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一、電商行業·行業趨勢及大盤
消耗數據-2月電商行業消耗趨勢-細分行業
1、分日消耗(hao)趨勢:2月(yue)受到(dao)SVIP客戶預算影響,消耗(hao)環比-24%;其中(zhong)2月(yue)12日達到(dao)峰(feng)值,當日專項中(zhong)的權(quan)益卡行業(ye)消耗(hao)約翻1.8倍
2、分月消耗(hao)趨勢:非SVIP(三大電商(shang))客戶消耗(hao)占(zhan)比(bi)提升(sheng),環比(bi)絕對
轉化目標
1、SVIP客戶轉(zhuan)化(hua)目標(biao)(biao)分布:SVIP客戶投放(fang)(fang)以激活(拉新)為(wei)主,二跳(拉活)為(wei)后續投放(fang)(fang)增量的(de)重點目標(biao)(biao)
2、非(fei)SVIP客(ke)戶(hu)轉化目(mu)標分布:非(fei)SVIP客(ke)戶(hu)激活消耗占比(bi)僅30%,付費(fei)和次留出價(jia)已成為主流,本(ben)月(yue)新(xin)增ROI出價(jia)投放
1、SVIP客戶轉化(hua)目標(biao)趨(qu)勢:SVIP整體消(xiao)耗(hao)趨(qu)勢仍以(yi)激活為主
2、非SVIP客戶轉化(hua)目標趨(qu)勢:非SVIP深度轉化(hua)目標消耗占比在2月達到峰(feng)值68%,以付費、次留、表單(權(quan)益卡回傳付費數據)為(wei)主
2月電商行業參照大盤數據分布
1、數據指標:聯(lian)盟、激勵視(shi)頻、快看點三個(ge)廣告位(wei)非SVIP客戶cpm低,因測(ce)試不充分等原(yuan)因仍有增量空間
2、消耗占(zhan)比分布:對比大盤(pan)消耗占(zhan)比,聯盟(meng)和(he)激勵視頻可作為重點拓展廣告位
廣告位 | 行業 | bctr | p3tr | cpm |
主站 | 電(dian)商SVIP | 0.8% | 27% | 16.0 |
電商非SVIP | 1.0% | 27% | 16.2 | |
大盤 | 0.7% | 28% | 19.75 | |
聯盟 | 電商SVIP | 2.2% | 15% | 6.2 |
電商非SVIP | 1.7% | 28% | 3.9 | |
大盤 | 2.0% | 16% | 6.41 | |
快享 | 電商SVIP | 1.7% | 81% | 5.2 |
電商非SVIP | 1.4% | 80% | 5.3 | |
大盤 | 1.2% | 60% | 4.53 | |
激勵視頻 | 電商SVIP | 1.0% | 83% | 21.6 |
電商非(fei)SVIP | 1.2% | 71% | 13.1 | |
大盤 | 1.1% | 81% | 18.39 | |
快看點 | 電商SVIP | 2.5% | 11.3% | 22.8 |
電商非SVIP | 2.9% | 10.2% | 16.6 | |
大盤 | 2.4% | 10% | 18.67 |
2月電商行業冷啟動通過趨勢
1、冷啟(qi)(qi)動(dong)趨(qu)勢區(qu)間(jian):電商行業各轉化(hua)目標冷啟(qi)(qi)動(dong)通(tong)過(guo)率(lv)區(qu)間(jian)范圍基本在8%-20%區(qu)間(jian),不(bu)同轉化(hua)目標客戶可參考對比賬(zhang)戶內情況,若冷啟(qi)(qi)動(dong)通(tong)過(guo)率(lv)可與運營溝(gou)通(tong)解(jie)決方(fang)案,同時和代理溝(gou)通(tong)素材(cai)產出質量和賬(zhang)戶操(cao)作情況
2、分轉化目標(biao)趨(qu)勢:表單轉化目標(biao)(主要集中在權益(yi)卡客戶)本月呈下降(jiang)趨(qu)勢,注(zhu)冊轉化目標(biao)因(yin)消(xiao)耗占比小,呈現明顯(xian)波動
2月電商行業渠道服務建設
1、客戶(hu)代理(li)商數(shu)(shu)量趨勢:2月(yue)日均1-10W客戶(hu)的代理(li)商數(shu)(shu)量均值都有上升且數(shu)(shu)量達(da)到近半年(nian)峰值
2、細(xi)分(fen)(fen)行(xing)(xing)業TOP代理商:綜(zong)合(he)電商細(xi)分(fen)(fen)行(xing)(xing)業中(zhong)未統計SVIP客戶,客戶可進行(xing)(xing)參考,酌情增加代理商服(fu)務
細分行業 | TOP3代理商名稱(1代) | 細分行業 | TOP3代理商名稱(1代) |
綜合電商 | 俠客行(上海)廣告有限公司 | 社區團購 | 俠客行(上海)廣告有限公司 |
上海晉拓文化傳播有限公司 | 申坤(寧波)廣告傳媒有限公司 | ||
天津云海星空網絡科技有限公司 | 北京掌上風云科技有限公司 | ||
權益卡 | 霍爾果斯康遠互動網絡科技有限公司 | 文玩玉石 | 俠客行(上海)廣告有限公司 |
俠客行(上海)廣告有限公司 | 霍爾果斯康遠互動網絡科技有限公司 | ||
上海東極信息技術有限公司 | 霍爾果斯貝玩網絡科技有限公司 | ||
潮流電商 | 北京安亦互動科技有限公司 | 醫療平臺 | 多盟睿達科技(中國)有限公司 |
樂推(上海)文化傳播有限公司 | 吉安非常專業網絡信息技術服務有限公司 | ||
海南麟角科技有限公司 | 上海晉拓文化傳播有限 |
二、產品功能 更新及應用
產品布局-功能
功能性產品解決量級和成本問題,不同買量階段,可以根據場頻屬性解決對應的問題,增加平臺消耗
工具
工具的根本(ben)目的是提(ti)升產能,一方面提(ti)高(gao)速度(du),一方面協助做預判決策
產品動態-高級創意全量上線
高級創意,滿足廣告(gao)主個性化定制素材能(neng)力,提供多種廣告(gao)樣式模(mo)板(ban),以(yi)提升素材行為率
案例數據:
某權益卡(ka)類(lei)表(biao)單客戶(hu),高(gao)級創意消耗占(zhan)比高(gao)于(yu)60%,主要(yao)使用商品卡(ka)和圖片兩種高(gao)級創意形式具體數據如(ru)下圖
高級創意樣式 | 行為率變化幅度 | 曝光CVR變化幅度 |
商品卡 | +36.11% | +28.89% |
圖片 | +24.31% | +25.93% |
樣式圖例
聯盟試玩素材上傳線上化
素材(cai)上傳由線下(xia)改(gai)為(wei)DSP線上上傳,同時總試(shi)玩(wan)流(liu)量提升
產品優勢:
?1.用戶互(hu)動提(ti)升更高行為(wei)率(lv)
?2.用戶提(ti)前體驗提(ti)升轉化率(lv)
使用方法:
?1.與視頻內(nei)的營(ying)銷賣(mai)點相(xiang)互(hu)配(pei)合
?2.與產品站內(nei)內(nei)容相互配合
聯盟試玩樣式:
激勵快手短視頻:
激勵視(shi)(shi)頻(pin)是一種快手(shou)短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)廣(guang)告(gao),時(shi)間(jian)上通常(chang)在30s左(zuo)右,用戶選擇觀(guan)看快手(shou)短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)廣(guang)告(gao)來換(huan)取(qu)金(jin)幣獎勵或游戲內道(dao)具(ju)
主動觀看
用戶自(zi)主選擇(ze)觀看快手(shou)短視頻廣(guang)告,播放完成率高,轉化效果好
優質流量
覆(fu)蓋快手優質賬(zhang)戶,日均PV超3億
客戶類型
適合激(ji)勵性質(zhi)為主(zhu)的客戶(hu),比如有秒殺等活動
算法優勢
延續快手優勢算法能力,多維特性+精準模型
精準觸達
基礎信息定(ding)向、興趣行為定(ding)向、快手人群包廣告投放定(ding)向等
預估回流白名單
打(da)開「上帝(di)視角(jiao)」,提前知道(dao)未來24小時的(de)延遲轉化數(shu),給潛力(li)單元(yuan)進(jin)一步消(xiao)耗的(de)可能性
產品背景
?付費(fei)等深度轉化(hua)目標具有轉化(hua)稀疏、延時高的特點(dian),導致優化(hua)對成本的判斷失準(zhun),難(nan)以合理安排出價與預算
產品形式
?快手廣告組報表內新(xin)增指標(biao):新(xin)增付費人數(預估)
?負向操(cao)作時,有(you)彈窗/文字提(ti)醒
適合客戶
?最(zui)適(shi)合從廣(guang)告曝光(guang)到用戶首次付費中間(jian)時(shi)間(jian)間(jian)隔較長,在(zai)6小時(shi)以上(shang)的客戶
注:目前僅支持新增付費(fei)回流
指標展示:
彈窗/文字提醒
輔助探索跨(kua)戰(zhan)虎單元(yuan)上線
在(zai)冷啟(qi)動(dong)階段,選擇可以參考(kao)的(de)快手廣(guang)告組,參考(kao)優質單元的(de)模型,為新創意冷啟(qi)動(dong)提供指(zhi)導。
使用方案:
場景 | 投放方式 | 冷啟動優化工具 | 出價方式 | 定向 |
短時間內、快速度過冷啟動 | 加速(su)投放(fang) | 加速探索+輔助探索 | - | 智能擴量 |
快手廣告投放中期最想要量 | 加(jia)速(su)投放 | 加速探索(suo)+輔助探索(suo) | - | 智能擴量 |
穩步度過學習期 | 平滑投放 | 輔助探索 | - | - |
投放中期放量和成本兩手抓 | 平滑投放(fang) | 輔助(zhu)探(tan)索 | 自動出價 | 智能擴量 |
對成本有嚴格要求,最好不超成本,同時能放量更好 | 優先低成本 | 輔助探(tan)索 | 自動出價 | 智能(neng)擴量(成本低于預(yu)期的時候打開(kai),且嚴格限制擴量倍數、打開(kai)突破定(ding)向) |
成本最重要,量級要求地域成本要求 | 優先成本 | 輔助探索(suo) | 手動出價 | - |
DMP內循環數據開放
內(nei)訓話電(dian)商開放(fang)用戶消費分層和(he)品類行為2個標簽(qian)
消費分層
品類行為
多觸點加白
將多(duo)個媒(mei)體(ti)投放的轉(zhuan)化(hua)數(shu)據(ju)(ju)回(hui)傳給快手側,輔助模(mo)型積(ji)累(lei)轉(zhuan)化(hua)樣(yang)本和(he)模(mo)型優(you)化(hua),有助于加速模(mo)型探索(suo)效果,更(geng)高效的優(you)化(hua)轉(zhuan)化(hua)數(shu)據(ju)(ju)
AB實驗
只有經過(guo)嚴格(ge)測試的結論,才是(shi)可靠(kao)的結論,莫因(yin)為錯誤的主(zhu)管歸(gui)因(yin)措施(shi)產品紅利(li)
常見變量:
快手廣(guang)告投(tou)放時(shi)間,出價,預算,定向,文案,視(shi)頻,落地頁,產(chan)品和其他功能
明確測試目的:
?每(mei)一個次測試目的都只有一個,就是得到正負(fu)性,得到一個可(ke)優化的方案,不是直接成(cheng)本(ben)合(he)格;
控制唯一變量
快(kuai)手廣(guang)告投(tou)放存于一個相對復雜(za)的環境中,變量過多(duo),不確定性(xing)過多(duo),只有在盡量嚴格的做(zuo)到唯一變量的情況下,成得到可靠(kao)結(jie)論;
保證結果置信度
?當測試(shi)(shi)結果數據(ju)較少(shao)時,結論的偶然性過大,不置信。所以一定要保證測試(shi)(shi)積累的數據(ju)足(zu)夠(gou)多。
三、素材聚焦 行業動態及案例
2月電商素材類型分布及亮點
平臺電商
1、案例(li)解讀:發布(bu)會情景(jing)劇場(chang)景(jing)吸引觀看,官方正品(pin)加全國聯保(bao)權威(wei)擔保(bao),打消用戶顧慮,指引下(xia)載路徑清晰
2、快手廣告指標:行為率1% , 3秒播放率50%, CPM38.33
權益電商
1、案(an)例解讀:真人(ren)口(kou)播,真實場景(jing)觸發用戶情感(gan)共鳴,快手廣(guang)告(gao)投放(fang)精(jing)準游戲(xi)潛在人(ren)群,先到(dao)先得限時供應,促使用戶轉化
2、快手廣告指標:行為率3% , 3秒播放率38%, CPM20.7
醫療平臺
1、案例解讀(du):結合(he)用戶真實需求,產品功(gong)能清晰展示,使用前(qian)后對比強(qiang)烈,具有較高誘惑力,轉化下載路徑清晰指引
2、快手廣告指標:行為率(lv)1% , 3秒播放率(lv)28%, CPM20.28
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