年輕化+數字化背后，騰訊廣告將如何助推奢侈品營銷變革？

自2019年以(yi)來(lai)，中國(guo)獨(du)特的數字(zi)營銷圖景與不(bu)斷(duan)變(bian)化的市場驅(qu)動力，引領(ling)著中國(guo)的數字(zi)發展進程不(bu)斷(duan)加碼。

在(zai)這(zhe)種變(bian)化下，騰訊廣告以微信(xin)為核心不斷完善自身繁榮的(de)數(shu)字(zi)生態，并深入探(tan)索可落地(di)(di)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)營銷策略，持續為品牌(pai)打造在中國市場的(de)重要(yao)數(shu)字(zi)化(hua)營銷陣地(di)(di)。

正如(ru)騰訊廣告行(xing)業銷(xiao)售(shou)運營總經理范奕瑾在(zai)(zai)分享中提到，“品牌(pai)的全域(yu)新(xin)官網(wang)（Brand.com 2.0）模式正在(zai)(zai)微(wei)信生態中涌現，從內容(rong)和(he)(he)服(fu)務(wu)兩(liang)方(fang)面(mian)連接消費者(zhe)，重新(xin)定義了消費者(zhe)在(zai)(zai)線(xian)旅(lv)程。內容(rong)層(ceng)面(mian)，包含(han)圖文短(duan)視頻等多元化的內容(rong)形態，朋友分享興(xing)趣匹配(pei)和(he)(he)搜索(suo)等多樣(yang)的觸達方(fang)式；服(fu)務(wu)層(ceng)面(mian)，則提供(gong)線(xian)上線(xian)下貫通的、從購(gou)買到服(fu)務(wu)乃至(zhi)忠誠計劃(hua)等全面(mian)的一體(ti)化體(ti)驗。與(yu)此同時(shi)，品牌(pai)也能擁有自主(zhu)可控的經營陣地和(he)(he)自有生意資產(chan)。”

對于(yu)敢(gan)于(yu)嘗試的奢侈(chi)品品牌(pai)(pai)而言，中國市(shi)場(chang)(chang)數字化進(jin)(jin)程的不斷演進(jin)(jin)和騰(teng)訊(xun)生態的持續進(jin)(jin)化為其帶來了更(geng)(geng)(geng)加多(duo)樣化的營銷(xiao)玩法與創新機遇(yu)。“我們(men)一直和品牌(pai)(pai)進(jin)(jin)行(xing)積(ji)極探索，一方面(mian)如何幫助(zhu)(zhu)品牌(pai)(pai)建(jian)立長(chang)期資產(chan)，另一方面(mian)在極其不確定的市(shi)場(chang)(chang)中如何建(jian)立品牌(pai)(pai)可持續的生意增長(chang)模式。”騰(teng)訊(xun)廣告(gao)奢侈(chi)品&美妝行(xing)業負責人疏璇提到，圍繞這兩大目標，為品牌(pai)(pai)提供(gong)了更(geng)(geng)(geng)加高效(xiao)的騰(teng)訊(xun)廣告(gao)營銷(xiao)解決方案，幫助(zhu)(zhu)品牌(pai)(pai)更(geng)(geng)(geng)好地(di)把握中國市(shi)場(chang)(chang)的獨特數字機遇(yu)。

1.營銷+行業大事件營銷+年輕化營銷，品牌長期資產建設的三個重點

對于(yu)奢侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai)來說，品(pin)牌(pai)價值塑造與品(pin)牌(pai)長期(qi)資產建(jian)設一(yi)直是(shi)核(he)(he)心命題，而隨著(zhu)中(zhong)(zhong)(zhong)國消費(fei)者與品(pin)牌(pai)互動的(de)(de)進(jin)一(yi)步數(shu)(shu)字化(hua)(hua)，如(ru)何(he)在(zai)(zai)數(shu)(shu)字化(hua)(hua)時(shi)代表(biao)達品(pin)牌(pai)成為(wei)了新(xin)的(de)(de)命題。疏璇在(zai)(zai)分享中(zhong)(zhong)(zhong)提(ti)到，“為(wei)了奢侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)長期(qi)發展(zhan)，我們意識到應該(gai)更注重品(pin)牌(pai)資產而不(bu)僅僅是(shi)通(tong)過(guo)(guo)促銷(xiao)來追(zhui)求銷(xiao)售(shou)量(liang)”，以微信為(wei)核(he)(he)心的(de)(de)騰(teng)訊生(sheng)態在(zai)(zai)支持用(yong)戶的(de)(de)數(shu)(shu)字化(hua)(hua)旅程一(yi)體化(hua)(hua)中(zhong)(zhong)(zhong)發揮著(zhu)重要作用(yong)，幾乎覆蓋了消費(fei)者從(cong)認知到考慮、再到購買到宣傳(chuan)的(de)(de)全過(guo)(guo)程。在(zai)(zai)這個過(guo)(guo)程中(zhong)(zhong)(zhong)，騰(teng)訊廣告在(zai)(zai)不(bu)斷(duan)探索創新(xin)品(pin)牌(pai)資產建(jian)設的(de)(de)方式，其(qi)中(zhong)(zhong)(zhong)節(jie)點營(ying)銷(xiao)、行業大事件營(ying)銷(xiao)、年輕化(hua)(hua)營(ying)銷(xiao)是(shi)三大重點方向。

· 扎根中國文化，多觸點節點營銷布局講好品牌故事

中國(guo)(guo)(guo)(guo)市場一直是全球奢(she)侈品(pin)消(xiao)費(fei)的重(zhong)要市場，波士頓咨(zi)詢（BCG）董事總經理、全球資深合伙人楊立在分享中表示(shi)，“奢(she)侈品(pin)消(xiao)費(fei)背后的潛(qian)在力(li)量是中國(guo)(guo)(guo)(guo)的中上層(ceng)階級(ji)和(he)富裕消(xiao)費(fei)者。我們發現，盡管宏觀(guan)環境起(qi)伏不定，但這一消(xiao)費(fei)群體相對穩定，目前中國(guo)(guo)(guo)(guo)的奢(she)侈品(pin)體驗幾乎與國(guo)(guo)(guo)(guo)際市場持平”。而隨著中國(guo)(guo)(guo)(guo)市場消(xiao)費(fei)者購買力(li)的提高、產品(pin)供(gong)應和(he)服務的提優以及(ji)價格差(cha)距的縮小，中國(guo)(guo)(guo)(guo)內地(di)市場在重(zhong)新開放(fang)后展現出強大的韌性。

根據由騰(teng)訊營銷洞察（TMI）主(zhu)導、波(bo)士頓咨詢公司（BCG）提供(gong)分(fen)析(xi)支(zhi)持的《中(zhong)國奢侈(chi)品市(shi)場(chang)(chang)數字化(hua)趨勢洞察報(bao)告(gao)（2023年(nian)版）》（以下簡稱“報(bao)告(gao)”）顯示，隨著社(she)交(jiao)場(chang)(chang)景的復蘇(su)，今(jin)年(nian)奢侈(chi)品的社(she)交(jiao)價值重(zhong)新獲得(de)重(zhong)視，適(shi)配社(she)交(jiao)場(chang)(chang)景和送禮在購買動(dong)機中(zhong)的重(zhong)要性排序開始(shi)攀升。

對(dui)于中國(guo)人而(er)言，節(jie)日的意(yi)義格外重大，已經成為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)影響消(xiao)費者的重要節(jie)點和(he)(he)(he)推動增長的持續(xu)動力。以(yi)春節(jie)、情人節(jie)、520、七(qi)夕和(he)(he)(he)圣誕節(jie)五大重要愛意(yi)節(jie)點為(wei)例，各大奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)扎根中國(guo)文化(hua)，攜手騰訊廣告利用(yong)本土化(hua)內容(rong)和(he)(he)(he)多觸點營銷(xiao)積(ji)極展開布(bu)局，全(quan)面傳達品(pin)(pin)牌(pai)風格，講好品(pin)(pin)牌(pai)故事。期間，奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)搜索量較(jiao)日常高出(chu)2-5倍，并貢獻了奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)小(xiao)程序(xu)商城全(quan)年交(jiao)易額的近40%。

其中(zhong)，圍繞微信(xin)生態，卡地亞(ya)在(zai)圣誕節(jie)(jie)期間(jian)借助朋(peng)友圈互動廣(guang)(guang)告，為用(yong)戶獻上(shang)了一場精彩的(de)(de)(de)朋(peng)友圈煙花秀，與常規廣(guang)(guang)告形式相比(bi)，在(zai)奢侈品行業的(de)(de)(de)互動率(lv)提升了85%；GUCCI則借助微信(xin)紅(hong)包封(feng)面，為中(zhong)國消費(fei)者在(zai)春(chun)節(jie)(jie)期間(jian)送上(shang)美好(hao)祝福。與此同時，騰訊廣(guang)(guang)告也在(zai)不斷探索(suo)父親節(jie)(jie)、母(mu)親節(jie)(jie)等新的(de)(de)(de)社交(jiao)節(jie)(jie)日和更具創意的(de)(de)(de)營銷活(huo)動。

· 線下活動與線上體驗結合，擴大行業大事件營銷影響力

隨(sui)著消費(fei)者行為的(de)(de)(de)進一(yi)步線上化，越來越多的(de)(de)(de)奢(she)侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)國嘗試(shi)將營銷重(zhong)心從線下服務(wu)向線上場景遷移，而將展覽、大秀(xiu)等(deng)線下活動(dong)與(yu)(yu)線上體驗相結(jie)合，成為了品(pin)(pin)牌(pai)豐富和提升消費(fei)者線上體驗的(de)(de)(de)重(zhong)要方(fang)(fang)式(shi)。品(pin)(pin)牌(pai)活動(dong)一(yi)直(zhi)是奢(she)侈品(pin)(pin)重(zhong)要的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)資產，也(ye)是大眾(zhong)的(de)(de)(de)興趣焦點(dian)，然(ran)而受地點(dian)、空間等(deng)多重(zhong)因(yin)素(su)的(de)(de)(de)影響，部分消費(fei)者無法觀賞到(dao)品(pin)(pin)牌(pai)內容，視頻號的(de)(de)(de)出現使得品(pin)(pin)牌(pai)活動(dong)都可以實(shi)現數字(zi)化，通(tong)過直(zhi)播大眾(zhong)可以在(zai)線上欣賞到(dao)品(pin)(pin)牌(pai)活動(dong)，與(yu)(yu)此同時騰訊(xun)廣(guang)告(gao)推出覆蓋(gai)消費(fei)者全旅程(cheng)的(de)(de)(de)T-Live Masion騰訊(xun)大秀(xiu)營銷解決方(fang)(fang)案，幫助品(pin)(pin)牌(pai)充分利用騰訊(xun)生態內多元觸點(dian)，在(zai)前、中(zhong)、后期全方(fang)(fang)位(wei)提升品(pin)(pin)牌(pai)事件(jian)影響力。

· 打破圈層限制，以年輕化營銷玩法對話年輕消費者

報告顯(xian)示，大約90%的(de)(de)中國(guo)(guo)消(xiao)費(fei)者在30歲之(zhi)前就開始購買奢侈品(pin)(pin)，較其他國(guo)(guo)家的(de)(de)消(xiao)費(fei)客(ke)群(qun)呈現(xian)明顯(xian)的(de)(de)年(nian)輕(qing)(qing)化特征。且中國(guo)(guo)年(nian)輕(qing)(qing)客(ke)群(qun)（30歲及以下(xia)）占據奢侈品(pin)(pin)消(xiao)費(fei)市場的(de)(de)近50%，根據報告預測，這一年(nian)輕(qing)(qing)客(ke)群(qun)的(de)(de)消(xiao)費(fei)增速將達到12%。而(er)Z世代更易受到線上渠道驅(qu)動(dong)，更喜歡本地化和數字化的(de)(de)內容。對于品(pin)(pin)牌(pai)而(er)言，回應年(nian)輕(qing)(qing)市場日(ri)益增長的(de)(de)需求與期待至關重要。

波士頓咨詢（BCG）董事總經理、全球(qiu)合(he)(he)伙人安琳指出，“奢侈品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)需要了解其關鍵消費者的線上消費形態，線上各觸點(dian)的作(zuo)用及(ji)配合(he)(he)、資(zi)源如何分配、以及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)應(ying)該提供(gong)給消費者怎樣(yang)的產品(pin)(pin)和服(fu)務。我(wo)們相信這群消費者是中國未(wei)來增長(chang)的主要驅動力，如何抓住并激(ji)活他們，對品(pin)(pin)牌(pai)來說將是一個重要的挑(tiao)戰”。

騰(teng)(teng)訊(xun)廣告整(zheng)合騰(teng)(teng)訊(xun)音(yin)樂、騰(teng)(teng)訊(xun)游戲、騰(teng)(teng)訊(xun)視頻等全域資源和觸點，利用(yong)年(nian)(nian)(nian)輕人喜歡的游戲、音(yin)樂、視頻等內容與創新(xin)的社交玩法，打破圈層限制，用(yong)年(nian)(nian)(nian)輕化的語(yu)言與年(nian)(nian)(nian)輕群體展開對話(hua)，從而幫助品牌吸引年(nian)(nian)(nian)輕消費(fei)者(zhe)。

2.騰訊生態豐富資源矩陣，全方位助推品牌生意可持續增長

基于對中國(guo)奢侈品市(shi)場線上(shang)化(hua)進程以(yi)及中國(guo)奢侈品市(shi)場需求和(he)變化(hua)的(de)前沿洞察，騰訊廣告圍(wei)繞以(yi)小程序(xu)為主要陣地(di)的(de)線上(shang)線下全(quan)域生(sheng)態模型(xing)、付費流量、微信搜一搜、旅游(you)零售等轉化(hua)模式(shi)，不斷(duan)拓展、整合騰訊生(sheng)態內的(de)豐富資源觸(chu)點，旨在與更多(duo)奢美行業品牌(pai)碰撞(zhuang)出更多(duo)新(xin)可能，全(quan)方位助推品牌(pai)生(sheng)意可持續(xu)增長。

· 靈活布局線上渠道，提升微信小程序重視度：

作為靈活布局線(xian)(xian)(xian)上渠道的關鍵，微信小程(cheng)序(xu)得到了(le)品牌的高(gao)度重視，是(shi)品牌在(zai)(zai)微信生態內(nei)Brand.com2.0的核(he)心組成部分。品牌不僅可以在(zai)(zai)小程(cheng)序(xu)開設品牌官方商城，還可以通過(guo)小程(cheng)序(xu)豐富的數(shu)字化能力為用戶提供多元(yuan)化、個性化的線(xian)(xian)(xian)上購物體驗。以寶(bao)格麗為例，借助小程(cheng)序(xu)AI產品組件，品牌在(zai)(zai)小程(cheng)序(xu)內(nei)打造(zao)AI珠寶(bao)試戴(dai)功能，用戶在(zai)(zai)線(xian)(xian)(xian)上即可進行試戴(dai)選擇，并有(you)1v1導購進行線(xian)(xian)(xian)上服(fu)務。

· 豐富線上營銷形式，整合品牌生意鏈路：

對(dui)于奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)來(lai)說，在騰訊(xun)生(sheng)態內通過有效的付(fu)費(fei)廣告能(neng)夠進一(yi)步找到(dao)打動消費(fei)者的甜蜜點，從(cong)而(er)放大(da)在線業(ye)務(wu)。MONCLER、卡地亞(ya)等奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)行業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)在付(fu)費(fei)流(liu)量投入(ru)增長了49%。

隨著(zhu)奢侈品(pin)品(pin)牌在(zai)微(wei)(wei)(wei)信搜(sou)(sou)一(yi)搜(sou)(sou)的搜(sou)(sou)索量不斷增長(chang)，微(wei)(wei)(wei)信搜(sou)(sou)一(yi)搜(sou)(sou)成為連接消(xiao)費者的重要窗口。品(pin)牌通過布局微(wei)(wei)(wei)信搜(sou)(sou)一(yi)搜(sou)(sou)品(pin)牌專(zhuan)區、騰(teng)訊廣(guang)告投放等(deng)，以更加整合(he)的品(pin)牌生意鏈路，推動生意高(gao)效(xiao)增長(chang)。

· 提供旅游零售營銷解決方案，完善微信一體化生態系統完整性

即使(shi)有部分(fen)消(xiao)(xiao)費(fei)者選(xuan)擇在內(nei)地(di)以外的(de)(de)(de)市(shi)場購買(mai)奢侈品(pin)，但他們的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)決策也(ye)大都受到了中國內(nei)地(di)線(xian)上(shang)渠道的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)。報(bao)告發現，85%的(de)(de)(de)在內(nei)地(di)以外購買(mai)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者會(hui)受到中國內(nei)地(di)線(xian)上(shang)渠道的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)，50%會(hui)受到微信生態的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)，而只有41%會(hui)被當地(di)線(xian)下(xia)渠道影(ying)響(xiang)。因此(ci)，品(pin)牌有兩(liang)件重要的(de)(de)(de)事(shi)需(xu)要關注，一是(shi)旅游出行(xing)(xing)前(qian)的(de)(de)(de)種草環節，通過微信的(de)(de)(de)一體化生態系統，影(ying)響(xiang)出行(xing)(xing)人群(qun)，二是(shi)真正(zheng)將企業微信利用起來，和消(xiao)(xiao)費(fei)者建立長期聯系，確(que)保服務完(wan)整性(xing)。

回(hui)顧2022年，中(zhong)國奢(she)(she)(she)侈品(pin)消費市場(chang)不(bu)斷面臨挑戰和變化。而2023年，中(zhong)國奢(she)(she)(she)侈品(pin)市場(chang)整體步入回(hui)溫的(de)(de)快(kuai)車(che)道。作為(wei)奢(she)(she)(she)侈品(pin)行業在(zai)中(zhong)國數(shu)字(zi)(zi)(zi)化發展(zhan)的(de)(de)重要生態伙伴，在(zai)中(zhong)國奢(she)(she)(she)侈品(pin)消費市場(chang)的(de)(de)快(kuai)速增長(chang)中(zhong)，騰訊廣(guang)告充當著品(pin)牌在(zai)線(xian)上線(xian)下可持續增長(chang)的(de)(de)關鍵推動力(li)，未來將(jiang)持續豐富(fu)(fu)全域生態觸點并加(jia)強觸點間的(de)(de)緊(jin)密聯(lian)動，以更加(jia)創新的(de)(de)數(shu)字(zi)(zi)(zi)化玩(wan)法(fa)與豐富(fu)(fu)的(de)(de)觸點聯(lian)動形式，與各(ge)大品(pin)牌碰撞(zhuang)出更多(duo)新可能，不(bu)斷拓展(zhan)數(shu)字(zi)(zi)(zi)化新邊界，探尋奢(she)(she)(she)侈品(pin)行業數(shu)字(zi)(zi)(zi)化新未來！

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