什么是快手UGC互動營銷？有哪些推廣效果？

互聯(lian)網媒體的繁榮讓每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)擁有平等且(qie)廣泛的信息(xi)獲(huo)取渠道(dao)，信息(xi)過載的狀(zhuang)態下(xia)，人(ren)們(men)選擇性地接觸自己感興趣的信息(xi)，也會(hui)選擇性地忽(hu)略掉部分不(bu)感興趣的信息(xi)。越來(lai)越多的互聯(lian)網用戶仿佛居(ju)住在一個(ge)在以自我興趣為中心的信息(xi)繭(jian)房之(zhi)中，不(bu)同(tong)興趣圈層(ceng)有著各自的特征(zheng)，彼(bi)此之(zhi)間互不(bu)聯(lian)通。

從(cong)廣(guang)告營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)角度，“破圈(quan)”成為一(yi)個(ge)(ge)(ge)又一(yi)個(ge)(ge)(ge)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)新訴(su)求，即：在(zai)(zai)當下互聯網(wang)營(ying)銷(xiao)環(huan)境下，好(hao)(hao)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)不(bu)(bu)僅(jin)要抓住核心(xin)(xin)用(yong)戶(hu)，還要在(zai)(zai)核心(xin)(xin)用(yong)戶(hu)之外突破信(xin)息繭房的(de)(de)(de)限制，將品牌(pai)(pai)信(xin)息滲透(tou)到各個(ge)(ge)(ge)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)圈(quan)層(ceng)。而傳(chuan)(chuan)統廣(guang)告的(de)(de)(de)模式，不(bu)(bu)僅(jin)會對(dui)用(yong)戶(hu)造成較強的(de)(de)(de)干(gan)擾(rao)，容(rong)易引發(fa)反感情緒，不(bu)(bu)利(li)于(yu)(yu)品牌(pai)(pai)好(hao)(hao)感度和美譽度的(de)(de)(de)提升，也存在(zai)(zai)諸如：無(wu)法(fa)調動用(yong)戶(hu)主動獲取(qu)信(xin)息并與品牌(pai)(pai)建立更(geng)深層(ceng)次連接的(de)(de)(de)積(ji)極性，廣(guang)告素材生產單一(yi)，無(wu)法(fa)滿足不(bu)(bu)同(tong)(tong)圈(quan)層(ceng)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)個(ge)(ge)(ge)性化需求等(deng)(deng)問題。短(duan)視頻(pin)等(deng)(deng)UGC內容(rong)平臺的(de)(de)(de)崛起大幅降低了(le)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)創(chuang)作成本(ben)，每一(yi)個(ge)(ge)(ge)用(yong)戶(hu)都既是(shi)創(chuang)作者，也是(shi)消費(fei)者，更(geng)是(shi)所處(chu)圈(quan)層(ceng)的(de)(de)(de)重要傳(chuan)(chuan)播單元，他(ta)們對(dui)于(yu)(yu)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)態度將大幅影響相同(tong)(tong)興趣愛好(hao)(hao)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)消費(fei)決(jue)策。在(zai)(zai)用(yong)戶(hu)通過(guo)內容(rong)種草與拔草中的(de)(de)(de)過(guo)程中，快(kuai)手孕育了(le)一(yi)個(ge)(ge)(ge)又一(yi)個(ge)(ge)(ge)網(wang)紅品牌(pai)(pai)。

2019年，快手廣(guang)告平(ping)臺開始嘗試在用戶(hu)自(zi)發(fa)種草(cao)、拔草(cao)的模(mo)式下添加(jia)商業元素(su)，通過(guo)一定的激勵方式，調動用戶(hu)自(zi)發(fa)參與的積(ji)極性，來幫助品(pin)牌完(wan)成營銷目標(biao)，這便是早期的UGC互(hu)動營銷思路。那么(me)，究竟(jing)什么(me)是UGC互(hu)動營銷？

磁(ci)力算數(shu)在(zai)最新發(fa)布的(de)(de)《千“挑”萬選(xuan)，一“戰”百應：2021磁(ci)力引擎UGC互(hu)動營(ying)銷(xiao)白皮(pi)書》中給出了定義。即：UGC 互(hu)動營(ying)銷(xiao)是指(zhi)以廣告主的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)宣傳(chuan)、品(pin)牌(pai)(pai)轉化為目的(de)(de)，通過一定的(de)(de)激(ji)勵(li)手(shou)段(duan)調動用戶自發(fa)生產、深度互(hu)動的(de)(de)積極性，來(lai)幫(bang)助品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)(de)圈層內(nei)增加(jia)曝光，最終達到營(ying)銷(xiao)目標的(de)(de)一種創新營(ying)銷(xiao)方(fang)式。它通過“自然流量(liang)”與“商業流量(liang)”的(de)(de)結合，讓“人人都是代言人”成(cheng)為可(ke)能(neng)。在(zai)傳(chuan)播過程中， 普通用戶作為重(zhong)要(yao)傳(chuan)播單元，將協助廣告主將營(ying)銷(xiao)信(xin)息滲透(tou)到各個不(bu)同(tong)的(de)(de)圈層。

作為(wei)一種多方共贏的商業(ye)形(xing)式，UGC互(hu)動營銷具備(bei)良(liang)性發展的潛力，行(xing)業(ye)關注度極高

UGC 互(hu)(hu)動(dong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是一種多方共贏的商業(ye)形式(shi)，在營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)側，能(neng)夠幫助品牌達成(cheng)品效營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)目標，在用(yong)(yong)戶(hu)(hu)側又(you)能(neng)調動(dong)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)主動(dong)生產(chan)內容(rong)的積極性，提(ti)(ti)升(sheng)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)粘性；而(er)對于平臺(tai)(tai)和(he)內容(rong)運營(ying)(ying)(ying)來(lai)說(shuo)，UGC 互(hu)(hu)動(dong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)也(ye)能(neng)充分激(ji)發用(yong)(yong)戶(hu)(hu)創意(yi)靈(ling)感，增(zeng)加內容(rong)的豐富(fu)度(du)，提(ti)(ti)升(sheng)內容(rong)質量，進而(er)完善平臺(tai)(tai)內容(rong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)生態、提(ti)(ti)升(sheng)平臺(tai)(tai)商業(ye)價(jia)值。

短視頻UGC平臺的(de)崛起開啟了UGC互(hu)動(dong)(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)新時代，行業對于UGC互(hu)動(dong)(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)關注度和接(jie)受度都在提(ti)升。據相關調研顯示(shi)，超過(guo)(guo)九成的(de)廣(guang)告(gao)(gao)主表示(shi)關注UGC互(hu)動(dong)(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，而真正購買過(guo)(guo)用(yong)戶互(hu)動(dong)(dong)類產品(pin)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)主也(ye)有86.5%。其中，品(pin)牌日常(chang)宣(xuan)傳、線(xian)上線(xian)下聯(lian)動(dong)(dong)和新品(pin)上線(xian)推廣(guang)是(shi)目前UGC互(hu)動(dong)(dong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)最常(chang)用(yong)場(chang)景。

2021年，快手挑戰賽、全民任務等(deng)UGC互動營銷項目執行(xing)量穩定(ding)增長(chang)，其中，食品(pin)飲料、汽車行(xing)業對UGC互動營銷的認可度(du)最高，項目執行(xing)量領(ling)先其它行(xing)業。

UGC互動營銷行業現狀如何？

快(kuai)手(shou)作為(wei)國內典型UGC平(ping)(ping)臺，其UGC互(hu)(hu)動(dong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)產品(pin)起步早，規模大，在(zai)行業內也(ye)極具代(dai)表性(xing)。回顧快(kuai)手(shou)UGC互(hu)(hu)動(dong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)產品(pin)的(de)發展，從 1.0 階段(duan)的(de)“挑戰賽(sai)”到 2.0 階段(duan)的(de)“全民任(ren)務”， 再到 3.0 階段(duan)拓展跨平(ping)(ping)臺的(de) UGC 互(hu)(hu)動(dong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)能力(li)，快(kuai)手(shou) UGC 互(hu)(hu)動(dong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)產品(pin)在(zai)創新(xin)、迭代(dai)中不斷完(wan)善(shan)。

1.0 時期，快手(shou)UGC互動營(ying)(ying)銷以商業(ye)話題為核(he)心(xin)資源，產品(pin)上展開針對話題投稿(gao)的系列(lie)能(neng)力支持，滿足(zu)用戶為廣告(gao)主拍攝短視頻(pin)內(nei)容，并在快手(shou)上進行分發，從而實現(xian)品(pin)牌的曝(pu)光和(he)其它用戶互動等(deng)(deng)目標(biao)。1.0 時期的產品(pin)已經具(ju)備了參與場(chang)景(jing)、用戶激勵、 創意(yi)工具(ju)和(he)流量入口等(deng)(deng) UGC 互動營(ying)(ying)銷的核(he)心(xin)要素，這為快手(shou) UGC 營(ying)(ying)銷產品(pin)的成功奠(dian)定了基(ji)礎。

2.0時期出現了(le)(le)全民(min)任務，新玩法以「任務」為載體(ti)，通(tong)過「激勵」的方式調動(dong)快手用(yong)戶(hu)參與(yu)品(pin)牌(pai)(pai)發起的任務類(lei)活(huo)動(dong)，充分參與(yu)到品(pin)牌(pai)(pai)內(nei)容創作和內(nei)容互(hu)動(dong)，在參與(yu)互(hu)動(dong)中正向構建用(yong)戶(hu)關系。2.0 階段(duan)，全民(min)任務與(yu)挑(tiao)戰賽結合(he)，拓展了(le)(le)創意工具和創作激勵方式，并強化了(le)(le)內(nei)容審核環節，內(nei)容相關度 提(ti)升了(le)(le) 10 倍以上，從而使(shi) UGC 創作更(geng)加貼合(he)品(pin)牌(pai)(pai)的需(xu)求(qiu)。

2021年(nian)以后(hou)，快手(shou) UGC 互動(dong)營(ying)(ying)銷進(jin)入 3.0 精(jing)細(xi)化(hua)運營(ying)(ying)階(jie)段，產(chan)品(pin)(pin)(pin)和玩法(fa)上持續創(chuang)新。這一階(jie)段，抖 音 UGC 互動(dong)營(ying)(ying)銷從(cong)原本的(de)純(chun)曝(pu)光互動(dong)型產(chan)品(pin)(pin)(pin)升(sheng)級為適配(pei)多(duo)元營(ying)(ying)銷目(mu)標(biao)的(de)矩(ju)陣產(chan)品(pin)(pin)(pin)。產(chan)品(pin)(pin)(pin)層面打通(tong)了(le)(le)跨(kua)端(duan)流(liu)量（剪映任(ren)務(wu)），通(tong)過(guo)跨(kua)端(duan)的(de)互動(dong)玩法(fa)擴(kuo)大任(ren)務(wu)的(de)參(can)與范圍。在(zai)此基(ji)礎上，也將純(chun)曝(pu)光類(lei)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)擴(kuo)展到效(xiao)果領域，打通(tong)了(le)(le)品(pin)(pin)(pin)效(xiao)協同的(de)能(neng)力。此外，還在(zai)內容質(zhi)量把控方面，從(cong)技術和流(liu)程上進(jin)一步優(you)化(hua)，為高質(zhi)量、高相關度(du)的(de)內容產(chan)出提(ti)供保障。