3年的SEM經驗，談談我是怎么做推廣的？

      進入競價(jia)圈3年，接觸最長(chang)的(de)行(xing)業就是醫療，剛入坑的(de)時候，一個新建的(de)男科項目(mu)，一個老手(shou)競價(jia)搭(da)建賬戶很簡單，以病(bing)種為序(xu)列單位，廣東(dong)全省投放。

      那(nei)么問題就來了，有一天(tian)數據顯示，東(dong)莞(guan)的轉化并不理想，那(nei)怎么辦呢？全賬(zhang)戶的關鍵詞(ci)降價(jia)？

      肯定(ding)不能，就(jiu)新建一個東(dong)莞計劃，只投放東(dong)莞地區，把有轉化的關(guan)鍵詞復制過去加以控(kong)制消費。那么如果以后惠州的(de)效(xiao)果不(bu)好呢，佛山的(de)效(xiao)果也不(bu)好呢，是(shi)不(bu)是(shi)同樣新建一(yi)個該地域的(de)計劃(hua)？

      賬戶和關鍵詞的臃腫(zhong)就是(shi)(shi)這(zhe)么來的，操作和管(guan)理(li)成本急劇上升(sheng)。所以，競價(jia)首先要(yao)理(li)清思路，思路明(ming)晰以后，后面的賬戶問題(ti)(ti)，文案問題(ti)(ti)，技術問題(ti)(ti)都是(shi)(shi)順理(li)成章，水到(dao)渠(qu)成的事(shi)了。

一、競價的核心

       競價圍繞什么而展開？有(you)人(ren)說(shuo)是ROI，也有(you)人(ren)說(shuo)是關鍵(jian)詞。這(zhe)并不能說(shuo)錯，只是角度不同，導致答(da)案(an)不同而已，我個人(ren)認為競價的核心應該是 流(liu)量(liang)。

       ROI能不能理解成(cheng)利(li)潤最大化？利(li)潤首(shou)先(xian)要(yao)有銷(xiao)售(shou)，銷(xiao)售(shou)要(yao)先(xian)有生產，生產要(yao)先(xian)有原(yuan)材料，網絡營銷(xiao)的(de)原(yuan)材料是什么？用(yong)戶流量！關鍵詞按照百度官方的(de)說法，主要(yao)分(fen)為(wei)品(pin)牌(pai)詞、產品(pin)詞、通用(yong)詞、人群詞等等，然而這(zhe)只是對流量的(de)一個分(fen)類，或者(zhe)說對流量結構的(de)細分(fen)。

      所(suo)以，競價是作(zuo)為爭奪流量的一種營銷手(shou)段。

二、流量在哪里？

       近幾年(nian)百度斥(chi)資19億美刀(dao)全(quan)資收購APP分發(fa)市場的(de)91無線(xian)，布局移動(dong)互聯(lian)；小米沖(chong)出手(shou)機(ji)域領，大肆擴張(zhang)產品線(xian)，在智能家居領域發(fa)力；各大手(shou)機(ji)廠(chang)商不(bu)僅(jin)是手(shou)機(ji)系統的(de)搬運工，還紛紛開發(fa)自己的(de)手(shou)機(ji)ROM。他們在干嘛？很(hen)顯然(ran)，他們都在搶奪互聯(lian)網入口的(de)流量。

       用(yong)戶(hu)要打開APP會去APP分(fen)(fen)發(fa)平臺下(xia)載，用(yong)戶(hu)要有(you)分(fen)(fen)發(fa)平臺，那么(me)在手機ROM里(li)預先植入是(shi)不(bu)錯不(bu)過了。所以(yi)，我(wo)(wo)們(men)就(jiu)明白，為(wei)什么(me)那么(me)多(duo)競價都喜(xi)歡搶前面(mian)(mian)的(de)位(wei)置，為(wei)什么(me)SEO會式微，因為(wei)前面(mian)(mian)推廣位(wei)是(shi)最靠近搜索引擎的(de)“互聯網(wang)入口(kou)”，只有(you)足夠的(de)流量，我(wo)(wo)們(men)才有(you)加工的(de)可能，后面(mian)(mian)我(wo)(wo)們(men)策劃的(de)網(wang)站，撰寫的(de)文案才有(you)意義。

三、競價不能跨越這一步

       流量只是構成市場活動的(de)必不(bu)可少的(de)因素之一，市場調(diao)研是競價的(de)總(zong)綱領。

      行業前(qian)景(jing)、用戶屬性、競對分析、自(zi)身業務特點 都(dou)是(shi)競價必需了解(jie)的內(nei)容。行(xing)業(ye)有(you)沒(mei)有(you)受到(dao)政(zheng)策的影響，比如新廣告法之類的，市場容量的趨(qu)勢是(shi)飽和，擴張還是(shi)萎縮……

     ;  用(yong)(yong)戶(hu)年齡，用(yong)(yong)戶(hu)興趣(qu)，用(yong)(yong)戶(hu)群文化，用(yong)(yong)戶(hu)的消費能力等(deng)(deng)等(deng)(deng)，這些因素(su)將會決定你網站(zhan)(zhan)策(ce)劃(hua)和(he)設(she)計的主色調，創(chuang)意標題和(he)文案該不該大量使用網絡用語，網盟(meng)的投(tou)放行(xing)業和(he)網站(zhan)(zhan)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

       競爭對(dui)(dui)手(shou)(shou)永(yong)遠是你最(zui)該(gai)關注(zhu)的(de)，政策和用戶屬性一(yi)般(ban)而(er)言(yan)相(xiang)對(dui)(dui)固定，而(er)競爭對(dui)(dui)手(shou)(shou)是隨時變化，所(suo)以對(dui)(dui)競爭對(dui)(dui)手(shou)(shou)研究得越徹底，對(dui)(dui)自己越有利(li)，尤其(qi)當對(dui)(dui)手(shou)(shou)是行業(ye)統(tong)治者的(de)時候，更應(ying)該(gai)時刻盯防學習。

      以醫療為例：投(tou)放(fang)渠道、投(tou)放(fang)時長、投(tou)放(fang)時段、醫院性質、醫院規(gui)模、市場口碑、網站策劃、技術優劣(lie)勢(shi)、主搶病種等(deng)等(deng)，不一而足(zu)。當這(zhe)些都研(yan)究(jiu)透徹(che)的時候(hou)，你自己(ji)的投(tou)放(fang)策略，該怎么建計(ji)劃這(zhe)些大(da)方向其實也(ye)基本明晰了。SWOT分析法(fa)是個不錯的分析方法(fa)。

四、思路的演繹

      1、計(ji)劃：一般(ban)我自己的(de)做法(fa)，多(duo)地域多(duo)病(bing)種(zhong)，以地域為(wei)(wei)單(dan)(dan)位劃(hua)分(fen)計(ji)(ji)劃(hua)，因為(wei)(wei)這(zhe)樣能精確控(kong)制地域和病(bing)種(zhong)的(de)轉(zhuan)化情況(kuang)；單(dan)(dan)地域多(duo)病(bing)種(zhong)，以病(bing)種(zhong)為(wei)(wei)單(dan)(dan)位劃(hua)分(fen)計(ji)(ji)劃(hua)；單(dan)(dan)地域單(dan)(dan)病(bing)種(zhong)以詞性來劃(hua)分(fen)。以單(dan)(dan)地域單(dan)(dan)病(bing)種(zhong)為(wei)(wei)例：

      整體出(chu)價(jia)除品(pin)牌詞(ci)外，基本以遞增的方式出(chu)價(jia)，因為(wei)之(zhi)前(qian)的市調發(fa)現價(jia)格是用戶最(zui)為(wei)關注的一個點，所以將(jiang)價(jia)格詞(ci)單(dan)獨建一個計(ji)劃，并且初步(bu)將(jiang)出(chu)價(jia)置(zhi)于產品(pin)詞(ci)之(zhi)上。

      2、單(dan)元(yuan)：對(dui)計劃的細化，一(yi)個單元不錯是一(yi)個小(xiao)類(lei)別，這樣(yang)更(geng)有利于以(yi)后的數據(ju)統計和分析，同時可(ke)以(yi)批量快速調整出價，降(jiang)低操作成本。

       3、關(guan)鍵(jian)詞：這個(ge)沒什(shen)么好(hao)說的(de)，選(xuan)詞(ci)主要來源于關鍵詞(ci)工具(ju)，搜(sou)索詞(ci)和商(shang)務通(tong)，定期對賬戶做減法，也(ye)是(shi)為(wei)了降(jiang)低(di)操(cao)作(zuo)和(he)管理(li)成(cheng)本(ben)，當然建立(li)監控文件夾也(ye)可(ke)以，但這也(ye)是(shi)操(cao)作(zuo)和(he)管理(li)成(cheng)本(ben)，醫院詞等高價(jia)值(zhi)的詞一般同義詞匹(pi)配，業務邊緣詞一般可以低價(jia)近義詞匹配(pei)，神豪必須全賬戶開都到碗(wan)里來匹配，否詞(ci)這個功能都是(shi)在侮辱神豪。

       4、創意：這個更沒什么好說(shuo)的(de)(de)，標題是寫給用(yong)戶看的(de)(de)，用(yong)戶關注哪些點市(shi)調的(de)(de)時候應該(gai)分(fen)析(xi)出(chu)來了，描述是寫給百度(du)看的(de)(de)，主要用(yong)來適當地堆砌重復核(he)心詞提(ti)升質(zhi)量度(du)，用(yong)戶是不會看完你描述再點擊(ji)進去的(de)(de)。

      吸引用戶點擊一個是閃投樣式，一個是標題，花時間去做A/B創意測試是不值得的，當然有精力的可以去做，畢竟不可控因素太多，而且意義不大，做到極致也不是這么做的。（被喬布斯和雷布斯洗(xi)腦(nao)了）

      五、沃納梅克之惑

       約(yue)翰·沃納梅克指(zhi)出 “我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。” 這就是著名的“沃(wo)納(na)梅克之惑”，堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。

       浪(lang)費(fei)似乎不(bu)(bu)可避免(mian)，但是(shi)數據分(fen)析(xi)是(shi)減(jian)少浪(lang)費(fei)很好的一個手段(duan)。記得(de)有人(ren)說過，如果一樣東(dong)西你(ni)(ni)如果不(bu)(bu)能把它(ta)量化，你(ni)(ni)就無(wu)(wu)法(fa)理解它(ta)，無(wu)(wu)法(fa)理解它(ta)你(ni)(ni)就不(bu)(bu)能控制它(ta)，不(bu)(bu)能控制它(ta)你(ni)(ni)就不(bu)(bu)能改(gai)變它(ta)。

       數據分(fen)析(xi)是競價分(fen)析(xi)賬(zhang)戶重要的步驟之一，應該占據競價一半的工(gong)作時間(jian)以上。競價報表應該在5-10分(fen)鐘之內做完，從(cong)百度等(deng)平臺和(he)商務通導出源數(shu)據，其它全(quan)部由excel自動完成。這里簡單講(jiang)一下注意(yi)事(shi)項和(he)方法，不展開講(jiang)，不然幾萬字講(jiang)不完。數(shu)據分(fen)析步驟(zou)：

      1、數據收集：主要是源數據的(de)收集(ji)，從百度、搜狗等平臺下載，商務(wu)通、百度統計導出(chu)即可，市(shi)調的(de)數據收集(ji)可能比較(jiao)雜一(yi)些。

      2、數據(ju)清洗和整(zheng)理：主要是(shi)清(qing)洗整理一些(xie)臟數(shu)據(ju)(ju)，比方說刪掉一些(xie)無用(yong)的(de)(de)(de)指數(shu)和數(shu)值(zhi)，為后(hou)面的(de)(de)(de)報表制作提高(gao)有用(yong)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)。

      3、數據分析和展現(xian)：數(shu)據(ju)分析(xi)首先要定位數(shu)據(ju)哪里出現異常，百(bai)度特(te)別喜歡(huan)漏斗圖(tu)(tu)，我個人感覺展現和(he)到診數(shu)據(ju)差別太大，不是很好用，推(tui)薦柱(zhu)形對比圖(tu)(tu)和(he)杜(du)邦分析(xi)法(fa)。這里提(ti)一下，現在是數(shu)據(ju)可視化時代，數(shu)據(ju)不僅要做成表(biao)(biao)，更要做成圖(tu)(tu)表(biao)(biao)。畢竟文(wen)不如(ru)表(biao)(biao)，表(biao)(biao)不如(ru)圖(tu)(tu)嘛(ma)。

        周末、月末遞一份數據報告給老板，其實告訴老板三個數據就行了：消費、到診、到診成本。

        柱(zhu)狀(zhuang)圖主要用(yong)于現(xian)狀(zhuang)對比，定(ding)位數(shu)據異常，杜邦主要用(yong)于細(xi)化原(yuan)因(yin)，當然也(ye)可(ke)以用(yong)百度(du)推崇的(de)漏斗圖，展現(xian)和到診(zhen)的(de)數(shu)值(zhi)單(dan)位可(ke)以用(yong)對數(shu)刻(ke)度(du)解決，斷層(ceng)圖也(ye)可(ke)以，這里就(jiu)不(bu)細(xi)說了(le)。

        六、競價比較關注的三個問題

      1、質量(liang)度(du)：質量度這東西怎么說呢，質量度可以說是百度推廣的一個強力技能，從展現到最后的到診成本和ROI，質量度可以說貫穿所有投放指標，但這基本也是土豪技能，畢竟太依賴點擊率，前面說過影響點擊率最大因素，排名，展現樣式和標題，主要還是靠點點點，土豪必須點滿，各種樣式的黃展閃投搶到第一，此外，賬戶歷史表現不可控，至于什么通順，插入通配符，相關性都是裝逼技能，作用不大，還是得靠充錢。

      2、跳出率：我(wo)發(fa)現特別多競價(jia)很注重跳出率，我(wo)個人覺得(de)沒什么必要。跳出率主要是應用于電(dian)商和產品等(deng)行(xing)業，對于醫療游戲這種行(xing)業參考意義不是很大。因(yin)為電(dian)商的用戶(hu)可(ke)能不(bu)僅購買一種商品，它需要設置一個購物車進行(xing)求和匯總。

      最后才(cai)在線支付，那(nei)么如果用戶不跟著(zhu)走的話，就沒(mei)什么意義，但是醫療又不需要(yao)在線支付，除非你希望引導(dao)患者(zhe)到留(liu)言掛(gua)號頁面(mian)，瀏覽頁面(mian)就進商務通咨詢(xun)，這也算(suan)跳(tiao)出，因為進入商務通就等于離開了你的網站域名，跳(tiao)出率(lv)也是100%，那(nei)這種(zhong)跳(tiao)出率(lv)有沒(mei)有意義呢(ni)？

     進入(ru)商務通不正是(shi)我(wo)們(men)想要的嗎？對于(yu)醫療(liao)行(xing)業(ye)，跳(tiao)(tiao)出率(lv)配合停留時(shi)間確(que)實有一定的參考意義(yi)，二(er)跳(tiao)(tiao)也有意義(yi)，二(er)跳(tiao)(tiao)的意義(yi)也是希望患者(zhe)撥(bo)打電話(hua)(hua)(hua)或者(zhe)進(jin)入(ru)商(shang)務通，那為(wei)什么(me)還需要拉長(chang)轉化(hua)路徑，不直(zhi)接一跳(tiao)(tiao)到商(shang)務通呢(ni)？數(shu)(shu)據會說話(hua)(hua)(hua)，但說的不一定是真話(hua)(hua)(hua)，這時(shi)候我認為(wei)效果驅動比數(shu)(shu)據驅動更(geng)有意義(yi)。

     3、惡意點(dian)擊：關于(yu)惡點以下幾個技能分享(xiang)給大家。

     1）利用好商盾工具 和 百度統計實時訪客功能。

     2）VPN點擊，同樣可以通過商(shang)盾(dun)中的(de)設備識別碼來屏蔽。即便(bian)對方通過(guo)VPN改變(bian)了IP地址，更換了瀏覽器(qi)，清除了COOKIE，但還有點(dian)擊時(shi)間、操作(zuo)系(xi)統(tong)、屏幕顏色、屏幕分辨(bian)率等維(wei)度(du)的(de)信息(xi)是沒有改變(bian)的(de)，而訪客(ke)識別碼可以通過(guo)這些維(wei)度(du)來判定這名訪客(ke)是否惡意點(dian)擊。

     3）惡意點擊(ji)軟件。遇到這種情(qing)況，可以(yi)有(you)兩種防(fang)護方式：服務(wu)器(qi)防(fang)護和頁(ye)面(mian)(mian)防(fang)護。服務(wu)器(qi)防(fang)護的話(hua)，就是去尋(xun)找一些類似于安(an)全狗的服務(wu)機(ji)構(gou)尋(xun)求保護；頁(ye)面(mian)(mian)防(fang)護的話(hua)，目前市(shi)面(mian)(mian)上也有(you)很(hen)(hen)多(duo)(duo)這類軟件，啟用后如果被惡意點擊(ji)，對(dui)方會收到警告(gao)，甚(shen)至(zhi)電腦會直(zhi)接重(zhong)啟……不(bu)過很(hen)(hen)多(duo)(duo)時候(hou)這種防(fang)護工具也很(hen)(hen)雞肋，判斷不(bu)準，會對(dui)用戶體驗造成嚴重(zhong)的影(ying)響。

      4、如果是遭遇(yu)到惡(e)點群(qun)(qun)群(qun)(qun)主利用VPN或惡(e)意軟件攻(gong)擊的話，那就參考上述方(fang)法，如果是遇到黑(hei)客操作多臺電腦進行點擊，或(huo)群(qun)友的真(zhen)(zhen)實點擊，這(zhe)一部分(fen)，暫(zan)時無法屏蔽，因(yin)為是真(zhen)(zhen)實的。遇到這(zhe)種(zhong)情況，那就暫(zan)停(ting)被攻擊的關鍵詞一段時間吧，消停(ting)幾天再(zai)說，對方(fang)不至于(yu)揪著你(ni)家公(gong)司不放。

      最后，祝各位(wei)心想事(shi)成！

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