鏈接再加速，騰訊廣告助推“生態共振新旅業”

在微信搜索“旅游”，“問一(yi)問”里(li)第一(yi)個(ge)問題是：一(yi)天打卡8個(ge)景(jing)點、只睡(shui)3小(xiao)時，大學生“特種兵(bing)式”旅游爆火，怎么看待此類旅游現象(xiang)？

高(gao)贊回答是：木心在《云雀(que)叫(jiao)了一(yi)整天》里說過(guo)，年少時的(de)好(hao)事(shi)壞事(shi)，過(guo)后談起來都(dou)很(hen)羅曼蒂克。最近(jin)刷(shua)到好(hao)多特種兵旅游視(shi)頻，看多了精美的(de)旅行VLOG，反而(er)有種粗糙的(de)可(ke)愛。

總(zong)有人把行(xing)程安排得滿滿當(dang)(dang)當(dang)(dang)，也有人崇(chong)尚“佛系(xi)”旅(lv)游。

但無論是哪類人群，在(zai)(zai)當前這個(ge)語(yu)境下(xia)，旅(lv)游(you)都(dou)變得更(geng)為(wei)日(ri)常(chang)，更(geng)為(wei)隨性(xing)，大眾“說走(zou)就走(zou)”的理由也更(geng)加豐富，他們(men)對(dui)旅(lv)游(you)產(chan)品的需(xu)求(qiu)(qiu)已不再(zai)是傳統的標(biao)準的機票、酒店和(he)景區門(men)票，如何滿足游(you)客日(ri)常(chang)且(qie)隨性(xing)的需(xu)求(qiu)(qiu)，已成為(wei)倒逼旅(lv)游(you)供給迅速做出(chu)應(ying)對(dui)響應(ying)的根源所在(zai)(zai)。

一、情緒消費正在改變旅游業

在近期舉辦的2023年(nian)騰訊文旅(lv)行業創見前沿(yan)論壇中，騰訊廣告綜合政旅行業(ye)總監王戈(ge)總結到，大眾旅游消費已經變為情緒消費。

所(suo)謂情(qing)(qing)緒(xu)(xu)消費，是(shi)指能投(tou)射消費者意見(jian)表達、特定身份認同的消費。伴隨著(zhu)內容時代的興盛，尤其是(shi)后疫情(qing)(qing)時代人們(men)生活方式、情(qing)(qing)緒(xu)(xu)心(xin)態的改變，旅游作(zuo)為精(jing)神消費產品，抓住用戶(hu)的消費情(qing)(qing)緒(xu)(xu)，提供(gong)情(qing)(qing)緒(xu)(xu)需求(qiu)場景(jing)，才能最大化對接用戶(hu)的新需求(qiu)。

去(qu)淄博吃燒烤體驗(yan)新(xin)潮、去(qu)成都(dou)看“花花”感受慵懶、去(qu)洛陽賞(shang)牡(mu)丹一覽(lan)“國(guo)色(se)”、去(qu)北京看五月天的(de)(de)演唱會追憶青春，這些(xie)熱搜帶來(lai)的(de)(de)體驗(yan)，都(dou)已經成為(wei)了大(da)眾出(chu)行的(de)(de)理由。根據(ju)騰(teng)訊營銷洞察(cha)（TMI）聯合同程(cheng)研究院(yuan)近日推出(chu)的(de)(de)《中(zhong)國(guo)旅(lv)行消費趨勢洞察(cha)白(bai)皮書（2023年版）》（以(yi)下(xia)簡稱《白(bai)皮書》）顯(xian)示的(de)(de)調(diao)研結果(guo)，以(yi)“體驗(yan)感”為(wei)核心(xin)，旅(lv)游用戶在(zai)當(dang)下(xia)有四類(lei)情緒(xu)需求。

在這(zhe)四(si)種情(qing)緒(xu)的(de)投射下，不(bu)同(tong)年齡階段的(de)用戶對旅(lv)游產(chan)品有了新的(de)需求。

《白皮(pi)書》顯示，年輕人群喜歡新奇、小眾、能滿足(zu)社交需(xu)求的(de)景(jing)點，注重效率、愛運動，愛去“有IP的(de)地方(fang)”，景(jing)區音樂(le)節(jie)、電(dian)競賽事等泛娛樂(le)IP，或(huo)者有極(ji)致“出片”感的(de)景(jing)點，是吸引他們注意力的(de)關鍵；而有孩子的(de)家庭更專注于(yu)在目的(de)地中寓教于(yu)樂(le)；銀(yin)發人群則希望在彌補舊時光的(de)同時體驗歸隱田野的(de)悠閑(xian)。

與(yu)用戶新需求相對(dui)應的(de)(de)是，如今的(de)(de)旅游經濟也不再是單調的(de)(de)機票、酒店和景區(qu)門票，而(er)是目的(de)(de)地一連串的(de)(de)休閑娛樂的(de)(de)疊加。對(dui)于目的(de)(de)地而(er)言，如何升級供給(gei)的(de)(de)“硬件”以匹配用戶與(yu)旅客的(de)(de)情緒消(xiao)費需求，就成為了時下必(bi)須研究的(de)(de)新課題(ti)。 

二、供給和營銷升級，新旅業的破局關鍵

傳統的(de)(de)(de)旅游目(mu)的(de)(de)(de)地及商(shang)家的(de)(de)(de)思維(wei)是“靠(kao)山(shan)吃山(shan)，靠(kao)水(shui)吃水(shui)”，“老祖宗賞(shang)飯吃”既是他們的(de)(de)(de)核(he)心(xin)競爭力(li)，也是創新(xin)惰性的(de)(de)(de)根源(yuan)。當用(yong)戶需(xu)求(qiu)變化一日千(qian)里(li)、營銷方式日新(xin)月異之(zhi)后，傳統目(mu)的(de)(de)(de)地和(he)商(shang)家的(de)(de)(de)痛點暴露的(de)(de)(de)愈(yu)發明顯。

在體(ti)驗(yan)層面(mian)，由于(yu)用戶(hu)出行需求繽紛多彩，目的(de)(de)地(di)面(mian)臨的(de)(de)是開發新(xin)(xin)內容、新(xin)(xin)體(ti)驗(yan)、新(xin)(xin)產(chan)品，并持(chi)續更新(xin)(xin)產(chan)品供給，形成良好(hao)的(de)(de)目的(de)(de)地(di)口(kou)碑的(de)(de)挑戰。

在品(pin)牌層面，目的地(di)頭部商戶品(pin)牌差異(yi)化不夠明顯(xian)，中(zhong)小(xiao)商戶則缺乏(fa)品(pin)牌認(ren)知(zhi)，導致用戶在選(xuan)擇出(chu)(chu)行目的地(di)時難以(yi)快速匹配(pei)自身做出(chu)(chu)決策。

而在(zai)騰訊廣告營(ying)(ying)銷層面，如今線下流量絕大(da)部分已經往(wang)線上遷移，用(yong)(yong)戶(hu)接收的(de)(de)信息(xi)從(cong)圖文開始(shi)轉向視頻直播、從(cong)主(zhu)動搜索轉向被動種草，商家的(de)(de)獲客和營(ying)(ying)銷成本居高不下。同時在(zai)營(ying)(ying)銷投(tou)放上，大(da)部分商家缺少精準(zhun)的(de)(de)營(ying)(ying)銷抓手，即無法構建完整的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)畫像(xiang)并選(xuan)擇與之匹配的(de)(de)投(tou)放內容和渠(qu)道，導致獲客效率(lv)和投(tou)放效率(lv)的(de)(de)雙(shuang)低。

因此，賦能旅(lv)游目(mu)的(de)地商家提升效(xiao)率、重(zhong)構體驗，已(yi)經成為(wei)各(ge)大平臺在后疫情(qing)時代的(de)頭等大事。在騰(teng)(teng)(teng)訊文旅(lv)行(xing)業(ye)創見前(qian)沿論(lun)壇(tan)上（以(yi)下簡稱“創見前(qian)沿”論(lun)壇(tan)）， 騰(teng)(teng)(teng)訊廣(guang)告(gao)與同程旅(lv)行(xing)也共同推(tui)出美(mei)好文旅(lv)生態聯合營銷計劃（以(yi)下稱簡稱為(wei)同騰(teng)(teng)(teng)計劃），一(yi)一(yi)擊穿商家痛點。

據了解，同騰(teng)計劃將騰(teng)訊的(de)豐(feng)富的(de)場景和用(yong)戶(hu)觸點，以及(ji)綜藝、紀錄片、資訊、游戲電(dian)競、音(yin)樂(le)及(ji)視(shi)頻號的(de)內(nei)容生態，與(yu)同程旅行十大產品(pin)線(xian)(xian)、供(gong)給側升級(ji)深度理(li)解相合，線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)聯動，為(wei)文旅行業(ye)客(ke)戶(hu)激活目標用(yong)戶(hu)，創(chuang)造新場景和新產品(pin)，滿足更多游客(ke)的(de)情緒消費需求。

同程旅(lv)(lv)行副總(zong)裁(cai)白志偉將該計劃總(zong)結(jie)為三大鏈接(jie)，分(fen)別(bie)是端口(kou)鏈接(jie)（美好(hao)宣(xuan)傳陣地(di)）、交易鏈接(jie)（美好(hao)消費(fei)模式）和(he)(he)心智(zhi)鏈接(jie)（美好(hao)目的(de)(de)地(di)品(pin)牌(pai)），結(jie)合當下旅(lv)(lv)游主力群體持續細分(fen)的(de)(de)個性化旅(lv)(lv)游訴求，同程旅(lv)(lv)行與騰訊廣告將共創(chuang)四大產品(pin)線——目的(de)(de)地(di)定(ding)制IP、特色館(guan)區(qu)、長線區(qu)域(yu)、文旅(lv)(lv)品(pin)牌(pai)。四大產品(pin)線都(dou)將以(yi)優質內容為根基(ji)，以(yi)年輕用戶喜聞樂見的(de)(de)方式，快速(su)收攏流(liu)量，實現高效種草，最終(zhong)推動目的(de)(de)地(di)的(de)(de)旅(lv)(lv)游品(pin)牌(pai)塑造和(he)(he)服務整合。

在同騰(teng)計劃里，目(mu)的地(di)(di)及(ji)商(shang)家可以在騰(teng)訊(xun)廣告(gao)及(ji)同程旅行的助力下，既豐富內容生態(tai)，也為廣告(gao)主(zhu)建(jian)(jian)立與消(xiao)費(fei)者的深度情感鏈(lian)接創造多(duo)樣(yang)旅行體驗與品牌價值的加持(chi)；騰(teng)訊(xun)廣告(gao)更可基(ji)于底層(ceng)數據(ju)能力的持(chi)續升級(ji)，構建(jian)(jian)多(duo)樣(yang)化的投放(fang)工具和運(yun)營工具，綜合運(yun)用騰(teng)訊(xun)全域生態(tai)，助力文旅企(qi)業拓展目(mu)標用戶，盤(pan)活資(zi)源(yuan)，助推精品目(mu)的地(di)(di)建(jian)(jian)設，實現體驗、品牌、營銷層(ceng)面的升維(wei)，為目(mu)的地(di)(di)實現口碑的正(zheng)向提升。

舉(ju)個例子，2022年夏天(tian)，同程(cheng)旅(lv)行就曾攜手騰(teng)訊音樂(le)(le)集團、酷狗音樂(le)(le)，為橫(heng)(heng)店(dian)影視(shi)城打(da)造暑期限定“橫(heng)(heng)店(dian)水(shui)(shui)上音樂(le)(le)節(jie)”。相(xiang)比橫(heng)(heng)店(dian)傳統(tong)的“影視(shi)+”，“水(shui)(shui)上音樂(le)(le)節(jie)”借(jie)中國(guo)說唱(chang)音樂(le)(le)崛起的風潮，通過瞄(miao)準(zhun)旅(lv)客(ke)盛夏消暑需求，結(jie)合(he)景(jing)區的水(shui)(shui)上互動娛樂(le)(le)場景(jing)，吸引年輕人(ren)的注(zhu)意力。在營銷階段，“水(shui)(shui)上音樂(le)(le)節(jie)”開創性地在社交和(he)直播(bo)平臺進行引流(liu)，并一鍵(jian)跳(tiao)轉至同程(cheng)旅(lv)行微信小程(cheng)序促進購(gou)票(piao)，同程(cheng)旅(lv)行則(ze)組(zu)合(he)站內外資(zi)源，搭配(pei)“限時秒(miao)殺”進一步刺激用戶購(gou)票(piao)轉化(hua)；同時在音樂(le)(le)節(jie)期間(jian)，觀眾在視(shi)頻(pin)號直播(bo)間(jian)觀看演(yan)出時還(huan)可一鍵(jian)點(dian)擊關注(zhu)橫(heng)(heng)店(dian)影視(shi)城官方公眾號，助力景(jing)區實現拉新蓄水(shui)(shui)，撬動私域增長。

從產品體(ti)驗創新、立體(ti)式的內容(rong)曝光(guang)種草、引流售票(piao)到私域增(zeng)粉(fen)，“水上音樂節”開(kai)拓(tuo)了“音樂+生態+文旅”營銷新模式，據悉，活動期間，橫店影視城總(zong)入園(yuan)人數突破(po)7萬，景區門票(piao)訂(ding)單日環比最高增(zeng)長250%，活動總(zong)曝光(guang)達5000萬以上。

三、騰訊：助力旅游行業，駛入數字化深水區

傳統旅游行業的(de)數(shu)字(zi)化(hua)轉型進程中，一直有騰訊的(de)身(shen)影(ying)。

早在(zai)2016年，騰(teng)訊就以內容資訊和智慧旅游(you)為(wei)起點，提供政府(fu)及用戶移(yi)動化、主題化、功能化、互動化的精品服務，典型的案(an)例有(you)“故宮(gong)博(bo)物(wu)院—騰(teng)訊集團(tuan)聯(lian)合創(chuang)新實驗室”和“一(yi)部手機(ji)游(you)云南”。

騰訊助力旅游(you)業數字化(hua)升級的底氣，除(chu)了流量優勢(shi)，還有豐(feng)富的場景能力、內容能力、基建數字化(hua)能力等(deng)多(duo)維度(du)資源(yuan)。

王戈(ge)表(biao)示，2023年騰(teng)訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)(gao)將通過整合(he)全域超級(ji)(ji)資源，為文(wen)旅行業合(he)作伙伴提供四(si)大方面(mian)的助力。除了(le)攜手(shou)同(tong)程旅行發布同(tong)騰(teng)計(ji)劃，騰(teng)訊(xun)(xun)廣(guang)告(gao)(gao)還(huan)將實現(xian)超級(ji)(ji)鏈(lian)接(jie)，即鏈(lian)接(jie)全域場景，幫助廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)的運營模式實現(xian)從單觸點到聚合(he)運營的全面(mian)升級(ji)(ji)，強化目(mu)的地與游客的鏈(lian)接(jie)；打造(zao)超級(ji)(ji)內(nei)(nei)容(rong)，即發揮騰(teng)訊(xun)(xun)內(nei)(nei)容(rong)生(sheng)產能力，打造(zao)文(wen)旅IP矩陣，通過內(nei)(nei)容(rong)的穿(chuan)透力實現(xian)機會(hui)人群破圈和用戶心智占領，賦能文(wen)旅場景的跨界營銷。

與此(ci)同(tong)(tong)時，騰訊(xun)(xun)(xun)廣(guang)告持續強化騰訊(xun)(xun)(xun)內部(bu)(bu)不同(tong)(tong)部(bu)(bu)門(men)、不同(tong)(tong)場景(jing)的(de)合作，圍繞數(shu)字基建、營銷生(sheng)態、內容生(sheng)態和(he)支付場景(jing)，推動生(sheng)態文(wen)(wen)旅的(de)發展共(gong)贏。在前沿論壇“攜手共(gong)創”專場上，騰訊(xun)(xun)(xun)廣(guang)告邀請騰訊(xun)(xun)(xun)文(wen)(wen)旅、微信支付、騰訊(xun)(xun)(xun)SSV數(shu)字文(wen)(wen)化實驗室等團(tuan)隊，分(fen)享了騰訊(xun)(xun)(xun)在文(wen)(wen)旅數(shu)字化升級方(fang)面的(de)能力及最(zui)新進展。

在(zai)交易管理數字化方(fang)面，微信支付通過創新傳統文(wen)旅(lv)(lv)(lv)消(xiao)費券發放方(fang)案，實現(xian)提(ti)前鎖定客(ke)源，持續打(da)造城市(shi)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)名片(pian)，建(jian)立用戶對(dui)城市(shi)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)品牌的認知(zhi)，助力提(ti)振在(zai)地文(wen)旅(lv)(lv)(lv)消(xiao)費。

在(zai)文旅數(shu)(shu)字(zi)化基(ji)建方面，騰訊文旅以(yi)“科技向善+數(shu)(shu)實(shi)融合”為競爭(zheng)力，在(zai)創新游覽體驗、沉浸式云游、AI交互、虛擬空間、數(shu)(shu)智(zhi)管理、旅企數(shu)(shu)字(zi)化轉(zhuan)型升級等多維度沉淀了豐(feng)富的實(shi)操(cao)經驗，并打造了一部手機游云南、環(huan)球影城數(shu)(shu)字(zi)化等數(shu)(shu)百個優秀(xiu)案(an)例(li)。

而在(zai)文(wen)(wen)化(hua)數(shu)(shu)(shu)字化(hua)傳(chuan)承方面(mian)，騰訊SSV數(shu)(shu)(shu)字文(wen)(wen)化(hua)實(shi)驗室通(tong)過“數(shu)(shu)(shu)字+文(wen)(wen)化(hua)”的深度融(rong)合，以數(shu)(shu)(shu)字科技煥活中華文(wen)(wen)化(hua)，上(shang)線了集數(shu)(shu)(shu)字文(wen)(wen)化(hua)保護、傳(chuan)承、活化(hua)的一站式開(kai)放平臺(tai)——騰訊SSV探元數(shu)(shu)(shu)字文(wen)(wen)化(hua)開(kai)放平臺(tai)，并以此為基成功打造(zao)了數(shu)(shu)(shu)字中軸、甲骨文(wen)(wen)數(shu)(shu)(shu)字煥活、三(san)星(xing)堆智能考古、國博數(shu)(shu)(shu)智人等案例(li)。

在供需雙新的(de)背景之下，在提升行業(ye)服務水平和效率，豐富(fu)旅(lv)客(ke)體驗上(shang)，騰訊在旅(lv)游業(ye)的(de)能力還(huan)在持續進化。騰訊廣(guang)告表示，未來仍(reng)將在旅(lv)游業(ye)繼續交朋友，聯(lian)動生態伙伴，探索更多創(chuang)新技術和數字化工具(ju)。To B的(de)一切能力提升，最后(hou)都會變成(cheng)消費者福利。

而對這(zhe)屆旅客(ke)來說(shuo)，沒有(you)什么比隨心(xin)所欲、自由自在(zai)的旅游(you)，更(geng)加激動(dong)人心(xin)了。

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