B站畢業歌會全網熱搜超200次，品牌如何借勢與年輕人溝通？

2021嗶哩嗶哩夏日畢(bi)業(ye)歌會于上周日圓滿落(luo)幕。

全網熱搜203次(ci)，B站(zhan)站(zhan)內直播(bo)峰(feng)值近4800萬，微(wei)博主話(hua)題總閱讀量7.8億，從(cong)(cong)彈幕到(dao)朋(peng)友圈，從(cong)(cong)微(wei)博到(dao)豆瓣，感動與治愈成為關鍵詞。

圖為嗶哩嗶哩夏日畢業歌會相關部分微博熱搜截圖

#樸樹yyds#、#許(xu)嵩(song)唱有何不可 爺(ye)青回#、#被(bei)周深(shen)唱哭#等熱搜(sou)話題的背后，這一屆(jie)興(xing)趣多元、個性十足(zu)的Z+世(shi)代年輕(qing)人在這臺晚(wan)會上握手言和，找到了共同的情懷與情緒燃點。

圖為(wei)嗶哩(li)嗶哩(li)夏(xia)日(ri)畢業歌會周深表演

夏日(ri)畢業(ye)(ye)歌(ge)會全(quan)網火爆的同(tong)時(shi)，我們也在思(si)考，在畢業(ye)(ye)季這樣(yang)(yang)重要的年輕人(ren)營銷節點，品牌應該通過合作(zuo)什么樣(yang)(yang)的內容來與(yu)年輕人(ren)同(tong)頻共振？如何借勢(shi)夏日(ri)畢業(ye)(ye)歌(ge)會這樣(yang)(yang)的優質IP共同(tong)出(chu)圈(quan)？

用共同的(de)回憶，和(he)年(nian)輕人共情(qing)

這一次的(de)(de)(de)畢業歌會不在海邊(bian)，而是走進校園。比(bi)起海邊(bian)的(de)(de)(de)浪(lang)漫，校園的(de)(de)(de)場景承載了更多象牙塔時光的(de)(de)(de)回憶，把畢業季(ji)的(de)(de)(de)氛圍(wei)感(gan)直接(jie)拉滿。

當(dang)B站(zhan)六級號UP主周深開場，在一(yi)個一(yi)鏡到底(di)的長鏡頭(tou)中從(cong)教(jiao)學樓里走到樓下空(kong)地；當(dang)樓上走廊里三百位學生與(yu)他合唱《遇見》，扔出紙飛機(ji)；無論是應屆(jie)畢業生還是闊別校園(yuan)的老畢業生，都在那一(yi)刻魂穿校園(yuan)時(shi)光。

本次畢業(ye)歌會(hui)的(de)(de)總(zong)冠名品牌中(zhong)國(guo)電信“青年一派”也(ye)不經意(yi)間在鏡頭的(de)(de)角落(luo)里(li)劃過，揮汗的(de)(de)籃球場(chang)、閨蜜(mi)談(tan)心事的(de)(de)天臺、期末通(tong)宵夜戰的(de)(de)宿舍、舉行(xing)晚會(hui)的(de)(de)禮堂……但并沒(mei)有突兀地打斷美好，反而(er)成了在公屏上被表揚的(de)(de)對象，畢竟能(neng)贊助這樣一場(chang)yyds的(de)(de)晚會(hui)，“真是太有眼光啦(la)”！

雖然與B站跨年晚會這樣破圈度和(he)影響(xiang)力更大的(de)IP相(xiang)(xiang)比，畢業歌會的(de)節點營銷價(jia)值相(xiang)(xiang)對小眾，但其所能(neng)帶(dai)動的(de)破圈效應(ying)和(he)長(chang)線價(jia)值不容小覷。

作為中(zhong)國電信2020年(nian)推(tui)出的(de)年(nian)輕(qing)品牌，“青(qing)年(nian)一(yi)派”一(yi)直追求與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)建立相(xiang)同價(jia)值觀，實現品牌情感共鳴。談及此次合作的(de)初衷，品牌方表示，B站夏日畢(bi)(bi)業歌(ge)會的(de)價(jia)值在于它(ta)對青(qing)年(nian)文化的(de)呈現，既(ji)能與(yu)年(nian)輕(qing)用戶市場直接(jie)相(xiang)關，又能輻射(she)不僅僅是正年(nian)輕(qing)的(de)95后(hou)、00后(hou)，還有已(yi)經畢(bi)(bi)業多年(nian)的(de) 85后(hou)、90后(hou)。

而且用(yong)音樂(le)這(zhe)種有(you)感染力的(de)形式，傳遞更集中(zhong)的(de)內容和(he)共情(qing)點(dian)，為跨年齡層的(de)年輕用(yong)戶(hu)們提供了更有(you)穿(chuan)透力的(de)情(qing)感體驗，非常有(you)助于中(zhong)國電信“青年一派”展(zhan)示品牌(pai)價(jia)值和(he)態度。

原生內容共創，資源曝光配齊

眾所周知(zhi)，B站出品的(de)(de)晚會強(qiang)項不是聚(ju)集多少(shao)明星(xing)，而是通過題材和表現形式，借(jie)力(li)(li)B站的(de)(de)生(sheng)(sheng)態去發酵擴散話(hua)題影響力(li)(li)。此次畢(bi)業(ye)歌會期間，B站人氣UP主羅(luo)(luo)翔、陶(tao)勇(yong)、戴建業(ye)、梁永安、沈一斐(fei)等都錄制了(le)相關(guan)的(de)(de)視(shi)頻內容，加入《畢(bi)業(ye)坦白(bai)局》聊(liao)聊(liao)畢(bi)業(ye)生(sheng)(sheng)那(nei)些(xie)事，#羅(luo)(luo)翔給(gei)畢(bi)業(ye)生(sheng)(sheng)的(de)(de)十條(tiao)建議##陶(tao)勇(yong)給(gei)醫學(xue)生(sheng)(sheng)的(de)(de)就業(ye)建議#等話(hua)題均登上微博熱(re)搜。

《【羅翔&小蘇】畢業后我會變成自己討厭的樣子嗎？畢業坦白局#1》

此(ci)次畢業歌(ge)會在選擇IP內容和表(biao)演嘉賓(bin)時(shi)，圍繞B站內容生態進(jin)行(xing)了挖掘(jue)，找到了用戶感(gan)興趣(qu)且(qie)有共鳴的人、事、物，這也給(gei)品牌與平臺跨界共創(chuang)優(you)質內容提供了基(ji)礎。

作(zuo)為(wei)十年(nian)前(qian)學生(sheng)們的(de)(de)(de)KTV必點曲目(mu)，許(xu)嵩的(de)(de)(de)一首《有何不(bu)可》，勾起(qi)了一片“淚目(mu)”的(de)(de)(de)彈幕(mu)；作(zuo)為(wei)80后(hou)90后(hou)畢業生(sheng)共同的(de)(de)(de)回憶(yi)殺，樸樹的(de)(de)(de)《那些花兒(er)》前(qian)奏一起(qi)，就是滿屏的(de)(de)(de)“YYDS”。《說唱新世代(dai)》人(ren)氣(qi)rapper魚翅演唱的(de)(de)(de)與(yu)中國電(dian)信“青年(nian)一派(pai)”共創的(de)(de)(de)歌(ge)曲《未來的(de)(de)(de)模樣》，也(ye)得到了認可。

一(yi)向(xiang)擅長作詞(ci)的(de)魚翅(chi)將“青年一(yi)派(pai)”的(de)品牌精(jing)神“我有我樣，自成(cheng)一(yi)派(pai)”毫無違和感地植入到了歌詞(ci)中(zhong)，其背后的(de)態度得到了年輕用戶的(de)共鳴，被(bei)刷成(cheng)彈(dan)幕墻。

除了內容共創，直(zhi)播期(qi)間(jian)(jian)，符(fu)合(he)B站(zhan)用(yong)戶習(xi)慣的各類直(zhi)播間(jian)(jian)互動曝光(guang)資源也一(yi)齊配置，如大道(dao)具、小道(dao)具、跑馬燈等形態，進一(yi)步提升了“青年一(yi)派”品牌的曝光(guang)度。

與(yu)此同時(shi)，此次合(he)作(zuo)還在效果轉化上(shang)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌配置了更(geng)多資(zi)源，打(da)(da)通(tong)用戶鏈路。用戶可通(tong)過直播頁(ye)內鏈跳(tiao)轉和(he)活動(dong)專(zhuan)題頁(ye)等渠道直接購(gou)買“青年一派”品(pin)(pin)(pin)牌客戶專(zhuan)屬產(chan)品(pin)(pin)(pin)“π卡(ka)”。該產(chan)品(pin)(pin)(pin)的推出在國內運營商行業(ye)開創(chuang)先河，打(da)(da)破傳(chuan)統套餐思維(wei)，通(tong)過互聯網化的產(chan)品(pin)(pin)(pin)模式、計費模式和(he)訂(ding)購(gou)模式，引入娛、食、行、學等全品(pin)(pin)(pin)類權益(yi)。全新π卡(ka)產(chan)品(pin)(pin)(pin)上(shang)市，提供更(geng)多流量語(yu)音(yin)權益(yi)，滿(man)足追求個性和(he)熱衷新事物(wu)的Z世(shi)代年輕人的需求。

持續經營，在年輕人的社區深耕

越來越多的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌已經意(yi)識到(dao)，年(nian)輕(qing)人對于引領文化風向、未來潮(chao)流有不可忽視的(de)(de)作用，與年(nian)輕(qing)人共(gong)情(qing)的(de)(de)IP合作，對于維護品(pin)(pin)(pin)牌形象、呈現品(pin)(pin)(pin)牌價值觀而言很重(zhong)要(yao)，能夠與年(nian)輕(qing)人保持同頻(pin)共(gong)振也(ye)很重(zhong)要(yao)。因為(wei)這不僅(jin)是(shi)在(zai)為(wei)未來生意(yi)的(de)(de)體(ti)量做(zuo)規(gui)劃，也(ye)是(shi)在(zai)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌所(suo)代表的(de)(de)內涵做(zuo)長遠規(gui)劃。

因此在很多品(pin)牌主看來，在B站的深(shen)耕，長期(qi)主義(yi)是王道。中國電(dian)信也深(shen)感(gan)認同(tong)，在B站的陣地建設一直秉承著長期(qi)經營、“要和年輕人玩(wan)在一起”的思路。

去年(nian)正式發布“青年(nian)一(yi)派(pai)”品(pin)牌IP和產(chan)品(pin)時(shi)，便(bian)邀(yao)請(qing)虛擬(ni)歌手洛天依(yi)作為次元(yuan)星推官，用Z世代最熟悉的語言進行溝通，與他們(men)拉近距離，同(tong)時(shi)搭配品(pin)牌曝光、直播、召(zhao)集令等多元(yuan)產(chan)品(pin)形態和整合營銷(xiao)解(jie)決(jue)方案，快速打響“青年(nian)一(yi)派(pai)”品(pin)牌知名度(du)。

《洛天依攜(xie)派卡(ka)來啦(la)！快來pick屬于你的(de)那一派！》

品(pin)牌也借此契機，開(kai)啟在B站的(de)(de)企業(ye)號運營，并(bing)且慢(man)慢(man)建立了舞見(jian)人設。無論是可愛(ai)的(de)(de)書記舞，還(huan)是魔性的(de)(de)兩(liang)只老(lao)虎愛(ai)跳舞，都能隨意拿捏(nie)，游刃(ren)有余，并(bing)且以(yi)走(zou)心的(de)(de)姿(zi)態參與(yu)官(guan)方活(huo)動，與(yu)會(hui)玩的(de)(de)品(pin)牌聯(lian)動，無論是“我只會(hui)心疼哥哥”，還(huan)是“一起甜(tian)蜜蜜”，每一個年輕人的(de)(de)熱點(dian)，都能無縫銜接，和Z+世代打成一片。

《【中(zhong)(zhong)國電信(xin)(xin) X 中(zhong)(zhong)信(xin)(xin)】??祝大家(jia)元宵節團團圓(yuan)圓(yuan)~圓(yuan) 滾 滾??》

品牌如何(he)在(zai)嗶哩嗶哩與年(nian)輕人尋找(zhao)連接點，如何(he)在(zai)進行商業(ye)合(he)作的(de)(de)同時，又(you)不讓B站用戶反(fan)感(gan)，非常(chang)具有挑戰性(xing)，以中國電信“青年(nian)一派”為代表的(de)(de)品牌正在(zai)通過長期經(jing)營、多元合(he)作的(de)(de)方式深耕B站，或許可以為更多品牌提供參考借(jie)鑒(jian)。

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