快手廣告電商行業報告2021年4月版

一、電商行業趨勢及大盤

4月電商行業流量趨勢-細分行業

分日(ri)消(xiao)耗(hao)趨勢：SVIP客(ke)戶中阿里系預算收緊，消(xiao)耗(hao)環比-28%；4月19日(ri)起權益卡(ka)頭部素材增(zeng)量，4月下旬(xun)消(xiao)耗(hao)平均增(zeng)長15倍+。

4月電商行業消耗分布-轉化目標

●SVIP客(ke)戶轉化目標分(fen)布(bu)：SVIP客(ke)戶當前投放轉化目標以激活(huo)（拉(la)新）為主，喚(huan)端（拉(la)活(huo)）及二跳4月增量顯著；

●非(fei)SVIP客戶(hu)轉化目標分(fen)布：非(fei)SVIP客戶(hu)轉化目標以表單優化、付費及激活為投(tou)放重(zhong)點(dian)。

4月電(dian)商行業(ye)參照大盤數(shu)據分布

●數(shu)據(ju)指標：電(dian)商(shang)SVIP客戶(hu)4月策略收緊，分(fen)廣(guang)告位CPM均低于電(dian)商(shang)非SVIP以及大盤(pan)均值；

●消耗占比分布：分廣告位消耗極速(su)版以及主(zhu)站(zhan)仍(reng)然是投放重點(dian)位置；聯盟可(ke)作為重點(dian)測試資源。

4月電商行業大盤數據分布-細分行業

●數據(ju)指標：社區團購(gou)、潮流電商CPM遠(yuan)低于(yu)其他細分行業(ye)，投(tou)放測(ce)試上仍(reng)有較大(da)探索空間；

●消耗占比分(fen)布：權(quan)益卡行業因(yin)頭部廣告主帶動，消耗占比絕對值+22%。

4月電商行業冷啟動通過趨勢

冷啟動趨勢：4月份轉化目標冷啟動通過率(lv)(lv)區間(jian)維持在8%-20%區間(jian)；冷啟動通過率(lv)(lv)波(bo)動表現在權益卡（表單轉化），綜合(he)電商（付費）頭部客戶素(su)材增(zeng)量(liang)(liang)，致(zhi)階(jie)段性轉化起量(liang)(liang)成(cheng)功率(lv)(lv)激增(zeng)；

4月電商行業素材建設追蹤

●去重新(xin)建(jian)photo數(shu)&素(su)造(zao)占(zhan)(zhan)比：清明假期前(qian)，去重新(xin)建(jian)photo數(shu)及(ji)素(su)造(zao)占(zhan)(zhan)比達4月峰(feng)值64%，為節假日期間拿量做好素(su)材儲(chu)備(bei)；

●細分行業基建分布：醫療平臺，文玩(wan)玉石投(tou)放對(dui)素造photo依賴度(du)更高，優質素材支撐(cheng)行業增量。

4月電商行業半衰期分布趨勢

半衰(shuai)期趨勢：電(dian)商行業(ye)4月平均半衰(shuai)期3.32天，視頻半衰(shuai)期分(fen)布1-3天占比超60%，需同代理側溝(gou)通保證視頻規(gui)律性迭代更新。

二、電商行業素材聚焦

電商行業素材數據

視頻類型消耗(hao)占(zhan)比： 以真人口播放(fang)為主(zhu)，占(zhan)整體(ti) 50%；

素材(cai)時長(chang)占(zhan)比：視頻集中在25-35秒，占(zhan)整體 43%。

拼多多 x 真人場景 x 制造矛盾給答案

創意(yi)分析：創意(yi)開篇以激烈的矛盾(dun)沖突使(shi)用(yong)戶產生觀(guan)看動機，內容呈現：消費者視角質問品牌(pai)方-涉及虛假等敏感(gan)信息，迎合觀(guan)眾感(gan)情(qing)需求特點

“好奇心+想(xiang)說不會說” 引出(chu)品(pin)牌信息和(he)利(li)益(yi)點；后(hou)品(pin)牌方出(chu)面(mian)指(zhi)出(chu)問題(ti)，旁觀者佐證增加活動可信度，后(hou)告(gao)知(zhi)正確做法直(zhi)擊轉化。

淘寶特價 x 真人場景 x 社會現象擊痛點

創意分析：素(su)材10s內無聲(sheng)，通過屏幕(mu)敏感(gan)關鍵詞、鈔票以及演(yan)員(yuan)表現(xian)，吸(xi)引用戶(hu)產生(sheng)觀(guan)看(kan)(kan)動(dong)機，內容呈現(xian)中(zhong)間商加價(jia)的社會現(xian)象，后廠家發言，迎合觀(guan)眾感(gan)情(qing)需求“想(xiang)說(shuo)不能說(shuo)，想(xiang)說(shuo)不會說(shuo)”的特點，持續吸(xi)引用戶(hu)觀(guan)看(kan)(kan)，隨(sui)后引出APP產品沒有中(zhong)間商賺差價(jia)，刺激用戶(hu)下載使(shi)用

京東極速版x 生活場景 x 紅包誘導

創意(yi)分析：創意(yi)開篇(pian)以產(chan)品(pin)+紅(hong)包誘導(dao)用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)觀看動機，真人(ren)口播選擇(ze)記(ji)(ji)者街(jie)頭采訪(fang)形式(shi)，激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)潛意(yi)識對記(ji)(ji)者采訪(fang)的官(guan)方感知(zhi)，一定程(cheng)度提升初始(shi)信任感，記(ji)(ji)者口播中(zhong)描述差異化(hua)認(ren)知(zhi)引起用(yong)戶(hu)持續(xu)關注(zhu)，并(bing)取證街(jie)頭路人(ren)做證實，隨(sui)后引出APP的用(yong)戶(hu)參與方式(shi)，指引轉化(hua)。

閑魚x 生活場景 x 撿漏心理

創(chuang)意(yi)分析：創(chuang)意(yi)開(kai)篇針(zhen)對二(er)手(shou)商(shang)品拋出迎合社(she)會隱含情緒(xu)的話題，激發用戶從眾心(xin)理，從“聰明人(ren)這(zhe)些東西都買二(er)手(shou)的”入門(men)，隨后詳細描述生活場景下各類商(shang)品，二(er)手(shou)商(shang)品品質上好，且價(jia)格低(di)廉(lian)，呼應首句的聰明人(ren)買二(er)手(shou)，激發用戶便(bian)宜撿漏心(xin)理后指引轉化。

惠省錢 x 真人場景 x 會員送福利

京喜 x 真人口播 x 朋友視角分享

創(chuang)意(yi)(yi)分析：創(chuang)意(yi)(yi)開篇以演員與(yu)觀眾對話形式帶入，分鏡視角基本平視更(geng)顯親和力，抓住演員與(yu)朋(peng)友家人分享趣事的(de)情緒狀態，運用更(geng)口語化(hua)的(de)創(chuang)意(yi)(yi)開篇，刺激(ji)用戶產(chan)生觀看動機，后(hou)逐(zhu)一(yi)介紹生活常(chang)用品/非常(chang)規化(hua)的(de)商(shang)品價格，刺激(ji)用戶持續關注，最后(hou)給出下載鏈接(jie)，引導轉化(hua)。

橙心優選 x 生活場景 x 特價誘導

創意分析：創意開篇(pian)以生活場景(jing)(jing)切入，并以超市購買場景(jing)(jing)將用戶(hu)帶入真實超市消(xiao)費心(xin)境下，隨(sui)口(kou)播(bo)渲(xuan)染價格的強烈對比，使用戶(hu)感知到推薦APP產品上(shang)的價格優惠力度之大，營造此前“買虧(kui)了(le)”心(xin)理，最后領取新人福利有效(xiao)承接轉化。

視頻公式總結

01.了解用戶需求

?定位用戶，性別(bie)，年齡(ling)，職業，收(shou)入，地域。洞察投放(fang)精準人群，針對性生產多樣素材(cai)

02.引起用戶興趣

? 產品主打賣(mai)點、質量、外(wai)形、價格、服務、維修和售后(hou)等。商家讓利優(you)惠誘惑(huo)，限量供(gong)應，觸發用戶(hu)情感共鳴，讓用戶(hu)自愿進(jin)入被營銷環節

03.證明說服用戶

? 確保信息具體，直擊(ji)用(yong)(yong)戶(hu)需求痛點(dian)，適當運用(yong)(yong)權(quan)威、利用(yong)(yong)名人站臺、內容風格幽(you)默觸發用(yong)(yong)戶(hu)情感反應

04.引導購買動作

? 清晰講解、明確(que)指引、直接號(hao)召例如，口(kou)播提(ti)醒點擊下(xia)方鏈接，演示(shi)APP下(xia)載等

4月熱門BGM排行榜

素材審核

拒審案例分析

商品頁涉及藥貼，藥品禁投，需打碼模糊處理	商品描述文字涉及抖音2021新款，競品需打碼遮擋	備案為護膚品，不可涉及借助方案推廣，建議圍繞產品做宣傳	“每日00:00-23:59”為每日全天均可秒殺，與限時秒殺事實不符

素材重復判定

三、產品功能更新及應用

激活-ROI雙出價

在保證淺度(du)激活成(cheng)本的基(ji)礎上，系(xi)統根據(ju)深度(du)轉(zhuan)化率的預估值(zhi)，盡可能優(you)化深度(du)ROI的出價方(fang)式(shi)。

自動低成本

自動(dong)低成本是輸出一個成本系數，范圍在(0.x~1.0)，系數被拿(na)來給賬(zhang)戶下的unit調價使用，賬(zhang)戶在自動(dong)低成本設(she)置下，通過(guo)調整(zheng)成本系數，達(da)成優(you)化(hua)或穩(wen)定廣告主效果的作用

效果實現：

當日預算可跑滿：成本可更低
舉例：賬(zhang)戶A當(dang)日(ri)預算設置為5w，在(zai)未(wei)加白模(mo)式下，當(dang)天下午18點(dian)，預算就花完了，最終實際成本(ben)(ben)為50元(yuan)；在(zai)「自動低成本(ben)(ben)」模(mo)式下，當(dang)天晚(wan)上23點(dian)，預算花完，最終實際成本(ben)(ben)為45元(yuan)

當日預算(suan)充沛：消耗(hao)更平(ping)滑

預算非常充沛無(wu)法花(hua)完的(de)情況下(xia)，「自動低成(cheng)本(ben)(ben)」無(wu)成(cheng)本(ben)(ben)優勢，但(dan)對于消耗速度時快時慢的(de)客戶，在這版策略下(xia)消耗會更加平滑，更少出現突然(ran)起量或掉(diao)量

投放建議：

賬戶選擇

●使用已(yi)經(jing)投放(fang)過一段時間、消耗穩(wen)定的頭部賬戶

預算建議

●賬戶層級預(yu)(yu)算(suan)(suan)：按(an)照此前的消耗水平設置(zhi)消耗，如成本穩定，可逐(zhu)漸擴大預(yu)(yu)算(suan)(suan)

●單(dan)元和計劃層級預算：將預算從單(dan)元和計劃上(shang)移(yi)到賬戶，交(jiao)給系統控制，可(ke)以獲得整體更好(hao)的成本

投放時間

●建議全天，有助(zhu)于調價穩定性(xing)

智能托管

智能投放(fang)(fang)能力：是快(kuai)手廣(guang)告投放(fang)(fang)平臺(tai)為客戶在廣(guang)告創建、定向(xiang)、出價、預算(suan)和創意階段提供的一系列自動(dong)化投放(fang)(fang)功能，通過(guo)系統(tong)只能投放(fang)(fang)提升平臺(tai)跑量能力。

搭建流程：

01.基本信息設置：營(ying)(ying)銷場景（常規推廣）/投放媒(mei)體（僅支(zhi)持默(mo)認）/營(ying)(ying)銷目標（僅支(zhi)持下載類）/項目名稱(cheng)

02.推廣目標設置：推廣對象(xiang)/轉化目標

03.推廣(guang)定向設置(zhi)：選擇基礎定向*只能擴量默認開啟，且客戶不可關閉(bi)

04.創意素材設置：程序化2.0創意

05.出價(jia)&預算(suan)設置：出價(jia)/預算(suan)/優化(hua)目標

*開放優化目標：激(ji)活/次留雙出價/付費(fei)單(dan)出價/付費(fei)ROI

DMP K-Star

K-Star ： 可生成(cheng)明星粉絲人(ren)群or興趣人(ren)群

適用場景 ： 有(you)明星(xing)(xing)代言(yan)的產品可搭配明星(xing)(xing)素材使用人群包投放

具體功能：

●粉絲人群：在快手關注XX明星（有入(ru)駐(zhu)快手）的用戶(hu)

●興趣人(ren)群：同快手網紅(hong)/明星(xing)有視頻(pin)互動的人(ren)群（不局限入駐）

與全(quan)量網紅粉絲中(zhong)的明星粉絲人群區別：

●明星已入(ru)駐快手（有快手號）

粉絲(si)人群(qun)(qun)與全量網紅中明星粉絲(si)人群(qun)(qun)一致 ，此時可加上(shang)興趣人群(qun)(qun)，覆蓋更多潛力人群(qun)(qun)

●明星未(wei)入駐快(kuai)手

可直接使用興趣人群(qun)，全量網(wang)紅則無法生成(cheng)未入住快手的粉絲人群(qun)包

應用(yong)商店(dian)直投

應(ying)用(yong)(yong)商店(dian)直投：廣告主可通過應(ying)用(yong)(yong)商店(dian)直投功(gong)能(neng)，實現用(yong)(yong)戶點擊行為按(an)鈕后跳轉(zhuan)到手機應(ying)用(yong)(yong)商店(dian)并進入該應(ying)用(yong)(yong)詳情頁，點擊詳情頁下方(fang)的(de)按(an)鈕即可進行下載并且靜默安裝。

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