這個咖啡品牌憑借騰訊廣告快速躋進行業第一梯隊

隨著(zhu)(zhu)瑞幸咖啡(fei)(fei)的(de)(de)門店過萬(wan)，庫迪咖啡(fei)(fei)狂飆到5000家，咖啡(fei)(fei)的(de)(de)“規模之戰”愈(yu)演愈(yu)烈(lie)。未來誰能在咖啡(fei)(fei)市場分(fen)到更多羹？結果(guo)可能是，千店以上規模，同時還保(bao)持著(zhu)(zhu)良好發展勢頭(tou)的(de)(de)品牌未來有機會搶占更多市場份額。而現(xian)在借助(zhu)騰訊廣告來加盟(meng)拓展無疑成為(wei)當下很多品牌的重中之(zhi)重。

1.咖啡“規模之戰”正酣，品牌瘋狂拼加盟

9.9元咖(ka)啡(fei)(fei)、1元咖(ka)啡(fei)(fei)……最近咖(ka)啡(fei)(fei)行業打起“價(jia)格戰”，背后實(shi)則是規模之戰。有(you)業內人士(shi)表示，當(dang)下的咖(ka)啡市場還處于早期發展階段，大家都(dou)在爭(zheng)搶消(xiao)費者的“第一口咖(ka)啡”。誰(shui)的價(jia)(jia)格(ge)低，誰(shui)就有(you)競(jing)爭(zheng)力。而只有(you)規模開店，才能更好(hao)地(di)發揮咖(ka)啡的標準化效益，攤銷成本，形成價(jia)(jia)格(ge)優勢。另一(yi)方面，門店(dian)只有(you)(you)加(jia)密(mi)到一(yi)定程(cheng)度，才能有(you)(you)效搶占消費認知，攔截更多流量。但優質(zhi)的點位是有(you)(you)限的，誰先(xian)下手就是誰的。所以(yi)，“價格戰”背后，比拼的(de)(de)其實是品牌的(de)(de)開店(dian)速度，搶占加盟商的(de)(de)速度。從行業整體(ti)的發(fa)展(zhan)進程來(lai)(lai)看(kan)，目(mu)前也正是咖啡(fei)規模化(hua)發(fa)展(zhan)的大好時機。我們(men)看(kan)來(lai)(lai)一組(zu)對比(bi)數據。

從上圖可以看(kan)出，奶茶飲品行業(ye)的(de)(de)洗(xi)牌比較激烈，近(jin)一年的(de)(de)門店凈增(zeng)長(chang)是-5萬家，而咖啡的(de)(de)門店凈增(zeng)長(chang)是2萬家，處(chu)于(yu)正向高速增(zeng)長(chang)中。業(ye)內人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，如果(guo)奶(nai)茶(cha)用戶轉向喝咖啡(fei)，那咖啡(fei)的市場增(zeng)量還有(you)二三十萬家，整個咖啡(fei)賽道還有(you)很(hen)大的增(zeng)長空(kong)間，尤其是(shi)三四五線(xian)城市存在(zai)大量機會。目(mu)前(qian)，咖啡的(de)頭部品牌幾(ji)乎都在火力全開地跑馬圈地，甚至(zhi)月開上千家(jia)門(men)店(dian)。有(you)知情(qing)人透露(lu)，創(chuang)立于2019年(nian)的(de)挪瓦咖啡，目(mu)前(qian)門(men)店(dian)也已接(jie)近2000家(jia)，拓店(dian)速度之快引發業內關注。

這些咖啡品牌到底有何開店秘笈？最近，紅餐網有機會(hui)與挪瓦咖啡(fei)的聯合創(chuang)始(shi)人孫彬彬和(he)市(shi)場部(bu)負(fu)責(ze)人胡侃(kan)文(wen)展開(kai)(kai)了對話。以(yi)下(xia)以(yi)挪瓦咖啡(fei)為(wei)例，一(yi)窺咖啡(fei)品牌快速開(kai)(kai)店(dian)的奧(ao)秘。

2.3年開出近2000家店，加盟線索有效率70%+，挪瓦開店有何“門道”？

短短3年多時(shi)間，挪瓦咖啡門店(dian)已近(jin)2000家(jia)，那么，挪瓦是如何招募、吸納優質加(jia)盟商(shang)，開出(chu)大量門店(dian)的(de)？這(zhe)方面，挪瓦有(you)著自己的門道。孫彬彬介紹，挪瓦內部有(you)“4+1”的說(shuo)法，4個線(xian)索(suo)拉新渠道和1個線(xian)索(suo)培(pei)育渠道。4個線(xian)索拉新渠(qu)道(dao)具體包括(kuo)內容營(ying)銷渠(qu)道(dao)（微信(xin)(xin)視頻號廣(guang)告(gao)、微信(xin)(xin)公(gong)眾號廣(guang)告(gao)等(deng)）、全員營(ying)銷渠(qu)道(dao)、投放渠(qu)道(dao)和招商會、展會等(deng)補充(chong)渠(qu)道(dao)。這里(li)最值得(de)一(yi)提的(de)是(shi)投放渠道，即在(zai)各大平臺做信息流的(de)投放。這部(bu)分的(de)時效(xiao)很高，短時間能收集大量線索。

據胡(hu)侃(kan)文介紹(shao)，挪瓦在騰(teng)訊生態的(de)投(tou)放(fang)，獲得的(de)線索有效(xiao)率能達到70%。“對于需要高(gao)速(su)拓展門店的(de)挪瓦咖啡來說，這種高(gao)效(xiao)率所(suo)實現的(de)快速(su)響應效(xiao)果就(jiu)十(shi)分(fen)重要。”70%線索的(de)有效率是如何實現的(de)？紅餐網了解到，背(bei)后(hou)跟騰(teng)訊(xun)生態(tai)龐大的(de)公域流量，以及騰(teng)訊(xun)廣告精細化的(de)獲客(ke)鏈路有關(guan)。據悉(xi)，在(zai)獲客(ke)方面，騰(teng)訊(xun)廣告提供表單、加企微、加粉(fen)等多種營(ying)銷鏈路。其中，表單鏈(lian)路可以(yi)精準覆蓋某區域的(de)(de)特(te)定加(jia)盟人(ren)群(qun)，通過(guo)視頻(pin)或者圖片等(deng)豐富多樣的(de)(de)廣告素材呈現形(xing)式，吸引有意向的(de)(de)用戶(hu)（在蹊徑落(luo)地頁）留(liu)下信息，然(ran)后品(pin)牌方(fang)可利用電(dian)話(hua)/在線(xian)咨詢等(deng)方(fang)式進一步溝(gou)通項目信息。對(dui)招商加(jia)盟品(pin)牌而言，表單鏈(lian)路可以(yi)有效降低潛客的(de)(de)咨詢門檻和溝(gou)通成(cheng)本。

此外，挪瓦咖啡(fei)進一(yi)步發揮品牌自身的能(neng)動性(xing)，與(yu)平臺深度配(pei)合，借助騰訊廣告線(xian)索回(hui)傳和數據(ju)應用(yong)能(neng)力(li)，大幅提升其(qi)線(xian)索的經營效(xiao)率。一(yi)方面，挪瓦咖(ka)啡會通(tong)過EC撥(bo)打(da)、線(xian)索(suo)管理(li)的方式，將(jiang)線(xian)索(suo)有效情況回傳(chuan)到(dao)騰訊(xun)線(xian)索(suo)通(tong)中(zhong)，比如(ru)將(jiang)客群(qun)按轉化(hua)階段分為“有意向(xiang)中(zhong)”或“成單”等(deng)，實現精細化(hua)的線(xian)索(suo)收(shou)集、追(zhui)蹤以及再(zai)營銷等(deng)不同線(xian)索(suo)管理(li)目(mu)標。另一方面(mian)，騰訊廣(guang)告(gao)模(mo)型可針對細分賽道(dao)和(he)人群進行智能(neng)指導，在投放時自(zi)動(dong)識別商品(pin)、匹配人群，如pKAM深度數據優化，品(pin)牌可通(tong)過與平臺的(de)數據能(neng)力合作，進一步洞察目標人群特(te)征，提升(sheng)廣(guang)告(gao)推薦效率，從而規模(mo)化找到高意向客(ke)戶。

在這(zhe)些數據產品的應(ying)用之下，挪瓦咖啡(fei)的整體(ti)線索有效率有了大幅提升。在騰訊廣(guang)告獲客工具的基礎上，挪瓦(wa)咖啡還(huan)進(jin)一步對線索素材進(jin)行了精(jing)細化(hua)的制(zhi)作，從而進(jin)一步將廣(guang)告的轉化(hua)率提升至接近2%。具(ju)體(ti)操作比如(ru)階段性復盤審(shen)視素(su)材，對標題、圖(tu)片、視頻(pin)、落地頁等素(su)材進行賣點分(fen)析(xi)提(ti)煉，對最(zui)優素(su)材進行組合測試(shi)，最(zui)終在微(wei)信(xin)朋友(you)圈(quan)廣(guang)告、視頻(pin)號的信(xin)息流投(tou)放(fang)中(zhong)取得(de)了優異的效果(guo)。

3.讓消費者變成加盟商，全域運營的核心邏輯

對于(yu)挪(nuo)瓦來(lai)說，其招(zhao)募、吸納加盟(meng)商主(zhu)要聚焦于(yu)引流、轉化兩個動作。騰(teng)訊廣告在公域(yu)流量收集到大量有效線索后(hou)，還需要一個專門的渠道來(lai)做成交(jiao)轉化，企業(ye)微信則(ze)承(cheng)擔了(le)后(hou)者的功能。胡侃文說：“以往沒有(you)企(qi)業微信(xin)時(shi)，銷售一般是(shi)憑印象(xiang)去判斷哪(na)些客戶該聯系了，這種觸達(da)、跟蹤的效率并不高。現在(zai)借(jie)助企(qi)業微信(xin)的一些功能，可以有(you)效提高線索的轉化率。”如今(jin)，在用戶微信群(qun)里發一(yi)些內容，誰看了哪個，看了多久，運(yun)營(ying)人員可以通(tong)過企業微信的一(yi)些功能(neng)掌握這(zhe)些情況，有(you)的放矢地去運(yun)營(ying)用戶。

舉個例(li)子，如果用(yong)戶點開(kai)看的(de)是報價單(dan)，那他或許比(bi)較關注價格問題(ti)，銷售及時進一(yi)步溝通服務，能有(you)效提高轉化率。若用(yong)戶點開(kai)的(de)是行業報告，說明他還在選(xuan)項目，對品牌的(de)加(jia)盟意向還未成(cheng)熟，銷售此時不便過多打擾。而無論(lun)是(shi)公域流量引流還是(shi)私(si)域流量轉化，挪(nuo)瓦的全域運營主要以騰訊生態(tai)為載體，這(zhe)種一(yi)體化的生態(tai)運營模(mo)式，挪(nuo)瓦總結為三個“場(chang)”——內(nei)容場(chang)、交易場(chang)、服務場(chang)，共同加速了用戶的挖掘與(yu)培(pei)育。

胡侃文總(zong)結稱，“騰(teng)訊生態的一大重(zhong)要優勢就是公域流量(liang)更偏向社交裂變(bian)(bian)的屬性(xing)，做用戶裂變(bian)(bian)的效果(guo)較好(hao)，除此(ci)之外(wai)，私域流量(liang)在培(pei)育線(xian)索方面的效果(guo)是最好(hao)的。” 把視(shi)頻(pin)號、公眾號、小程(cheng)序、企業微(wei)信等(deng)幾種工具(ju)配(pei)合起來用，就能(neng)有效提高線(xian)索的轉化(hua)率。未來，挪(nuo)瓦依然會(hui)把騰訊公(gong)域流量(liang)作(zuo)為新線索(suo)的(de)重要(yao)獲取渠道，并持(chi)續拓展公(gong)眾號加粉等新的(de)鏈路，助力(li)品牌有(you)效串聯三個“場”，并進一步提升線索(suo)有(you)效率(lv)、轉(zhuan)化(hua)率(lv)與用戶粘性，繼續打磨優化(hua)投(tou)放效率(lv)，保(bao)證基礎的(de)量(liang)，同時進一步豐富(fu)私域流量(liang)的(de)裂變玩法。

4.總結

當然，成功的(de)(de)全域運營策略只是品牌持續發展的(de)(de)一個助(zhu)推器，企業的(de)(de)長(chang)遠發展還得靠內功支撐。在挪瓦，這(zhe)個內功(gong)被定義(yi)為四個力：產品力、品牌力、服務力、數字化能力。在當下咖啡市場(chang)的(de)“規模之戰”中(zhong)，挪瓦(wa)對(dui)這四個力(li)也有了新的(de)詮(quan)釋和規劃。比如在產品力(li)方(fang)面(mian)，上新的速度會加快，持(chi)續從新品反饋中挖掘打造爆款。而(er)在品牌(pai)(pai)力(li)方(fang)面(mian)，深入洞(dong)察年輕(qing)(qing)人(ren)的精(jing)神需(xu)求，圍繞“年輕(qing)(qing)人(ren)的咖啡(fei)”這個定位占領顧客心(xin)智，開發更(geng)多年輕(qing)(qing)人(ren)喜歡的社(she)交(jiao)裂(lie)變(bian)玩法，在聯名上選擇潮牌(pai)(pai)等。

此外(wai)，隨著拓店(dian)速度加快，挪瓦在(zai)門店(dian)服務(wu)上也(ye)在(zai)進一(yi)步加強，并(bing)且(qie)利用更多數(shu)字(zi)化工(gong)具提升運(yun)營效(xiao)率。“店開得越(yue)快(kuai)，各方面硬實力也(ye)要跟(gen)得上(shang)才行，品牌(pai)發展得快(kuai)很重要，穩健(jian)更重要。”孫彬彬如是說道。

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