看似離購(gou)車(che)(che)還(huan)很遙遠的(de)(de)Z世代，正在成為汽(qi)車(che)(che)消費(fei)市(shi)場的(de)(de)“C位”。嗶哩(li)嗶哩(li)廣告平(ping)臺與益普(pu)索此(ci)前共同發(fa)布的(de)(de)《Z世代汽(qi)車(che)(che)觀洞察(cha)報告》（后稱《報告》）發(fa)現，有(you)83.7%的(de)(de)Z世代有(you)明顯購(gou)車(che)(che)意愿，相比其他(ta)代際更早學車(che)(che)、為購(gou)車(che)(che)做準備。

成長于汽(qi)車(che)(che)消(xiao)費普及時期的(de)Z世代(dai)(dai)，對汽(qi)車(che)(che)的(de)認知已(yi)不同常往(wang)，并受到豐富社交媒體(ti)、資訊平(ping)臺、影(ying)視娛樂內容的(de)影(ying)響。汽(qi)車(che)(che)品(pin)牌盡早了(le)解和(he)(he)把(ba)握Z世代(dai)(dai)對待汽(qi)車(che)(che)的(de)態度偏好，對掌握未來(lai)市場發展先機至關重要。通過《報(bao)告(gao)》和(he)(he)汽(qi)車(che)(che)品(pin)牌在(zai)B站的(de)營(ying)銷(xiao)案例，我們總(zong)結了(le)Z世代(dai)(dai)汽(qi)車(che)(che)消(xiao)費的(de)四大(da)特點和(he)(he)汽(qi)車(che)(che)品(pin)牌營(ying)銷(xiao)的(de)新思(si)路！

Z世代對汽車(che)使用場景(jing)、情感(gan)需求趨于多元

汽(qi)車(che)高度普及下，Z世代對于汽(qi)車(che)實用屬性的(de)認知已經根深(shen)蒂固，并(bing)在汽(qi)車(che)功能、場景泛化過程中，賦予其更為豐富的(de)情(qing)感內涵與文(wen)化價值。從(cong)調研可見，常規的(de)通勤與出游需求外(wai)，另有三成的(de)Z世代，看(kan)重汽(qi)車(che)在社交、商務、興趣培養中扮演重要角色。

  與(yu)此同時，Z世代(dai)對待汽車的情感(gan)(gan)訴(su)求也在走向多元，《報告》顯示， Z世代(dai)希(xi)(xi)望(wang)通(tong)過汽車拓(tuo)展社(she)交、感(gan)(gan)受快感(gan)(gan)激(ji)情，也希(xi)(xi)望(wang)通(tong)過汽車感(gan)(gan)受科技(ji)體驗(yan) 、彰(zhang)顯個(ge)性品(pin)味 。  

在B站，旅(lv)行越野(ye)相(xiang)關的汽車(che)視頻(pin)播放量在2021Q2同比增長115%；Z世代眼中(zhong)，駕(jia)車(che)出行逐步成(cheng)為(wei)代表(biao)品質生活的符號(hao)、表(biao)達(da)悅己生活態度的出口(kou)。

愛潮(chao)流、有主(zhu)見、個(ge)性化、樂享生(sheng)活…Z世(shi)代情緒訴求從日常延展(zhan)(zhan)到出(chu)行(xing)。對于汽(qi)車品(pin)(pin)牌來(lai)說，這也意味(wei)著(zhu)需(xu)要跳出(chu)產品(pin)(pin)設計、實用功能本(ben)身，更多從品(pin)(pin)牌價值(zhi)角度出(chu)發，與Z世(shi)代展(zhan)(zhan)開心(xin)智溝(gou)通，塑造從駕乘到生(sheng)活方(fang)式的(de)豐(feng)富(fu)品(pin)(pin)牌體驗，獲取年(nian)輕消費者(zhe)的(de)認同和(he)信任。

去年3月，寶馬MINI就在B站展開了一場24小(xiao)時的超長戶外(wai)“云游牧”直播，帶數(shu)以(yi)萬計因疫(yi)情久宅的人群，一同(tong)領略(lve)云南沙溪的星空和銀河。

面對(dui)篝(gou)火(huo)畫面，B站粉絲通(tong)(tong)過彈幕參與其中(zhong)，為(wei)了(le)增(zeng)加(jia)互動(dong)趣(qu)味，寶馬(ma)MINI還邀(yao)請B站UP主隨隊跟游(you)、遠(yuan)程連線。 整場(chang)直播通(tong)(tong)過生動(dong)露營場(chang)景演繹，自(zi)然地融入寶馬(ma)MINI COUNTRYMAN車型戶外(wai)功能特質，也在實時彈幕一(yi)對(dui)一(yi)互動(dong)中(zhong)，拉近(jin)了(le)品牌與年輕消費者的距離。

品質保障之上(shang)，選車追(zhui)求(qiu)顏值至上(shang)作為大宗(zong)商品，汽車本身(shen)“舒適”“安全”“便捷(jie)”的性(xing)能，依舊是Z世代購車時最關注(zhu)TOP3因素；此外，愛美的Z世代對汽車的“顏控”傾向也顯露出(chu)來。

調研顯示，相較Y世代，近(jin)半（49%）Z世代稱購(gou)車(che)會(hui)在意汽車(che)外觀、顏值，還有36%的Z世代認(ren)為，汽車(che)已經成為彰顯個(ge)性(xing)品味的時尚潮流(liu)單(dan)品。在B站，個(ge)性(xing)、潮流(liu)相關汽車(che)視(shi)頻的播放(fang)量在2021Q2同比(bi)增長370%，高度包容的平(ping)臺(tai)社區環境下，簡約(yue)工業風、科技超前的機甲風、ACG風都有在B站收獲認(ren)同、喜愛(ai)的機會(hui)。

Z世代對于(yu)汽車外觀顏值的高度關注(zhu)，已激(ji)發不少(shao)汽車品(pin)牌行動起來(lai)裝點“門(men)面(mian)”，力求在(zai)設(she)計外型上獨具一格。曾憑(ping)借馬卡龍(long)色(se)宏光MINILEV賺足(zu)眼球的五菱，通過在(zai)B站品(pin)牌號的長期經營(ying)，一直人氣頗(po)高。

近(jin)期順勢推出小(xiao)電視聯名車型（點擊鏈接）卡(ka)通設計結(jie)合(he)IP形象，“痛車”風滿滿，滿足多(duo)元用戶的需求。在(zai)通過與B站聯手精準定(ding)位(wei)年輕人群基礎上，五菱還通過產品合(he)作(zuo)(zuo)、內(nei)容合(he)作(zuo)(zuo)，將出行與年輕人生活(huo)方式、圈層文化關聯，拓(tuo)展品牌價值(zhi)表達的空間(jian)，此(ci)次合(he)作(zuo)(zuo)不(bu)失(shi)為(wei)品牌跨(kua)界新范本。  

03、對智能、技術元素保持敏感  

新能源、國產(chan)車(che)偏好明顯 

Z世代(dai)對(dui)(dui)于新崛起的(de)國(guo)產(chan)車(che)(che)(che)品牌、新能源品類，展現(xian)出高(gao)關注(zhu)度。《報告(gao)》調研(yan)發現(xian)，主(zhu)要由于技術日趨成(cheng)熟(shu)，Z世代(dai)對(dui)(dui)國(guo)產(chan)車(che)(che)(che)的(de)偏好度高(gao)企；2021Q2，B站(zhan)國(guo)產(chan)車(che)(che)(che)主(zhu)題視頻的(de)播放量(liang)同比增長153%，高(gao)于德系車(che)(che)(che)主(zhu)題的(de)66%。    

熱門新能(neng)源(yuan)車領域，國產品(pin)(pin)牌與外(wai)資品(pin)(pin)牌的(de)(de)技(ji)術差距縮小，吸引許(xu)多Z世代對其性能(neng)表現(xian)、技(ji)術原理產生好奇。這時，在有(you)(you)著“學習(xi)網(wang)站(zhan)”之稱的(de)(de)B站(zhan)，大量知識儲備豐富、有(you)(you)趣有(you)(you)料(liao)的(de)(de)UP主，深入(ru)淺出地(di)展(zhan)現(xian)專業(ye)汽車知識，成(cheng)為品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)性能(neng)信息、品(pin)(pin)牌價(jia)值的(de)(de)重要轉譯者。

帶(dai)有(you) “新(xin)能源”“新(xin)國產品(pin)牌”雙重身份的蔚來(lai)(lai)，就通過與知(zhi)識區UP主“所長林(lin)超”共創(chuang)（點擊鏈接），解讀國產新(xin)能源如(ru)何實現逆風翻盤(pan) ，既讓用(yong)戶漲了姿勢，又(you)讓蔚來(lai)(lai)品(pin)牌深入人(ren)心(xin)。蔚來(lai)(lai)用(yong)戶發展負(fu)責人(ren)王文軒分享到，“B站現在越來(lai)(lai)越像一個學習網站了，UP主，尤其是知(zhi)識類的UP主，用(yong)十(shi)幾二(er)十(shi)分鐘分享知(zhi)識，恰好符(fu)合年輕人(ren)的求知(zhi)需(xu)求”。

  再加上B站“部落(luo)式”的觀看互動氛圍，UP主(zhu)與(yu)(yu)用(yong)戶、用(yong)戶與(yu)(yu)用(yong)戶間迸發出(chu)新靈感(gan)、獲得(de)新知，幫助新產品、新品牌在(zai)Z世代群(qun)體(ti)形成認知與(yu)(yu)認同(tong) 。

04、真誠、敢玩、契合興趣

與Z世代(dai)交心的“溝通密(mi)碼”

大眾(zhong)印(yin)象中，汽車(che)廣(guang)告(gao)往往與高端、奢華、宏大的(de)(de)場面(mian)掛鉤(gou)；不(bu)(bu)過，這樣高度(du)同質化(hua)的(de)(de)營銷方式正在失速。越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)品(pin)牌意識(shi)到，年輕人不(bu)(bu)是不(bu)(bu)喜歡廣(guang)告(gao)，而是不(bu)(bu)喜歡乏味(wei)、低(di)品(pin)質的(de)(de)廣(guang)告(gao)。

B站UP主(zhu)以Z世代更偏好的溝通方式，圍繞興趣(qu)內容和玩趣(qu)創(chuang)作與年輕(qing)(qing)人(ren)迅速形(xing)成共鳴，正在成為品牌(pai)與年輕(qing)(qing)人(ren)傳遞價值、產品信息(xi)的重要橋梁。跨(kua)各興趣(qu)圈層的專業UP主(zhu)，將(jiang)汽車品牌(pai)信息(xi)結(jie)合多(duo)元創(chuang)作形(xing)式、創(chuang)意風格結(jie)合，花式造(zao)梗，并與年輕(qing)(qing)用戶高頻互(hu)動，更易(yi)推(tui)動品牌(pai)出(chu)圈。

品牌圍繞Z世代(dai)興趣，激發溝通、影(ying)響Z世代(dai)汽車觀的方式當(dang)然不止(zhi)如此。正(zheng)如《報告》調研所示，影(ying)視動漫、游戲(xi)賽事、專(zhuan)業創作者內容等對Z世代(dai)汽車觀影(ying)響長久且深(shen)刻。

而(er)與(yu)IP結合(he)的(de)(de)內容營(ying)銷，能夠(gou)基(ji)于IP本身魅力形成強情感(gan)聯(lian)結，豐富(fu)品牌講故(gu)事(shi)的(de)(de)深度(du)和層次(ci)，這一點也在此前奧(ao)迪(di)與(yu)國創IP《靈籠》(點擊(ji)鏈接）的(de)(de)合(he)作中得以例證。

IP興趣驅使下，年輕用戶在自發聚集討論、甚至展開二創，刺激關注、點贊之外門檻更高的用戶互動，讓品牌從單向傳播，變為與用戶“玩在一起”，推動后續品牌認知、轉化。當汽車已經作為一個特有場景融入了人們的生活，圍繞汽車的體驗也在貫穿線上線下；線上、線下場景結合的整合營銷，也讓品牌形象更鮮活。從上海國際車展50位B站UP主現場打卡與12家品牌互動，到比亞迪在BW舉辦國風走秀，品牌在與B站多元合作中豐富與Z世代“一對一”溝通的方式與觸點，也在立體呈現中，為成就“高辨識度”“可信任”的年輕化品牌帶來更多可能。

從汽(qi)(qi)車升級為(wei)B站(zhan)一級分(fen)區(qu)，到(dao)內(nei)(nei)容持續(xu)垂直細分(fen)，B站(zhan)正在從作(zuo)為(wei)擁有優質垂類汽(qi)(qi)車內(nei)(nei)容的(de)平臺(tai)，成為(wei)擁有最多元內(nei)(nei)容的(de)汽(qi)(qi)車興趣社區(qu)，進一步聚焦汽(qi)(qi)車泛興趣用戶。與此(ci)同(tong)時(shi)，汽(qi)(qi)車品牌在B站(zhan)的(de)營銷(xiao)土壤(rang)也(ye)愈發(fa)豐沃。官方UP主(zhu)商(shang)業合作(zuo)平臺(tai)花(hua)火加持下，在B站(zhan)投入汽(qi)(qi)車營銷(xiao)的(de)品牌與UP主(zhu)數量迅速規模化，2021Q2較(jiao)去年同(tong)期分(fen)別翻了7倍（744%）和6倍(605%)。

面對存量(liang)時代的挑戰，品(pin)(pin)牌既需要產品(pin)(pin)、服務多元滿足，更要對于未來(lai)發(fa)展(zhan)增量(liang)市場機(ji)會、營銷發(fa)展(zhan)趨勢提前把握。我們也期待(dai)，越來(lai)越多汽車品(pin)(pin)牌們能(neng)在B站與年輕(qing)用(yong)戶形成新(xin)型信任關系，將路走得更遠(yuan)更長(chang)遠(yuan)。

以(yi)上就是關于嗶(bi)(bi)哩嗶(bi)(bi)哩廣告針對于汽車品(pin)牌(pai)的(de)營銷效果(guo)啦！如果(guo)有感興趣的(de)廣告主想要(yao)在嗶(bi)(bi)哩嗶(bi)(bi)哩平臺上投(tou)放廣告、廣告開戶的(de)話，歡迎來電(dian)(dian)咨詢我們！電(dian)(dian)話：4009602809。