千億睡眠經濟下，乙十睡眠如何借騰訊廣告做強？

中國睡眠研究會發布的《2022中國國民健康睡眠白皮書》報告顯示我國有超3億人存在睡眠障礙，越來越多人開始為“好睡眠、好狀態”投入消費，國內睡眠經濟也隨之快速增長。乙十睡眠作為專注睡眠領域的新品牌，如何將用戶對品牌的認知引導到熬夜修復護膚品上，進一步擴大品牌知名度成為其亟需解決的難題。在卓爾數科的幫助下，乙十睡眠借助騰訊(xun)廣告電商行業(ye)投(tou)放平臺，快(kuai)速取得(de)了(le)超(chao)預期的好成績(ji)，乙十睡(shui)眠究竟做對了(le)哪幾件事呢？

1.商品為基，用“商品”更高效匹配“用戶”

“全面商品(pin)化”的核(he)(he)心邏輯是用貨(huo)找(zhao)人(ren)(ren)，那么也就意味著(zhu)只有(you)(you)(you)讓系統更了解要(yao)賣的商品(pin)，才能(neng)根(gen)據商品(pin)特點借(jie)助不同的“場”匹配(pei)到(dao)適配(pei)的人(ren)(ren)群(qun)。所(suo)以這里面除(chu)了綁定標品(pin)進行投(tou)放外，還有(you)(you)(you)一個關鍵(jian)的動作(zuo)是做好商品(pin)充分表達，例(li)如售賣商品(pin)如在(zai)其(qi)他(ta)渠道(dao)有(you)(you)(you)售賣，可將其(qi)商品(pin)詳(xiang)細信息，補(bu)充錄入到(dao)商品(pin)庫關鍵(jian)屬(shu)性中，增加系統對(dui)商品(pin)的理解。從而促進核(he)(he)心人(ren)(ren)群(qun)的探索，有(you)(you)(you)效(xiao)提(ti)升騰訊營銷(xiao)廣告起量率及轉化率。

2.推廣-認知構建-銷售-引流私域積累全閉環，品效合一效果加乘

乙十睡(shui)眠作為(wei)新品(pin)(pin)(pin)牌，需(xu)要積(ji)累大量(liang)人(ren)群及擴大品(pin)(pin)(pin)牌知(zhi)名度。為(wei)達成這個目標，乙十睡(shui)眠制定(ding)了品(pin)(pin)(pin)宣(xuan)鏈(lian)路(lu)(lu)+導(dao)購(gou)鏈(lian)路(lu)(lu)的(de)組合策略，即：以(yi)品(pin)(pin)(pin)宣(xuan)鏈(lian)路(lu)(lu)鎖定(ding)高潛(qian)用戶(hu)。首先，把(ba)商品(pin)(pin)(pin)快速推送(song)給(gei)潛(qian)力(li)消費核心人(ren)群，通過(guo)(guo)外層頁(ye)(ye)文案圖片強調前端(duan)利(li)益點(dian)+落地頁(ye)(ye)，點(dian)擊(ji)進入騰訊平臺廣告詳述產(chan)品(pin)(pin)(pin)賣(mai)點(dian)吸引人(ren)群。其次(ci)，通過(guo)(guo)“專屬健康顧問(wen)福利(li)官”和“0元送(song)”等(deng)營銷活動吸引用戶(hu)進入商城(cheng)直接下單。以(yi)導(dao)購(gou)鏈(lian)路(lu)(lu)，驅動產(chan)品(pin)(pin)(pin)與品(pin)(pin)(pin)牌認知(zhi)，從(cong)而輔助交(jiao)易(yi)轉化。引導(dao)消費者添(tian)加企業微(wei)信、關注品(pin)(pin)(pin)牌社交(jiao)帳號。

通過(guo)企業(ye)微信(xin)勾連起前后端私域協同(tong)，有效積(ji)累品(pin)牌(pai)人(ren)群，通過(guo)后端運營為用戶逐步建立信(xin)任，促使用戶從體驗產(chan)品(pin)過(guo)渡到(dao)理解一個新品(pin)牌(pai)，從而提(ti)升品(pin)牌(pai)影響力(li)，實現(xian)興趣客戶消費、推(tui)薦等行為，提(ti)升二(er)次(ci)購(gou)買、三次(ci)購(gou)買等復(fu)購(gou)率(lv)。通過(guo)鏈(lian)路(lu)組(zu)合(he)(he)營銷，能夠使用戶在(zai)騰訊廣(guang)告生態內部完成“推(tui)廣(guang)-認知構建-銷售-引流私域積(ji)累”全閉環，助力(li)乙十(shi)睡眠(mian)實現(xian)品(pin)效合(he)(he)一，效果加乘(cheng)。

3.商品化營銷策略加持，加速新品孵化

產品(pin)(pin)(pin)上新(xin)(xin)(xin)成本高，拿量低(di)，起(qi)量難是(shi)乙(yi)十(shi)睡(shui)眠關注的核(he)心(xin)問題。使(shi)用“上新(xin)(xin)(xin)易”商品(pin)(pin)(pin)營銷策略，通過算法自動探(tan)索(suo)高潛人(ren)群(qun)，為新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)順利找到(dao)核(he)心(xin)圈(quan)層(ceng)。同時借助“上新(xin)(xin)(xin)易”的流(liu)量扶持+起(qi)量助推，大(da)幅(fu)提升新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)探(tan)索(suo)效(xiao)率，縮短新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)孵化(hua)周期(qi)，實現快速(su)起(qi)量爆(bao)發，解決(jue)了乙(yi)十(shi)睡(shui)眠新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)營銷時“缺少對目標人(ren)群(qun)的前置經驗+缺乏預估新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)起(qi)量有效(xiao)參考”的難題，讓新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)迅速(su)出圈(quan)打(da)爆(bao)。

4.人群數據助攻模型+私域運營SOP加持，效果進一步擴大

根據(ju)營銷訴求，通過“深度輔助(zhu)優化”產(chan)品(pin)能力，接入(ru)深度行為樣(yang)本，解決淺層(ceng)行為可達成(cheng)(cheng)，幫助(zhu)客戶達成(cheng)(cheng)目(mu)標(biao)的同時，優化淺層(ceng)加(jia)企微與(yu)深層(ceng)ROI，促進引(yin)流私域與(yu)成(cheng)(cheng)交(jiao)兩個效(xiao)果提升，并且(qie)還幫助(zhu)品(pin)牌進一步優化目(mu)標(biao)消費人群。

·橫(heng)向對比測試(shi)(shi)：雙賬(zhang)戶(hu)(hu)對比測試(shi)(shi)，使用相同活動(dong)機(ji)制(zhi)和同一批素材，只在一個賬(zhang)戶(hu)(hu)測試(shi)(shi)深度輔助效果(guo)；

·縱向(xiang)對比測試(shi)：測試(shi)深度輔助的賬戶，使(shi)用同素材(cai)，同時優化加企(qi)微(wei)出(chu)價(jia)與深度輔助出(chu)價(jia)，直接對比測試(shi)淺層與深層成本。

同(tong)時圍繞(rao)私域(yu)效(xiao)率(lv)優化，卓爾數科結合乙十睡眠(mian)的情況，定制了降低新用戶流(liu)失(shi)、用戶狀態識(shi)別(bie)、節(jie)點任務、側邊欄話(hua)術庫等不(bu)同(tong)維度、不(bu)同(tong)階(jie)段的私域(yu)沉淀能(neng)力完整SOP，加速用戶沉淀和轉(zhuan)化效(xiao)率(lv)。在三(san)方共(gong)同(tong)努力下(xia)，乙十睡眠(mian)的營銷(xiao)結果大(da)大(da)超出預期目標。未來(lai)，騰訊廣告也(ye)將繼續(xu)為更多廣告主(zhu)提供專(zhuan)業支持(chi)，助(zhu)力廣告主(zhu)投放提質增效(xiao)，擴大(da)銷(xiao)量。

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