多款產品在小紅書廣告推廣，Swisse如何穩守紅海賽道TOP1？

葡(pu)萄籽、鈣片、膠原蛋(dan)白、護肝(gan)片、魚(yu)油、蔓越莓、抗(kang)糖(tang)丸(wan)……在小紅書廣告平(ping)臺搜索Swisse，其產品(pin)(pin)琳瑯滿(man)目。它們的功(gong)效不一(yi)而足，抗(kang)老抗(kang)糖(tang)、護肝(gan)補(bu)鈣，現代年輕人關心的保健(jian)、養生需(xu)求，幾乎都有(you)對應的產品(pin)(pin)予以滿(man)足。

在小紅書廣告投(tou)放(fang)期間，Swisse依據“產品全生命周期解決方案”，將旗下所有SPU按產品所處的生命周期，分類布局、量品定制差異化的小紅書廣告推廣策略。這一做法，讓全新「K2鈣」入局紅海市場時能有效借勢其鈣產品在賽道的高聲量的同時，讓高潛品口袋咕嚕菌能快速成為藍海市場的賽道爆品。

2023年(nian)上(shang)半年(nian)，Swisse相關小(xiao)紅書廣告投放內容點(dian)擊率同比(bi)增長50%，站內搜索數據環(huan)比(bi)提升38%。618期間，Swisse品牌GMV登頂電商平(ping)臺(tai)保健行業TOP1。

1.想找到小紅書廣告投放確定性，第一步是厘清產品的生命周期

不(bu)同(tong)發展階(jie)段(duan)的(de)(de)(de)產品面(mian)臨(lin)各不(bu)相(xiang)通的(de)(de)(de)“悲歡”，“成(cheng)長期”、“成(cheng)熟期”······ 品牌(pai)很難采用(yong)“通用(yong)型”打法實現一致的(de)(de)(de)預期效果。理解每款(kuan)產品的(de)(de)(de)生命周(zhou)期，制定高度(du)定制化的(de)(de)(de)小(xiao)紅書廣告推廣策略，才是品牌(pai)破題關鍵(jian)。

一個賽道下(xia)的(de)“通用打法”對這類多(duo)品(pin)線(xian)品(pin)牌(pai)來說意義(yi)不大，因此(ci)，在此(ci)輪小紅書(shu)廣告投放(fang)前，Swisse就目前熱(re)門品(pin)類，按小紅書(shu)“產品(pin)全生命周(zhou)期解決方案”進(jin)行(xing)了詳細的(de)生命周(zhou)期劃分(fen)。

將產品清晰歸類后(hou)，再去找“重點(dian)”就會(hui)更高(gao)(gao)效(xiao)。Swisse在大促前夕快速鎖定了(le)兩大核(he)心產品：處于成(cheng)熟(shu)期但依然(ran)具備增量空間的(de)“K2鈣”，以(yi)及(ji)細分高(gao)(gao)潛賽(sai)道(dao)的(de)“口袋咕嚕(lu)菌”。成(cheng)熟(shu)品挖掘(jue)細分賽(sai)道(dao)，探索(suo)新銷(xiao)量突破(po)；高(gao)(gao)潛品錨定小紅書廣告推廣核(he)心人群和場(chang)景，進行內容(rong)驗證(zheng)，探索(suo)市場(chang)機會(hui)。

品(pin)牌旗下的不同產(chan)品(pin)，借助“產(chan)品(pin)全生(sheng)命周期(qi)解決方案”，在各自的細分賽道里蓬勃生(sheng)長，最終脫穎而出(chu)。

2.K2鈣成熟品如何突破生長邊界?“另辟蹊徑”跳出固化場景

成熟品往(wang)往(wang)面(mian)臨(lin)目標(biao)人群、使用(yong)(yong)場景固化等問題，在存量市場中(zhong)持續開拓的(de)空(kong)間有限(xian)，新的(de)增長機會從哪里(li)挖掘(jue)？小紅書廣告營銷中(zhong)心為品牌提供的(de)解法是：從社區趨勢和用(yong)(yong)戶需求(qiu)里(li)“另辟蹊徑”。

在看似紅海(hai)的(de)補(bu)(bu)鈣領域，卻長(chang)期沒有提供(gong)更加細分和精(jing)準的(de)產品(pin)。用戶關(guan)于補(bu)(bu)鈣的(de)疑問以及相關(guan)科普內容(rong)泛濫，正說明(ming)了這(zhe)一點。而Swisse品(pin)牌本身(shen)在鈣賽(sai)道具有極(ji)強(qiang)的(de)市場認知優(you)勢，但現階段，補(bu)(bu)鈣賽(sai)道品(pin)牌與長(chang)高(gao)功效綁定較深(shen)，為了找到(dao)品(pin)牌的(de)第二增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)，還(huan)需要為Swisse王牌產品(pin)開拓新的(de)用戶核心場景。

Swisse的目標人(ren)群(qun)之一(yi)是「運(yun)(yun)動(dong)(dong)興趣(qu)人(ren)群(qun)」，通(tong)過小紅書廣告推廣平臺洞察發現(xian)，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的運(yun)(yun)動(dong)(dong)（跑步、籃球(qiu)等(deng)）人(ren)群(qun)呈(cheng)現(xian)出對補鈣的訴求，且集中于解決“膝(xi)蓋疼”、“運(yun)(yun)動(dong)(dong)中骨頭響”等(deng)痛點，而運(yun)(yun)動(dong)(dong)興趣(qu)人(ren)群(qun)對鈣的作用和補充方(fang)法還缺乏系統的了解，這也(ye)為Swisse與目標人(ren)群(qun)對話、“種(zhong)”出差異化(hua)產品(pin)提供了土(tu)壤。

此(ci)外，Swisse還(huan)與小(xiao)紅(hong)書IP「自(zi)然健康網球風」合(he)作，打造品牌周邊的(de)時(shi)(shi)(shi)尚(shang)(shang)單(dan)品。“嘗鮮的(de)時(shi)(shi)(shi)尚(shang)(shang)人群”發(fa)布(bu)小(xiao)紅(hong)書廣告推廣筆記后，激起更(geng)多用戶興趣，“蹲鏈接”、“求購”的(de)評論紛(fen)至沓來，Swisse跨界做(zuo)時(shi)(shi)(shi)尚(shang)(shang)單(dan)品，成功圈粉時(shi)(shi)(shi)尚(shang)(shang)人群。

簡言之，“種草”產(chan)品兩手(shou)抓：科學補鈣的(de)知識性(xing)+網球場景(jing)的(de)細(xi)分化。既以IP聚集了人群，又讓種草夯(hang)實了心(xin)智，引爆了K2鈣的(de)增長曲線。數據顯示(shi)，小(xiao)紅(hong)書廣告投(tou)放大(da)促(cu)期間，K2鈣銷量同比(bi)增長166%。

如(ru)何(he)找準(zhun)用戶(hu)需求？答案是走進(jin)用戶(hu)，與用戶(hu)對話。Swisse Me 口袋咕(gu)嚕菌對「不同(tong)(tong)的(de)人」說「不同(tong)(tong)的(de)話」，推翻了(le)以往“方(fang)便、美味但「功(gong)效(xiao)感(gan)」不強”的(de)用戶(hu)認知(zhi)，成為了(le)消費者(zhe)心中“好(hao)吃(chi)且能調理(li)腸胃的(de)實力派軟糖(tang)”代表。

小紅(hong)書廣(guang)告(gao)投放產(chan)品差異化(hua)打法，已經從行(xing)業下(xia)鉆到SPU維度，其優勢(shi)也通過(guo)越來(lai)越多(duo)的(de)品牌故(gu)事躍然呈(cheng)現。通過(guo)精細(xi)化(hua)小紅(hong)書廣(guang)告(gao)推廣(guang)的(de)方式，即便旗下(xia)擁(yong)有(you)多(duo)個(ge)品類、數(shu)個(ge)處于不同(tong)生命(ming)周期的(de)產(chan)品，品牌也可以穩(wen)穩(wen)地找(zhao)到增(zeng)長之路。

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