新增“大搞快品牌”戰略 - 快手廣告平臺

5月13日(ri)，快(kuai)手電商在北京(jing)舉辦了(le)2022的(de)“引(yin)力大會”，此次大會以(yi)“新市井電商·信任(ren)鑄(zhu)就增長新紅利(li)”為主題。會上，快(kuai)手電商總(zong)結了(le)過去一年的(de)階(jie)段性成績(ji)，并發布了(le)2022年最新戰(zhan)略(lve)。

與快(kuai)手(shou)在(zai)2021年底提出的“新(xin)市(shi)(shi)井(jing)商(shang)(shang)(shang)業”一致，快(kuai)手(shou)電(dian)商(shang)(shang)(shang)將自(zi)己定位為“新(xin)市(shi)(shi)井(jing)電(dian)商(shang)(shang)(shang)”。快(kuai)手(shou)高級副總裁、快(kuai)手(shou)電(dian)商(shang)(shang)(shang)業務負(fu)責人笑古在(zai)會(hui)上表(biao)示，新(xin)市(shi)(shi)井(jing)電(dian)商(shang)(shang)(shang)就是“以直(zhi)播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電(dian)商(shang)(shang)(shang)”。

基(ji)于(yu)這(zhe)一(yi)定位，在消費者(zhe)層面(mian)，快(kuai)手電商(shang)提出了(le)“實(shi)(shi)(shi)在人(ren)、實(shi)(shi)(shi)在貨、實(shi)(shi)(shi)在價(jia)(jia)”的(de)價(jia)(jia)值主張。在業(ye)務戰略層面(mian)，快(kuai)手電商(shang)升級為“大(da)搞(gao)信任電商(shang)，大(da)搞(gao)快(kuai)品(pin)牌(pai)，大(da)搞(gao)品(pin)牌(pai)，大(da)搞(gao)服(fu)務商(shang)”的(de)“四個(ge)大(da)搞(gao)”，并提出將(jiang)在2022年(nian)用超過230億(yi)的(de)流量(liang)扶(fu)持500個(ge)以上的(de)快(kuai)品(pin)牌(pai)標桿，讓一(yi)億(yi)老(lao)鐵買到搞(gao)體驗價(jia)(jia)格比(bi)的(de)好物(wu)。快(kuai)手高級副總裁、快(kuai)手商(shang)業(ye)化(hua)負責人(ren)馬(ma)(ma)宏(hong)彬也出席了(le)此次大(da)會。馬(ma)(ma)宏(hong)彬表示，快(kuai)手是(shi)新市(shi)井社區，快(kuai)手電商(shang)是(shi)新市(shi)井生(sheng)意，而(er)商(shang)業(ye)化(hua)則是(shi)新市(shi)井電商(shang)的(de)配套。基(ji)于(yu)這(zhe)一(yi)定位，磁力引(yin)擎以“人(ren)”為核心，提供(gong)電商(shang)經(jing)(jing)營全鏈路解決(jue)方案，助力電商(shang)經(jing)(jing)營者(zhe)在快(kuai)手實(shi)(shi)(shi)現連接、擴(kuo)圈、經(jing)(jing)營、洞察四大(da)價(jia)(jia)值，釋放品(pin)銷(xiao)勢(shi)能。

01、大搞信任電商：以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商

理解“新市井電商”，直播間、信任和體驗是三大關鍵詞。笑古表示，在快手廣告電(dian)商(shang)(shang)(shang)生態里，商(shang)(shang)(shang)家與用戶(hu)接觸(chu)最重要的(de)場景(jing)便是(shi)直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)，直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)也是(shi)商(shang)(shang)(shang)家與粉(fen)絲(si)雙向(xiang)交流互動最重要的(de)陣(zhen)地，因此直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)是(shi)超級節(jie)點(dian)。同時快手(shou)(shou)電(dian)商(shang)(shang)(shang)直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)的(de)內在(zai)驅(qu)動力是(shi)商(shang)(shang)(shang)家和粉(fen)絲(si)之(zhi)間(jian)的(de)雙向(xiang)信(xin)(xin)任，信(xin)(xin)任作為快手(shou)(shou)電(dian)商(shang)(shang)(shang)交易的(de)基(ji)(ji)石，將有助于(yu)用戶(hu)獲得(de)更(geng)好的(de)消費體驗。基(ji)(ji)于(yu)這一定位，快手(shou)(shou)電(dian)商(shang)(shang)(shang)在(zai)2022年提出“實在(zai)人(ren)、實在(zai)貨、實在(zai)價”的(de)價值主(zhu)張，并將戰略升級為大(da)(da)(da)搞(gao)(gao)信(xin)(xin)任電(dian)商(shang)(shang)(shang)、大(da)(da)(da)搞(gao)(gao)快品牌、大(da)(da)(da)搞(gao)(gao)品牌和大(da)(da)(da)搞(gao)(gao)服(fu)務商(shang)(shang)(shang)。其中“大(da)(da)(da)搞(gao)(gao)信(xin)(xin)任電(dian)商(shang)(shang)(shang)”是(shi)快手(shou)(shou)電(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)底層邏(luo)輯(ji)，“大(da)(da)(da)搞(gao)(gao)快品牌”和“大(da)(da)(da)搞(gao)(gao)品牌”是(shi)具體業務方(fang)向(xiang)，“大(da)(da)(da)搞(gao)(gao)服(fu)務商(shang)(shang)(shang)”則服(fu)務于(yu)全體商(shang)(shang)(shang)家。

對于(yu)“大(da)搞信(xin)任(ren)電商(shang)(shang)”，快手給出的(de)(de)(de)最(zui)新定義是：通過(guo)提(ti)高“體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)-價(jia)(jia)(jia)(jia)格比(bi)(bi)”，實現消費者(zhe)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)和滿意度的(de)(de)(de)躍(yue)遷。“體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)-價(jia)(jia)(jia)(jia)格比(bi)(bi)”與(yu)傳統(tong)(tong)的(de)(de)(de)性價(jia)(jia)(jia)(jia)比(bi)(bi)有何(he)區別？笑(xiao)古表示，傳統(tong)(tong)意義上(shang)的(de)(de)(de)性能單指商(shang)(shang)品(pin)本身，而(er)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)不(bu)僅(jin)包含了商(shang)(shang)品(pin)本身的(de)(de)(de)性能，同時也包含了服務(wu)，所以快手電商(shang)(shang)提(ti)倡(chang)的(de)(de)(de)“信(xin)任(ren)電商(shang)(shang)”，一方面(mian)(mian)是把(ba)商(shang)(shang)品(pin)價(jia)(jia)(jia)(jia)格降(jiang)下(xia)去(qu)，另一方面(mian)(mian)希望商(shang)(shang)家可(ke)以提(ti)供(gong)更(geng)深層(ceng)次的(de)(de)(de)增(zeng)值服務(wu)，是把(ba)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)做(zuo)上(shang)來，讓消費者(zhe)獲得更(geng)低的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格和更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)服務(wu)，達到更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)“體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)-價(jia)(jia)(jia)(jia)格比(bi)(bi)”。

具體拆解開來，快手廣告電商強調的“體驗-價格比”包含三個層次，即底層的基礎治理，中層的消費者權益和頂層的體驗升級。基礎治理層面，《2021快手(shou)電商信(xin)任建設年(nian)(nian)度報(bao)告》顯示，2021年(nian)(nian)，快手(shou)攔(lan)截(jie)疑似假冒偽劣(lie)商品發布(bu)超過(guo)了(le)6244萬次，封禁違(wei)規主播(bo)、商家21萬人次，直播(bo)帶貨舉報(bao)率(lv)同(tong)比(bi)2020年(nian)(nian)下降8.96%，攔(lan)截(jie)約50萬次歷(li)史(shi)違(wei)規用戶(hu)開新(xin)店申請(qing)，平(ping)均每天(tian)有45萬老鐵(tie)在直播(bo)間參與平(ping)臺電商治(zhi)理(li)。

消費者權益方面，2021年快手廣告推廣電商推出“信任購”，包含假一賠九、退款不退貨、七天無理由退貨、退貨補運費（運費險）、官方保真、二手手機180天質保等一系列權益保障。2021年“信任購”覆蓋50萬億訂單。體驗升級方面，快品牌“萊潤”是(shi)一個(ge)典型案例。創始人(ren)小(xiao)蟲通(tong)過(guo)在(zai)直播(bo)間分享護(hu)膚等(deng)方面的干貨(huo)知識，為消費者帶來(lai)更(geng)好的體驗，30天復購率達到40%，90天復購率高達76%。

“通過大(da)搞信(xin)任(ren)電商(shang)，消費者獲得(de)了信(xin)任(ren)購權益，看(kan)到好的回頭客(ke)(ke)指數更愿意復購；商(shang)家則實(shi)現了新客(ke)(ke)高轉(zhuan)化(hua)、老客(ke)(ke)高復購。平臺可(ke)以為這(zhe)些‘信(xin)任(ren)商(shang)家’提供更多(duo)免費的流量傾(qing)斜(xie)以及更好的商(shang)業化(hua)價(jia)格和環境。”笑古指出，信(xin)任(ren)電商(shang)將賦(fu)能多(duo)方共贏。

02、大搞快品牌：用230億+紅利流量扶持超過500個標桿

作為(wei)本次引(yin)力大會(hui)最新提出的(de)戰(zhan)略，“大搞快(kuai)品(pin)(pin)牌”是(shi)在快(kuai)手電商(shang)(shang)此前“大搞產(chan)業帶”基礎上(shang)(shang)的(de)升(sheng)級(ji)而來。快(kuai)品(pin)(pin)牌是(shi)快(kuai)手電商(shang)(shang)生態里生長出來的(de)一(yi)批重視粉絲服(fu)務的(de)新勢(shi)力商(shang)(shang)家，他們(men)基于(yu)自有品(pin)(pin)牌，秉持“實(shi)在人、實(shi)在貨、實(shi)在價(jia)”的(de)經(jing)營理(li)念，在直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間為(wei)粉絲提供高體(ti)驗價(jia)格比(bi)的(de)產(chan)品(pin)(pin)和服(fu)務。快(kuai)手廣(guang)告特(te)別強調，快(kuai)品(pin)(pin)牌具備(bei)以(yi)下三大核心特(te)征(zheng)：一(yi)是(shi)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間與貨并重，不僅(jin)僅(jin)是(shi)主播(bo)(bo)(bo)自有品(pin)(pin)牌，主播(bo)(bo)(bo)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間本身(shen)也是(shi)品(pin)(pin)牌；二是(shi)高“體(ti)驗-價(jia)格比(bi)”；三是(shi)強私域，強復購。2022年，快(kuai)手廣(guang)告電商(shang)(shang)計劃(hua)用超過230億的(de)流(liu)量(liang)扶持500個以(yi)上(shang)(shang)的(de)標桿快(kuai)品(pin)(pin)牌。據了(le)解，快(kuai)品(pin)(pin)牌專(zhuan)項計劃(hua)包(bao)括流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)、政策紅(hong)利(li)、專(zhuan)屬特(te)權等，從冷(leng)啟(qi)動、營銷、廣(guang)告投放、金牌操(cao)盤(pan)手、商(shang)(shang)家定制標簽等多(duo)個方面(mian)全面(mian)給予優待(dai)。

目前，已有眾(zhong)多快(kuai)品(pin)牌(pai)在快(kuai)手(shou)電商實現高速(su)成長。2021年(nian)12月(yue)入駐快(kuai)手(shou)的(de)主播(bo)葉歆(xin)推出(chu)的(de)快(kuai)品(pin)牌(pai)“YeXin”，月(yue)GMV從最(zui)初(chu)的(de)200萬(wan)增(zeng)長至今年(nian)的(de)1000萬(wan)+，客(ke)單(dan)價超過700元。在今年(nian)4月(yue)30日的(de)“歆(xin)上(shang)人超級日”活動中，葉歆(xin)的(de)粉絲購買率更是(shi)高達76.71%，直播(bo)間在用戶關注頁里的(de)每(mei)1000次(ci)曝光就(jiu)能(neng)帶來3200元的(de)交易額。

03、大搞品牌：61個品牌在快手年GMV過億，沉淀私域實現長效經營

相較于“大(da)搞(gao)快品(pin)(pin)牌(pai)”聚焦于從快手生態里浮(fu)現出來(lai)的(de)新(xin)興(xing)品(pin)(pin)牌(pai)，“大(da)搞(gao)品(pin)(pin)牌(pai)”更針(zhen)對傳統品(pin)(pin)牌(pai)。快手廣告(gao)電商KA品(pin)(pin)牌(pai)運(yun)營負責人張(zhang)一(yi)鵬表示，傳統品(pin)(pin)牌(pai)在快手經(jing)營最(zui)看重的(de)是開拓新(xin)消費人群和沉淀(dian)私域流量，大(da)家都希望能夠實現品(pin)(pin)銷(xiao)合一(yi)的(de)長(chang)效(xiao)經(jing)營。

自2021年(nian)7月快手廣告電(dian)商提出(chu)(chu)“大(da)搞品(pin)(pin)牌”戰略(lve)以來，品(pin)(pin)牌在(zai)各項利(li)好政(zheng)策扶持下快速(su)增(zeng)長(chang)。官方數據顯示，2021年(nian)Q4相比Q1，快手直播(bo)廣告電(dian)商品(pin)(pin)牌自播(bo)GMV增(zeng)長(chang)超8倍(bei)。2022年(nian)Q1同比2021年(nian)Q1，快手廣告電(dian)商服飾、家(jia)電(dian)數碼、美妝個護、食品(pin)(pin)茶(cha)酒四(si)大(da)類(lei)的品(pin)(pin)牌自播(bo)同比增(zeng)長(chang)分(fen)別超過(guo)25倍(bei)、5倍(bei)、8倍(bei)及5倍(bei)。2021年(nian)，61個品(pin)(pin)牌年(nian)GMV超過(guo)一(yi)億(yi)，133個品(pin)(pin)牌年(nian)GMV超過(guo)5000萬。在(zai)“STEPS品(pin)(pin)牌商家(jia)經營方法(fa)論”的基礎上，張(zhang)一(yi)鵬提出(chu)(chu)了新的運(yun)營方法(fa)，品(pin)(pin)牌商家(jia)可以通過(guo)“上新-打爆-日銷(xiao)-清倉”的螺旋(xuan)上升，不(bu)斷通過(guo)大(da)型活(huo)動(dong)突出(chu)(chu)銷(xiao)售天花板，進而沉淀粉絲，提升日銷(xiao)水(shui)平。

以快手某(mou)TOP品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)商業(ye)模型為例，在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)粉(fen)(fen)絲(si)不到(dao)10萬(wan)(wan)時，ROI持(chi)續(xu)優化，GMV盡量提高；粉(fen)(fen)絲(si)10至(zhi)100萬(wan)(wan)時，ROI基本達到(dao)預期(qi)，GMV無限提高；粉(fen)(fen)絲(si)100至(zhi)500萬(wan)(wan)時，ROI穩(wen)步提升，GMV保(bao)持(chi)穩(wen)定；而粉(fen)(fen)絲(si)積(ji)累到(dao)500萬(wan)(wan)以上后，ROI趨于穩(wen)定，做到(dao)長效經營(ying)，GMV通過各種活動持(chi)續(xu)摸高。隨著品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)粉(fen)(fen)絲(si)數的增長，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)14日(ri)復(fu)購率也會持(chi)續(xu)增長。

04、大搞服務商：為商家提供標準化、確定性增長路徑

2022年，快(kuai)手(shou)(shou)廣告電商(shang)(shang)(shang)(shang)將繼續堅持“大搞服(fu)務(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)(shang)”。快(kuai)手(shou)(shou)電商(shang)(shang)(shang)(shang)服(fu)務(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)(shang)生態與區域運營負責人李叢杉(shan)指出(chu)，服(fu)務(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)(shang)的使命(ming)是以專業化、系統化、精細化的服(fu)務(wu)(wu)，為商(shang)(shang)(shang)(shang)家提(ti)供(gong)標準(zhun)化和確定性的成(cheng)長躍遷路徑(jing)。此前，快(kuai)手(shou)(shou)電商(shang)(shang)(shang)(shang)提(ti)出(chu)服(fu)務(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)(shang)的五大能力模型，要求(qiu)服(fu)務(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)(shang)在流(liu)量營銷、主播孵化、服(fu)務(wu)(wu)履約、供(gong)應(ying)鏈(lian)、直播運營方面有突出(chu)能力。經過(guo)一年的探索，進一步形成(cheng)了以操盤系統和操盤手(shou)(shou)為核(he)心(xin)的新的服(fu)務(wu)(wu)商(shang)(shang)(shang)(shang)基礎設施。

現在，快(kuai)手廣告電商(shang)向服務(wu)商(shang)開放直播和短視頻冷啟、精細(xi)化運營、產業帶招(zhao)商(shang)冷啟、快(kuai)品牌(pai)(pai)孵(fu)化和即將到(dao)來的(de)(de)616大促等多個(ge)維度的(de)(de)紅利，要求服務(wu)商(shang)協(xie)助老商(shang)家(jia)(jia)實現躍遷、幫助新(xin)進入的(de)(de)快(kuai)品牌(pai)(pai)和傳(chuan)統品牌(pai)(pai)完成冷啟動。“大搞服務(wu)商(shang)”戰略提出以來，快(kuai)手電商(shang)已有16%的(de)(de)服務(wu)商(shang)五項能(neng)力均有所提升，而2022年Q1服務(wu)商(shang)服務(wu)品牌(pai)(pai)數同比(bi)增長(chang)(chang)29倍，月(yue)GMV首(shou)次(ci)破50萬的(de)(de)商(shang)家(jia)(jia)數同比(bi)增長(chang)(chang)38%，月(yue)GMV首(shou)次(ci)破500萬的(de)(de)商(shang)家(jia)(jia)數同比(bi)增長(chang)(chang)51%。李叢(cong)杉強調，快(kuai)手電商(shang)對服務(wu)商(shang)依(yi)然推行“嚴準入，強賽(sai)馬”的(de)(de)機制。

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