2023家居消費新趨勢：用騰訊視頻廣告“好內容”拿捏三大代表人群

數字經濟時代，“裝修工們”已不具備競爭力，提供一站式全托服務成為家居年輕消費者的捕獲器。2023年，品牌該如何通過騰訊視頻廣告精準把握家裝代表人群的消費觀與驅動力？為幫助更多家居品牌充分了解消費者需求偏好與家裝趨勢，騰訊營銷廣告洞察（TMI）推出《洞悉家居 探尋“視”界——2023年家居行業洞察白皮書》，深度洞察家居三大代表人群多元需求，解鎖安利種草的正確姿勢，用個性化“好內容”投其所好，探尋家居生意增長新視界。

1.“精”“品”“省”，拿捏家居三大代表人群

《洞悉(xi)家(jia)(jia)居 探尋(xun)“視”界——2023年家(jia)(jia)居行業洞察白皮(pi)書》（以下簡(jian)稱“白皮(pi)書”）描(miao)繪了(le)當下家(jia)(jia)居市場(chang)三類(lei)典型人(ren)群(qun)畫(hua)像，并給出了(le)內(nei)容營銷方(fang)向指引。

「70后價值人群」—“精”打細算的王牌選手

他們的家裝需求(qiu)多以舊(jiu)房升級改造為主，最為注重性價比。因此(ci)喜歡接觸能夠提(ti)升實際生活體(ti)驗的信(xin)息(xi)，比如(ru)產品體(ti)驗等深(shen)度“干貨(huo)”內容；

「85后中堅力量」—“品”質生活的追風者

他們多(duo)以大(da)戶型新房裝(zhuang)修為主，愿意為優(you)質好物(wu)和(he)個性服務付費。因此更易被(bei)明(ming)星、達人等高審美人群的內容(rong)分享安利種草；

「95后新生代勢力」—能“省”則省的待托寶寶

他(ta)們(men)(men)多為首次(ci)裝修，希望找到省(sheng)(sheng)心(xin)省(sheng)(sheng)錢省(sheng)(sheng)力的“保姆式(shi)”貼(tie)心(xin)服務的家裝品牌，只(zhi)需拎包入(ru)住。他(ta)們(men)(men)偏好通過騰訊視(shi)頻廣告、內容類平臺獲(huo)取家裝信(xin)息，對裝修過程還原、專業人(ren)(ren)士答疑互動等信(xin)息更感興趣(qu)，因此更青睞普通人(ren)(ren)真(zhen)實(shi)、真(zhen)誠的推(tui)薦。“精(jing)(jing)”——精(jing)(jing)打細算、“品”——注重品質、“省(sheng)(sheng)”——省(sheng)(sheng)心(xin)省(sheng)(sheng)力，是(shi)當下家居典型人(ren)(ren)群的代名詞，家居品牌只(zhi)有(you)投其所(suo)好精(jing)(jing)準滿足，才能迅速(su)擊中消費者內心(xin)，實(shi)現高效轉化(hua)。

2.“既要又要還要”，產品得好，體驗得真

個性化(hua)(hua)需求(qiu)之下(xia)(xia)，當下(xia)(xia)家裝消(xiao)費(fei)也呈現出“既要(yao)又要(yao)還要(yao)”的共(gong)同特征。調研數(shu)據顯示，家裝消(xiao)費(fei)者需求(qiu)已細分為基礎(chu)、升級(ji)、高階三級(ji)狀態。這意味著品牌不僅需要(yao)關注基礎(chu)裝修的質量和(he)安(an)全，還需要(yao)理解消(xiao)費(fei)者在審美(mei)和(he)功能等(deng)方(fang)面(mian)的多元化(hua)(hua)訴求(qiu)，主打一個“全都有”和(he)“全都會”。

當然，產品好(hao)不好(hao)用(yong)始(shi)終是決策關鍵。能夠真實(shi)展示“產品使用(yong)感(gan)受”的(de)信息也是消(xiao)費者最(zui)為關注(zhu)的(de)，如避坑攻略和裝修案例分享等(deng)實(shi)用(yong)內容分享。也有不少家居(ju)消(xiao)費者對于(yu)情景短視頻(pin)、裝修過(guo)程還原以及博主/明星推薦等(deng)豐富有趣的(de)內容表(biao)現出濃厚興趣。

從家(jia)居消費者(zhe)的(de)日常(chang)興趣愛好來看，擁有更豐富表意(yi)空(kong)間的(de)短視頻，能夠實時互(hu)動、帶來優質體(ti)驗的(de)騰(teng)訊直播(bo)廣告(gao)等動態內容形式，愈發受到消費者(zhe)青睞。相較(jiao)于(yu)其他人群(qun)(qun)，更多的(de)80 后(TGI:1.16倍)和高收(shou)入人群(qun)(qun)(TGI:1.06倍)喜愛通過(guo)直播(bo)的(de)方(fang)式了解(jie)家(jia)裝信息，通過(guo)直播(bo)畫面真實、沉浸式感受理想生活，把氛圍(wei)拉滿。

在(zai)雙(shuang)12狂歡購物節上，顧家(jia)家(jia)居就攜手(shou)視頻號，開了一(yi)場(chang)“生活微(wei)綜藝”。楊迪(di)母子現身品(pin)牌直播，在(zai)日(ri)常(chang)家(jia)居場(chang)景下做趣味游(you)戲互(hu)(hu)動，把產品(pin)借(jie)生活化話(hua)題(ti)分(fen)享，完成自然植入與(yu)種(zhong)草，用戶交互(hu)(hu)與(yu)體(ti)驗(yan)感(gan)極佳(jia)。最終收獲(huo)超937萬觀(guan)看人(ren)次的超高人(ren)氣，權益卡售出1.77萬張。

可見，家居品(pin)牌在(zai)做好產品(pin)的同時，還需(xu)要會整“花活兒(er)”，通過(guo)消費者(zhe)更(geng)喜愛和(he)習(xi)慣的方式(shi)向(xiang)他(ta)們展示(shi)品(pin)牌產品(pin)和(he)內容，狙擊TA心(xin)。

3.線上“云選購”取代線下“跑斷腿”，專屬顧問答疑加速種草轉化

相(xiang)比過往的線(xian)(xian)(xian)下“跑斷腿”，數(shu)字時代線(xian)(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)憑借(jie)信(xin)息(xi)來源(yuan)豐富(fu)、節(jie)省時間成本(ben)等(deng)天然優(you)勢，更受消費者(zhe)青睞，躺平“云選購”成為(wei)家居消費新趨勢。數(shu)據顯示(shi)，40%的消費者(zhe)表示(shi)線(xian)(xian)(xian)上(shang)可以多渠道(dao)了解信(xin)息(xi)、打破信(xin)息(xi)不(bu)對稱性，38%的消費者(zhe)表示(shi)線(xian)(xian)(xian)上(shang)了解的時間會(hui)更自由便利(li)。

值得(de)一提的(de)是，不少消(xiao)費者喜(xi)歡隨逛隨問。在消(xiao)費者初次接觸(chu)家裝信息后，超過一半（53%）的(de)人會選擇立(li)即(ji)與導購或客(ke)服進行(xing)溝通，而微信等社(she)交媒(mei)體則成為這種溝通的(de)核心平臺。這也(ye)凸顯了(le)品(pin)牌(pai)與消(xiao)費者建立(li)實時(shi)互動(dong)的(de)重要性，品(pin)牌(pai)私(si)域點對點服務往(wang)往(wang)是消(xiao)費者轉(zhuan)化的(de)“黃金時(shi)機”，抓住獨處溝通機會，加速種草轉(zhuan)化。

4.以視頻號流轉好內容，輔助家居品牌做好“一站式托管”

通(tong)過(guo)對家裝市(shi)場消費(fei)(fei)群體(ti)的(de)全方位特(te)征剖(pou)析，我們發現線上動(dong)態化(hua)展(zhan)現產品“使用體(ti)驗(yan)+深度介紹”是廣受(shou)消費(fei)(fei)者認(ren)可(ke)(ke)的(de)家裝“好內容(rong)”。而(er)微信(xin)作為擁有超過(guo)13億(yi)月活用戶、同時兼(jian)具(ju)私域溝通(tong)和內容(rong)分享屬性的(de)平臺，高度適配(pei)家居(ju)行業。因此，品牌(pai)可(ke)(ke)在微信(xin)視頻(pin)號廣告內通(tong)過(guo)打造“好內容(rong)”直擊各細分群體(ti)需求(qiu)，同時利用“微信(xin)視頻(pin)號”流轉(zhuan)“好內容(rong)”，提升“真體(ti)驗(yan)”、收獲(huo)“精服(fu)務”，從而(er)推動(dong)購(gou)買決策與成(cheng)交(jiao)轉(zhuan)化(hua)。

比如源(yuan)氏木語此次品(pin)牌升級，就采用全(quan)新“一站(zhan)式(shi)代(dai)言人”模式(shi)，從代(dai)言人合作(zuo)(zuo)、內容定制(zhi)創作(zuo)(zuo)、資(zi)源(yuan)整合傳播3大維(wei)度直擊(ji)泛家居企(qi)業(ye)的品(pin)牌升級需求，充分(fen)打通明星場(chang)、內容場(chang)、社交場(chang)和(he)交易(yi)場(chang)，全(quan)面(mian)提升品(pin)牌形象，相關短片和(he)海報等系列物料在全(quan)網收(shou)獲2.4億(yi)次曝光，總互動量超22萬次。

好(hao)渠(qu)道與(yu)(yu)好(hao)內容(rong)相互配合，才能(neng)加速增長。「視(shi)頻(pin)號」作為(wei)承載傳(chuan)播“好(hao)內容(rong)”及串(chuan)聯公私域的(de)(de)橋(qiao)梁，通過(guo)短視(shi)頻(pin)和直(zhi)播在公域吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)關注與(yu)(yu)種(zhong)草，并進(jin)一步引(yin)流(liu)至(zhi)私域完成更深層(ceng)次(ci)的(de)(de)連接。同時(shi)，它也是一個線索轉(zhuan)化引(yin)擎與(yu)(yu)內容(rong)裂變催化劑(ji)，能(neng)夠(gou)根(gen)據(ju)品(pin)牌和產品(pin)調性量身(shen)定制IP內容(rong)，通過(guo)“明星(xing)+好(hao)內容(rong)”的(de)(de)結合，刺(ci)激消(xiao)費(fei)者的(de)(de)自(zi)主社交分享、品(pin)牌認知建(jian)立及沉淀購買轉(zhuan)化。當傳(chuan)統的(de)(de)家居(ju)營(ying)銷(xiao)與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)觀念(nian)被打(da)破，家居(ju)品(pin)牌愈發趨向(xiang)一個能(neng)提(ti)供一站式安心托管的(de)(de)“家裝(zhuang)保姆”。

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