騰訊廣告范奕瑾：當結果可看清，結果就可預測

在充(chong)滿不(bu)確(que)定性的當下(xia)，越來越多的品牌意識到科學營銷與增(zeng)長(chang)確(que)定性的重要。只是流量千帆競度，品牌何以行舟？就此命題，騰訊廣告(gao)行(xing)業銷售運營總經(jing)理范奕瑾出席7月20日G-Media 2023，并在(zai)其專題演講(jiang)中分享(xiang)了騰(teng)訊廣告在(zai)“效(xiao)果透(tou)明度”和(he)“增長確定性(xing)”方(fang)面的經(jing)驗與心得。

1.以史為鑒，透明的效果路徑

范奕瑾指出：“在品牌'千(qian)帆競(jing)度(du)'之下，'贏家通吃'的時代不再，不同渠(qu)道對于品牌的差(cha)異性(xing)價值凸(tu)顯。”憑借豐(feng)富的渠道(dao)，騰訊廣(guang)告(gao)(gao)為品牌(pai)創造(zao)增(zeng)長新可能。以(yi)微信(xin)生態為例(li)，不斷(duan)迭代(dai)(dai)的廣(guang)告(gao)(gao)形(xing)式和(he)以(yi)微信(xin)視頻號廣(guang)告(gao)(gao)、微信(xin)搜一搜廣(guang)告(gao)(gao)為代(dai)(dai)表的流(liu)量(liang)新觸點，在(zai)帶來全(quan)新增(zeng)量(liang)的同時(shi)，更為用戶的留存與轉化提供了適(shi)宜社(she)交場域。

而如(ru)何在繁復的(de)流量觸(chu)點(dian)做策略抉擇(ze)，成為了廣告主的(de)首要(yao)困擾，“我(wo)的(de)客戶經常說騰訊的(de)東西太多了，不(bu)知道投哪個效率(lv)是最(zui)高的(de)、怎么組合是最(zui)好(hao)的(de)”范奕瑾(jin)分享道，“我(wo)跟很多客戶討論，其實我(wo)們對(dui)于品(pin)牌的(de)投入無非(fei)是分成三個部分，Awareness、influence和transaction。”

基(ji)于這一洞察，騰訊廣告以5R人(ren)群資產方法(fa)論(lun)為(wei)解。通過對投(tou)(tou)放中的(de)效果衡量，進(jin)行從R1曝光觸達(da)、R2淺層互動(dong)、R3深層觸動(dong)、R4轉化行動(dong)到R5復購(gou)忠(zhong)誠的(de)人(ren)群細分(fen)，為(wei)品牌(pai)提(ti)供“效果透(tou)(tou)明(ming)度”的(de)保障。配(pei)合上歷史復盤，廣告主得以看清(qing)過往投(tou)(tou)放優劣勢，并清(qing)晰地洞見復雜渠(qu)道觸點與(yu)(yu)人(ren)群轉化之間的(de)關聯，更好地做到資源的(de)配(pei)置與(yu)(yu)整合。哪(na)里(li)有透(tou)(tou)明(ming)度哪(na)里(li)有投(tou)(tou)入(ru)，哪(na)里(li)有確(que)定性哪(na)里(li)有投(tou)(tou)入(ru)。

2.以終為始，確定的生意增長

基于(yu)5R人群資產方(fang)法論，范奕(yi)瑾指(zhi)出，“騰訊廣(guang)告的目標(biao)就是幫助廣(guang)告主把R1做(zuo)便(bian)宜，把R3做(zuo)多，并提升R4與R5的正向循(xun)環"。為(wei)此，騰訊廣(guang)(guang)告RACE從三個方(fang)向(xiang)發力，幫助廣(guang)(guang)告主實(shi)現(xian)確定的生(sheng)意增(zeng)長。

首(shou)先(xian)，開(kai)?要(yao)?度(du)。通過(guo)歷史復盤與客戶(hu)投放目標的(de)(de)設定，RACE能(neng)夠幫(bang)助廣告(gao)主對騰訊(xun)生(sheng)態(tai)內的(de)(de)13億(yi)用戶(hu)進行(xing)更具性價比(bi)的(de)(de)曝光(guang)觸達，把(ba)R1做(zuo)得更便宜。通過(guo)聯合(he)騰訊(xun)廣告(gao)廣泛的(de)(de)資源觸點，分不同(tong)階段進行(xing)合(he)理曝光(guang)，保(bao)障品牌在降本(ben)增效語境下的(de)(de)投放增長(chang)。其次(ci)，流轉要(yao)深度(du)。廣(guang)告主能夠憑借騰(teng)訊各(ge)渠(qu)道極(ji)強(qiang)的(de)社交屬性，通過企微(wei)、個(ge)微(wei)、視(shi)頻號等觸點組(zu)合，與用(yong)戶展(zhan)開廣(guang)泛的(de)深度(du)互動，不(bu)僅將(jiang)R3人群(qun)做(zuo)大，更提升R3人群(qun)質量，有(you)效提升用(yong)戶品(pin)牌的(de)忠誠(cheng)度(du)、促進用(yong)戶復購行(xing)為。此(ci)外，構成要健康(kang)。在(zai)當下競爭語境(jing)之中(zhong)，通過發力搖擺(bai)人群(qun)與(yu)他品人群(qun)，RACE能夠幫助(zhu)廣告主完成R3人群(qun)心智的流轉與(yu)收割(ge)，有效提升觸達新(xin)客占比與(yu)品牌資產健康(kang)度，為品牌創造增長新(xin)機遇。

基(ji)于騰訊(xun)(xun)域(yu)品牌資(zi)產，騰訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)(gao)RACE亦積極(ji)探索與(yu)廣(guang)告(gao)(gao)主的(de)共建，以期為(wei)廣(guang)告(gao)(gao)主創造諸多外溢(yi)價值，助(zhu)力全平臺生意，開創品牌發展新(xin)可能。作為(wei)品牌的(de)全域(yu)經(jing)營(ying)伙(huo)伴，騰訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)(gao)將堅持(chi)幫助(zhu)廣(guang)告(gao)(gao)主在不確(que)(que)定的(de)時代(dai)中(zhong)尋求確(que)(que)定性，共振信(xin)心、共筑信(xin)任，而(er)騰訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)(gao)RACE，正是為(wei)廣(guang)告(gao)(gao)主“增長確(que)(que)定性”保駕護航(hang)的(de)重要一環。此外，騰訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)也(ye)十分重視與代(dai)理伙伴的合作。在(zai)本(ben)屆G-media峰會上，騰訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)公布了2023上半年度(du)星(xing)燚合作伙伴名(ming)單，群邑集團、華(hua)揚聯眾(zhong)、電(dian)通中(zhong)國(guo)、iNSPIRE蘊世、陽獅媒體(ti)、世紀飛(fei)揚科技集團、藍色光(guang)標集團均獲嘉獎(jiang)。

未(wei)來(lai)，騰訊廣(guang)告也將繼續與(yu)(yu)各(ge)行各(ge)業的品牌朋友一同(tong)(tong)百舸爭流，與(yu)(yu)代理伙伴同(tong)(tong)頻共(gong)振，再創(chuang)全域(yu)新增(zeng)長(chang)！

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