微信廣告多元能力更新，化解電商拿量轉化難題

當所有電商都在爭(zheng)搶流量，當消(xiao)費者已經(jing)對各路營銷手段(duan)陷入“審美疲勞(lao)”，電商該如何抓住消(xiao)費的(de)眼球(qiu)？

今年11.11大促期間，不少頭部電商廣告主都嘗試采用微信廣告全流量位組合投放。除了借助朋友圈廣告快速打響聲量之外，他們還巧妙地利用微信公眾號廣告和微信小程序廣告，分攤微信朋友圈的流量爭搶壓力，最終將大量用戶引流至電商APP及小程序，創造銷售新紀錄。

那么，微(wei)信廣告都(dou)推出了哪些新(xin)能力？電商是如何運用微(wei)信廣告多元能力在大促期間帶動ROI提升的？

三大廣告(gao)新(xin)樣式，助力電(dian)商提(ti)升ROI

微信朋友圈常規多圖文廣告進原生頁

多維吸引，快速轉化

電(dian)商大促，總是面臨多個爆款如何同步推(tui)廣(guang)(guang)的難題。微信(xin)朋友(you)圈常規多圖(tu)文廣(guang)(guang)告，在(zai)(zai)廣(guang)(guang)告外層同時展(zhan)示多張(zhang)圖(tu)片，同時突出多款商品(pin)賣點，更(geng)多維度(du)吸(xi)引不同用(yong)戶(hu)(hu)。而(er)內層的原生推(tui)廣(guang)(guang)頁中(zhong)，頂部輪播圖(tu)片又可以讓用(yong)戶(hu)(hu)連續體(ti)驗，快速轉化。京(jing)東電(dian)腦數碼、寺庫(ku)趕在(zai)(zai)產品(pin)測試之初進行(xing)投(tou)放，廣(guang)(guang)告投(tou)放效果(guo)顯(xian)著提(ti)升。

左右滑動查看(kan)“京東電腦數碼(ma)”“寺庫”案例

常規多(duo)圖文廣告在(zai)外(wai)層(ceng)和內層(ceng)形式上均有(you)創新。外(wai)層(ceng)可(ke)同時展示多(duo)張(zhang)圖片，從更(geng)多(duo)維度吸(xi)引用戶；內層(ceng)原生(sheng)推廣頁頂部(bu)提供(gong)頂部(bu)輪播組件(jian)，滑動即可(ke)瀏覽不同商品圖片，結合(he)微信生(sheng)態能力，用戶點擊商品即可(ke)一鍵直達購買頁，大大縮(suo)短(duan)轉化鏈條。

京東電腦(nao)數(shu)碼微(wei)信朋友(you)圈廣告示(shi)意

公眾號底部新增電商標簽Banner

“去逛逛”按鈕提升銷量

與品牌展示(shi)類廣告不(bu)同，電商廣告往(wang)往(wang)以帶動銷售(shou)為目標，如何在(zai)廣告上引導用戶行動？為此(ci)，微信公(gong)眾號底部廣告在(zai)“推廣我的(de)商品”類目下新增“電商標簽Banner”樣式，在(zai)大(da)促期間幫助唯品會、上海表實(shi)現(xian)點(dian)擊率正向增長。

左(zuo)右滑動查(cha)看“唯品會”“上海表”案例

電(dian)商廣告(gao)(gao)主可在公眾號底部(bu)廣告(gao)(gao)電(dian)商標簽(qian)(qian)banner樣(yang)式配(pei)置新人福利、優(you)惠折扣等(deng)電(dian)商屬性(xing)官方(fang)(fang)標簽(qian)(qian)，增(zeng)強廣告(gao)(gao)整(zheng)體(ti)性(xing)和(he)官方(fang)(fang)性(xing)，也讓利益點一目了然。右下角(jiao)橙色的“去逛逛”按鈕，引發用戶(hu)進(jin)一步瀏覽的心理，進(jin)而將心動轉化為行動。

微信小程序廣告支持跳轉原生推廣頁

廣告效果顯著提升

微(wei)信小程(cheng)序(xu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)是2018年微(wei)信廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)新增的(de)強勢(shi)流量(liang)。在(zai)帶動(dong)(dong)電商轉化(hua)方(fang)面，小程(cheng)序(xu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)潛力巨大。小程(cheng)序(xu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)位(wei)支(zhi)持原(yuan)(yuan)生(sheng)推廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)頁(ye)(ye)落地頁(ye)(ye)，即點擊廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)外(wai)層跳轉至原(yuan)(yuan)生(sheng)推廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)頁(ye)(ye)，用(yong)更(geng)原(yuan)(yuan)生(sheng)，豐富的(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)頁(ye)(ye)面留住點擊用(yong)戶(hu)，再結合(he)行(xing)動(dong)(dong)按鈕引導用(yong)戶(hu)互動(dong)(dong)轉化(hua)。拼多多自(zi)小程(cheng)序(xu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)原(yuan)(yuan)生(sheng)推廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)頁(ye)(ye)上線后，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)轉化(hua)率顯著提升。

拼(pin)多(duo)多(duo)廣告(gao)案例(li)

目前，微信廣(guang)告所有(you)廣(guang)告位均支(zhi)持原(yuan)生推廣(guang)頁(ye)，微信小(xiao)程序Banner廣(guang)告和小(xiao)游戲激(ji)勵式(shi)視頻廣(guang)告都(dou)可以通過原(yuan)生推廣(guang)頁(ye)一鍵直達(da)APP，實(shi)現引(yin)流。大(da)促(cu)期(qi)間，在(zai)朋友圈流量競價極度(du)激(ji)烈的環(huan)境下(xia)，這(zhe)兩大(da)廣(guang)告位能夠提(ti)供巨大(da)的流量補(bu)充，進而成為電商品牌日(ri)常(chang)投放的常(chang)規流量之一，提(ti)升長效轉化。

微(wei)信廣告多元(yuan)能力(li)，讓(rang)電商直達目標(biao)用戶

除了新增的三大(da)廣告(gao)(gao)樣(yang)式之(zhi)外，微信廣告(gao)(gao)還(huan)擁有四(si)重產品能力，幫助電(dian)商廣告(gao)(gao)主高效觸達目標用戶，提升銷(xiao)量。

微信廣告四重產品能(neng)力示意

憑借應(ying)用(yong)直達功能，電商(shang)平臺可以高效地將老客用(yong)戶(hu)引流至APP內大促專場頁面。在人群定向方面，可以使用(yong)APP上(shang)瀏覽、搜索(suo)、加購及歷史購買(mai)等行為人群作為廣告目標受眾(zhong)，進行再營(ying)銷，實現精準投放。比(bi)如A用(yong)戶(hu)曾在某電商(shang)平臺上(shang)瀏覽過某手(shou)(shou)提(ti)包(bao)但未產(chan)生(sheng)購買(mai)，通過動態商(shang)品廣告，用(yong)戶(hu)會在公(gong)眾(zhong)號(hao)底部、公(gong)眾(zhong)號(hao)文中或小程序Banner廣告位再次看(kan)到(dao)該(gai)手(shou)(shou)提(ti)包(bao)的(de)商(shang)品信息，從而產(chan)生(sheng)“這(zhe)條廣告很(hen)懂我”的(de)體驗，更利(li)于購買(mai)轉化。

蘇(su)寧易(yi)購(gou)(gou)在近(jin)期投放中(zhong)，正是憑借上(shang)述四重能力在微信中(zhong)打響大(da)促(cu)聲量。這些功能的巧妙運用，加上(shang)大(da)促(cu)期間的各種折(zhe)扣優惠信息(xi)，讓(rang)蘇(su)寧易(yi)購(gou)(gou)成功將微信用戶引流(liu)至(zhi)APP，提升平臺整(zheng)體銷(xiao)量。

電商廣(guang)告主該如何運用上述廣(guang)告能力？

面對(dui)年(nian)底一(yi)波接一(yi)波的大促節(jie)日，電商(shang)平臺(tai)或商(shang)家究竟應該如何運用這些能力(li)，才(cai)能實(shi)現廣告效果最優？

a. 從測試到放量，步步為營獲取流量

大促前(qian)的(de)一到兩周，通(tong)(tong)常是(shi)不(bu)(bu)(bu)錯的(de)爆品測(ce)試(shi)期。此時(shi)，廣告(gao)主可(ke)以通(tong)(tong)過大量素材測(ce)試(shi)找出(chu)爆品，通(tong)(tong)過不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)定向(xiang)測(ce)試(shi)找到高(gao)轉化的(de)定向(xiang)組合，積累不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)人群包，提前(qian)完成上(shang)傳、拓展(zhan)和授權。

大促期間，廣告主就可以充分利用(yong)此前積累的爆(bao)品素材和定向組(zu)合精準觸達用(yong)戶，并根(gen)據市場(chang)競爭情況(kuang)適(shi)當提升出(chu)價，有的放矢地(di)搶占優質(zhi)人群。

電(dian)商(shang)大促投放(fang)準備示意

b.組合投放，擴大聲量

不(bu)同(tong)(tong)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)位具有(you)(you)不(bu)同(tong)(tong)的流量(liang)優(you)勢，建議廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)根據不(bu)同(tong)(tong)的投(tou)(tou)放(fang)目標進行組合投(tou)(tou)放(fang)。例如，要(yao)想(xiang)激活新客，可重(zhong)點(dian)投(tou)(tou)放(fang)朋友圈和小游戲激勵式(shi)視頻廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，加深觸達有(you)(you)效性；要(yao)想(xiang)喚醒(xing)老客，可重(zhong)點(dian)投(tou)(tou)放(fang)公眾號底部及(ji)文(wen)中廣(guang)告(gao)(gao)(gao)和小程序Banner廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，借(jie)助應用(yong)(yong)直(zhi)達和動態(tai)商品廣(guang)告(gao)(gao)(gao)功能，降(jiang)低(di)喚起成本，精準轉化已安裝用(yong)(yong)戶。

c.多維度洞察目標人群

廣(guang)(guang)告(gao)主可以(yi)從粉(fen)絲(si)用戶(hu)、廣(guang)(guang)告(gao)互動用戶(hu)、活躍用戶(hu)等不同(tong)維度，洞察人群(qun)(qun)需求，全方位觸達潛在用戶(hu)。此外(wai)，根據不同(tong)的廣(guang)(guang)告(gao)創意及(ji)內容，廣(guang)(guang)告(gao)主還可以(yi)借助明星粉(fen)絲(si)、熱點事件(jian)、特定(ding)人群(qun)(qun)關鍵詞(ci)、LBS定(ding)向等找到對的人，進行(xing)高效的溝通，精準地實現(xian)推廣(guang)(guang)目標。

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