SEM推廣，一定要避開的4個坑，你中招了嗎？

在管理 SEM 之時，很多企業對競價策略制定的問題上存在幾種錯誤認識，從而花了冤枉錢：盲目爭第一；亂買關鍵詞；競爭策略失誤，盲目壓制競爭對手；匹配不合理 。

針對以上的常(chang)見問題，接下來(lai)我們將進(jin)行詳細的講解，并給出建(jian)議以供大家借鑒。

盲目爭第一 

很(hen)多人覺(jue)得排(pai)名在第(di)一位(wei)是不錯的，往(wang)往(wang)盲目(mu)爭(zheng)第(di)一。事實上經驗數據(ju)表(biao)明，排(pai)位(wei)第(di)一和廣告效果第(di)一是兩碼事 。

如果第一位(wei)和第二位(wei)出的競價差距很大的情況下，爭(zheng)搶(qiang)第一位(wei)會使出價虛高(gao)，成本更(geng)高(gao)。

我們建議，對不同購買意向階段的關鍵詞進行有策略(lve)的選擇出(chu)價（下圖詳(xiang)細解讀）。

同時嘗試撰寫優質的廣告創意吸引目標用戶關注。另外，如果是投放(fang)額較(jiao)小的(de)企業(ye)，還可以嘗試(shi)避開投放(fang)高峰時間(jian)段（例(li)如多(duo)數行業在(zai) 10-12 時，15-17 時是一天中(zhong)的投放高峰(feng)期），來避免激烈競(jing)爭導致的費(fei)用浪費(fei)。關(guan)于關(guan)鍵(jian)詞購買意(yi)向 VS 排名 VS 轉化率 的關(guan)系如圖： 

圖文說明：

這是資(zi)深 SEM 人(ren)員整理出(chu)來(lai)的(de)關(guan)系圖表。

圖中(zhong)最左側(ce)瀏覽、選擇和(he)購買(mai)為關(guan)鍵詞的購買(mai)意向階段(duan)；廣(guang)告(gao)素材指的是創意內(nei)容；導入(ru)頁面(mian)要點為著(zhu)陸頁建設內(nei)容；出(chu)價(jia)和(he)廣(guang)告(gao)位置(zhi)就是廣(guang)告(gao)的排名和(he)展(zhan)現位置(zhi)；最后一欄為排名與(yu)轉化率之間的關(guan)系圖。

下面對(dui) 排名和轉化率(lv) 之間的關(guan)系圖(tu)進行解(jie)讀： 

1、針對 購買意向不強的人群（瀏(liu)覽(lan)階(jie)段），即對應意向不強(qiang)的(de)關鍵詞(ci)，出價(jia)低一點，排(pai)名低一些，出價(jia)越高， 轉化率越低； 

2、針對(dui) 購(gou)買意向(xiang)中等(deng)的詞（選擇(ze)階(jie)段），出價中(zhong)等，排(pai)名(ming)中(zhong)等即可，轉化率跟排(pai)名(ming)前后影響不大(da)，這部分人群(qun) 都在貨比(bi)多家，轉化率較為恒定(ding)； 

3、針對(dui) 購買(mai)意向高詞（購買(mai)階段），高出價，高排名(ming)(ming)，排名(ming)(ming)越是(shi)靠前轉化率越高；

4、高意向詞往(wang)往(wang)是產品相關的長尾(wei)詞。

例如冷卻塔廠家(jia)(jia)，冷水機多少(shao)錢？廈門哪家(jia)(jia)拍婚紗照(zhao)好看？灰指甲治療 多少(shao)錢？鮮花預訂電話(hua)，搬(ban)家(jia)(jia)公(gong)司電話(hua)等等； 

5、一些冷門行業的產(chan)品詞也是高意向詞。

冷門(men)產品詞對于普通大眾網民(min)而言(yan)是基本不搜(sou)索的，它不像茶(cha)葉(xie)、紅 糖等這(zhe)種大眾產品。冷門(men)行(xing)業詞例(li)如鐵(tie)絲(si)護欄網，貝雷片，直線振動器； 

6、有(you)人問(wen)，訪客(ke)進入網站后多久彈窗適(shi)合？

同樣分訪(fang)(fang)(fang)客類(lei)型，如果是(shi)搜索高(gao)意向詞(ci)進來的訪(fang)(fang)(fang)客，可(ke)以(yi)考慮立(li)即彈窗，可(ke)以(yi)嘗試不(bu)考慮他的用(yong)戶體驗(yan)什(shen)么(me)的了(le)，此時的訪(fang)(fang)(fang)客最需要的體驗(yan)是(shi)你這邊 產品、服務(wu)、價格、售后(hou) 等 和你同行相比的優勢如何。請你立(li)即告訴他。 

關鍵(jian)詞購買(mai)策略(lve)——亂買(mai) 

在投(tou)放(fang)搜(sou)索(suo)引擎廣告時，很多企業認為，應該盡可能的選擇多的關鍵(jian)詞，然后為了確保(bao)每個(ge)領域都能概括，通常(chang)使(shi)用關鍵(jian)詞全買的策略。

這種方(fang)法及認(ren)識(shi)，往往造成極大的(de)浪(lang)費。很多熟悉搜索(suo)引(yin)擎的(de)人(ren)都明白，搜索(suo)引(yin)擎 廣告(gao)之所以比其他的(de)廣告(gao)好，源(yuan)于它(ta)的(de) 精準，然而這種“全投(tou)”的(de)方(fang)式從根本(ben)上喪失(shi)了它(ta)的(de)優勢(shi)。 

                      

我們從(cong)一些中(zhong)小企業了解(jie)到，通(tong)常(chang)出現這種情況(kuang)的原(yuan)因是他們不了解(jie) SEM，認(ren)為通(tong)過這種方式可以偷懶(lan)同時獲得不錯的流量和(he)展示。

但是(shi)從第三方監測機構發布的數據來看(kan)，這種“亂買關鍵詞(ci)”的行為(wei)往(wang)往(wang)讓企業付出巨(ju)大的經(jing)濟代價。

所(suo)以(yi)我(wo)們不(bu)建(jian)議這(zhe)樣(yang)的形式，對企業來說效率較低。據(ju)了(le)解這(zhe)種關鍵(jian)詞全投的情況，也很常出現(xian)在土豪不(bu)差錢的行(xing)業，大量買入人群(qun)詞，例如淘寶。 

競爭策略失誤——盲目壓制競爭對手 

在制定競(jing)爭策略時，很多企(qi)業往(wang)往(wang)想壓(ya)制競(jing)爭對(dui)手。

這個想法要(yao)求企(qi)業的(de)(de)整體策(ce)略(lve)(lve)就是(shi)要(yao)超越該競(jing)爭對手(shou)(shou)，并且競(jing)爭對手(shou)(shou)策(ce)略(lve)(lve)非常好(hao)，同時你的(de)(de)預算也足(zu)夠。也就是(shi)說(shuo)，要(yao)學(xue)習(xi)競(jing)爭對手(shou)(shou)好(hao)的(de)(de)創意及策(ce)略(lve)(lve)，取其(qi)精華，去其(qi)糟粕。

壓(ya)(ya)制競(jing)爭對手作(zuo)為一種氣勢，可以(yi)選擇，但是如果在競(jing)爭對手犯錯誤的時候仍在盲目壓(ya)(ya)制，往往后果會比競(jing)爭對手還(huan)嚴重。

首先肯(ken)定(ding)會造成(cheng)巨(ju)大推廣費(fei)用的浪(lang)費(fei)，造成(cheng)這種浪(lang)費(fei)原因則是企業不加分析的采用壓制策略。 

在推廣經(jing)費(fei)允許、目標客戶重疊較多的(de)(de)情況下，可(ke)以采取 壓制競(jing)爭對手 的(de)(de)策(ce)略，借(jie)助競(jing)爭對手的(de)(de)智慧(hui)，取長補短。

但(dan)我們(men)給出(chu)的(de)(de)建議是(shi)，如(ru)果采(cai)取(qu)這種策(ce)略(lve)，就(jiu)一定(ding)要多分析競爭(zheng)對(dui)手，如(ru)果發現對(dui)手出(chu)現策(ce)略(lve)錯誤，那也是(shi)你反超的(de)(de)好(hao)機會。 

關鍵詞匹配策略(lve)——廣泛不(bu)加否 

一些企(qi)業(ye)為了“廣(guang)撒網(wang)”，在選擇關(guan)鍵詞匹配方式(shi)的時候選擇了大量的廣(guang)泛匹配，又沒有添加足夠多的否定詞。 

因為(wei)(wei)廣泛匹配最明顯的特點就是(shi)不可(ke)控性更(geng)高，特別在對行業把握不夠(gou)的情況下，不能(neng)準確知(zhi)道(dao)匹配到的搜(sou)索詞(ci)是(shi)否為(wei)(wei)有意(yi)向(xiang)的。

所以在(zai)沒有積(ji)累大量的搜索詞數(shu)據之前(qian)，在(zai)對(dui)行業不(bu)熟悉的前(qian)提下，切忌隨(sui)便開廣泛匹配，盡量先以 短語匹配為主。

當然，知(zhi)道了(le)上面這些情況，并不等于就可(ke)以很好的(de)管理SEM投放后臺了(le)，我(wo)們(men)還有(you)很多知(zhi)識需要(yao)了(le)解，大家可(ke)以點擊下方標(biao)簽(qian)云學習(xi)更多推(tui)廣知(zhi)識。

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