快手廣告商業化1月報告

一、電商行業-數據趨勢偏

元旦周期后，電商行業進入年貨節蓄力期

電商(shang)行業大盤(pan)競爭烈(lie)度下降，多電商(shang)品臺進入(ru)年貨節蓄力期：

1. 綜合性(xing)平(ping)臺電商整體(ti)預算下降，整體(ti)降幅約(yue)為15%；

2. 追至電商(shang)細分品(pin)類啟動(dong)測試，品(pin)類預算(suan)釋放明顯；

3. 電商行業有一定流量紅利出現
   

一月整體流量供給穩定，資源位流量分布均衡

流量整體分布平(ping)均(jun)，多資(zi)源(yuan)位(wei)均(jun)有較(jiao)為充沛的供給；

1、主版和極速版仍(reng)然為流量供給主體，且月度供給充沛(pei)，流量價格波動不(bu)明顯；

2、快手(shou)視頻播(bo)放頁流量供給有小幅提升，是流量的

春節周期前電商素材迎來換新調整

1、Actr、Bctr 在(zai)一月(yue)(yue)均較為平穩，整體鏈(lian)路數據在(zai)經歷了月(yue)(yue)初(chu)的小(xiao)幅(fu)提升(sheng)后呈現窄幅(fu)下(xia)降；

2、聯盟資源位(wei)延(yan)續了自雙十一(yi)周(zhou)期開(kai)始的持續溫和提升，快手廣告媒(mei)體對于聯盟資源位(wei)的預(yu)估漸趨(qu)成熟，可以充分發揮素材優勢；

3、隨著(zhu)年貨節素材的更替，電商行業(ye)素材會經歷一個調整期(qi)，該周期(qi)已在(zai)1月底(di)有結束的趨勢，素材鏈路(lu)數據逐漸(jian)提升；

年貨節素材上心測試趨勢明顯

雙十一周期(qi)和元旦周期(qi)素(su)材逐(zhu)漸(jian)被更替，再(zai)投(tou)素(su)材總量隨(sui)(sui)年貨(huo)節測試(shi)逐(zhu)漸(jian)提升，全月隨(sui)(sui)年貨(huo)節素(su)材測試(shi)，呈現較為高頻(pin)率的(de)上心節奏；

二、電商行業-選品&創意篇

素材亮點：單品貫穿視頻開頭至結尾，口播+實操展現單品亮點真實性高，搭配站內活動突出單品高性價比	素材亮點：使用劇情多角度突出單品貴、沒有錢等用戶痛點，引起用戶共鳴后，突出站內優惠活動，激起用戶下載欲望	素材亮點：使用與一般生活場景相比不常見的景象吸引用戶，例如“好幾個人丟掉手機”，引起用戶關注后，口播展現單品高性價比及購買渠道，引導用戶下載安裝	素材亮點：此類素材常使用于多個產品展示，例如“零食大禮包內產品”。通過穿搭、美食特寫等鏡頭搭配強烈的bgm，吸睛同時又洗腦，激起用戶強烈關注

一月優秀單品視頻——細節展示，真實又吸睛

案例解讀 【P3tr】季節(jie)熱門單品(pin)，設計感強，用戶剛需(xu)，吸引用戶關注(zhu)細節(jie)展示 【Bctr】多(duo)角度展示服裝細節設計(ji)之處，搭配全身穿搭吸(xi)引感興(xing)趣用戶下載app；

案例解讀 【P3tr】高性價(jia)比單(dan)品(pin)選(xuan)擇，戳中宿(su)舍(she)學(xue)生黨關注； 【Bctr】圍繞產品亮點“不粘(zhan)鍋(guo)”“煎炒煮”“功率小”封展開(kai)實際操作，真實且可(ke)信(xin)性強，低價亦可(ke)激起(qi)用戶購買欲

避免素材排重優化建議 —— 內外兼修，類型內容兩手抓

素材內部：

素材類(lei)型：單(dan)品多利益點多痛點

素材(cai)內(nei)容(rong)：建(jian)立腳本庫

? 腳本庫可便(bian)于及(ji)時更新已(yi)上新素(su)材類型及(ji)內容。后(hou)續(xu)產(chan)(chan)出可根據當前已(yi)產(chan)(chan)出素(su)材樣(yang)式，均衡產(chan)(chan)出多類型素(su)材

素材外部

素材結構搭建→素材類型混搭→舉例：情(qing)景拒(ju)類型(xing)衍生（順序(xu)、倒序(xu)、插敘、第(di)三人稱(cheng)敘事等，較(jiao)小眾素材(cai)類型(xing)展現內容(rong)）

素材元素設計→多錄(lu)屏(ping)(ping)（錄(lu)屏(ping)(ping)背(bei)景樣式、字(zi)幕(mu)字(zi)體、色彩設計(ji)）

三、重點產品功能推薦

行為按鈕新樣式 —— 高級創意圖片

優化藍條樣式提升點擊率：

1.·素材類型：活動海報，優惠券，紅(hong)包等樣式(shi)

·格式(shi)&交互方式(shi)：支持圖片(pian)&GIF；5s展現行動按鈕，7秒按鈕變色，9秒展現圖片(pian)樣式(shi)，點(dian)擊圖片(pian)→

2.適用客戶：

一期(qi)僅(jin)支(zhi)持收集銷售(shou)線索投放目標；

二(er)期預計1月支持拉新&促活快手廣告投(tou)放

3.展現位置：

快手上下(xia)滑大(da)屏廣告+快手信(xin)息流廣告（優(you)選(xuan)廣告位同）

行為按鈕新樣式 —— 高級創意圖片投放指引

1.白名單加白，開放物料上傳入口

2.按規定上傳橫版物料，批量上傳單次5張，最多30張

3.搭建組&創意->高級創意選擇啟用，并綁定高級創意庫物料

行(xing)為(wei)按(an)鈕新樣式(shi) —— 高(gao)級創(chuang)意圖片常見Q&A & 優秀案例

Q1：高級創(chuang)意綁定層(ceng)級是廣(guang)告(gao)組還是創(chuang)意層(ceng)級？

A1：廣(guang)告組層級(ji)。同(tong)一廣(guang)告組下(xia)的 多個創意(yi)共同(tong)開啟或(huo)不開啟高級(ji)創意(yi)。

Q2：為什么廣告(gao)主(zhu)加(jia)白了(le)高級(ji)創意功(gong)能，但后(hou)臺(tai)卻看(kan)不到入(ru)口(kou)？

A2：①檢(jian)查(cha)廣告計劃(hua)營(ying)銷(xiao)目(mu)標是(shi)否(fou)為生(sheng)效的(de)營(ying)銷(xiao)目(mu)標，當前(qian)圖片僅支持(chi)【收集銷(xiao)售線索】和(he)【獲(huo)取電商(shang)下單】；②檢(jian)查(cha)該(gai)廣告組是(shi)否(fou)開啟【附加組件(jian)表單】，當前(qian) 附加組件(jian)和(he)高級創意(yi)圖片互斥，不可(ke)同(tong)時開啟。

單品素材或為日后趨勢，搭配精準定向捕獲目標人群

價差大的小家電 應季服飾 日用百貨品類 均可嘗試價差&功能介紹快手短視頻廣告投放

DMP2.0全量更新為磁力(li)萬象 六大(da)類(lei)更新助力(li)找到精準的“TA”

行為意圖：挖掘潛在用戶 拓展意向用戶 精準選取對象

三大場景 五檔周期 用戶互動行為&購買意愿細分品類自由搭配：

社區場景：

對(dui)快手短視頻廣(guang)告和咨詢(xun)產(chan)生過行為的用戶，包括(kuo)：搜索、瀏覽、點擊(ji)、觀看及觀看時長、關注、轉發、收藏、評論、打賞(shang)。

APP場景：

發生過APP相關行為的用戶，包括：下載、安裝、活躍、激活、注冊、更新、卸載

推廣場景：

對快手廣(guang)告(gao)產生過行(xing)為的用戶，包括搜(sou)索(suo)、瀏(liu)覽(lan)、鏈接點擊/分享(xiang)、詳情頁(ye)瀏(liu)覽(lan)、收藏等

行為定向：三類場景有過瀏覽互動行為人群

意圖定向：對相關品類有轉化意愿人群

包體維度日益豐富 助力自定義包體愈發精準

萬象2.0更新點：

1）精準廣告轉化(hua)，支持更(geng)多(duo)快手廣告投放目(mu)標排(pai)除

2）除三方人群(qun)包，全(quan)維度支持(chi)交/并/差運算

3）無需(xu)多平(ping)臺切換(huan)，TAB間(jian)完成人群包(bao)生產&畫像對比(bi)

小店閉環數據反哺 LBS&網紅粉絲定向 受眾維度多元化

結合小店閉環數據 基于(yu)電商專區提供(gong)品類(lei)延伸(shen)

城市更新劃分邏輯 新增商圈定向（白名單制）

全量網紅粉絲打包（邀請制）

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