騰訊廣告聯合中國奢侈品市場，內地仍是首選消費場域

第70屆戛納獅子國際創意節上，《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版）》正式發布。此份報告由騰訊廣告(gao)營銷洞察（TMI）主導、波士頓咨詢公司（BCG）提供分析支持。

通過研(yan)究，我(wo)們看到中(zhong)國(guo)奢侈(chi)(chi)品市(shi)場(chang)迎(ying)來回暖，預(yu)計2023年中(zhong)國(guo)內地消(xiao)費者的奢侈(chi)(chi)品消(xiao)費規模(mo)將達到5,500億，同比增(zeng)速(su)達15-20%。基于這一變化，本報(bao)告中(zhong)深(shen)(shen)度(du)分(fen)析五大奢侈(chi)(chi)品市(shi)場(chang)新趨勢，包括：內地購買習慣加固、新興客群帶動(dong)增(zeng)長、社交和送禮需求(qiu)復(fu)蘇、線(xian)上(shang)化程度(du)加深(shen)(shen)以及(ji)增(zeng)加品牌本土化深(shen)(shen)耕。本文將以上(shang)述五大新趨勢為(wei)主線(xian)，詳細解讀報(bao)告主要內容。

由于(yu)消(xiao)(xiao)費行為、關(guan)稅(shui)等(deng)不(bu)(bu)同(tong)，下文中(zhong)所提及的(de)奢侈(chi)品消(xiao)(xiao)費都(dou)由中(zhong)國內(nei)地消(xiao)(xiao)費者(zhe)所貢獻，不(bu)(bu)包(bao)括中(zhong)國香(xiang)港(gang)、中(zhong)國澳門(men)及中(zhong)國臺灣消(xiao)(xiao)費者(zhe)所發生的(de)奢侈(chi)品消(xiao)(xiao)費。

趨勢一：全球旅行日漸恢復，但中國內地仍然是奢侈品消費者的首選購買地和最重要的營銷陣地

隨著簽證(zheng)機(ji)票(piao)開放，內(nei)地(di)(di)以(yi)(yi)外市(shi)場(chang)(chang)購買是否(fou)會擠壓內(nei)地(di)(di)消(xiao)費(fei)(fei)市(shi)場(chang)(chang)？從第(di)一季(ji)度(du)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)數據(ju)可見端倪：2023年(nian)(nian)(nian)Q1已有36%的(de)(de)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費(fei)(fei)者前往中(zhong)(zhong)國內(nei)地(di)(di)以(yi)(yi)外的(de)(de)國家及地(di)(di)區旅游，然而(er)從整體奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費(fei)(fei)分布來看，僅10%的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)發生(sheng)在中(zhong)(zhong)國內(nei)地(di)(di)以(yi)(yi)外市(shi)場(chang)(chang)。我們判斷，發生(sheng)在中(zhong)(zhong)國內(nei)地(di)(di)以(yi)(yi)外市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費(fei)(fei)預(yu)計全年(nian)(nian)(nian)對整體市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)貢獻(xian)不足(zu)20%，難(nan)以(yi)(yi)再現2019年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)輝煌(huang)（2019年(nian)(nian)(nian)內(nei)地(di)(di)以(yi)(yi)外市(shi)場(chang)(chang)貢獻(xian)占比達45%）。

除了過去三年的(de)(de)外部原(yuan)因，品牌(pai)也在(zai)不斷提升運(yun)營能力，盡力把消(xiao)費(fei)留存在(zai)內地(di)(di)。報告顯(xian)示，68%的(de)(de)消(xiao)費(fei)者更愿意在(zai)內地(di)(di)市場(chang)增加消(xiao)費(fei)。品牌(pai)通過更便捷優質(zhi)的(de)(de)服務、充分的(de)(de)貨源供給(gei)以(yi)及全球價差調(diao)整使得中國消(xiao)費(fei)者越(yue)來越(yue)青睞在(zai)內地(di)(di)購(gou)買。而這一消(xiao)費(fei)習慣形成后將在(zai)未來持(chi)續保持(chi)。

同時(shi)值得注意(yi)的(de)(de)是，即使有(you)部分消費(fei)者在內(nei)地(di)(di)(di)以外市場消費(fei)，但(dan)他們的(de)(de)消費(fei)決策也大都受(shou)(shou)到(dao)了中國(guo)內(nei)地(di)(di)(di)線(xian)上渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)影響(xiang)。報告發現，85%的(de)(de)在內(nei)地(di)(di)(di)以外購買的(de)(de)消費(fei)者會受(shou)(shou)到(dao)中國(guo)內(nei)地(di)(di)(di)線(xian)上渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)影響(xiang)，50%會受(shou)(shou)到(dao)微信生態(tai)的(de)(de)影響(xiang)，而只有(you)41%會被當地(di)(di)(di)線(xian)下渠(qu)(qu)道(dao)影響(xiang)。

趨勢二：守住重度客群基本盤，深挖新世代和下沉市場潛力

從消費人(ren)群(qun)(qun)結構看，重度(du)客群(qun)(qun)仍然是(shi)市場的(de)(de)消費主力(li)，盡管該人(ren)群(qun)(qun)僅(jin)占整體奢(she)侈品(pin)人(ren)群(qun)(qun)的(de)(de)11%，卻貢獻(xian)了(le)四成的(de)(de)消費金額(e)。對品(pin)牌(pai)而言，如果(guo)要追求(qiu)更(geng)可(ke)持續的(de)(de)發展，就不(bu)可(ke)忽視中(zhong)國內地市場的(de)(de)兩(liang)個新興(xing)人(ren)群(qun)(qun)所帶來的(de)(de)增長潛(qian)力(li)。

數據(ju)顯示，大約90%的(de)中(zhong)(zhong)國消(xiao)費者(zhe)在(zai)30歲之前就(jiu)開始購(gou)買奢侈品(pin)，較其他(ta)國家的(de)消(xiao)費客(ke)群(qun)呈現明顯的(de)年輕化特征。且中(zhong)(zhong)國年輕客(ke)群(qun)（30歲及以下）占據(ju)奢侈品(pin)消(xiao)費市場的(de)近50%，根(gen)據(ju)我們的(de)預測，這一年輕客(ke)群(qun)的(de)消(xiao)費增速將(jiang)達到(dao)12%。

與(yu)超一(yi)(yi)線和一(yi)(yi)線城市(shi)相比(bi)，二線以(yi)下城市(shi)的(de)(de)(de)奢侈品(pin)市(shi)場(chang)更加(jia)(jia)龐大，人(ren)群組成(cheng)也更加(jia)(jia)復(fu)雜多元。他們既包含新興小城的(de)(de)(de)時尚達人(ren)，也有當(dang)地(di)小有成(cheng)就的(de)(de)(de)企業家，他們在需求(qiu)偏好(hao)、消(xiao)費習(xi)慣上都不盡(jin)相同，但共(gong)同特征是都更容易受到線上渠道、本土(tu)化(hua)(hua)內容以(yi)及明星達人(ren)的(de)(de)(de)影響。這一(yi)(yi)部分人(ren)群貢獻了(le)約50%的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額，預計增(zeng)速將達到11%。如果說年(nian)輕客群考驗的(de)(de)(de)是品(pin)牌(pai)年(nian)輕化(hua)(hua)的(de)(de)(de)能力，那(nei)么下沉市(shi)場(chang)則對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)數(shu)字化(hua)(hua)運(yun)營及營銷能力提出(chu)了(le)挑戰。

趨勢三：消費場景復蘇，提振社交和送禮需求

在(zai)消費(fei)動(dong)機上，自我滿(man)足、愉悅以(yi)及個(ge)性風(feng)格展現依(yi)然(ran)是奢侈品消費(fei)者的首要購(gou)買動(dong)機。而隨著(zhu)社交(jiao)場(chang)景(jing)的復蘇，今年奢侈品的社交(jiao)價值(zhi)重新獲得重視(shi)，適配(pei)社交(jiao)場(chang)景(jing)和(he)送禮(li)在(zai)購(gou)買動(dong)機中的重要性排(pai)序開始攀(pan)升。

受(shou)此趨勢影響，成衣和(he)(he)鞋履等(deng)突(tu)出(chu)個性的奢侈單品(pin)仍(reng)保(bao)持了最(zui)(zui)高(gao)的增長率(lv)；而受(shou)益于使(shi)用場合(he)的多樣(yang)性及強投資保(bao)值屬性，珠寶(bao)和(he)(he)腕(wan)表品(pin)類的滲透(tou)率(lv)漲幅(fu)最(zui)(zui)快。

趨勢四：線上化進一步助推奢侈品品牌發展

消費(fei)者(zhe)(zhe)行為的線(xian)上(shang)化進一步得(de)到提升(sheng)。在獲(huo)取信息階段(duan)，線(xian)下(xia)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的影(ying)(ying)響(xiang)力逐年(nian)下(xia)滑(hua)，2022年(nian)受(shou)到線(xian)下(xia)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)影(ying)(ying)響(xiang)的消費(fei)者(zhe)(zhe)比例為71%，而到2023年(nian)Q1這一比例下(xia)降至45%。線(xian)上(shang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)對激發消費(fei)者(zhe)(zhe)興趣至關(guan)重要，對90%以上(shang)的購物決策產生影(ying)(ying)響(xiang)。尤其(qi)是微信生態，在所有的線(xian)上(shang)信息影(ying)(ying)響(xiang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)中位列榜首

購買(mai)渠道(dao)的線(xian)上化也是(shi)如(ru)此，特(te)別是(shi)2020年(nian)(nian)至2022年(nian)(nian)，線(xian)上購買(mai)行為(wei)快速提(ti)升，這一(yi)購買(mai)習(xi)慣養成后就較難(nan)轉回純線(xian)下購買(mai)模式。2023年(nian)(nian)Q1數據顯示，中(zhong)國內(nei)地線(xian)上渠道(dao)購買(mai)滲透率增長(chang)至46%。

得益(yi)于中國先進且豐(feng)富(fu)多元(yuan)的(de)(de)數字(zi)生態系統，不少領(ling)先品(pin)(pin)牌(pai)都在對其線(xian)(xian)上(shang)營(ying)銷和購物體驗(yan)進行了富(fu)有創(chuang)意的(de)(de)創(chuang)新。以微(wei)信小(xiao)程序商城為例，頭部奢侈品(pin)(pin)集團紛(fen)紛(fen)布局(ju)小(xiao)程序，推出線(xian)(xian)上(shang)商城和快閃(shan)店，不但提供(gong)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)(de)SKU選擇，更(geng)是(shi)(shi)24x7全(quan)年在線(xian)(xian)。2022年，10多個品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)奢侈品(pin)(pin)微(wei)信小(xiao)程序全(quan)年交易額(e)超過(guo)1億元(yuan)。此外，通過(guo)新技術改造營(ying)銷體驗(yan)也是(shi)(shi)各大品(pin)(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)發力的(de)(de)一(yi)個方向，例如DIOR線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下同步(bu)開展，借助(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)微(wei)信小(xiao)程序全(quan)方位提供(gong)觀展體驗(yan)。

趨勢五：深度本土化是贏得中國市場的關鍵所在

過去幾年(nian)，從產(chan)品設計(ji)到營(ying)銷推(tui)廣、從銷售渠道到售后服務，本(ben)土化已經成為(wei)品牌(pai)在中國(guo)獲得成功的關鍵之一。

首(shou)先是融(rong)入(ru)中(zhong)國(guo)(guo)傳統文化(hua)和習俗。我們可以(yi)觀察(cha)到在過去幾年(nian)，一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，許多(duo)品牌將本土化(hua)元素融(rong)入(ru)全年(nian)的(de)(de)營銷計(ji)劃中(zhong)，如520、七夕和除(chu)夕等節日。另(ling)一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，將中(zhong)國(guo)(guo)傳統元素融(rong)入(ru)產(chan)(chan)品設(she)計(ji)中(zhong)，也是品牌是與(yu)中(zhong)國(guo)(guo)本土消費(fei)者建立共(gong)鳴的(de)(de)常用策(ce)略之一(yi)。例如DIOR在2023年(nian)推出兔年(nian)限定服裝系列，FENDI與(yu)彝族非物質文化(hua)遺(yi)產(chan)(chan)傳承人合作設(she)計(ji)的(de)(de)Baguette手袋(dai)等等。

其次(ci)，重(zhong)視(shi)中(zhong)國市場獨特的年輕化(hua)趨勢(shi)也是重(zhong)要的本土化(hua)戰(zhan)略，通(tong)過(guo)豐富內容(rong)與年輕客群進行(xing)溝(gou)通(tong)，激(ji)發(fa)他們對品(pin)牌(pai)的興(xing)趣。品(pin)牌(pai)既(ji)可以通(tong)過(guo)跨界合作，積極(ji)涉足年輕人喜(xi)愛(ai)的領域，比如(ru)通(tong)過(guo)音(yin)樂(le)社交平(ping)臺(tai)和(he)手游(you)來(lai)與年輕人同頻共振(zhen)。例如(ru)寶格麗(li)在QQ音(yin)樂(le)APP中(zhong)打(da)造七夕節日專屬音(yin)樂(le)歌單；和(he)平(ping)精英(ying)職業聯賽和(he)巴(ba)黎(li)世家聯名冠軍隊服。

另外(wai)，也可以采(cai)用年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)熱衷的(de)新奇技術例如元宇宙、AR和虛(xu)擬人(ren)等吸引年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)。例如浪琴表(biao)190周年(nian)(nian)在品牌小程(cheng)序上發(fa)布了限(xian)量版的(de)數(shu)字藏品。虛(xu)擬人(ren)則成為FERRAGAMO的(de)代言人(ren)，成為其SS23系列新品的(de)模特。這(zhe)些活(huo)動(dong)讓品牌更加接近本土年(nian)(nian)輕(qing)消費群體，與(yu)他們“玩”在一(yi)起(qi)。

通過連續六年對中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)奢侈品市(shi)場的深度研究，我們(men)(men)看到中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場逐步成熟，并(bing)(bing)在(zai)獨(du)具(ju)本土特(te)色(se)的土壤中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)蓬勃發展。無論是豐富(fu)多(duo)樣的數字(zi)化(hua)手段，還是獨(du)特(te)的人(ren)群發展特(te)征，都(dou)展現出中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場獨(du)有的魅力。中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場正在(zai)成為世界奢侈品舞臺上(shang)不可或缺(que)的一(yi)部分，并(bing)(bing)給全球其他地區帶(dai)來創(chuang)新的啟示和(he)影響。未來，我們(men)(men)將繼(ji)續關注中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)消費者在(zai)奢侈品消費中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的需求和(he)變化(hua)，并(bing)(bing)為全球品牌提供富(fu)有中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)特(te)色(se)的市(shi)場洞察和(he)創(chuang)新營銷策(ce)略。

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