11個信息流/SEM廣告投放問題解答

Q1： @TIng 提問

 請問新接手一個賬戶一般(ban)廣告(gao)測(ce)試周期要(yao)多久(jiu)，大概(gai)多少(shao)費用來測(ce)試，一組廣告(gao)要(yao)跑多少(shao)天從而怎(zen)么判(pan)斷廣告(gao)效果好(hao)不好(hao)。

巨宣網(wang)絡答：

1）測(ce)試周期(qi)(qi)：前期(qi)(qi)數據(ju)(ju)積累越多越快(kuai)，周期(qi)(qi)就會縮短。一般一條創意自(zi)然跑個1-2天(tian)，積累的數據(ju)(ju)就能看出門道了。

2）測(ce)試(shi)金額：預算的(de)(de)設置當(dang)然是越大越好，實(shi)際的(de)(de)消耗不同平(ping)臺(tai)不同行業(ye)有些許(xu)差別，例如游戲(xi)2萬(wan)，電商(shang)/加粉3-5萬(wan)，其他行業(ye)5000-10000不等。這個(ge)(ge)測(ce)試(shi)金額沒有一個(ge)(ge)嚴(yan)格的(de)(de)說法(fa)，要根據每(mei)個(ge)(ge)賬(zhang)戶的(de)(de)實(shi)際情(qing)況看的(de)(de)。

3）判斷(duan)效(xiao)果(guo)：測(ce)試(shi)主(zhu)要(yao)分(fen)2大步，首先是(shi)創意，第二是(shi)結果(guo)。這個結果(guo)分(fen)為短期(qi)(qi)和(he)長期(qi)(qi)，短期(qi)(qi)主(zhu)要(yao)是(shi)轉化(hua)成本，首先要(yao)控(kong)制(zhi)在能承受的范圍(wei)之內，接(jie)下來才是(shi)逐步降(jiang)低。長期(qi)(qi)要(yao)看ROI。

▼【案例參考】

投放案例背景(jing)：

1、推廣APP，包大小150M，二次元手(shou)游

2、前期測試(shi)預算2萬

投放思路：

1、由于預算有限，因此只測試快手信息流廣告。

2、在有限(xian)的(de)測試預算內(nei)，盡快找出該APP產品比較匹(pi)配的(de)投放形式，得到真(zhen)實激(ji)活數據，以便后續有明確的(de)優化(hua)投放方向。

新建三圖計劃(hua)，cpc，出價0.8，預(yu)算設(she)置高一些，常規行業設(she)置5000-1萬，游戲類(lei)設(she)置5萬。

創意(yi)數量20個(ge)左右，盡量不要一(yi)(yi)(yi)模一(yi)(yi)(yi)樣(yang)，其他按照常規思路設(she)置。這樣(yang)做(zuo)的(de)意(yi)義在(zai)于(yu)，系(xi)統會先給每個(ge)創意(yi)分配相同曝光，再對(dui)比(bi)CTR，CTR高的(de)創意(yi)下(xia)一(yi)(yi)(yi)輪曝光數就會多(duo)一(yi)(yi)(yi)些。

根(gen)據(ju)實際(ji)預算(suan)來控制測試(shi)金額，一(yi)般500-1000塊測試(shi)創(chuang)意(yi)，然后再500-1000塊測試(shi)成本(ben)和轉(zhuan)化結果(guo)。如果(guo)期間遇到消耗過(guo)快的情況，不要直接暫停廣(guang)告（很(hen)重要），而(er)是通(tong)過(guo)降低出價來弱化搶量能(neng)力。

測試期間興趣定(ding)向(xiang)(xiang)盡量別設置(zhi)，實(shi)在不行(xing)用排除法(fa)把顯然無關的(de)(de)去掉就行(xing)。跑個(ge)1天基本(ben)就有方(fang)向(xiang)(xiang)了，可以根據數據來調整定(ding)向(xiang)(xiang)了，這時候調整定(ding)向(xiang)(xiang)的(de)(de)作用是提升(sheng)素材的(de)(de)互動(dong)率，降低ACP。

同(tong)時要去分析(xi)后臺(tai)的興趣關鍵詞報(bao)表，取(qu)TOP100的詞組(zu)標(biao)簽(qian)，畢竟(jing)這是基于真實情況的數(shu)據標(biao)簽(qian)，因此照搬來(lai)用，將詞組(zu)標(biao)簽(qian)填入計劃的興趣關鍵詞中，同(tong)時將興趣分類選為不限，其它設置(zhi)不變，如果(guo)考慮預算問題，可保持低價讓計劃自(zi)然跑(pao)。

分析測(ce)試結果，核心指(zhi)標有展現、消耗(hao)、CTR、ACP、下載(zai)、激活、成本等。 測(ce)完三(san)圖(tu)，可以新建計(ji)劃(hua)(hua)測(ce)其他(ta)樣式(shi)(shi)，同樣的方(fang)式(shi)(shi)。根(gen)據(ju)cpc測(ce)試出(chu)來的成本，規劃(hua)(hua)O系或者CPA的目標出(chu)價。

Q2：@青山見(jian)我 提(ti)問

游戲客戶做cpa，從(cong)落地頁點擊～下(xia)載(zai)，數據都(dou)正常，唯獨(du)下(xia)載(zai)完該注(zhu)冊了，這個(ge)注(zhu)冊數據慘到爆，這個(ge)怎么(me)破？是(shi)什么(me)原因(yin)呢？

巨宣網絡答：

重點是注冊(ce)環(huan)節問(wen)題(ti)的(de)話

1、檢查(cha)注(zhu)冊(ce)邏(luo)輯，用戶(hu)注(zhu)冊(ce)是否麻煩，是否繞(rao)過注(zhu)冊(ce)可以(yi)進(jin)行(xing)游戲等，排查(cha)問題優化注(zhu)冊(ce)邏(luo)輯

2、排(pai)查各(ge)層級轉化情況，從落地頁(ye)打開到下載按鈕點擊到應(ying)用頁(ye)面打開等各(ge)層級，都(dou)要監(jian)測排(pai)查，核查真實(shi)有(you)效量

3、排查注(zhu)冊(ce)誘導(dao)信息，從創(chuang)意素(su)材到游(you)戲引導(dao)，每個層級是否順(shun)暢并(bing)足(zu)夠誘導(dao)用戶完成下載，注(zhu)冊(ce)，留存

4、簡(jian)化用戶轉化流程，直接走應用下(xia)載推(tui)廣，用戶點擊即下(xia)載，優化商店應用下(xia)載頁面，繞過推(tui)廣落地頁，做(zuo)好數(shu)據監(jian)控分析(xi)

Q3：@王一一 提問(wen)

老(lao)師(shi)您(nin)好，想(xiang)請問 頭條(tiao)投(tou)放的計劃ECPM值偏(pian)低，量比較少(shao)，該需怎么調整，提高出(chu)價嗎？

巨宣網絡答：

ecpm值(zhi)是(shi)平均千次曝光成本，同(tong)時(shi)也關(guan)系廣告展現幾率，但(dan)這個只是(shi)參(can)考數據，是(shi)否需要優化需要看核(he)心數據，轉化量、轉化率、轉化成本。

如果轉化數(shu)據符(fu)合推廣需求(qiu)，則無需擔憂調整。如果是廣告展現量少，需要考慮提升展現，操作方法有(you)提預算、提出價、擴充(chong)定向，提創意(yi)質(zhi)量度、點擊(ji)率(lv)，提頁面轉化率(lv)等，具(ju)體哪種操作合適需要根據賬戶(hu)具(ju)體情況。

Q4：@匿名(ming)用戶 提問

剛接手了一個做視頻剪輯培訓的客戶，預算每天大概500，想做百度信息流廣告，只投視頻剪輯這一個產品，不知道計劃單元該如何建？

巨宣網(wang)絡答：

產品單一，預算有(you)限的情況(kuang)下，建議少量創(chuang)意精簡(jian)投放，如3-5條創(chuang)意。

賬戶(hu)搭建(jian)時(shi)，通過細(xi)分不(bu)同(tong)的用(yong)戶(hu)需求(qiu)點，區分定向(xiang)設(she)置和創意內容來(lai)搭建(jian)。

根據(ju)歷史投放數據(ju)去分(fen)析，如果用戶受眾(zhong)偏窄，可統一(yi)定(ding)向設置，僅做差異化創意搭建。

Q5：@王純清 提(ti)問

餐飲招商加盟，投放全(quan)國，有50-60個表(biao)單(dan)，但是意向性很差，怎么(me)提高表(biao)單(dan)的(de)有效率呢？

巨宣網絡答：

1、檢(jian)查一(yi)下轉(zhuan)化誘導信(xin)息(xi)(xi)。確保跟(gen)進時，誘導信(xin)息(xi)(xi)匹(pi)配并滿足。比如加盟領資(zi)料(liao)，溝通(tong)時就先表明給出資(zi)料(liao)，然后繼續話題。或者給資(zi)料(liao)的方式(shi)就可以(yi)通(tong)過加微信(xin)實(shi)現。

2、做一下(xia)表單有(you)效(xiao)性(xing)分析(xi)。比如(ru)已獲取(qu)的50-60個表單，跟進(jin)后劃分意向等(deng)級，比如(ru)未(wei)接通、接通未(wei)對話(hua)(hua)、接通有(you)效(xiao)對話(hua)(hua)等(deng)，倒追(zhui)分析(xi)，比如(ru)來源創意是(shi)否有(you)效(xiao)、來源定向分析(xi)等(deng)。

3、倒追排(pai)查各層級數據、各創意轉(zhuan)化率、轉(zhuan)化成本、有效(xiao)表單率等，排(pai)查原(yuan)因。

建(jian)議：推廣信(xin)息明確，轉(zhuan)化誘(you)導信(xin)息刺激用戶(hu)需(xu)求，后(hou)續跟進時(shi)確保轉(zhuan)化誘(you)導信(xin)息滿足用戶(hu)期(qi)待，優化有效溝通話(hua)術。同時(shi)，也需(xu)要(yao)注重提(ti)升(sheng)表單轉(zhuan)化量(liang)，基量(liang)提(ti)高有助于有效量(liang)提(ti)高。

Q6：@匿名用戶 提問

教育(yu)類客(ke)戶（針對(dui)父(fu)母育(yu)兒的(de)），但(dan)是(shi)客(ke)單價(jia)只有500左右，投哪個信(xin)息(xi)(xi)流廣告比較好？加粉還(huan)是(shi)留(liu)存客(ke)戶信(xin)息(xi)(xi)？轉化成本一般多少？投放的(de)時候有什么注(zhu)意事(shi)項嗎？謝謝！

巨宣網絡答：

知乎、騰訊、頭(tou)條等都可以。客單價低的話，對運營優化的能力要求就比較(jiao)高了。

加粉還是表(biao)單(dan)，需要根據后續可(ke)跟進轉化的方式來選擇，如(ru)果(guo)有運(yun)營成熟的老師微信號，可(ke)推(tui)加微信，如(ru)果(guo)電話客服體系(xi)完善(shan)，可(ke)通過表(biao)單(dan)獲取(qu)客戶聯系(xi)方式。

目前頭條(tiao)、知乎、百度可以推廣個(ge)人微信號。

獲客成本參考(kao):

知乎-職業培(pei)訓：60-100

知乎-網(wang)校：20-50

知乎-語言類：50-100

頭條-教育（職業(ye)培訓）：50-200

騰訊-朋友圈：>100

Q7：@匿名用戶 提問

如(ru)何在(zai)一個素材方(fang)向、落地頁內容(rong)、創意文案，都需要(yao)文案策劃(hua)指揮(hui)的團隊里(li)，做出較好的roi。

巨宣網絡答：

創意素材、落地頁都是影響廣告轉化的重要因(yin)素，如果運營人員(yuan)沒有完全的決策權，那就要盡力的參與到文案(an)策劃團隊(dui)的討(tao)論中(zhong)，提出(chu)廣告投(tou)放的專業意見(jian)，盡量(liang)磨合(he)，做出(chu)適合(he)信(xin)息流投(tou)放的推廣方(fang)案(an)。

如果是甲乙(yi)方(fang)的問題，文案策(ce)劃給出的落地方(fang)案不合適，運營(ying)人員(yuan)足夠(gou)自信，且(qie)運營(ying)方(fang)有策(ce)劃實現能力的話，可以嘗試(shi)說服(fu)廣告主做投放對比測試(shi)。

建議(yi)：如果都(dou)是(shi)一個運營團隊內的(de)，還是(shi)需(xu)要好(hao)好(hao)溝(gou)通好(hao)好(hao)磨(mo)合，拿出(chu)運營的(de)專業態度，用數據說話，避免浪費廣告主(zhu)的(de)廣告費。

同(tong)時，賬戶操作(zuo)、投放試錯(cuo)、分析優化都是(shi)(shi)影(ying)響轉化的因素(su)，也是(shi)(shi)需要運(yun)營人(ren)員(yuan)努力做好(hao)的方(fang)面。

Q8：@愛旅行(xing)，愛生活 提(ti)問(wen)

剛(gang)接sem沒(mei)多(duo)久(jiu)，管理小型帳戶，有朋友給我(wo)思路：

1.低(di)價跑(pao)量，不搶排名，我也試了下，轉化少，主要(yao)效(xiao)果(guo)還不穩定。 

2.重點詞搶排名，效(xiao)果也沒有提升。

還(huan)請老師指點？

巨(ju)宣(xuan)網絡答：

1、低價跑量前(qian)期(qi)效果會差一(yi)些，因(yin)為容易匹配(pei)不相關搜索詞(ci)，前(qian)期(qi)注意(yi)勤否詞(ci)。另外要盡量多(duo)的加詞(ci)，詞(ci)量夠了，才有轉化的機(ji)會。

2、重(zhong)點詞(ci)搶(qiang)排名，你搶(qiang)不過大(da)戶(hu)的。建議(yi)小戶(hu)找一(yi)些轉(zhuan)化(hua)成本相對比較低的詞(ci)重(zhong)點搶(qiang)量，多拓(tuo)展一(yi)些和(he)轉(zhuan)化(hua)詞(ci)相關(guan)的周邊詞(ci)。

3、拓詞(ci)(ci)工(gong)具推(tui)薦(jian)艾奇(qi)SEM大(da)批量拓詞(ci)(ci)工(gong)具，公眾號對話框(kuang)回復“拓詞(ci)(ci)”免費下載使用

4、效(xiao)果不(bu)好你需要對自己的策略進(jin)行分析，具體(ti)是(shi)哪個環節出(chu)現(xian)了(le)問(wen)題(ti)。下圖(tu)供參考：

Q9：@在前線 提問

我(wo)是做短(duan)信的。投了百度搜索推廣只要關鍵詞上(shang)前三就出現不定時點擊。實際客(ke)戶不成正比，忘指點。

巨宣(xuan)網(wang)絡答：

1.檢(jian)查下搜(sou)索(suo)詞報告，是否(fou)有不相關搜(sou)索(suo)，及時否(fou)詞，并且(qie)縮(suo)窄匹配方(fang)式；

2.檢查商盾，排名靠(kao)前時是否惡意點擊過(guo)濾增加，建議不要追排名，稍微(wei)降價處理；

3.不要一味追求某個流量(liang)詞，要把眼光放在那些(xie)轉化(hua)好成本低的詞上，多拓展一些(xie)相(xiang)關的詞，并且將(jiang)這些(xie)高轉化(hua)詞適當提價處理。

Q10：@斌(bin) 提問(wen)

問(wen)個SEM問(wen)題，今年剛換行做家(jia)裝(zhuang)（主要做整(zheng)裝(zhuang)），本(ben)省的(de)市區地域推廣，主要負責搜索引擎(qing)推廣，請問(wen)家(jia)裝(zhuang)行業如何提升留電？

由于剛(gang)接手，沒有數(shu)據，所以(yi)(yi)我目前盡(jin)量跑上班和晚上，每(mei)天都(dou)有否詞(ci)，目前主(zhu)要搜索詞(ci)都(dou)是價格詞(ci)，公(gong)司詞(ci)，效(xiao)果圖，以(yi)(yi)及核(he)心的家裝(zhuang)詞(ci)。

目前主(zhu)要(yao)問題是(shi)消費(fei)出去了，每天的留電都(dou)不多(duo)，有時2-3小時才一個。請問這個該如(ru)何(he)調整來提升留電？如(ru)何(he)增加著落頁面(mian)表單留電情況(kuang)？

巨宣網絡(luo)答：

1.關(guan)鍵詞(ci)(ci)選詞(ci)(ci)方向(xiang)找一(yi)些高轉(zhuan)化意向(xiang)關(guan)鍵詞(ci)(ci)，從目前(qian)有轉(zhuan)化的詞(ci)(ci)拓(tuo)展。

2.創意是否(fou)和單元內關鍵詞主(zhu)題相關著陸(lu)內容(rong)相關，三者一(yi)致，價(jia)格要寫(xie)價(jia)格相關創意，引導(dao)到(dao)有價(jia)格相關內容(rong)頁面

3.著陸頁設計問(wen)題(ti)，主題(ti)突(tu)出(chu)優勢明(ming)顯嗎？色(se)調(diao)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)清晰，會不會有觀(guan)看障(zhang)礙？文字內容(rong)是(shi)(shi)否精(jing)簡，是(shi)(shi)否利于大家閱讀？

4.表單(dan)(dan)位置是否靠前明顯(xian)，文案是否吸引(yin)人？建議一個(ge)著(zhu)陸頁(ye)要有(you)2個(ge)表單(dan)(dan)中間(jian)一個(ge)尾部一個(ge)。

具體(ti)(ti)的(de)(de)(de)問題要具體(ti)(ti)分析，根據(ju)你的(de)(de)(de)轉化高峰時段地域關鍵詞(ci)高點擊(ji)創意及其樣式，準確拿捏把握目標用戶的(de)(de)(de)喜好(hao)，切忌(ji)自(zi)嗨式的(de)(de)(de)文(wen)案(an)內容和著陸頁。建議去學下fab法則(ze)，這個適用于創意文(wen)案(an)的(de)(de)(de)撰寫(xie)和著陸頁設計。

Q11、@匿名用戶 提問

門窗類企業(ye)業(ye)務比較單(dan)一，搜索流量精準，但(dan)是轉(zhuan)化卻不高(gao)，這種賬戶的優化方向在哪里？

巨宣網(wang)絡(luo)答(da)：

那么我(wo)(wo)們(men)來分析下，搜索(suo)詞精準(zhun)，那代(dai)表(biao)目前關鍵詞流量(liang)(liang)尚(shang)可，重點問題在于流量(liang)(liang)不大(da)、轉化不高，那我(wo)(wo)們(men)就(jiu)針(zhen)對這(zhe)2個問題進行解決(jue)：

1、流量(liang)不大：首先(xian)我(wo)們要知道我(wo)們只做單一(yi)業務，那(nei)么要拓展(zhan)單一(yi)業務的流量(liang)

①得從關鍵詞入手(shou)，而(er)關鍵詞可(ke)以分(fen)為2類：

第1類是(shi)我(wo)們的(de)核心目標人群，也就(jiu)是(shi)圍繞藍光(guang)門(men)窗拓展開的(de)關鍵詞(ci)(ci)，包含有藍光(guang)門(men)窗產品詞(ci)(ci)、疑問詞(ci)(ci)、費用詞(ci)(ci)、廠家詞(ci)(ci)、排名詞(ci)(ci)等。

根據用戶搜索意(yi)圖去拓展，盡可(ke)(ke)(ke)能多的添加關鍵詞，因為是(shi)核心目標(biao)人群，那么在(zai)出價上(shang)我們(men)采取(qu)的策(ce)略是(shi)“高價精(jing)確(que)”（注精(jing)確(que)也可(ke)(ke)(ke)以是(shi)短語精(jing)確(que)，另外長尾詞含冷門(men)詞、長尾詞可(ke)(ke)(ke)放寬匹配）；

第(di)2類是(shi)我們的潛在意向人(ren)群(qun)，思考下一般(ban)會搜索門窗類的用戶，是(shi)什(shen)么(me)樣的人(ren)群(qun)，家庭裝修？酒店(dian)裝修？店(dian)鋪裝修？那么(me)這類人(ren)群(qun)會搜索的關鍵詞，也可以去拓展。

采用“低價(jia)廣(guang)泛(fan)”的出(chu)價(jia)策略，并在創意上明確描(miao)述我們的業務，特別是標題上，體現藍光門窗相(xiang)關字(zi)眼，盡可能減少不相(xiang)關點擊。

②除(chu)了關(guan)鍵(jian)(jian)詞外(wai)，還要(yao)關(guan)注排名、時段、地域、預(yu)算、匹配(pei)等影響關(guan)鍵(jian)(jian)詞展現的因素是否需要(yao)調整(zheng)，有必要(yao)時可以(yi)適當放寬匹配(pei)。

2、轉(zhuan)化(hua)不高：轉(zhuan)化(hua)問題可以從(cong)以下幾(ji)個方(fang)面來解決：

①注意關(guan)(guan)鍵詞與(yu)創(chuang)意相(xiang)關(guan)(guan)度是不(bu)是高，落地頁(ye)與(yu)創(chuang)意是不(bu)是相(xiang)關(guan)(guan)，比如費(fei)(fei)用類詞，創(chuang)意就圍繞費(fei)(fei)用來寫，鏈接到的(de)落地頁(ye)面是跟費(fei)(fei)用有關(guan)(guan)系的(de)，起(qi)碼也(ye)要在(zai)頁(ye)面里體現費(fei)(fei)用或(huo)者優惠促(cu)銷信息等(deng)等(deng)。

②注(zhu)(zhu)意(yi)落地(di)頁上有(you)(you)沒有(you)(you)用戶(hu)關注(zhu)(zhu)的信息，用戶(hu)主要的點(dian)在(zai)于(yu)要能夠戳到痛(tong)點(dian)，站在(zai)用戶(hu)的角度，告訴 他們你的這個(ge)產品有(you)(you)什么優勢，對于(yu)用戶(hu)來說(shuo)用了你的產品有(you)(you)什么好處？和同行相比，你們優秀的地(di)方在(zai)哪里？用戶(hu)要怎么才能信任你？

③注(zhu)意落地(di)頁(ye)的(de)設計是不是優質，比如落地(di)頁(ye)的(de)內容不要(yao)放(fang)太多文字(zi)，比如落地(di)頁(ye)是不是有(you)產(chan)品的(de)信任背書，放(fang)一些客戶案例、政府(fu)頒發的(de)證書、質量如何保障、有(you)沒有(you)配套服務等等，還有(you)注(zhu)意落地(di)頁(ye)的(de)配色，記(ji)得要(yao)簡潔大方。

④注意落(luo)地(di)頁上的(de)轉化按鈕是(shi)不是(shi)明(ming)顯(xian)，比如電(dian)話有(you)沒有(you)在顯(xian)眼的(de)位(wei)置，咨(zi)(zi)詢(xun)工(gong)具(ju)能(neng)不能(neng)輕易找到，會(hui)(hui)不會(hui)(hui)頻(pin)繁(fan)跳出干擾到用(yong)戶，另外表(biao)單是(shi)不是(shi)明(ming)顯(xian)，一(yi)個落(luo)地(di)頁有(you)2-3個表(biao)單。門窗(chuang)類的(de)用(yong)戶，可以放電(dian)話及咨(zi)(zi)詢(xun)工(gong)具(ju)，2個都加。

轉化(hua)問(wen)題不是一(yi)蹴而就的，除了和推廣層級(ji)有關系外(wai)，你的網(wang)站(zhan)也承載(zai)了用(yong)戶是否進(jin)行轉化(hua)這一(yi)動作。如何推廣沒有問(wen)題，不妨看(kan)看(kan)網(wang)站(zhan)，優化(hua)一(yi)下，說不定有意(yi)外(wai)之喜。



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