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一、快手廣告游戲7月數據概覽
消費概覽|7月快手廣告游戲消費環比增長,角色扮演消費占比提升
快(kuai)手廣告游戲消費趨勢
2020年(nian)7月(yue),快手廣告(gao)游戲消費環比小幅增長,角色扮演和棋(qi)牌捕魚行業占比增高帶動(dong)大盤增長
分二(er)級行業消費占比(7月vs6月)
2020年7月,角色扮演(yan)和棋牌捕魚二級行業占大(da)(da)盤消費占比(bi)持(chi)續提升,休(xiu)閑益智消費占比(bi)出現較大(da)(da)幅度(du)下降
行業數據|快手廣告游戲行業7月分二級行業CTR數據對比
封面形態(tai):二(er)級行業A/B點擊率
休閑益智及綜合快手廣(guang)告平臺(tai)行業真人(ren)類素材較多,整體(ti)A/B點擊(ji)均優于大盤均值(zhi)
無封面形態(tai):二(er)級行(xing)業(ye)B點擊率(lv)
射(she)擊/綜合游戲(xi)平臺(tai)/體育二級(ji)行業B點整體較優
行業數據|快手廣告游戲行業7月分二級行業CPM數據對比
7月二級行(xing)業CPM對比
2020年(nian)7月,游戲大盤(pan)分(fen)二級行(xing)(xing)業CPM數據來(lai)看,重度中角色扮演、棋(qi)牌捕魚和(he)策略游戲等行(xing)(xing)業CPM相對較高,輕度的休(xiu)閑益智及綜合快手廣告游戲平臺行(xing)(xing)業相對較低
流量分布| 7月非封面形態流量消耗占比較大,二級行業占比有明顯差異
分形態流量消耗占比
二級行(xing)業流量(liang)形態占比
【封面形態—快手信息流廣告】快(kuai)手(shou)信息流廣告指(zhi)快手(shou)主版(ban)內有封面形態廣告,素(su)材核心優(you)化指(zhi)標:封面點(dian)擊率(lv)、行為點(dian)擊率(lv)、轉化率(lv)
【非封面(mian)形(xing)態-—快(kuai)手上下滑大屏廣(guang)告(gao)(gao)】快(kuai)手上下滑大屏廣(guang)告(gao)(gao)指快(kuai)手主版、極速版無封面(mian)形(xing)態廣(guang)告(gao)(gao),素材核心優化指標(biao):3s播放率、行為點(dian)擊率、轉(zhuan)化率
【其它—視頻播(bo)放(fang)頁廣告(gao)&聯盟定投】視頻播(bo)放(fang)頁廣告(gao)出現在網紅的私域流量內,廣告(gao)浮現在網紅視頻的左下角;聯盟流量剛開啟白名單定投測試,以輕度占比較高
素材趨勢|排重后新素材量持續上漲,素造素材消耗占比環比+45%
排(pai)重后(hou)新素材量(liang)環比上漲 69%+
分月新素(su)材量持(chi)續增加(jia),素(su)材競爭進(jin)一步加(jia)劇;
大盤素材中,素造(zao)消耗占比32%,環比上個月(yue)增(zeng)長(chang)45%。
二、游戲增量提效玩法推薦
加速探索|廣告加速曝光,解決起量難題
當快手廣告組處于學習(xi)期(qi)內,使用“加速探索(suo)”可以短(duan)期(qi)提(ti)價,加速曝光(guang),讓廣告得到更充分的探索(suo)。
核心優勢
解決起量難的問題
操作簡單,一鍵加速
模型有效探索
背景:某休閑產品為保證激活單價并控制用戶質量,出價較低起量困難,使用加速探索后效果(guo)顯著。
測(ce)試結(jie)果:起量迅(xun)速(su)成本穩(wen)定(ding)賬戶日消從9K到(dao)18W消耗TOP2計劃均使用加(jia)速(su)探索加(jia)速(su)探索成功率80%
Tips
新素材可設置合理預(yu)算測試數據,起(qi)量(liang)后復制unit,持(chi)續使用加(jia)速探索起(qi)量(liang)
跑量素材可用加速(su)探索嘗試(shi),被驗證過的老素材加速(su)成(cheng)功率更(geng)高
探索預(yu)算設置不(bu)宜過大,有(you)超成(cheng)本風(feng)險
多利益點卡片|增強個性化展示,提升點擊率和轉化率
在廣告播放頁中以(yi)更具個性化(hua)的方式展示游戲(xi)相關(guan)信息(包括品類圖/主(zhu)標題/副標題),吸引用(yong)戶(hu)點擊,提升點擊率和轉化(hua)率。
生(sheng)效(xiao)場景:快手主APP雙Feed;底色:透明底/白色底;
物(wu)料(liao)需求(qiu):品類圖(tu)、主(zhu)標題、副標題
注冊單出價|優化注冊成本,保障轉化目標
客戶可選擇【注(zhu)冊】為轉化目標(biao),設置相應【優(you)化目標(biao)成本(ben)】來(lai)實現對注(zhu)冊成本(ben)的優(you)化。
【適用行業及門檻】
全(quan)行業,適用(yong)(yong)于(yu)營銷(xiao)目標為【應用(yong)(yong)下載(zai)】,考核注冊成本(ben)的客戶
回傳優化目(mu)標&深(shen)度目(mu)標總數>=3
賠付規則:
賠付的時間范圍為快(kuai)手廣告(gao)組首次開始消耗當天及其之后總計(ji)7個自然(ran)日。
在賠付(fu)(fu)時(shi)間范圍(wei)內(nei),快手廣告組(zu)累計【注冊(ce)數>=4】且轉(zhuan)化成(cheng)本(ben)超過最高目標(biao)成(cheng)本(ben)的【20%及以(yi)上】,則(ze)進行賠付(fu)(fu)。
在賠(pei)付時間范圍內(nei),總(zong)計修(xiu)改出價/目標人群中(zhong)任(ren)意【次數不超過(guo)7次】,否則不給(gei)予賠(pei)償。
賠(pei)付(fu)金額=消(xiao)耗 - 最高(gao)注(zhu)冊(ce)出價 * 注(zhu)冊(ce)數(shu)
Q3激勵政策|為次留出價保駕護航
適(shi)用范圍(wei):全行業回(hui)傳次(ci)留(liu)數據(ju),以“次(ci)日(ri)留(liu)存”作為深度(du)轉化(hua)目標的快手(shou)廣告組(不(bu)設置(zhi)次(ci)留(liu)出價也在范圍(wei)內)
激勵形式:次留現金賬戶(hu)+信用賬戶(hu)消耗作(zuo)為返(fan)貨基數
激勵規則:
賠(pei)付時間范(fan)圍:2020年7月25日(含)至2020年8月31日(含)
實(shi)際(ji)廣(guang)告組次(ci)留率達標or超出目標次(ci)留,不計入(ru)激勵范圍
實際廣告組次留率低于目標或者以“次日留存”作為深度轉化目標但未設置次留快手廣告出(chu)價方式的(de)廣(guang)告(gao)組(zu)計入(ru)激(ji)勵(li)范圍(wei),按(an)照次留(liu)(現金+信用賬戶(hu))消耗*2%進行激(ji)勵(li)返(fan)貨;
覆蓋資源:快(kuai)(kuai)手(shou)信息流廣告(gao)(gao)+快(kuai)(kuai)手(shou)上下滑大(da)屏廣告(gao)(gao),不(bu)包括定投聯盟+快(kuai)(kuai)享
單日返貨上限:A營業執照下所有賬戶不超過1W激勵規則激勵形式次留現金賬戶+信用快(kuai)手(shou)廣告賬(zhang)戶消耗作為返貨基數
附|平臺功能優化更新
MAPI 7月支持更新
新增代(dai)理商報表接口(kou),可通過(guo)該接口(kou)查看(kan)代(dai)理商下所有快手廣(guang)告賬戶ID&消耗
提供沙盒測試環境,方便開發者(zhe)更高速(su)地對接快(kuai)手MAPI
支持(chi)選擇吊起不同應用商店(dian),支持(chi)查詢/創(chuang)建/修改
程序化(hua)創意異步報(bao)表(biao)新增返回字(zi)段(duan),方便快手廣告主(zhu)效果歸因
各(ge)實時報表(biao)接口支持增量(liang)拉取(qu),方(fang)便獲取(qu)報表(biao)數據、提升(sheng)拉取(qu)分(fen)析效率(lv)
獲取創(chuang)意審核信息更新,返(fan)回值新增審核拒(ju)絕圖片
支持選擇創建不同快手廣(guang)告投放位
增加游戲行業禮包碼
新增游戲/金融(rong)/教育廣告(gao)標(biao)簽(qian)字(zi)段(duan)
三、游戲素材創意方向洞察
不同品類游戲素材形式概覽
重度游戲:魔幻題材(cai)明(ming)星代(dai)言拉高真(zhen)人類素(su)材(cai)占比,傳奇/仙俠素(su)材(cai)雖真(zhen)人素(su)材(cai)占主(zhu)導,但(dan)錄(lu)屏內容高相(xiang)關(guan)性有利(li)于roi提升;
輕度游戲:真人劇情(qing)(qing)向素材為目前(qian)趨勢,劇情(qing)(qing)差異化和真實性為投(tou)放(fang)重(zhong)點(dian)。
素材賞析|7月優秀素材
素材賞析|社區熱門視頻
審核規則|7月常見拒審素材示例
素材迭代優化—參考優質素材方向 做好創意延展發散
一 、行業優質方向發散 核(he)心點:元素分類拆解/審核(he)規避 | 二、跨行業融合創新 核心點:行業創意方向洞察&素造資(zi)源運營 | |||
標題-上半部分 手游推薦—>游戲排行—>榜單 | 創意思路延展 跨出行業看平臺 金融網服等跑量方向 平臺最新流行內容 | 優質資源整合 發揮創(chuang)意平臺優勢 優質演員道具資源 視頻拍攝方法論 對跑量方向的洞 | ||
背景 純色虛化—>暗紋—>動圖 | ||||
內容-下半部分 星級—>禮包碼—>評分 |
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