嗶哩嗶哩推廣：擁抱「紙片人」的蘭芝，在B站破圈共創年輕美妝新故事

「紙片人」帶火韓妝新品？這很(hen)合理(li)。

近(jin)期，蘭芝在(zai)B站(zhan)開(kai)啟了(le)一場(chang)夢幻聯動(dong)(dong)。全新“小(xiao)藍盾”面(mian)霜，涂上了(le)B站(zhan)超(chao)人(ren)氣(qi)國(guo)創動(dong)(dong)畫(hua)《時光代(dai)理人(ren)》主角們的面(mian)頰。首次勇闖美妝圈的他們，也在(zai)B站(zhan)掀起了(le)粉絲(si)熱議。

聯名活動上(shang)線(xian)的天貓會員日期間，蘭芝品(pin)牌電商(shang)店內流量(liang)增長(chang)69%，特(te)別(bie)是新(xin)客占(zhan)比(bi)增加(jia)61%，銷售額超2300萬。

美妝品牌將(jiang)目光聚焦在(zai)「紙片(pian)人」，蘭芝在(zai)B站挖掘(jue)出出圈(quan)新(xin)路(lu)徑。

1、韓流之外，蘭芝在B站抓緊這屆年輕人

一代90后(hou)女孩(hai)們的梳妝(zhuang)臺上，韓妝(zhuang)曾經是最初(chu)的妝(zhuang)造啟蒙。

借助韓劇(ju)種草+線(xian)下(xia)轉化，許多韓妝產品大(da)火。比如13年(nian)《來(lai)自星星的(de)你》中(zhong)(zhong)全智(zhi)賢涂的(de)“星你色”口紅(hong)；16年(nian)《太陽的(de)后裔》中(zhong)(zhong)宋慧喬用的(de)蘭芝雙色立體口紅(hong)都(dou)在國內市(shi)場紅(hong)極一時(shi)。

如今，市(shi)場主力交棒(bang)到95后、00后為主的Z世(shi)代。面向(xiang)這群對品牌(pai)沒(mei)有(you)固有(you)認(ren)知(zhi)年輕人，如何(he)緊握這段認(ren)知(zhi)真空(kong)期，以更具鮮明(ming)特色的IP刷(shua)新品牌(pai)印象？

今年(nian)3月，蘭芝中國在B站發布了第一(yi)支視頻，主動走向這屆年(nian)輕人的(de)樂園。

02、擁抱「紙片人」，超人氣國創IP重塑品牌印象

“明知(zhi)道紙片人是虛構的，還可能對(dui)TA產生真情實感嗎(ma)？”

答案是：當然可能。

其實，人類一直(zhi)擁(yong)有(you)這(zhe)項(xiang)能(neng)力——即使知道某些(xie)事物是虛(xu)構(gou)的，仍會以(yi)非常真(zhen)實的方式(shi)體(ti)驗情(qing)感。這(zhe)也是B站(zhan)內，眾多包括國(guo)創動(dong)畫、虛(xu)擬主播、游戲、影視(shi)綜在內的各(ge)類IP，贏得眾多年輕人喜(xi)愛的原因。

蘭(lan)芝此次就選(xuan)擇與B站超人(ren)氣(qi)國(guo)創(chuang)動(dong)畫《時(shi)光代(dai)理人(ren)》聯動(dong)，并依此為(wei)水酷(ku)系(xi)列新品打造(zao)了全新的產品昵稱。

清(qing)新的(de)畫風下，《時(shi)(shi)光(guang)代理人》動(dong)畫催淚揪心的(de)劇情讓不(bu)少觀(guan)眾直呼“破防”，動(dong)畫也被(bei)部分粉絲親切地稱呼為(wei)“時(shi)(shi)光(guang)帶(dai)刀人”。

蘭(lan)芝洞察到《時(shi)光代(dai)理人》“破(po)防”但“治愈(yu)”的(de)(de)作(zuo)品內核，將主打修護的(de)(de)水酷系列(lie)賦予了新昵稱「小藍盾」。

蘭芝更與B站共(gong)創了(le)《時光代理(li)人》創意短片。

午后的時(shi)光(guang)照相館里，深受(shou)換季過敏困擾的程(cheng)小(xiao)時(shi)，和陸光(guang)開(kai)啟了一場圍繞「小(xiao)藍盾(dun)」的有趣互動。而勇闖美(mei)妝圈的男(nan)主角們被(bei)喬苓發現時(shi)，更讓彈幕爆笑不斷。

輕松治愈的(de)短片(pian)劇情贏得(de)(de)了粉絲(si)的(de)熱烈反饋(kui)，番外總播放(fang)超154萬。短片(pian)最后，時光三人組(zu)的(de)難得(de)(de)的(de)合照與笑容，讓粉絲(si)紛紛截圖保(bao)存(cun)，贏得(de)(de)社區內的(de)自然傳播。

03、社區共振，最大化激活IP能量

與(yu)B站(zhan)高(gao)品質(zhi)國(guo)創(chuang)動畫(hua)共創(chuang)番外，也為(wei)品牌在(zai)B站(zhan)社(she)區(qu)的傳播提供了優質(zhi)的內(nei)容源頭。

美妝UP主、動畫(hua)雜談UP主、生活(huo)區畫(hua)手(shou)、coser等多元興趣圈(quan)層UP主們，繼續(xu)擴寫(xie)《時光(guang)代理人》與蘭芝小藍盾的故事。

優質內容(rong)+起飛(fei)助推，視頻播放量超(chao)230萬，加(jia)成品牌在(zai)多圈層(ceng)的溝通廣(guang)度。

動畫(hua)區(qu)UP主“薈小薈”直接(jie)激(ji)情開箱。在(zai)反(fan)復品鑒短片(pian)中的(de)名場面外，聯(lian)名禮盒中附贈(zeng)的(de)語音(yin)明(ming)信片(pian)，也(ye)被(bei)認出是原案畫(hua)師創作(zuo)的(de)特別感謝海報，走心周邊直擊粉絲(si)心坎。

生活區UP主(zhu)“劣質(zhi)罐頭”，以(yi)專業(ye)畫師的自我修(xiu)養，用photoshop將自己(ji)原(yuan)本簡樸的cos照，完美(mei)P成(cheng)定制明(ming)信片中(zhong)的男主(zhu)角，一(yi)整(zheng)個打破次元壁。

時尚區(qu)UP主“Nico抓馬霍(huo)”，則(ze)分享了自(zi)己在韓國交換(huan)(huan)學習期間(jian)感(gan)受(shou)到的文(wen)化(hua)差異和護膚(fu)理念。蘭芝聯(lian)名禮盒登場時，彈幕滿是“雙廚狂(kuang)喜”刷(shua)屏，水乳(ru)濕敷法也讓飽受(shou)換(huan)(huan)季皮膚(fu)敏感(gan)的觀眾直呼學到了。

內容共(gong)創外，品牌(pai)也運用站內硬廣資源，進(jin)一步放(fang)大溝通效率。

從B站首頁，到(dao)國創(chuang)、娛樂(le)、時尚、生活等用戶(hu)(hu)感興趣的(de)重點興趣分區(qu)，IP授權(quan)海報覆蓋用戶(hu)(hu)瀏覽路徑，為聯名吸(xi)睛引(yin)流，整體(ti)曝光量超(chao)1.6億。

在線下(xia)，更有(you)12城大屏官宣聯名(ming)合作(zuo)，擊破社交(jiao)壁壘。

通(tong)過一系列動作，蘭(lan)芝激活IP賦能價值。據B站(zhan)廣(guang)告推廣(guang)平臺大數(shu)據平臺"Z指數(shu)”顯示(shi)，活動期間蘭(lan)芝站(zhan)內品牌指數(shu)迅速上升，最高達(da)美妝(zhuang)行業榜TOP6，品牌指數(shu)同比增長272.3%，搜索量同比增長270.7%。

在品牌(pai)聲量(liang)及好感外(wai)，通過B站線(xian)上(shang)專題頁、UP主(zhu)視頻的評論區藍(lan)鏈，還可實現方便(bian)的即時轉化。聯名活動上(shang)線(xian)的天(tian)貓會員(yuan)日期間，蘭芝電商店鋪店內(nei)流量(liang)增(zeng)(zeng)長69%，特別是新客占比增(zeng)(zeng)加61%，銷售額超2300萬(wan)。

這(zhe)一波夢幻聯(lian)動成功為蘭芝俘獲年輕圈層的(de)喜愛。

洞察年(nian)輕(qing)人喜愛(ai)的國創文(wen)化(hua)，從內(nei)容(rong)共創、產品聯(lian)名、到社區共振，蘭芝用高質量IP與年(nian)輕(qing)消費者建(jian)立(li)起情感聯(lian)系。嗶哩(li)嗶哩(li)廣(guang)告(gao)推(tui)廣(guang)有完整生態最大化(hua)觸達用戶(hu)，化(hua)IP粉絲為品牌受眾，為品牌帶來(lai)真(zhen)正的煥然一新(xin)。巨宣網絡(luo)推(tui)廣(guang)開(kai)戶(hu)多年(nian)，如(ru)果您有需要(yao)，請(qing)聯(lian)系我們，客服(fu)24小時在線(xian)解答！

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