斬獲2021金瞳獎多項年度大獎的嗶哩嗶哩，是如何建設年輕人社區品牌的？

7月(yue)17日-18日，一(yi)年(nian)一(yi)度的金瞳獎內(nei)容盛典(dian)如期(qi)而至。本屆(jie)金瞳獎，B站收獲(huo)“年(nian)度品牌”，“年(nian)度CMO”，《后浪》斬(zhan)獲(huo)“評審團大獎”，《入海》《喜相(xiang)逢》均獲(huo)得多個組別的金獎。

同時(shi)，雷克薩(sa)斯(si)×B站(zhan)召集令開啟微電影話題(ti)新(xin)(xin)營(ying)銷、冠名《說唱新(xin)(xin)世代》聚劃算百億補貼(tie)刻入年輕DNA、元氣森林(lin)冠名B站(zhan)晚(wan)會搶占年輕營(ying)銷高地、#官方絲滑 更為愉悅#德芙巧克力B站(zhan)營(ying)銷案例等多個營(ying)銷案例也分(fen)別斬獲重要獎項。

18日下午金瞳獎內(nei)容(rong)盛(sheng)典“洞見場”，嗶哩(li)嗶哩(li)副總裁楊(yang)亮帶(dai)(dai)來(lai)《嗶哩(li)嗶哩(li)品(pin)牌(pai)建(jian)(jian)設(she)思(si)(si)考》主題演講，首(shou)次全面解讀B站系列“出圈”品(pin)牌(pai)事件背后(hou)的思(si)(si)考邏輯，并(bing)帶(dai)(dai)來(lai)對于未(wei)來(lai)品(pin)牌(pai)建(jian)(jian)設(she)所(suo)處環境趨(qu)勢的預判。

楊亮認為，品(pin)牌需要去塑造社區(qu)的(de)(de)凝聚(ju)力、影響力、知名(ming)度(du)、美譽(yu)度(du)，讓社區(qu)產(chan)(chan)生更多(duo)的(de)(de)內(nei)容品(pin)類，聚(ju)集更多(duo)的(de)(de)用戶，產(chan)(chan)生更多(duo)的(de)(de)文(wen)化，產(chan)(chan)生更好的(de)(de)商(shang)業價值。與此同時，年輕(qing)人不(bu)是(shi)(shi)(shi)流量(liang)，也不(bu)是(shi)(shi)(shi)數據(ju)，而是(shi)(shi)(shi)一個(ge)個(ge)活生生的(de)(de)人，品(pin)牌需要做的(de)(de)就是(shi)(shi)(shi)陪伴他們度(du)過有(you)重要意義的(de)(de)節點，共同成長，成為他們的(de)(de)朋(peng)友。跟他們成為朋(peng)友，才(cai)是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌能夠(gou)穿越(yue)時間(jian)周期的(de)(de)資產(chan)(chan)。

B站副總(zong)裁(cai) 楊亮 (Fox)

以(yi)下內容(rong)根據(ju)楊亮在金瞳獎內容(rong)盛典演講實錄整理：

大家(jia)(jia)好，我(wo)是(shi)楊亮，非常(chang)感謝金(jin)瞳(tong)獎(jiang)的邀請。在(zai)分享B站品(pin)牌(pai)建設的思(si)考之(zhi)前，我(wo)想說(shuo)明一(yi)(yi)點(dian)，一(yi)(yi)家(jia)(jia)公司的經驗是(shi)有獨特性的，我(wo)講的不一(yi)(yi)定適合所(suo)有品(pin)牌(pai)。但(dan)大家(jia)(jia)可(ke)以記住一(yi)(yi)條，就是(shi)在(zai)內容(rong)和創意的道路上，正(zheng)確(que)的道路永遠不只(zhi)一(yi)(yi)條。

B站是(shi)相(xiang)對比較特殊(shu)的存在(zai)， 2009年一群愛好(hao)者(zhe)自發在(zai)互聯網(wang)上(shang)成(cheng)立了(le)bilibili，沒有商業目的，完(wan)成(cheng)受興(xing)趣愛好(hao)驅(qu)動。他們既是(shi)社區的建(jian)立者(zhe)，是(shi)UP主，也是(shi)觀眾。直到(dao)2014年，社區發展到(dao)有了(le)數百萬用戶，B站才成(cheng)為一家(jia)公(gong)司。

我(wo)(wo)(wo)2015年(nian)加入(ru)(ru)公(gong)司(si)，B站(zhan)顛(dian)覆了(le)我(wo)(wo)(wo)對平臺、對職業的(de)(de)(de)所(suo)有認(ren)知，因(yin)(yin)為(wei)(wei)(wei)是(shi)(shi)互聯網創(chuang)(chuang)造了(le)B站(zhan)，而不是(shi)(shi)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)創(chuang)(chuang)造了(le)B站(zhan)。反過來說，其(qi)實(shi)是(shi)(shi)B站(zhan)這個社區催生了(le)這家(jia)公(gong)司(si)。我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)(de)所(suo)有工作是(shi)(shi)服務(wu)于(yu)這個社區，而不是(shi)(shi)支配社區，所(suo)有過往的(de)(de)(de)經驗也都(dou)(dou)歸零(ling)了(le)，因(yin)(yin)為(wei)(wei)(wei)我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)(de)市場、公(gong)關、品牌(pai)的(de)(de)(de)思路在這里都(dou)(dou)不適(shi)用。之所(suo)以每次(ci)都(dou)(dou)會把(ba)這個故事先講一(yi)遍(bian)，是(shi)(shi)因(yin)(yin)為(wei)(wei)(wei)大家(jia)都(dou)(dou)會用慣性進入(ru)(ru)到一(yi)家(jia)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)品牌(pai)工作，但(dan)不一(yi)定都(dou)(dou)是(shi)(shi)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)。

什么是(shi)(shi)“社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)”？早期(qi)的(de)(de)(de)論(lun)壇(tan)聊天室，人(ren)(ren)人(ren)(ren)、豆(dou)瓣這樣(yang)的(de)(de)(de)社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)平(ping)臺(tai)(tai)，都是(shi)(shi)一個工(gong)具化(hua)(hua)的(de)(de)(de)認知。互聯網誕(dan)生后，社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)是(shi)(shi)我們進行數字化(hua)(hua)生活的(de)(de)(de)一種(zhong)生活方式和生存方式，它不(bu)是(shi)(shi)工(gong)具，也不(bu)是(shi)(shi)平(ping)臺(tai)(tai)，更不(bu)是(shi)(shi)一家(jia)公司，而是(shi)(shi)一群有(you)血有(you)肉、有(you)愛有(you)恨的(de)(de)(de)人(ren)(ren)，因為精神需求相聚于(yu)此，相互吸引，相互反饋。社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)是(shi)(shi)這群人(ren)(ren)關系的(de)(de)(de)總(zong)和。從這種(zhong)角度(du)來(lai)理解現在(zai)的(de)(de)(de)網絡社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)，才能(neng)對“社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)”這個概念(nian)有(you)正確的(de)(de)(de)理解。

B站這個社區的(de)(de)結(jie)構(gou)是(shi)什么？是(shi)一(yi)個三角形(xing)的(de)(de)結(jie)構(gou)：活躍的(de)(de)內(nei)容(rong)創作(zuo)者，因為嗶(bi)哩嗶(bi)哩代運營表(biao)達上的(de)(de)訴(su)求、興(xing)趣愛好的(de)(de)驅動，來創作(zuo)高(gao)質(zhi)量的(de)(de)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)；高(gao)質(zhi)量的(de)(de)視(shi)頻(pin)吸(xi)引觀眾來觀看，從而成為了忠(zhong)實(shi)的(de)(de)粉(fen)絲；忠(zhong)實(shi)的(de)(de)粉(fen)絲給予創作(zuo)者正向的(de)(de)反饋(kui)，是(shi)一(yi)次通(tong)過內(nei)容(rong)而體現(xian)出來的(de)(de)興(xing)趣和精神上的(de)(de)共(gong)鳴。

這個循環(huan)不停地推動著B站從一(yi)個很小的內容社區(qu)，發展到(dao)今天擁有2.23億月活的用(yong)戶規模。我們的工作圍繞這個社區(qu)的結構來展開(kai)，因為這是一(yi)個非常(chang)健康(kang)，能(neng)夠促進新的內容、新的文化生長起來的土(tu)壤結構。

那品牌工(gong)作(zuo)應該(gai)怎么做呢？為(wei)這個(ge)(ge)社(she)(she)區生(sheng)(sheng)態的(de)(de)(de)健(jian)康增(zeng)長構建(jian)一(yi)個(ge)(ge)正循環。品牌需要去塑造這個(ge)(ge)社(she)(she)區的(de)(de)(de)凝聚力(li)(li)、影響力(li)(li)、知名度(du)、美譽度(du)，讓(rang)社(she)(she)區產生(sheng)(sheng)更(geng)多的(de)(de)(de)內容品類，聚集(ji)更(geng)多的(de)(de)(de)用戶，產生(sheng)(sheng)更(geng)多的(de)(de)(de)文化，產生(sheng)(sheng)更(geng)好的(de)(de)(de)商業價值。同時，這些(xie)又反(fan)饋于品牌，讓(rang)它有更(geng)多的(de)(de)(de)東(dong)西可以(yi)表(biao)達(da)。這就是經過(guo)五、六年來，我們對B站(zhan)品牌工(gong)作(zuo)、對B站(zhan)社(she)(she)區認知的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)關聯的(de)(de)(de)總結。

塑造社區品牌的四個關鍵點 

下面(mian)落到一個實際的問題，如(ru)何塑造一個社區的美譽度(du)(du)(du)、知名度(du)(du)(du)和(he)影響力呢？其(qi)實跟塑造一個城市、民族、旅游區的美譽度(du)(du)(du)、知名度(du)(du)(du)和(he)影響力并沒有特別(bie)大的不同。舉辦具有紀念意(yi)義(yi)的大型活動，任何一個國家都(dou)希望通過(guo)舉辦奧運會塑造自己的國家品(pin)牌(pai)；做以(yi)價(jia)值觀為核心的品(pin)牌(pai)廣告，打造代表性的個體(ti)形象和(he)標桿故事(shi)，用文化內容打造品(pin)牌(pai)軟實力。把這(zhe)四點(dian)做到，一個社區的品(pin)牌(pai)就出來了(le)。

以B站(zhan)為例，比如舉辦跨(kua)年晚會，是通過一(yi)次具(ju)有紀念(nian)意義(yi)的(de)、為社區(qu)用戶打造(zao)的(de)一(yi)次綜合活動，讓大家度過同(tong)樣一(yi)個(ge)時間點，它獲得了口碑出圈的(de)影響力、流量和商(shang)業價值的(de)多贏效(xiao)果。

比如(ru)打造以(yi)價值觀為核心的(de)品牌廣告，去年的(de)《后浪》，今年的(de)《我不(bu)想做這樣的(de)人》。為什么要以(yi)價值觀為核心？因為一個社區(qu)(qu)需要有自己的(de)凝(ning)聚(ju)力，有價值觀的(de)輸出，才會形成(cheng)一個社區(qu)(qu)的(de)向心力。

我們(men)的用戶很年輕，畢(bi)(bi)(bi)業(ye)(ye)(ye)對于(yu)他來說是一(yi)個(ge)非常重要的人生節點。因此(ci)在(zai)畢(bi)(bi)(bi)業(ye)(ye)(ye)季，我們(men)去(qu)(qu)年跟毛不易(yi)合(he)作(zuo)推出一(yi)首畢(bi)(bi)(bi)業(ye)(ye)(ye)歌(ge)《入海(hai)》，獲得(de)了很好(hao)的成(cheng)(cheng)(cheng)績，是毛不易(yi)去(qu)(qu)年最火(huo)的歌(ge)之一(yi)。我們(men)很有(you)幸看到，它成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)(wei)(wei)綜藝節目(mu)總(zong)決賽的畢(bi)(bi)(bi)業(ye)(ye)(ye)曲，成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)(wei)(wei)成(cheng)(cheng)(cheng)團夜要唱(chang)的歌(ge)曲，成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)(wei)(wei)很多大學(xue)在(zai)畢(bi)(bi)(bi)業(ye)(ye)(ye)季的常規曲目(mu)，這證明它在(zai)價值觀、態度、情(qing)感的共鳴上已經(jing)實(shi)現了目(mu)的，完成(cheng)(cheng)(cheng)了作(zuo)為(wei)(wei)(wei)一(yi)個(ge)社(she)區品牌需(xu)要去(qu)(qu)塑造的意義。

我(wo)們(men)(men)在(zai)去年推(tui)出第一支(zhi)正式(shi)的(de)品牌廣告，《喜(xi)相逢(feng)》，也是(shi)(shi)(shi)“后浪三(san)部(bu)曲”的(de)第三(san)部(bu)。提(ti)出“眾所周知，B站是(shi)(shi)(shi)一個學習APP。” 為什(shen)么(me)會寫這(zhe)句話？回到一開始介(jie)紹的(de)社區(qu)(qu)內容生(sheng)(sheng)(sheng)態結構，我(wo)們(men)(men)在(zai)B站這(zhe)個社區(qu)(qu)上(shang)，發現用戶(hu)在(zai)自發地進行學習。因為社區(qu)(qu)是(shi)(shi)(shi)人們(men)(men)數字生(sheng)(sheng)(sheng)存的(de)一種形態，在(zai)現實生(sheng)(sheng)(sheng)活當(dang)中，學習就是(shi)(shi)(shi)非常重要的(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活內容，在(zai)線上(shang)也一定(ding)會同樣如此。當(dang)我(wo)們(men)(men)發現了社區(qu)(qu)的(de)用戶(hu)開始自發進行學習，就決定(ding)放大它。

大家都沒有(you)想到(dao)(dao)，B站不是一(yi)個娛樂(le)APP，而是一(yi)個學習APP。這種(zhong)強烈反差吸(xi)引(yin)了(le)(le)(le)大家的關注，獲得的成績也很明顯——B站變成了(le)(le)(le)一(yi)個知識平臺。在過去一(yi)年內(nei)(nei)(nei)泛知識類(lei)內(nei)(nei)(nei)容(rong)得到(dao)(dao)了(le)(le)(le)長足(zu)的增(zeng)長：B社會(hui)人文(wen)類(lei)的內(nei)(nei)(nei)容(rong)增(zeng)長了(le)(le)(le)68%，科(ke)學科(ke)普類(lei)的內(nei)(nei)(nei)容(rong)甚至(zhi)增(zeng)長了(le)(le)(le)近2000%，現在站內(nei)(nei)(nei)有(you)45%是泛知識類(lei)內(nei)(nei)(nei)容(rong)。

再比(bi)如，我們(men)會去打造有(you)代(dai)表性的(de)個體形象，B站每年都(dou)會推(tui)出(chu)百大(da)UP主評(ping)選，找到這一年里視頻創(chuang)作成績不錯的(de)人(ren)，這會幫(bang)助大(da)家理解B站是(shi)一個什么樣的(de)平臺，同時能(neng)夠吸引更多的(de)創(chuang)作者加入(ru)我們(men)。

最后，就是(shi)(shi)用文化內(nei)容(rong)去打造品(pin)(pin)牌軟實(shi)力。B站一直(zhi)在做原創動(dong)畫，去年開(kai)始做綜藝、做劇。是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)我們要變成愛優騰了？其實(shi)不(bu)是(shi)(shi)。不(bu)管做動(dong)畫，還是(shi)(shi)做劇，還是(shi)(shi)做綜藝，目的(de)都不(bu)是(shi)(shi)提供(gong)單純的(de)文化產品(pin)(pin)，而是(shi)(shi)用這個(ge)文化產品(pin)(pin)去打造品(pin)(pin)牌的(de)軟實(shi)力，是(shi)(shi)跟社區生(sheng)態(tai)緊密相關。

舉一個(ge)例子，我(wo)們為什(shen)么要做《說唱新世代》這檔(dang)(dang)(dang)綜藝？因(yin)為B站(zhan)(zhan)上沒有說唱內容品類，通(tong)過做這檔(dang)(dang)(dang)節(jie)目(mu)，更多說唱內容的創作者聚(ju)集到B站(zhan)(zhan)。這個(ge)目(mu)的后來被驗證是可行的，做了這檔(dang)(dang)(dang)節(jie)目(mu)之后，B站(zhan)(zhan)就擁有了自己的說唱音(yin)樂品類，現在(zai)(zai)說唱歌(ge)手很習慣在(zai)(zai)B站(zhan)(zhan)發(fa)歌(ge)了，這對嗶哩嗶哩視(shi)頻廣(guang)告(gao)開(kai)戶生態(tai)非(fei)常(chang)有價(jia)值。

所以(yi)今年(nian)我(wo)們也展開(kai)這樣的(de)(de)(de)綜(zong)(zong)藝(yi)項(xiang)目，去做選拔新生(sheng)代原(yuan)創音樂人的(de)(de)(de)音樂綜(zong)(zong)藝(yi)，反(fan)映Z世代婚(hun)戀觀迭代的(de)(de)(de)相親綜(zong)(zong)藝(yi)，體現年(nian)輕人的(de)(de)(de)文化自信與審美革命的(de)(de)(de)舞蹈綜(zong)(zong)藝(yi)，隔(ge)代生(sheng)活(huo)方式碰撞(zhuang)的(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)類綜(zong)(zong)藝(yi)。

其實對(dui)應的(de)(de)(de)是四個內容(rong)品類：音樂內容(rong)生(sheng)態(tai)、情感類內容(rong)生(sheng)態(tai)、國(guo)風類內容(rong)生(sheng)態(tai)，以及(ji)生(sheng)活類內容(rong)生(sheng)態(tai)。目前這(zhe)四個內容(rong)品類中至少前三(san)個，在(zai)B站的(de)(de)(de)體量還不是特別大(da)，但是很(hen)健康。我們通過(guo)做這(zhe)樣的(de)(de)(de)節(jie)目來樹立生(sheng)態(tai)的(de)(de)(de)影響(xiang)力，聚(ju)集更多的(de)(de)(de)創(chuang)作者。這(zhe)些節(jie)目也有一個橫向(xiang)的(de)(de)(de)邏輯——都是關(guan)注(zhu)年輕人的(de)(de)(de)成長。 

視頻化、代際交棒 兩大趨勢值得關注

生(sheng)態的(de)健康和繁(fan)榮其實還依賴(lai)于整個(ge)環(huan)境的(de)變化，兩(liang)個(ge)正(zheng)在發生(sheng)的(de)趨勢在這里跟大家分享：視(shi)頻化和代際的(de)交棒(bang)。

第一個趨勢，視頻化。所有的知識、文化、信息在(zai)目前(qian)都(dou)在(zai)被視頻重新書(shu)寫(xie)，視頻類的內容正(zheng)在(zai)產生井(jing)噴，我們都(dou)會成(cheng)為(wei)(wei)視頻創作者(zhe)，成(cheng)為(wei)(wei)一(yi)個(ge)視頻社區的一(yi)員，包(bao)括品牌也一(yi)樣。

其(qi)實視頻化(hua)浪潮不是(shi)剛剛開始(shi)，如果抬升一(yi)個(ge)維度，從1895年就開始(shi)了(le)(le)。電(dian)影(ying)最初(chu)的(de)形態不是(shi)電(dian)影(ying)，是(shi)短視頻。盧米埃爾兄(xiong)弟在第一(yi)次電(dian)影(ying)放(fang)映的(de)時候(hou)，放(fang)映的(de)是(shi)一(yi)段5-10分鐘的(de)記錄片段，就是(shi)生活的(de)分享(xiang)。從那個(ge)時候(hou)開始(shi)，視聽語言和(he)影(ying)像成為了(le)(le)我們進行(xing)信息傳(chuan)遞(di)的(de)主流(liu)方式，只是(shi)經(jing)過技術的(de)發展，媒介有了(le)(le)更迭(die)。

現在我們(men)正在經歷很多的(de)內容(rong)都在被視頻重新書寫。比如(ru)(ru)大學教授可以用視頻在B站(zhan)講課；比如(ru)(ru)招商銀(yin)行在B站(zhan)不是一家銀(yin)行，而是一個朋友，她在B站(zhan)跳年(nian)輕人(ren)喜歡的(de)舞蹈，讓招行成為B站(zhan)最火的(de)銀(yin)行品牌(pai)；比如(ru)(ru)蜜雪(xue)冰城在B站(zhan)也是一個UP主，在B站(zhan)上傳了(le)一段品牌(pai)廣告，沒(mei)想(xiang)到(dao)就(jiu)觸(chu)發(fa)了(le)一次到(dao)現在還沒(mei)有結束的(de)“洗腦”過程。

同時，新的(de)場景和屏幕也把內容(rong)從(cong)手機上解放了。未來豎(shu)屏并非是(shi)視頻的(de)唯一解決方案，多屏、橫屏、大屏才是(shi)。

第二個趨勢，代際交棒。這個(ge)(ge)我(wo)在不同(tong)(tong)的(de)(de)場合(he)講(jiang)過很(hen)多次，2022年是(shi)一個(ge)(ge)很(hen)關鍵的(de)(de)節點，因為00后開始進(jin)入社會(hui)，從1990年-2010年出生的(de)(de)人群將(jiang)全(quan)面接管社會(hui)時代的(de)(de)話語權，這是(shi)一個(ge)(ge)轉折點，我(wo)建(jian)議大(da)家強烈關注(zhu)。與此同(tong)(tong)時，新的(de)(de)世代正在成長(chang)，我(wo)們預計在2026年將(jiang)會(hui)進(jin)入公共的(de)(de)視(shi)野。

很多人(ren)(ren)在跟我討論年輕人(ren)(ren)營銷，給大家一個建議，成(cheng)功(gong)的(de)道路不只一條，但是(shi)得用腿走(zou)。年輕人(ren)(ren)不是(shi)流量，也(ye)不是(shi)數據，而(er)是(shi)一個個活(huo)生(sheng)生(sheng)的(de)人(ren)(ren)，我們(men)(men)需要做的(de)就是(shi)陪伴他們(men)(men)度過有(you)重要意義的(de)節點，共同成(cheng)長，成(cheng)為他們(men)(men)的(de)朋友。

大家可以感受到，年輕用戶在互聯網上正在重新解構和建構所有符號的意義，把明星、UP主、品牌都重新去看待，而不是以前的角色。跟他們成為朋友，才是品牌能夠穿越時間周期的資產，在B站，我們一直鼓勵品牌與年輕人成為朋友。如果大家覺得在B站做一個UP主門檻還是太高，做視頻內容太辛苦，其實也有其他的解決方案，因為我們也在做類似的事情。

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