大“視”所趨，騰訊廣告家居行業應該如何進行品牌數字化轉型？

產業端與消費者端的雙重變化為家居行業提出了新的挑戰，同時也帶來了新的機遇。為幫助家居品牌明晰行業發展趨勢，緊抓消費變革下的增長新機遇，10月20日，“數家居，營未來”2023騰訊廣告家居行業沙龍正式舉辦，圍繞家居人群消費動線的變化，分享行業前沿的消費者洞察以及匹配的數字化營銷解決方案，助力家居品牌完善騰訊廣告建設，打通拓客交易閉環，高效連接目標消費者，撬動生意新增長。

會上，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)營銷區(qu)域(yu)和渠道中心西區(qu)負責(ze)人李秋實表示，從增(zeng)量(liang)轉向(xiang)存量(liang)時代以來，家居市(shi)場紅利逐漸(jian)消退，流量(liang)愈加分散，生意也迎來新的(de)挑戰(zhan)。值(zhi)此之(zhi)際，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)升(sheng)級鏈路玩法，推出適配行業的(de)優質解決方案，希望能為家居品牌增(zeng)長帶來切實有效的(de)助力。

騰訊廣告(gao)家居(ju)(ju)行(xing)業負(fu)責人薛光玲表示，當下(xia)，微信生(sheng)態不僅是家居(ju)(ju)品牌(pai)(pai)連(lian)接消費者的(de)核心場景，更是家居(ju)(ju)品牌(pai)(pai)不可或(huo)缺的(de)生(sheng)意新(xin)陣地(di)。在此(ci)基礎(chu)之下(xia)，騰訊廣告(gao)不斷(duan)夯實(shi)底層數據能(neng)力，完善匹配人、貨、場的(de)轉化(hua)鏈路，希望幫(bang)助家居(ju)(ju)品牌(pai)(pai)打通從拓客再(zai)到營(ying)銷再(zai)到銷售轉化(hua)的(de)經營(ying)閉(bi)環，實(shi)現生(sheng)意的(de)長(chang)(chang)效增長(chang)(chang)。

1.明晰市場變化，深探用戶需求

近年來(lai)，伴隨著重資(zi)產(chan)投資(zi)意愿的(de)(de)不(bu)斷降(jiang)低，通過房屋改造提(ti)升生(sheng)活(huo)品質(zhi)，成為消(xiao)費(fei)者實(shi)現美好生(sheng)活(huo)的(de)(de)重要(yao)手段(duan)。越來(lai)越多的(de)(de)消(xiao)費(fei)者希(xi)望(wang)在滿足安(an)全(quan)性(xing)(xing)與實(shi)用性(xing)(xing)的(de)(de)基礎上，追(zhui)求家居效果質(zhi)感和功能(neng)性(xing)(xing)的(de)(de)升級。會上，騰(teng)訊平臺廣告營銷洞察聯合出品人李陽表示，當前家居市場主要(yao)可分(fen)(fen)為三類典型人群，分(fen)(fen)別是著重“精”打細(xi)算的(de)(de)70后價(jia)值人群、追(zhui)求“品”質(zhi)生(sheng)活(huo)的(de)(de)85后中堅(jian)力量以及期望(wang)“省”心省力的(de)(de)95后新(xin)生(sheng)代勢力。不(bu)同人群的(de)(de)家居偏好各(ge)有(you)側重，細(xi)分(fen)(fen)需(xu)求也呈(cheng)現出個性(xing)(xing)化和多元化的(de)(de)發展趨勢。但從比例上來(lai)看，理(li)性(xing)(xing)務實(shi)、追(zhui)求性(xing)(xing)價(jia)比依然是消(xiao)費(fei)者對(dui)待家居的(de)(de)核心態度(du)。

與其他行(xing)業不同，家居消(xiao)(xiao)費(fei)者決策(ce)周期較長，消(xiao)(xiao)費(fei)者會向家庭成員分享有價(jia)值的(de)信息，討論促成購買決策(ce)。也正(zheng)因如(ru)此，附帶品牌種草信息的(de)價(jia)值內容愈加(jia)重要。根(gen)據白皮(pi)書顯(xian)示(shi)，短(duan)視(shi)頻、直播等(deng)表意空間(jian)更(geng)豐富，可以動態化(hua)、沉(chen)浸式呈現產(chan)品使用體(ti)驗(yan)，滿足消(xiao)(xiao)費(fei)者對氛圍感(gan)、互動感(gan)追求的(de)“好內容”更(geng)能吸引(yin)消(xiao)(xiao)費(fei)者注(zhu)意和討論，提升成單率。

2.從流量到留量，四大解法助攻拓客破局

愈加(jia)繁雜(za)多(duo)元(yuan)的消費者(zhe)需求(qiu)變化(hua)(hua)、不斷(duan)加(jia)劇(ju)的行業競爭(zheng)為家居品牌(pai)的營銷能力(li)提出了(le)更高(gao)的要求(qiu)，如今的品牌(pai)不僅(jin)需要緊(jin)抓線(xian)上新零售增長大勢(shi)加(jia)速起量拓(tuo)客(ke)，更需利用兼(jian)顧公私域(yu)的數字化(hua)(hua)渠道深(shen)化(hua)(hua)用戶(hu)觸達種草，提速全域(yu)經營轉化(hua)(hua)。

騰訊(xun)廣告(gao)家(jia)居(ju)行業(ye)高級(ji)運(yun)營(ying)經理張曉東表(biao)示，作為家(jia)居(ju)品牌(pai)數(shu)字(zi)化轉型的(de)助(zhu)推器，騰訊(xun)廣告(gao)不斷整合平臺資源，升級(ji)產品鏈路(lu)能(neng)力(li)，推出家(jia)居(ju)鏈路(lu)投放(fang)解決方(fang)案(an)，希望以(yi)鏈路(lu)布(bu)陣、流量布(bu)陣、數(shu)據應用、后端運(yun)營(ying)能(neng)力(li)提升四大解法幫助(zhu)家(jia)居(ju)品牌(pai)完善數(shu)字(zi)化能(neng)力(li)建設，加速營(ying)銷(xiao)破局，充分發揮(hui)后鏈路(lu)精(jing)細(xi)化運(yun)營(ying)優勢，助(zhu)力(li)品牌(pai)收(shou)獲(huo)更豐富的(de)ROI回報。

解法一：鏈路布陣

三大社交直連鏈路，協同組合密捕商機

為幫(bang)助家居品牌直連(lian)消(xiao)費(fei)者商機，提(ti)高用戶跳(tiao)轉體(ti)驗(yan)，提(ti)升轉化(hua)(hua)效率，騰訊廣告推出表單、公(gong)眾號加(jia)粉(fen)、微信客服(fu)三大轉化(hua)(hua)鏈(lian)路(lu)，通過多鏈(lian)路(lu)組合，助力品牌分層轉化(hua)(hua)不同需求客群，抓住每一個生意機會。

以表單鏈(lian)路為例，方(fang)便一鍵留資的表單鏈(lian)路用(yong)(yong)戶(hu)接受程度最高(gao)，能夠(gou)收(shou)集(ji)足夠(gou)的信息(xi)供品(pin)牌通(tong)過電(dian)話(hua)回訪等多(duo)種形式跟進。與(yu)(yu)其他鏈(lian)路相比，此鏈(lian)路觸達(da)更(geng)(geng)豐富(fu)、內容更(geng)(geng)詳盡、投放更(geng)(geng)穩定、起量更(geng)(geng)迅(xun)速。與(yu)(yu)表單鏈(lian)路不(bu)同(tong)，公眾號加粉(fen)鏈(lian)路更(geng)(geng)注重私域資產(chan)的沉淀與(yu)(yu)運營。借(jie)助該鏈(lian)路，品(pin)牌可引導興趣用(yong)(yong)戶(hu)關注公眾號，開口完成信息(xi)注冊，并通(tong)過日(ri)常(chang)推送長期(qi)影(ying)響(xiang)用(yong)(yong)戶(hu)心智，促成粉(fen)絲轉化。

至于微信(xin)客服(fu)鏈(lian)路(lu)(lu)(lu)，則(ze)著重于通(tong)過自身的臨時會話能(neng)力幫助品(pin)牌(pai)建(jian)立與用戶(hu)間的溝(gou)通(tong)連接，幫助品(pin)牌(pai)主動探尋更多消(xiao)費者(zhe)需求(qiu)。由于該鏈(lian)路(lu)(lu)(lu)能(neng)夠通(tong)過前置(zhi)溝(gou)通(tong)提前篩選用戶(hu)意(yi)向(xiang)，線(xian)索(suo)留資率(lv)(lv)及有效(xiao)率(lv)(lv)也會更高。建(jian)議家居品(pin)牌(pai)投放時以微信(xin)客服(fu)鏈(lian)路(lu)(lu)(lu)為主，保證線(xian)索(suo)量(liang)級(ji)，結合微信(xin)公眾號加粉、表單(dan)互動鏈(lian)路(lu)(lu)(lu)覆蓋(gai)，提升(sheng)線(xian)索(suo)質量(liang)，進而最(zui)大化提升(sheng)轉化效(xiao)率(lv)(lv)。

解法二：流量布陣

多場景流量布陣，廣泛覆蓋質量兼顧

充(chong)沛的流(liu)量(liang)(liang)(liang)，是(shi)家(jia)居品(pin)牌(pai)線(xian)上生(sheng)意增(zeng)長(chang)的基礎。作為國內最大的互聯網流(liu)量(liang)(liang)(liang)池之(zhi)一(yi)，騰(teng)訊廣(guang)告已圍(wei)繞社交場(chang)景(jing)打(da)通全域流(liu)量(liang)(liang)(liang)觸點，完成朋(peng)友圈、視(shi)頻(pin)號、公眾號、搜一(yi)搜、小程序(xu)以及PCAD等多場(chang)景(jing)用戶(hu)(hu)覆(fu)蓋(gai)，借(jie)助騰(teng)訊廣(guang)告全媒體(ti)矩陣的協同(tong)聯動(dong)，品(pin)牌(pai)可(ke)以充(chong)分(fen)滿足(zu)不同(tong)場(chang)景(jing)下(xia)的曝(pu)光需(xu)求，完成目標消(xiao)費者的廣(guang)泛(fan)覆(fu)蓋(gai)。根(gen)據當前行業的流(liu)量(liang)(liang)(liang)分(fen)布情況(kuang)來看，流(liu)量(liang)(liang)(liang)覆(fu)蓋(gai)廣(guang)、用戶(hu)(hu)質量(liang)(liang)(liang)高(gao)的朋(peng)友圈流(liu)量(liang)(liang)(liang)仍是(shi)行業主投選擇，同(tong)時，視(shi)頻(pin)號作為流(liu)量(liang)(liang)(liang)藍海也在持續釋放(fang)庫存，擁(yong)有較大的增(zeng)量(liang)(liang)(liang)空間。家(jia)居品(pin)牌(pai)可(ke)在保(bao)證朋(peng)友圈核(he)心流(liu)量(liang)(liang)(liang)覆(fu)蓋(gai)的同(tong)時，重點拓(tuo)展微信視(shi)頻(pin)號，緊抓流(liu)量(liang)(liang)(liang)藍海，開拓(tuo)生(sheng)意增(zeng)長(chang)新曲線(xian)。

解法三：數據應用

全渠道全鏈路加持，人貨匹配投放提效

想要(yao)有效(xiao)(xiao)提升投(tou)放(fang)效(xiao)(xiao)率(lv)(lv)與效(xiao)(xiao)果，高效(xiao)(xiao)的數據(ju)應用必不可少(shao)。為(wei)此，騰(teng)訊廣告針對家(jia)居(ju)行業(ye)建設(she)以商品(pin)(pin)(pin)為(wei)基礎、強化(hua)商品(pin)(pin)(pin)表達的全新體系，聯手行業(ye)伙(huo)伴(ban)共建商品(pin)(pin)(pin)信息(xi)圖譜，幫助(zhu)系統建立更(geng)強的商品(pin)(pin)(pin)認知，優化(hua)轉化(hua)模(mo)型(xing)，提升人貨(huo)信息(xi)匹配(pei)的效(xiao)(xiao)率(lv)(lv)與確定性(xing)，讓(rang)模(mo)型(xing)更(geng)高效(xiao)(xiao)、更(geng)快速(su)的幫助(zhu)品(pin)(pin)(pin)牌商品(pin)(pin)(pin)找到(dao)目標客群，提升品(pin)(pin)(pin)商交易的投(tou)放(fang)效(xiao)(xiao)率(lv)(lv)與效(xiao)(xiao)益。

解法四：后端運營能力提升

后端運營提效，深挖潛力促轉化

對于決策周期較長的(de)家(jia)居行業而言(yan)，能否(fou)通過后(hou)鏈路精細化(hua)(hua)運營(ying)加(jia)速線索(suo)流轉是決勝轉化(hua)(hua)的(de)關鍵，而這也正是騰訊廣告的(de)優勢所(suo)在(zai)。在(zai)騰訊廣告智能電(dian)話、線索(suo)通等多種產品工具的(de)助力下，家(jia)居品牌可以快速完成線索(suo)價(jia)值的(de)真實評估，挖掘(jue)用戶潛力，構建線索(suo)跟進閉環，提升(sheng)后(hou)端組織運營(ying)能力。

3.緊抓視頻號新藍海，構建全域經營新陣地

如果說“好內(nei)(nei)容(rong)”是推動家(jia)居消費(fei)決策(ce)的(de)關鍵因素，那么具備聯通公私域(yu)、線索轉化(hua)引擎、內(nei)(nei)容(rong)裂變催(cui)化(hua)劑等作(zuo)用的(de)視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)無(wu)疑是帶動“好內(nei)(nei)容(rong)”流轉的(de)重要(yao)推手。作(zuo)為(wei)微(wei)信(xin)(xin)生(sheng)態的(de)戰(zhan)略(lve)級(ji)產品，近年來，微(wei)信(xin)(xin)視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)在其(qi)獨(du)特的(de)生(sheng)態優勢加持(chi)下快速發(fa)(fa)展(zhan)，2022年視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)原創(chuang)內(nei)(nei)容(rong)播(bo)(bo)放量(liang)同比(bi)提升(sheng)350%，看播(bo)(bo)規模增長300%，直播(bo)(bo)帶貨銷(xiao)售額也同比(bi)增長8倍。巨(ju)大的(de)發(fa)(fa)展(zhan)潛(qian)力之(zhi)下，越來越多的(de)家(jia)居品牌選(xuan)擇將視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)作(zuo)為(wei)新的(de)生(sheng)意經營陣(zhen)地，探索全域(yu)增長。

在微信(xin)視頻(pin)(pin)號(hao)的幫(bang)助(zhu)下(xia)，家居品牌不(bu)僅能夠輕松打造直播(bo)、短視頻(pin)(pin)等吸引消費(fei)者關注的好內容(rong)，更能借(jie)助(zhu)微信(xin)視頻(pin)(pin)號(hao)+微信(xin)客服、微信(xin)視頻(pin)(pin)號(hao)+表單、微信(xin)視頻(pin)(pin)號(hao)+公眾號(hao)加(jia)粉、微信(xin)視頻(pin)(pin)號(hao)+直播(bo)等多元(yuan)鏈(lian)路玩法，打造完整的種(zhong)草拔(ba)草閉環，沉淀私域資產，并加(jia)速促成轉(zhuan)化(hua)成交(jiao)。

為最(zui)大化(hua)發(fa)揮騰(teng)訊(xun)直播廣告的優勢，提升家居用戶(hu)轉(zhuan)化(hua)效率，建議家居品牌在打造創(chuang)意素材時，首先(xian)用通(tong)俗易懂(dong)的文案直擊賣點，喚醒用戶(hu)需(xu)求(qiu)；其次，通(tong)過多(duo)角度觀點輸出(chu)介(jie)紹產品利益點，吸引用戶(hu)關注(zhu)。最(zui)后，配合好的結尾以及視頻號多(duo)元(yuan)轉(zhuan)化(hua)組(zu)件，打造爆品加速用戶(hu)轉(zhuan)化(hua)，借(jie)助用戶(hu)喜(xi)歡(huan)的好創(chuang)意推動好生意。活動最(zui)后，騰(teng)訊(xun)廣告正式發(fa)布家居行業共筑(zhu)計(ji)劃，以多(duo)維度聯運扶持(chi)助力(li)家居品牌加速商(shang)機拓展，完善營銷體(ti)系建設(she)，深(shen)化(hua)行業影響力(li)，探索生意新未來。

4.總結

數字化(hua)大(da)變革的(de)時代(dai)之下，家居(ju)消費(fei)者(zhe)的(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)門檻不斷提高(gao)(gao)，順應數字化(hua)轉(zhuan)(zhuan)型大(da)勢，以用戶為核心，高(gao)(gao)效(xiao)把(ba)握細分群體需求與(yu)決策鏈(lian)路變化(hua)，強化(hua)線(xian)上渠道(dao)布局，配合(he)好內(nei)容深化(hua)消費(fei)者(zhe)品(pin)(pin)牌認知，高(gao)(gao)效(xiao)連接目標用戶已(yi)成為家居(ju)行業的(de)共識。未來(lai)，騰(teng)訊廣告還(huan)將持續釋放(fang)平臺優勢資源(yuan)，優化(hua)自身產品(pin)(pin)與(yu)全(quan)鏈(lian)路經(jing)營(ying)提效(xiao)能(neng)力，依(yi)托生態豐富(fu)的(de)用戶觸點幫助家居(ju)品(pin)(pin)牌實現全(quan)場景(jing)用戶的(de)高(gao)(gao)效(xiao)連接，充分發(fa)揮全(quan)域生態的(de)優勢，助力品(pin)(pin)牌打造全(quan)域經(jing)營(ying)陣(zhen)地，發(fa)現更多(duo)增長新可能(neng)。

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