這個618，B站廣告營銷和年輕人打成一片

618期間，三大事業部——3C數碼(ma)、家電家居和(he)汽車事業部—開展了(le)總(zong)計8個(ge)B站廣告營銷合作。

為618大促造勢，所以合作內容既涵蓋了品牌TVC這類主打品牌建設的部分，也包括新品上市、數碼禮盒等產品將進行B站廣告營銷。8個(ge)項目，共攬獲了超過6.5億(yi)的曝光(guang)，其中基于內容的話題瀏(liu)覽量約(yue)3.5億(yi)，硬廣(guang)資源(yuan)曝光(guang)近(jin)3億(yi)。為了匹配618這(zhe)(zhe)種(zhong)需要快(kuai)速響應且有大體量曝光(guang)需求(qiu)的特(te)殊項目，各大事業部不(bu)約(yue)而同(tong)地選(xuan)擇了“召集令”這(zhe)(zhe)種(zhong)產品模(mo)式(shi)。

召集令是一款標準化的B站廣告營銷社區產品——通過話題建設廣募UP主和用戶參與活動，PUGV和UGC反向哺育話題陣地，在配置B站廣告推廣和起飛，加熱活動與內容，獲得快速的大規模曝光。但有趣的(de)是，召集(ji)令已經做成了一個長期的(de)B站(zhan)(zhan)廣告推廣陣地，并(bing)且(qie)，更(geng)深(shen)度且(qie)靈活地運用了B站(zhan)(zhan)生態的(de)優勢，最終實現了成功(gong)的(de)整(zheng)合B站(zhan)(zhan)廣告營(ying)銷(xiao)目(mu)的(de)。

一、3C數碼：長期主義的厚積薄發

3C數碼是合作(zuo)的(de)(de)(de)重(zhong)點領(ling)域，同時這也是與B站廣告平(ping)臺(tai)契(qi)合度(du)較高的(de)(de)(de)部(bu)分。2013年，B站科技(ji)區建立，3C數碼此后一(yi)直是重(zhong)要的(de)(de)(de)內容組(zu)成部(bu)分。如今(jin)數碼興趣人群數量高達8300萬，占平(ping)臺(tai)月活近(jin)25%。

B站(zhan)(zhan)廣(guang)告營銷與(yu)京東的契(qi)合(he)度，從自建(jian)品牌(pai)的UP主 @游戲(xi)動力VGN 更可以直觀地看出——其(qi)僅(jin)靠B站(zhan)(zhan)廣(guang)告推廣(guang)，就將自家的鍵(jian)鼠產品銷量沖(chong)至第3，并包(bao)圓了(le)200~630元檔位(wei)的前五名。3C數碼也自然成為了(le)關注(zhu)的重點領域，僅(jin)在這一個(ge)方向(xiang)上，便合(he)作6個(ge)B站(zhan)(zhan)廣(guang)告營銷項目(mu)。其(qi)中最有代表性的，是基于“電競房(fang)”這一場景合(he)作的#這波裝到(dao)了(le)#召集令。

在整體觸達(da)(da)人群(qun)上，游戲及科技愛好者分(fen)別達(da)(da)81%和65%，TGI高達(da)(da)718。另外，閃屏和B站(zhan)信(xin)息流廣告的(de)表現(xian)同(tong)樣不俗，硬(ying)廣曝光(guang)約為3850萬(wan)，跳轉站(zhan)內(nei)的(de)硬(ying)廣更超(chao)779萬(wan)，最(zui)大化地實(shi)現(xian)了電商類B站(zhan)廣告推廣的(de)全(quan)鏈路效率提(ti)升。

本(ben)次合作，已經是(shi)第4次采用(yong)該話題(ti)詞(ci)，本(ben)次活動(dong)瀏(liu)覽(lan)量3000多萬，而該話題(ti)詞(ci)累計瀏(liu)覽(lan)量更是(shi)達到了(le)1.6億次。經過多年耕耘，#這波裝到了(le)#事實上，已經成(cheng)為(wei)了(le)B站廣告營(ying)銷的長(chang)期(qi)陣地。

二、家電家居：UP主和用戶裝修潮

家(jia)電家(jia)居(ju)(ju)領域，在B站上擁有(you)典型的(de)生(sheng)態(tai)紅利，無(wu)數早期便陪伴B站長大的(de)用戶(hu)，如(ru)今已經步入(ru)而立之年，即(ji)使是(shi)2019年左右入(ru)站的(de)用戶(hu)，如(ru)今相當比例(li)也走入(ru)了(le)工作崗位(wei)。由此，家(jia)電家(jia)居(ju)(ju)的(de)內容生(sheng)產及消費也迎來了(le)井噴，家(jia)電興趣(qu)人群去年增(zeng)長了(le)66%，而家(jia)居(ju)(ju)更(geng)是(shi)達到了(le)231%，整(zheng)個(ge)家(jia)電家(jia)居(ju)(ju)興趣(qu)人群總(zong)量過億。

在用戶生(sheng)態(tai)爆發型(xing)增長的(de)背景(jing)下，B站廣告平臺也產生(sheng)了一種(zhong)特殊的(de)內容類型(xing)——“UP主裝修日記”，即海量UP主、用戶分享自身裝修經歷的(de)視頻。且場景(jing)覆蓋(gai)了大學宿舍改(gai)造(zao)、獨居租房(fang)改(gai)造(zao)、同居婚(hun)房(fang)改(gai)造(zao)等主流家裝場景(jing)。

巨(ju)大的(de)可(ke)拓(tuo)展性(xing)和(he)話(hua)題性(xing)，也卷(juan)入了更多的(de)用戶參與其(qi)中(zhong)，本次B站廣(guang)告推廣(guang)活動自來(lai)水視頻稿件(jian)量2113條，累計播放量2202萬，占(zhan)比(bi)總播放量76%。其(qi)中(zhong)，家居房產、家電、美食(shi)、生活類相關稿件(jian)數占(zhan)比(bi)82%，深度觸達(da)家電家居場景關聯圈層用戶。

三、汽車：享受創作者紅利

汽車(che)(che)方面，養車(che)(che)瞄準了B站廣告營銷這一(yi)平臺(tai)，關(guan)于(yu)養車(che)(che)、用車(che)(che)，其實和新(xin)時代(dai)用戶所關(guan)系的(de)汽車(che)(che)文化有著緊(jin)密的(de)聯系，可以(yi)讓UP主和用戶進(jin)行更廣泛的(de)內容(rong)創(chuang)作(zuo)空間(jian)。

形式上就比較新穎，活動上主要以垂類及泛類養車知識戰隊PK的形式——放養養車隊和圈養養車隊兩大陣營——開啟內容合作，吸引全站用戶參與，提升用戶戰隊歸屬感與參與熱情。話題詞#這才是真正的(de)玩車(che)自由#也(ye)(ye)是第二次投入使用，僅兩期就(jiu)獲得(de)了3.9億瀏(liu)覽和90余萬的(de)討(tao)論，活動的(de)受歡迎程度可見一(yi)斑。用戶的(de)自發參(can)與熱情也(ye)(ye)空前高(gao)漲，UGC投稿量占比(bi)高(gao)達98%，播放(fang)量占比(bi)也(ye)(ye)達到了97%。

尤其(qi)值得(de)關注的是，本次活(huo)動吸引(yin)萬粉(fen)以上(shang)UP主(zhu)自(zi)發投稿(gao)1441條(tiao)，同(tong)比上(shang)次活(huo)動增長300%。10萬播放量以上(shang)視頻(pin)130條(tiao)，同(tong)比增長160%，極速拍檔、楊旭游記、大(da)家車(che)言論等汽車(che)區50萬及以上(shang)UP主(zhu)自(zi)發投稿(gao)45條(tiao)。

四、本次與B站廣告營銷合作的8個項目，各有各的亮點。

如借助品牌升(sheng)級TVC《虎子的夏日心(xin)愿》的發(fa)布(bu)，深耕(geng)情(qing)緒價(jia)值，觸達用戶心(xin)靈。

而這次作(zuo)為(wei)TVC宣(xuan)發(fa)(fa)陣(zhen)地(di)之一，配合TVC中(zhong)“手機作(zuo)為(wei)情(qing)感連接的媒介”主旨內(nei)核(he)(he)，提出(chu)“手機里的人(ren)生大(da)事(shi)”核(he)(he)心活(huo)動(dong)點，在活(huo)動(dong)頁內(nei)，從TVC發(fa)(fa)布(bu)前(qian)，發(fa)(fa)布(bu)中(zhong)到(dao)發(fa)(fa)布(bu)后(hou)長(chang)，三大(da)階(jie)段充分調動(dong)用戶參與。例(li)如(ru)：TVC發(fa)(fa)布(bu)前(qian)的線(xian)索劇情(qing)猜測，TVC上線(xian)后(hou)驚喜雨(yu)、海報(bao)等互動(dong)組件(jian)設置，到(dao)邀請UP主分享(xiang)各自(zi)不(bu)同(tong)人(ren)生階(jie)段大(da)事(shi)。

組合拳式打法，充分調動活動氛圍，營造及強調本次手機品牌升級的“省心價 放心換”的概念，數據表現上共15位UP主宣推TVC內容，8條視頻登上熱門，熱門率高達50%無論(lun)是B站廣告營(ying)銷(xiao)、硬廣資源還是UGC傳播，均(jun)表現不俗。一方(fang)面，這來源于(yu)在(zai)(zai)B站廣告平(ping)臺(tai)的(de)(de)長(chang)期耕耘，但(dan)更重要的(de)(de)，在(zai)(zai)話題經營(ying)上，貼(tie)近年(nian)輕人的(de)(de)內容偏好(hao)、以及強互動的(de)(de)活動機(ji)制，或(huo)許才是其最大(da)程度調動UGC能量的(de)(de)關鍵。

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