B站怎樣通過怎樣的推廣使得食品飲料行業打造成“用戶品牌”？

食(shi)品飲料行業在后疫情(qing)時代面(mian)臨(lin)競爭日趨(qu)激烈的(de)(de)(de)(de)全新(xin)格局。面(mian)對新(xin)的(de)(de)(de)(de)用戶人群、新(xin)的(de)(de)(de)(de)營銷環(huan)境，曾(ceng)經(jing)被驗證(zheng)過的(de)(de)(de)(de)經(jing)驗是否還(huan)管用？產品升級迭代的(de)(de)(de)(de)速(su)度和方向是否還(huan)能(neng)與日益細(xi)分(fen)的(de)(de)(de)(de)用戶群體保持同頻？  

在近(jin)日(ri)舉(ju)辦的2021 FBIF食品(pin)飲(yin)料創新論(lun)壇上，B站營銷(xiao)(xiao)中心市(shi)場營銷(xiao)(xiao)負責人長書帶來《擁抱年輕一代 品(pin)牌(pai)營銷(xiao)(xiao)B修課》的主(zhu)題(ti)分享，與現(xian)場的品(pin)牌(pai)方(fang)、營銷(xiao)(xiao)機構共同探(tan)討(tao)探(tan)索關于食品(pin)飲(yin)料行業的品(pin)牌(pai)增長課題(ti)。

B站(zhan)營(ying)銷中心市場營(ying)銷負責(ze)人(ren)長書

1、塑造“用戶品牌”是面對挑戰的解決方案

全新的營銷對(dui)象(xiang)催生(sheng)營銷思維的升級

毋庸(yong)置疑，當(dang)下年輕一(yi)代，從認知習慣到消(xiao)費習慣都有著顛覆性的變(bian)化。對于品(pin)(pin)(pin)牌來(lai)說，更加多(duo)(duo)元的媒(mei)介觸點，要求營銷內容向社交化和精品(pin)(pin)(pin)化逐步進化。所以在與(yu)用戶溝通(tong)的時候，品(pin)(pin)(pin)牌要以平等的視角，來(lai)吸引更多(duo)(duo)的用戶參與(yu)到品(pin)(pin)(pin)牌建設的各個階段，包(bao)括產品(pin)(pin)(pin)設計、研發(fa)、營銷等。

在(zai)(zai)當(dang)下流量(liang)碎片(pian)化的(de)背景下，品牌(pai)要開(kai)始思考，如(ru)何把(ba)“用戶(hu)參與(yu)”作為營銷的(de)主題，打造一個能(neng)(neng)夠(gou)與(yu)用戶(hu)實現“內容共鳴、傳播(bo)共振(zhen)、組織共生(sheng)、價值共享”的(de)用戶(hu)品牌(pai)。長書指出，這是一種(zhong)無邊界狀態，為品牌(pai)提供(gong)了穿越(yue)復雜認知環境的(de)能(neng)(neng)力，讓用戶(hu)和品牌(pai)真正的(de)在(zai)(zai)一起。

2、依托興趣營銷，B站成用戶品牌不錯土壤

B站是耕耘用戶(hu)品牌的(de)不錯土壤。一方面，嗶哩嗶哩廣告(gao)賬戶(hu)公(gong)正有(you)社區理念、包容的(de)社區生態、獨特的(de)社區文化體系，7000+的(de)興趣圈層能夠(gou)在平臺上(shang)繁榮(rong)共生，讓(rang)每一種(zhong)“興趣”都能在這里(li)找到同好。

另一(yi)方面，以興(xing)趣(qu)營銷(xiao)為基礎(chu)的(de)嗶哩(li)(li)嗶哩(li)(li)廣告推廣體系，能幫助品牌(pai)將內容與商(shang)業目的(de)進行鏈接(jie)。

 - 在B站(zhan)，每(mei)5位用戶中就有(you)2位美食愛(ai)好者(zhe) 

對食品飲(yin)料行業來說，B站是一個體量巨大，內容豐富且(qie)需求(qiu)旺(wang)盛(sheng)的平臺。近一年來，全(quan)站泛美食用戶的滲透率為39%，食品飲(yin)料類(lei)的創(chuang)作(zuo)者同比增長高達150%，視頻(pin)播放量為150億次(ci)。

具(ju)體來看，美(mei)(mei)(mei)食(shi)(shi)測評(ping)、美(mei)(mei)(mei)食(shi)(shi)偵(zhen)探、美(mei)(mei)(mei)食(shi)(shi)制作、美(mei)(mei)(mei)食(shi)(shi)記(ji)錄(lu)及田園美(mei)(mei)(mei)食(shi)(shi)是(shi)B站(zhan)用戶最感興趣(qu)的(de)五大分(fen)類；《人(ren)生(sheng)一(yi)串》、《生(sheng)活如沸》等系列(lie)內(nei)容IP也廣(guang)受好(hao)評(ping)；在B站(zhan)的(de)食(shi)(shi)品飲料內(nei)容詞(ci)云分(fen)析中，“跨界”是(shi)非常值(zhi)得品牌關(guan)(guan)注的(de)一(yi)點：寵物、動畫、混剪、電競、學習、網(wang)游(you)、娛樂(le)、配(pei)音都是(shi)美(mei)(mei)(mei)食(shi)(shi)興趣(qu)人(ren)群的(de)關(guan)(guan)注的(de)內(nei)容類型。

 - 3i興趣營銷模型為不同品牌匹配組合打法 

B站興(xing)趣營銷3i模型，可以基于(yu)品(pin)(pin)牌的需求(qiu)將目前平臺各(ge)種內(nei)容(rong)(rong)產品(pin)(pin)，包括綜(zong)藝、IP節目、番(fan)劇(ju)、漫畫、虛擬偶像、UP主(zhu)內(nei)容(rong)(rong)營銷、傳(chuan)統硬廣(guang)與效(xiao)果廣(guang)告(gao)等進行(xing)(xing)自由組合，幫助品(pin)(pin)牌在站內(nei)進行(xing)(xing)激發盡知(zhi)、沉浸共知(zhi)。

成(cheng)熟(shu)品牌可(ke)以(yi)用IP合(he)作收獲全網(wang)的曝(pu)光觸達。以(yi)樂事薯片為例，通(tong)過UP主(zhu)探班BML訓練(lian)營、深度捆綁微綜藝(yi)《BML星(xing)勢力》、推出(chu)B站定制(zhi)禮盒等方式，在站內獲得了非常多的用戶認可(ke)。

樂事與三(san)位人氣UP主合(he)作《究竟是什么讓三(san)個大漢當場(chang)自閉(bi)》

成熟品牌也可以用創意話題(ti)來收獲(huo)用戶興(xing)趣共知(zhi)。2020年芬達在B站(zhan)發起“腦洞(dong)節”，直接吸引了4700+投稿，很多UP主的(de)創意腦洞(dong)視頻得到(dao)了廣泛(fan)的(de)粉絲認可和自發傳播(bo)。

UP主柴犬老丸子作品《龍吟芬(fen)達 ，低調(diao)奢華》

新銳(rui)品牌(pai)則可以(yi)用(yong)跨越內(nei)(nei)容(rong)分(fen)區的方式收(shou)獲圈層的滲透(tou)。新銳(rui)品牌(pai)王飽(bao)飽(bao)基于品牌(pai)特性與產品特性在知(zhi)識區進(jin)行(xing)科(ke)普，激發(fa)了用(yong)戶好奇心(xin)的同時，打(da)造了產品力(li)認知(zhi)；隨(sui)后在20多個內(nei)(nei)容(rong)二(er)級分(fen)區中進(jin)行(xing)沉浸(jin)式傳播(bo)，基本(ben)在B站內(nei)(nei)實現了品類的心(xin)智占領。

王飽(bao)飽(bao)與UP主雁鴻合作《大神竟是我媽！7天純手工創意中式洛(luo)麗塔》

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