騰訊廣告助力食品飲料行業打破“增長魔咒”？

近年來(lai)隨(sui)著(zhu)(zhu)新興平臺(tai)、渠道不(bu)斷增多(duo)，消(xiao)費者的購物習慣正潛移默化地改變著(zhu)(zhu)，越來(lai)越多(duo)的消(xiao)費者紛(fen)紛(fen)涌入到短(duan)視頻、直播、社群等線(xian)上渠道，被主播或(huo)者品牌種草(cao)下單。

如何(he)在不斷(duan)分(fen)化(hua)的消費(fei)鏈路下高效觸達(da)消費(fei)者？

如何在私(si)域(yu)運營(ying)中讓用(yong)戶價(jia)值持續增長？

如何在激(ji)烈的競爭中收獲持(chi)續而長遠的收益？

這些問題已經(jing)成為(wei)食品(pin)飲(yin)料品(pin)牌思考的重中之重。

6月14日(ri)-6月16日(ri)，FBIF 2023食品飲料創新論(lun)壇于深圳正(zheng)式舉(ju)辦。騰訊廣告食(shi)品飲(yin)料(liao)行(xing)業負(fu)責人李(li)喆受邀出席會(hui)議，為大(da)家分享了(le)食(shi)品飲(yin)料(liao)品牌如何(he)在騰訊生態內，從產品、獲客效(xiao)率留存、數字化資產追蹤和(he)衡量三大(da)層面出發構建有(you)效(xiao)的全域(yu)經(jing)營，實現長(chang)效(xiao)增長(chang)。

一、存量競爭加劇，品牌如何打破“增長困境”

凱度消費(fei)指數最新報告顯示(shi)，與(yu)2022年(nian)第一季度相比，2023年(nian)第一季度快速消費(fei)品(pin)市(shi)場整體增(zeng)長(chang)0.3%，增(zeng)長(chang)幅度有限(xian)，市(shi)場從增(zeng)量(liang)競爭進入存(cun)量(liang)競爭：產品(pin)端(duan)，新產品(pin)層出不(bu)窮，內卷(juan)嚴重；渠(qu)道端(duan)，消費(fei)者購買鏈路(lu)變得多(duo)元且復(fu)雜；品(pin)牌端(duan)，面臨流量(liang)瓶頸，品(pin)牌獲新客(ke)難度增(zeng)大、成(cheng)本增(zeng)多(duo)。

聯網飛速發(fa)展期，品(pin)牌在公域持續買量，拉動用(yong)戶單次轉化就(jiu)能收(shou)獲顯著的(de)增(zeng)長。當爆發(fa)式(shi)增(zeng)長成為過去，品(pin)牌必須擁有全域經營的(de)思(si)維(wei)，整(zheng)合(he)公域與私(si)域，打通線上線下渠道，收(shou)獲持續而長遠的(de)收(shou)益(yi)。

擁有(you)龐大用戶(hu)基數的(de)騰訊生(sheng)(sheng)(sheng)態可(ke)以說是品(pin)牌(pai)生(sheng)(sheng)(sheng)意(yi)增長的(de)天然(ran)流量池，且生(sheng)(sheng)(sheng)態內的(de)豐(feng)富觸點(dian)可(ke)以實(shi)現緊密聯(lian)動，形成以用戶(hu)為中心(xin)的(de)全域經營版圖，幫助(zhu)品(pin)牌(pai)做好(hao)生(sheng)(sheng)(sheng)意(yi)的(de)長效經營。此(ci)外，視頻(pin)號(hao)作為新(xin)的(de)流量藍海，也將在公域流量補給、私域轉化路(lu)徑等層面上為品(pin)牌(pai)帶來(lai)新(xin)的(de)發展機會(hui)。

二、從流量到留量，食品飲料行業迎來全域經營時代

工欲善(shan)其事，必先利其器(qi)。對于(yu)食品飲料品牌來說，在洞察到全域經(jing)營(ying)帶來的增長機會后(hou)，品牌應該(gai)如何搭建行之有效的全域經(jing)營(ying)體系，獲得確定性增長？騰訊廣告總結出了一套(tao)三步(bu)走策略(lve)：首先善(shan)用(yong)流量思(si)維打造(zao)爆品，其次做好(hao)獲客與“留(liu)量”，最后(hou)做好(hao)全域追溯，提(ti)升自己的數據(ju)資產價值。

· 選擇更具流量吸引力的商品

眾(zhong)所周(zhou)知(zhi)，食品飲料產(chan)品生命周(zhou)期短、上新速度快、屬于“酒香也怕巷子太深”的賽(sai)道。品牌可以從幾個角度來進行嘗試，找到更具(ju)流量(liang)吸引力的“網紅”商品，在獲客成本不(bu)斷走高(gao)的環境下吸引消費者關注，讓流量(liang)轉化為銷量(liang)。

1.高(gao)客單(dan)價、高(gao)價值(zhi)感(gan)的(de)(de)(de)貨(huo)品，如(ru)燕窩（高(gao)價值(zhi)感(gan)）、跑山雞（高(gao)客單(dan)易復(fu)購）等(deng)，能夠為品牌在廣告投放時(shi)提供(gong)更大的(de)(de)(de)出價空間，提升廣告的(de)(de)(de)搶(qiang)量能力(li)。

2.具(ju)有(you)一定大眾認(ren)知度卻又“陌生”的(de)產品(pin)，如普洱茶、植物原漿(jiang)飲(yin)等產品(pin)，更(geng)低的(de)教育(yu)成本和信息差(cha)定價，讓此類產品(pin)更(geng)易(yi)被轉化。

3.具有(you)廣泛受眾需(xu)(xu)求(qiu)的(de)產品，或是(shi)當下(xia)消費者的(de)熱(re)點消費需(xu)(xu)求(qiu)，如益生菌、維C食品等健康(kang)食品，用(yong)戶規模(mo)足夠(gou)大，商(shang)品的(de)生命力和天花板才足夠(gou)高(gao)。

· 選好鏈路優化獲客，讓流量變“留量”

在充(chong)斥(chi)著不確定(ding)因(yin)素的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)環境影響下，越來越多(duo)的(de)(de)(de)(de)食品(pin)飲料品(pin)牌(pai)開始精(jing)打細算，希望將有限的(de)(de)(de)(de)營銷費用花在合適的(de)(de)(de)(de)地(di)方，實現(xian)效(xiao)益最大(da)(da)化。在鎖定(ding)高(gao)吸引力的(de)(de)(de)(de)商品(pin)后，品(pin)牌(pai)應該從目標人(ren)群和商品(pin)屬性出發(fa)，選(xuan)擇合適的(de)(de)(de)(de)獲(huo)客鏈路進行(xing)投放，并在私域陣地(di)進行(xing)流量(liang)承接，以精(jing)細化運營最大(da)(da)化品(pin)牌(pai)資產價值，收獲(huo)持續(xu)而長遠的(de)(de)(de)(de)收益。

針對食品飲料品牌的(de)營銷需求，騰訊廣告為品牌提供豐富的(de)鏈路幫助品牌加速公(gong)域(yu)獲客。

· 把握三大場景尋找TA，玩轉直購一鍵轉化

微(wei)信視(shi)頻(pin)號廣(guang)告、微(wei)信公(gong)眾號廣(guang)告、微(wei)信朋友(you)圈廣(guang)告……在騰訊(xun)生態內，品(pin)牌(pai)擁有大(da)量和消費者進行溝通(tong)的(de)觸點與(yu)場景(jing)。品(pin)牌(pai)可以根據(ju)目標(biao)人(ren)(ren)群特性與(yu)品(pin)牌(pai)營(ying)銷需求，在短視(shi)頻(pin)娛樂(le)、興趣資(zi)訊(xun)瀏覽、熟人(ren)(ren)社交等場景(jing)中(zhong)選擇合適的(de)場景(jing)，搭建直購鏈路實現快速轉(zhuan)化(hua)。以某跑山雞(ji)商家為例，商家通(tong)過真人(ren)(ren)出鏡的(de)試吃視(shi)頻(pin)內容向用戶(hu)(hu)(hu)種(zhong)草自家優質產品(pin)，用戶(hu)(hu)(hu)點擊廣(guang)告后即可半(ban)屏(ping)拉起直接(jie)購買(mai)，在為用戶(hu)(hu)(hu)提(ti)供邊看(kan)邊買(mai)的(de)優質體驗之外，實現了3%的(de)高轉(zhuan)化(hua)率。

· 引流平臺電商，雙邊加持品牌增長

在(zai)6.18等電商熱(re)門(men)節點(dian)，如(ru)何(he)實(shi)現(xian)引(yin)(yin)流與銷量突(tu)破往(wang)往(wang)是擺在(zai)電商主(zhu)導(dao)品牌面前的(de)一道難題(ti)。品牌想要(yao)實(shi)現(xian)增長，勢必要(yao)引(yin)(yin)入新的(de)站外流量。品牌可以選(xuan)擇視頻號(hao)、朋友圈等多個熱(re)門(men)的(de)版位進行投放，跳轉至京東等外部電商的(de)商品詳情頁(ye)、活動頁(ye)和直(zhi)播間，并在(zai)雙(shuang)邊數據能力共建(jian)的(de)基礎上(shang)，為電商渠道高效拉新。

· 導購深度教育，拉動高客單增長

針對(dui)健康滋補(bu)等高客(ke)單、重服務的品(pin)類，品(pin)牌可以通過(guo)(guo)(guo)視頻號(hao)等渠道引導(dao)(dao)加企微(wei)的方式留存到私域，通過(guo)(guo)(guo)導(dao)(dao)購的持續跟進與深度(du)教育，與用戶(hu)(hu)建立良好的關系，最(zui)終(zhong)形(xing)成(cheng)大單轉化。以官棧為例，在用戶(hu)(hu)關注(zhu)或(huo)者首購后(hou)，品(pin)牌都會引導(dao)(dao)用戶(hu)(hu)添加專屬滋補(bu)顧(gu)問(wen)“官小膠”企業微(wei)信，并在與用戶(hu)(hu)溝通過(guo)(guo)(guo)程(cheng)中(zhong)，持續輸出產品(pin)的長期服用價值(zhi)來提升復購轉化。同時官棧還通過(guo)(guo)(guo)朋友(you)圈廣告(gao)、公眾號(hao)、視頻號(hao)等多個觸點不(bu)斷觸達目標(biao)用戶(hu)(hu)群體(ti)，并借助小程(cheng)序(xu)實(shi)現(xian)購買(mai)閉環，最(zui)終(zhong)收獲品(pin)牌季度(du)復購率提升40%、客(ke)單提升2.5倍的亮眼數據。

· 布局直播推廣鏈路，搶占視頻號藍海

2022年視(shi)頻號(hao)直(zhi)播帶貨(huo)銷售額(e)同比增(zeng)長(chang)超(chao)8倍；2022年末，食品(pin)(pin)類目月銷售額(e)超(chao)100萬的(de)(de)商家數量相比年初增(zeng)長(chang)超(chao)20倍，這些數據證明，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)食品(pin)(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)快速發展的(de)(de)視(shi)頻號(hao)渠道上找(zhao)到(dao)了自己的(de)(de)增(zeng)長(chang)法門。

在(zai)不(bu)斷(duan)優(you)化直播(bo)(bo)形式與(yu)內容(rong)之外(wai)，品牌還可以投(tou)(tou)放(fang)視(shi)(shi)頻(pin)號原生(sheng)廣(guang)告，利用短視(shi)(shi)頻(pin)或直播(bo)(bo)實時畫(hua)面為直播(bo)(bo)間(jian)引(yin)流，提升直播(bo)(bo)間(jian)的(de)獲客效率。某凍(dong)干山(shan)楂品牌通(tong)(tong)過(guo)重點(dian)投(tou)(tou)放(fang)直播(bo)(bo)間(jian)的(de)主推單品，以用戶試吃的(de)優(you)質(zhi)短視(shi)(shi)頻(pin)內容(rong)快速打(da)爆了單品直播(bo)(bo)間(jian)，投(tou)(tou)流ROI達到2。在(zai)充分挖掘(jue)視(shi)(shi)頻(pin)號的(de)流量之外(wai)，品牌還可以選擇朋友圈直播(bo)(bo)預約等方式引(yin)流，通(tong)(tong)過(guo)不(bu)同點(dian)位的(de)組合輻(fu)射(she)更(geng)多目標人(ren)群。

對于(yu)(yu)品牌(pai)來說，視頻(pin)號(hao)直(zhi)播并不單(dan)純(chun)只是一(yi)個帶貨工具或增(zeng)長渠道。視頻(pin)號(hao)直(zhi)播更大的(de)(de)價值在于(yu)(yu)能夠(gou)長期經營每一(yi)場直(zhi)播所沉淀下來的(de)(de)私域(yu)資(zi)(zi)產，從而實(shi)(shi)現(xian)持續(xu)的(de)(de)、長效的(de)(de)增(zeng)長。一(yi)方面，品牌(pai)基于(yu)(yu)私域(yu)原(yuan)始流量(liang)(liang)，借助公域(yu)投放為直(zhi)播間引流，同時撬動(dong)更多自(zi)然流量(liang)(liang)進入(ru)；另一(yi)方面，用戶(hu)無論是關注(zhu)直(zhi)播間還是企業微信，都成為了品牌(pai)的(de)(de)私域(yu)資(zi)(zi)產，能夠(gou)卷(juan)入(ru)更多自(zi)然流量(liang)(liang)進入(ru)直(zhi)播間。品牌(pai)通過(guo)這種“賬(zhang)號(hao)+私域(yu)+廣告”的(de)(de)三位(wei)一(yi)體經營模式，持續(xu)沉淀、運營私域(yu)資(zi)(zi)產，不斷(duan)提(ti)升購買轉化，實(shi)(shi)現(xian)銷量(liang)(liang)長效增(zeng)長。

隨著視頻號長效價(jia)值的(de)愈發凸顯、視頻號生(sheng)態的(de)發展(zhan)和越多(duo)越多(duo)品牌的(de)進駐，我們(men)能(neng)看(kan)到，品牌呈現品牌化(hua)、人設化(hua)的(de)發展(zhan)趨勢(shi)。

一部分品(pin)(pin)牌(pai)(pai)會更強調品(pin)(pin)牌(pai)(pai)背書和產(chan)品(pin)(pin)質量，通過(guo)提(ti)升品(pin)(pin)牌(pai)(pai)影(ying)響力(li)來降低用戶(hu)決策成本。比如品(pin)(pin)牌(pai)(pai)會與(yu)知名IP合作(zuo)打(da)造(zao)趣味內容，強勢(shi)觸達(da)目標(biao)圈層用戶(hu)，或(huo)是與(yu)劇綜(zong)IP合作(zuo)，借助(zhu)明星影(ying)響力(li)以(yi)及場(chang)景的持續(xu)滲透，快速(su)積累品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)。此(ci)外也有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)通過(guo)打(da)造(zao)直(zhi)播bigday或(huo)與(yu)互選(xuan)達(da)人合作(zuo)的形式(shi)，強勢(shi)占(zhan)領(ling)用戶(hu)心智，加(jia)速(su)交易轉(zhuan)化。

喜茶(cha)與《夢華錄(lu)》的(de)(de)合作就是一(yi)個值(zhi)得借(jie)鑒的(de)(de)例子。二者從(cong)熱播(bo)期(qi)的(de)(de)場(chang)景和(he)產(chan)品(pin)賣點植(zhi)入，到聯名新品(pin)推出；品(pin)牌從(cong)社交媒體(ti)、小(xiao)程序等聯合傳播(bo)到線(xian)下(xia)沉(chen)浸(jin)展與快閃主題茶(cha)樓的(de)(de)打造(zao)，全(quan)方(fang)位打造(zao)IP深(shen)度共創，實現了品(pin)牌聲量與銷量雙(shuang)提升。

另一(yi)部分品牌(pai)則(ze)針對不同圈層人(ren)群(qun)打造(zao)不同人(ren)設IP，持續滲透用(yong)戶心智，并通過人(ren)設矩陣擴大目標人(ren)群(qun)覆蓋度快(kuai)速提升轉化效(xiao)率。

例如某海參品牌(pai)，主打退伍軍人(ren)創(chuang)業(ye)的品牌(pai)人(ren)設(she)。為了擴大品牌(pai)受眾圈，他還孵化(hua)了“本地漁民”、“大學(xue)生(sheng)返鄉科技興農”等人(ren)設(she)及品牌(pai)，進而拓展下沉(chen)城市及年輕新消費(fei)人(ren)群。

全域經(jing)營時代下，各大品牌(pai)(pai)都清楚(chu)要搭建品牌(pai)(pai)私(si)(si)域來承(cheng)接流量，但僅僅做好(hao)私(si)(si)域沉淀是遠遠不夠的，品牌(pai)(pai)還(huan)需要進行精細化運營讓(rang)私(si)(si)域有(you)效運轉(zhuan)，從(cong)而提升(sheng)復購(gou)轉(zhuan)化。

品(pin)(pin)(pin)牌可以結合(he)場景(jing)、用戶(hu)習慣等(deng)(deng)因素(su)，利用優惠券等(deng)(deng)利益點在用戶(hu)購(gou)前、購(gou)中、購(gou)后全過程引導用戶(hu)加粉關注，持續為私域(yu)蓄水。在用戶(hu)進(jin)(jin)入品(pin)(pin)(pin)牌私域(yu)后，品(pin)(pin)(pin)牌仍需做好用戶(hu)分(fen)層(ceng)，針對不(bu)同人群進(jin)(jin)行精(jing)細化(hua)運營，而不(bu)是一味地群發(fa)廣告，才能最大化(hua)發(fa)揮(hui)私域(yu)價(jia)值，實(shi)現長效增長。

三、RACE全域追溯，讓廣告更有價值

隨著全(quan)(quan)域經營布局的逐步(bu)完善，品牌如何實現從(cong)廣告域到全(quan)(quan)域的品牌行(xing)為追蹤也變得愈(yu)加重要。品牌可(ke)以借助RACE的5R人(ren)(ren)(ren)群資產漏斗(dou)，圍繞人(ren)(ren)(ren)群、曝光、淺層(ceng)互(hu)動、深(shen)層(ceng)觸動、行(xing)為轉化、復(fu)購(gou)忠誠(cheng)等指標進行(xing)科學評估，制定(ding)覆(fu)蓋投前、投中、投后三大階段的科學營銷策略，優(you)化投放資源配置，持續提升機(ji)會人(ren)(ren)(ren)群觸達與深(shen)層(ceng)觸動轉化效(xiao)果，實現長效(xiao)增長。

比如飛鶴為了鞏固(gu)品牌(pai)(pai)核心人(ren)(ren)群(qun)，持(chi)續拓展品牌(pai)(pai)潛客，通過RACE的科學分析，在騰訊視(shi)頻SUPER劇場進行CNY節點集中曝(pu)光，最終實現精(jing)致媽(ma)媽(ma)人(ren)(ren)群(qun)滲(shen)透率由(you)26%提(ti)升至39%、小鎮青年人(ren)(ren)群(qun)滲(shen)透率由(you)7%增長至14%。

增長(chang)的游戲里，市場瞬(shun)息萬(wan)變。最(zui)先看懂的人，注定先吃到甜頭。作為企業(ye)全(quan)(quan)域(yu)經營伙伴，騰訊(xun)廣告一(yi)直(zhi)在(zai)(zai)助(zhu)力食(shi)品飲料品牌(pai)長(chang)效發展，尋求確定性的增長(chang)。在(zai)(zai)騰訊(xun)生態的支撐下(xia)(xia)，品牌(pai)可以在(zai)(zai)全(quan)(quan)域(yu)最(zui)大化地(di)觸達用戶群體，不斷沉淀、運營品牌(pai)用戶資產，并借助(zhu)充分開放的生態實現公(gong)域(yu)私(si)域(yu)貫通、線上線下(xia)(xia)整(zheng)合，實現交易(yi)的全(quan)(quan)域(yu)化。

未(wei)來騰訊廣告還將持(chi)續(xu)深耕食品(pin)飲(yin)料行業，助(zhu)力品(pin)牌生意收(shou)獲持(chi)續(xu)而(er)長遠(yuan)的(de)收(shou)益(yi)。掃描(miao)下方二維(wei)碼(ma)或(huo)點擊閱讀原文，獲取(qu)騰訊廣告營銷顧(gu)問1v1服(fu)務(wu)，一起(qi)探(tan)索更多(duo)增長新(xin)可(ke)能。

公司優勢

開戶流程

注意事項