務商采用眾包模式，導致(zhi)全國(guo)各地運力(li)極其(qi)不(bu)平均(jun)。以達達為例(li)，他(ta)們(men)在(zai)(zai)武漢的品質就(jiu)非常(chang)好，但在(zai)(zai)其(qi)它很多地區就(jiu)差一些。

有(you)贊在微(wei)信朋友圈(quan)廣告生態做SaaS的(de)時(shi)候，快(kuai)遞行業已經非常成熟。今天，同城(cheng)配送(song)的(de)履約能力還達不到5年(nian)前快遞行業的(de)水平。

Q：是因為規(gui)模化？

A：對，接(jie)單半徑、接(jie)單成(cheng)本、接(jie)單效率。我們有一(yi)(yi)些(xie)服務商同時也在做(zuo)同城物流，其中一(yi)(yi)個老板告訴(su)我，他們的同城業務一(yi)(yi)單5塊(kuai)錢招(zhao)人都難，可美團專送一(yi)單3塊(kuai)5騎手(shou)也愿(yuan)意(yi)去上(shang)班(ban)。因為單量(liang)密集之后騎手(shou)能捎單，背后就是規模化帶(dai)來的(de)效(xiao)益差(cha)別(bie)。

Q：那你(ni)們怎么解決(jue)一個行業基礎(chu)服務能力的問題？

A：必(bi)須(xu)要再上升一個維度才能解決(jue)。

第一(yi)，我們會(hui)考(kao)慮目標(biao)市場的人口(kou)、商戶體量以及已經進(jin)駐的同城配送運力(li)。一般20人的配(pei)送團隊(dui)就能覆(fu)蓋五(wu)六十萬人的縣(xian)城。

第二(er)，我(wo)們(men)在解決方案(an)中添加(jia)了聚(ju)合派送(song)的(de)運力調度算法SendRank，面向所有配(pei)送團隊設置一(yi)個權重派(pai)單(dan)機制，鼓勵他們接單(dan)的積極(ji)性。同樣，商(shang)戶也(ye)可以選擇效(xiao)率優(you)先還是利潤優(you)先的派(pai)單(dan)方(fang)式。

你可以把(ba)它理解為高德聚(ju)合打車(che)，通(tong)過調劑(ji)方法盡可能解決(jue)運力問題(ti)，但是目前大約(yue)還有1%的訂單(dan)派不出去，這(zhe)時候我們(men)就激活人(ren)工(gong)調度。無限降低這(zhe)1%以及縮短聚合派單的完成時(shi)間，是我(wo)們(men)當前一個(ge)發力(li)點。

Q：雖(sui)然(ran)問(wen)題出在配送環節(jie)，但感(gan)覺最終還是要回到流量(liang)端(duan)。

A：源頭一定還是流量(liang)，這個(ge)毫無疑問。一旦流量(liang)越(yue)來越(yue)好，單量(liang)越(yue)來越(yue)多(duo)，后端的(de)運(yun)力都(dou)可以(yi)解決(jue)，合作或者自建都(dou)算的(de)過來賬。

Q：有(you)沒有(you)算過流量達到(dao)多少，配送(song)問題就能(neng)得到(dao)較好(hao)的(de)解決？

A：在相對(dui)較小的地(di)級市(shi)或者縣城，同城配(pei)送的生存線是兩百單，達(da)到(dao)這(zhe)個單量，就可以獨立(li)拉(la)隊伍(wu)配(pei)送。

我們(men)(men)有(you)幾(ji)個區域已經達到這(zhe)個值了。市場還是非常樂(le)意接受我們(men)(men)的(de)(de)方案，有(you)一些區域我們(men)(men)三(san)個月(yue)就能(neng)拓(tuo)展(zhan)幾(ji)百家商戶(hu)，而且在和店主(zhu)溝通(tong)的(de)(de)時(shi)候幾(ji)乎(hu)沒有(you)任何(he)阻力，因為這(zhe)筆賬他(ta)們(men)(men)算下來很(hen)劃算。

流量不擔心，市場需求還是很大

Q：規模(mo)化有(you)兩(liang)個參數(shu)，一(yi)個是商(shang)戶(hu)數(shu)量(liang)，一(yi)個是訂單數(shu)量(liang)。首先怎(zen)么解(jie)決商(shang)戶(hu)數(shu)量(liang)？

A：提高(gao)商戶(hu)利潤，降低(di)使用成本。

在商戶(hu)交易環節我們有兩檔產品(pin)：一檔年(nian)(nian)費(fei)比較(jiao)低，支持月繳和年(nian)(nian)繳，有點訂閱(yue)的意思(si)；還有一檔年(nian)(nian)費(fei)比較(jiao)高，最低可以給到商戶(hu)零(ling)扣點。和外賣平(ping)臺相比，這個利差足夠吸引商戶(hu)。

我(wo)們(men)(men)還做了很(hen)多(duo)提(ti)升商(shang)家(jia)使用我(wo)們(men)(men)的(de)工具，比(bi)如聚合接單工具，在我(wo)們(men)(men)的(de)App里商(shang)戶可以同時(shi)接其它(ta)平臺訂(ding)單，集(ji)中(zhong)管理。再比如(ru)商(shang)家首(shou)次接入(ru)小(xiao)程序(xu)可以實現掃臉快(kuai)速(su)上線(xian)。我們還(huan)做了(le)一(yi)套行業的(de)圖片(pian)庫，避(bi)免商(shang)家合(he)作時(shi)一(yi)張(zhang)張(zhang)圖片(pian)上傳。

這(zhe)些不(bu)起(qi)眼的小事，平時(shi)需要老(lao)板們做(zuo)兩三天(tian)，是(shi)個不(bu)小的負(fu)擔。解決細節問(wen)題，可(ke)以降低使用門檻。

Q：4月(yue)份的時候你們商(shang)戶數量月(yue)增長1.5倍，現在呢(ni)？

A：這幾個月(yue)我們反而沒有(you)大規(gui)模招(zhao)地方服務商，主要在(zai)打(da)磨產(chan)品體驗。最近才重啟(qi)招(zhao)募，新區域的商戶增長速(su)度和之前差不多。

Q：上(shang)次說線下商家的老(lao)板運營能(neng)力不夠，你們直接接管了運營？

A：現在(zai)也是這樣(yang)，我們輸出方案和能力(li)讓各地代理(li)商(shang)去做，一個(ge)熟練的運(yun)營(ying)人(ren)員能維護七八十(shi)個(ge)群(qun)，諸如《微播商(shang)家運(yun)營(ying)14條(tiao)軍規》之類(lei)的明確作戰策略(lve)讓各(ge)地運(yun)(yun)營(ying)(ying)人(ren)員照做就能出成績。任何(he)代理商(shang)加盟經(jing)營(ying)(ying)的核心都是標準化(hua)，目(mu)前除(chu)了產品標準化(hua)，我們運(yun)(yun)營(ying)(ying)也已經(jing)非常標準化(hua)。

Q：一(yi)個商戶一(yi)般(ban)有多少群(qun)？

A：不(bu)同品類、規模、運作時間不(bu)一樣(yang)。我看見烘焙類商家表現比較好，有的(de)能做到(dao) 3個群(qun)1000多個顧客(ke)。

Q：你們運營重心(xin)從個人號轉到群場景，轉化(hua)率有區別嗎？

A：一(yi)對一(yi)的轉化率接近8%，群的(de)平均轉化是3%。

Q：具體到單店的訂單量呢？

A：目前從單店看(kan)，我(wo)們(men)的訂單量確實不能和(he)其(qi)它(ta)平臺(tai)對(dui)比，但也有(you)穩定(ding)的訂單，足以保(bao)證商戶每天(tian)打開微播(bo)的接單App。最怕來(lai)單的(de)時候商戶連App都不再開了(le)，百度(du)外賣后期(qi)基本就是這樣了(le)。

6月份微(wei)信朋友圈(quan)廣告公開課(ke)上(shang)講的(de)商(shang)戶「勿相(xiang)忘」就是(shi)我(wo)們的(de)客戶，餓了么發(fa)現之后才讓當地(di)的(de)BD去請對方入駐。現(xian)在這家店外(wai)賣餓了么(me)每天有個百(bai)八十(shi)單(dan)，我們有四五十(shi)單(dan)。

Q：你們前端流量(liang)獲取的(de)方(fang)式(shi)有哪(na)些？

A：流量(liang)獲取的方(fang)式我(wo)(wo)相信(xin)大(da)家都大(da)同小異(yi)。我(wo)(wo)們是(shi)讓商戶(hu)自(zi)己建一個(ge)100多人的種(zhong)子群(qun)(qun)，我(wo)們接管后基(ji)于(yu)群(qun)(qun)的場景和我(wo)們的SaaS工(gong)具，不斷裂變擴大(da)顧客(ke)人群。

踩完所有的坑，連起來就成了護城河

Q：這個(ge)市(shi)場(chang)究竟有(you)(you)多大，在美(mei)團和餓了么之(zhi)外還有(you)(you)多少(shao)空間？

A：市(shi)場空間比我們最初(chu)預判的(de)(de)大很多，有(you)同(tong)城配送需求的(de)(de)商戶全國至少有(you)800萬到1000萬家。這里面不僅僅包括餐飲企(qi)業，還有(you)水、茶葉、蔬菜、水果、奶站(zhan)、酒等(deng)等(deng)很多品類。

這些商戶互聯網(wang)意(yi)識強，對我們的方(fang)案(an)接受度也(ye)高。

中國(guo)市場的縱(zong)深特別明顯，我們發現全國(guo)各地有(you)(you)大(da)量(liang)沒跟美(mei)團(tuan)和餓了么(me)合(he)作的商家(jia)，可(ke)見這個市場之大(da)。另外餐飲行業更(geng)替頻繁，每年(nian)會(hui)誕生大(da)量(liang)的新店鋪(pu)。市場體(ti)量(liang)本身沒有(you)(you)問題，商戶(hu)不在乎你是哪家(jia)工具平(ping)臺，只要履(lv)約正(zheng)常能掙錢就行。

Q：現在虧損大嗎？

A：以目(mu)前的人(ren)員規模和(he)區域業務開展規模，基(ji)本可(ke)控，區域業務可(ke)以自造血。

Q：先掙錢還是先保規(gui)模速度，會不會糾(jiu)結？

A：這事很難兩(liang)全，加上今年(nian)資本(ben)環境也不(bu)好，確(que)實有(you)壓力，所(suo)以有(you)時候(hou)也會(hui)導致我們(men)的行為不(bu)純粹。

Q：從大型連(lian)鎖品(pin)牌切(qie)入(ru)，壓力會不(bu)會小一些？

A：目(mu)前我們主要靠(kao)代(dai)理商(shang)獲客，天然不(bu)太可能規模化獲取大型客戶，而且(qie)這種客戶的獲客周期(qi)、落地(di)周期(qi)都很長。

市(shi)場(chang)上有(you)專(zhuan)門(men)服(fu)務(wu)大客(ke)戶的公司(si)，也拿(na)了不少融資。但我始終認為做(zuo)SaaS就是做SaaS，不能給VC講(jiang)頭部客戶SaaS化、SOA化(hua)、微服(fu)務化(hua)、組件(jian)化(hua)的(de)故事。我(wo)有技術從業背(bei)景，在我(wo)看(kan)來這(zhe)事兒絕對不(bu)可能。大(da)客戶就是(shi)大(da)客戶，中小就是(shi)中小，不(bu)能過于理想化(hua)，這(zhe)里面(mian)我(wo)們自己也栽過坑。

Q：于是你(ni)們選了挑戰更大的方向。

A：對，可(ke)能技術出身的人都比較直。

Q：如果兩年前知(zhi)道今天要補這么多坑 ，還會做嗎(ma)？

A：當(dang)時如果看明(ming)白了，可(ke)能不做(zuo)了（笑），起碼也要等(deng)到第三方(fang)同城(cheng)配送整體成(cheng)熟之后再做(zuo)。

走到這一步(bu)，所(suo)有可復制可突破(po)的「盤點(dian)」都(dou)出(chu)現了，肯定要繼續往下走，現在唯一考(kao)慮的就(jiu)是(shi)(shi)如何快速增長(chang)。所(suo)有的坑被踩之前都(dou)是(shi)(shi)坑，踩完了連起來就(jiu)是(shi)(shi)護(hu)城河，就(jiu)是(shi)(shi)財富(fu)。資本和資源都(dou)只(zhi)能適(shi)度加速這個(ge)過(guo)程，核(he)心繞不過(guo)創(chuang)業團隊的初心。

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