制定360搜索推廣的指標并優化操作

360展示廣告客服：隨著網絡的普及和發展，以及大數據時代的來臨， 360廣告營銷模型也從上世紀的AIDMA模型轉變為了本世紀的AISAS模型，今日葉良辰就給大家一劑營銷良方！對360搜索的整套關鍵字做一個AISAS區分，并分開設置營銷目標及KPI考核，科學提高營銷效果！

上圖AISAS模型中的第三步”Search”，因(yin)為(wei)搜(sou)索引擎本身的快速發展及其(qi)龐大(da)的用戶(hu)基(ji)數相應增長， 使(shi)得360廣告主在(zai)整個營銷環節(jie)(jie)中越(yue)來越(yue)重視搜(sou)索這一環節(jie)(jie)的目(mu)標期(qi)望和投放執行。同時，搜(sou)索已被許(xu)多行業公認為(wei)轉化(hua)環節(jie)(jie)中的收(shou)口(kou)。

而前(qian)兩個(ge)階段”Attention”和”Interest”投放(fang)的電(dian)視、 廣播(bo)、 報(bao)紙雜志、地鐵櫥窗(chuang)(chuang)、戶(hu)外廣告及(ji)互聯(lian)網門戶(hu)的彈窗(chuang)(chuang)廣告、 視頻(pin)前(qian)貼等(deng)(deng)硬廣， 這兩個(ge)環節的廣告投放(fang)特性是(shi)多渠道鋪開(kai)廣撒網，用較為吸引的創(chuang)意去引發用戶(hu)關注和激(ji)發興趣，但是(shi)不會直接產生轉化(注冊(ce)、購買等(deng)(deng)Action)， 也(ye)基(ji)本無法衡(heng)量其產出比。

所以轉(zhuan)化的(de)(de)重任就很自然的(de)(de)移到了下(xia)一(yi)步： “Search”，使得(de)很多360廣告主順(shun)理(li)成章的(de)(de)認為Search就是(shi)(shi)(shi)用來收口的(de)(de)、帶效(xiao)果(guo)的(de)(de)，對(dui)搜索(suo)設置較高(gao)的(de)(de)轉(zhuan)化目標和KPI，但是(shi)(shi)(shi)這種粗(cu)暴對(dui)待(dai)搜索(suo)的(de)(de)方(fang)式真的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)可(ke)取的(de)(de)么(me)？

我們是否能換(huan)一種(zhong)思路(lu)， 既(ji)然(ran)整(zheng)個營(ying)銷各(ge)個環節可(ke)以分成AISAS， 那是否也可(ke)以360對(dui)搜索的整(zheng)套關鍵字做(zuo)一個AISAS區分，并分開設置營(ying)銷目(mu)標及KPI考核？

一般(ban)360搜索推(tui)廣賬戶的關鍵字結構如下， 以汽車行業(ye)為(wei)例：

客戶(hu)對360搜索的(de)期望是獲得Leads(預約試駕)和CPL，如果其對360推廣賬(zhang)戶(hu)整(zheng)體(ti)考核都是Leads和CPL， 那顯然是不科學(xue)的(de)。 因(yin)為(wei)各(ge)個詞類和品牌(pai)及行(xing)業相關性具有先天(tian)的(de)差異， 并且后天(tian)是很(hen)難(nan)改變的(de)， 可能再好的(de)創意和Landing Page對競品詞來說都不會提升一絲轉化(hua)。

詞其實(shi)對(dui)應的(de)(de)就是人， 要想(xiang)把原本360搜索其他品牌和(he)車(che)型(xing)的(de)(de)人拉過來(lai)關注(zhu)你的(de)(de)車(che)，并且進一(yi)步(bu)產(chan)生(sheng)Leads， 這個難度(du)(du)是非常大的(de)(de)。 所以這部分詞會(hui)拉高(gao)賬戶(hu)(hu)整(zheng)體(ti)的(de)(de)CPL成本，拖累品牌和(he)產(chan)品詞，增(zeng)加(jia)360競價賬戶(hu)(hu)整(zheng)體(ti)的(de)(de)操(cao)作難度(du)(du)， 那(nei)么如何(he)解決?兩種方法：

刪(shan)除之后雖然(ran)會(hui)降低整體(ti)平均CPL， 但(dan)損失的這部分流量(liang)也是相當寶貴的， 畢竟是高同質化競品(pin)車(che)型， 保不準用(yong)戶(hu)有好幾(ji)個(ge)備選車(che)型，時(shi)間長點可能視線就轉(zhuan)移到你(ni)的車(che)上來了(le)。 但(dan)是，刪(shan)詞是下(xia)下(xia)策。

如果要讓競(jing)(jing)品(pin)車型的(de)用(yong)(yong)戶來關注你(ni)，本身這個(ge)動(dong)(dong)作就有比(bi)較高的(de)攻擊(ji)性。主動(dong)(dong)進(jin)攻當然要準備(bei)更(geng)多的(de)彈藥，付出更(geng)多的(de)代(dai)價，以Leads和CPL去考核(he)競(jing)(jing)品(pin)詞，那(nei)肯定(ding)是“效果差的(de)”。 這個(ge)效果差的(de)前提是因為，用(yong)(yong)競(jing)(jing)品(pin)詞和品(pin)牌產品(pin)詞進(jin)行了比(bi)較， 然而這個(ge)比(bi)較只(zhi)是限于數據上(shang)的(de)比(bi)較，有很(hen)大的(de)局限性。

打個(ge)比方： 如果(guo)一(yi)(yi)個(ge)用戶點(dian)擊了競品詞(ci)廣(guang)告(gao)，沒(mei)產(chan)生(sheng)Leads，但(dan)是用戶點(dian)擊廣(guang)告(gao)到達官(guan)網后， 引發了對此車型的(de)(de)關注，并進一(yi)(yi)步(bu)產(chan)生(sheng)了興趣， 之后沒(mei)過幾天撥打了官(guan)網的(de)(de)4S店(dian)預(yu)約電話，那最(zui)(zui)終是否也成功形成了一(yi)(yi)個(ge)Leads? 和品牌詞(ci)、產(chan)品詞(ci)殊途(tu)同歸， 只是最(zui)(zui)終的(de)(de)轉化路徑(jing)有所(suo)不同。所(suo)以(yi)不能簡單的(de)(de)以(yi)轉化數據去判斷(duan)一(yi)(yi)個(ge)詞(ci)的(de)(de)好壞(huai)。

由(you)此，得(de)到一個啟(qi)發：

是(shi)否可以針對360推廣賬戶(hu)關鍵詞總體(ti)做(zuo)一(yi)個(ge)AISAS的(de)劃分(fen)? 做(zuo)完劃分(fen)后， 給予(yu)其個(ge)性化(hua)的(de)轉化(hua)期(qi)望(wang)， 并設置個(ge)性化(hua)的(de)KPI考核管理，舉例：

如果是大型360賬戶(hu)， 還可(ke)以一(yi)(yi)個(ge)詞(ci)(ci)類一(yi)(yi)個(ge)賬戶(hu)的(de)(de)去投(tou)，這樣質量(liang)度上互(hu)不干擾。質量(liang)度高的(de)(de)品(pin)牌詞(ci)(ci)和產品(pin)詞(ci)(ci)永遠是在一(yi)(yi)個(ge)賬戶(hu)， 而活動詞(ci)(ci)、競品(pin)詞(ci)(ci)因CTR較低， 質量(liang)度相應也低 , 和品(pin)牌詞(ci)(ci)、產品(pin)詞(ci)(ci)分開投(tou)放也是較為可(ke)取的(de)(de)策略。

另(ling)外競品詞、活動(dong)詞等不僅能(neng)投(tou)搜索，還能(neng)結合目前360展示(shi)網絡廣告， 通過360商(shang)易對(dui)人群屬性的分析(xi)結合做一些優化(hua)：

360推(tui)廣的人群定位通過(guo)商易(yi)詞包跑出的人群興趣標(biao)簽、 地域標(biao)簽、 性(xing)別比例、時段分(fen)布、上下游360搜索詞以(yi)及瀏覽網(wang)站明細等維度(du)，在投放360展示網(wang)絡廣告(gao)時設置相對應的人群標(biao)簽， 使360廣告(gao)人群更為精準。

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