微信廣告：解鎖電商大促搶量密碼

2023開年以來，國民消費意愿持續上漲，這讓眾多商家對即將到來的6.18年中大促充滿期待。想要在競爭激烈的大促節點脫穎而出，實現對目標群體的高效觸達和引流，平臺電商和品牌商家不僅需要深入掌握行業趨勢、用戶心理和創意熱點，還需要借助數字化工具，實現對流量的精細化運營。為此，騰(teng)訊廣告打造《6.18電商大促搶量產品創意提效攻略》，從創意工具、數據能力、投放能力等維度出發，全面解讀騰訊廣告投放工具，幫助廣告主破解搶量難題，加速營銷目標達成，開啟生意新增長。

1.創意效率倍增，輕松挖掘視頻號場景電商新增量

作(zuo)為(wei)新興的(de)(de)(de)流量渠道，微信視頻(pin)號廣告吸(xi)引了眾多(duo)廣告主(zhu)的(de)(de)(de)目(mu)光。在微信視頻(pin)號上(shang)，素材的(de)(de)(de)創意直接影(ying)響消費者(zhe)能(neng)否停留，素材質(zhi)量的(de)(de)(de)優劣(lie)，對于廣告競爭力的(de)(de)(de)影(ying)響被(bei)進一步(bu)放大(da)。好的(de)(de)(de)素材能(neng)夠在短時間抓住(zhu)用戶(hu)目(mu)光，快速(su)傳遞商(shang)品(pin)賣(mai)點(dian)等關鍵信息，同時也能(neng)在視頻(pin)號扶持優質(zhi)內容的(de)(de)(de)算法邏輯下，實現更高效的(de)(de)(de)冷啟動(dong)。

針對廣(guang)告主在產出視頻號創(chuang)意(yi)素(su)材(cai)過程中存在的(de)痛點，騰訊廣(guang)告通過對不同代理商和客戶的(de)優質素(su)材(cai)充分研究驗證，總(zong)結出跑量素(su)材(cai)的(de)行(xing)業共性，為不同行(xing)業廣(guang)告主的(de)創(chuang)作和剪(jian)輯提供有(you)效參(can)考。

時長(chang)(chang)上(shang)，數據顯示，在投(tou)放視(shi)(shi)頻(pin)號時，大小100M以上(shang)，60s以上(shang)的(de)視(shi)(shi)頻(pin)在CTR、3s完播(bo)率和3s快滑率等維度(du)上(shang)均表(biao)現更優(you)。廣告主可以適當增加(jia)長(chang)(chang)視(shi)(shi)頻(pin)素材(cai)投(tou)放比例(li)，通(tong)過優(you)質素材(cai)提取拼接等方式，快速生產長(chang)(chang)視(shi)(shi)頻(pin)素材(cai)。

內容(rong)上，用(yong)戶(hu)喜(xi)歡(huan)有(you)(you)故事性、可(ke)信(xin)度高(gao)(gao)的(de)(de)投放(fang)(fang)素(su)材，廣告主可(ke)以在(zai)拍攝時(shi)，使(shi)用(yong)結(jie)合真(zhen)實場景(jing)的(de)(de)真(zhen)人實拍和帶有(you)(you)產品細(xi)節(jie)特寫的(de)(de)產品實拍素(su)材的(de)(de)拍攝手法，并增強素(su)材的(de)(de)故事性，從而取得(de)更好的(de)(de)投放(fang)(fang)效果。視(shi)(shi)頻(pin)開頭要盡可(ke)能拋出用(yong)戶(hu)痛點，快(kuai)速(su)引入(ru)商品信(xin)息，避免(mian)單調地(di)只講優惠(hui)信(xin)息。在(zai)視(shi)(shi)頻(pin)中段，廣告主可(ke)以通過切換多個場景(jing)、加(jia)入(ru)字幕、高(gao)(gao)亮利益點等(deng)方(fang)式，強化(hua)用(yong)戶(hu)的(de)(de)代入(ru)感，避免(mian)單調的(de)(de)觀看體驗，多角(jiao)度直觀地(di)傳達關鍵信(xin)息。最(zui)后，在(zai)視(shi)(shi)頻(pin)結(jie)尾時(shi)，引導性的(de)(de)話術能夠(gou)有(you)(you)效增加(jia)轉化(hua)效果。

除了這些(xie)實用的(de)(de)素材(cai)(cai)創意(yi)(yi)經驗，騰(teng)訊廣告還為(wei)廣告主提供(gong)了許多(duo)創意(yi)(yi)效率工具，幫助廣告主快速迭(die)代(dai)素材(cai)(cai)，降低生(sheng)產成本。通過實用工具和(he)實戰心得(de)的(de)(de)結合，廣告主可以更(geng)輕松地產出優(you)質創意(yi)(yi)素材(cai)(cai)，挖(wa)掘不同廣告場景下的(de)(de)新增量。

2.【知數】數據建模與出價策略平臺升級，賦能廣告主高效獲客

流量成本持續增高，在商家必爭的大促節點更是如此。不斷攀升的營銷成本，讓廣告主在起量、穩定性、獲客成本等方面的把控更加嚴格。為了幫助廣告主更高效地提高廣告效果，降低成本消耗，騰訊廣告借助騰訊數據能力，在數字營銷方面持續升級。今年，依托于底層大模型能力的突破，針對性對「數據建模」與「出價策略」兩大平臺的應用效果與應用效率進行了深度升級，幫助廣告主深度整合一方數據及騰訊數據能力，實現高效獲客。

數據建(jian)模平臺(tai)：通過“兩效(xiao)一度(du)”升級，幫助廣(guang)告主更有效(xiao)的臻(zhen)選目(mu)標(biao)受眾

? 效果&效率升級：

針(zhen)對建(jian)模(mo)過程(cheng)中建(jian)模(mo)門檻(jian)高、樣本實時(shi)性(xing)弱、操作(zuo)繁(fan)瑣、無法有效(xiao)評估模(mo)型(xing)穩定性(xing)等問題(ti)，騰訊廣告(gao)知數-數據(ju)建(jian)模(mo)平(ping)臺上(shang)線：數據(ju)源樣本、自動托(tuo)管模(mo)型(xing)訓(xun)練和(he)預(yu)測人群自動更新能(neng)力，幫助廣告(gao)主(zhu)實現模(mo)型(xing)訓(xun)練的自主(zhu)托(tuo)管，減少繁(fan)瑣重(zhong)復的操作(zuo)，提(ti)高建(jian)模(mo)效(xiao)率，優化模(mo)型(xing)效(xiao)果。

? 度(du)量評估體(ti)系升級：

通過新增的(de)跨期驗證與人群(qun)比(bi)對實驗功能(neng)，廣(guang)告(gao)主(zhu)也可驗證投放(fang)(fang)的(de)長(chang)期轉化效果(guo)，臻(zhen)選更(geng)符合生意目標的(de)投放(fang)(fang)人群(qun)，實現更(geng)高效的(de)投放(fang)(fang)獲客。

以某品牌客(ke)戶(hu)A為例，2023年2月情人(ren)節(jie)期間，使用(yong)建模目標(biao)人(ren)群投放(fang)，通過對比非建模人(ren)群，投放(fang)CVR提(ti)升了(le)11%，CTR提(ti)升了(le)7%。

? 出價策略(lve)平臺：

通過“一效一控一度”升級，讓(rang)廣告主出價(jia)更科學

基(ji)于廣告(gao)主(zhu)一(yi)方(fang)數據(ju)(ju)及騰訊數據(ju)(ju)能力，騰訊廣告(gao)賦予廣告(gao)主(zhu)，分(fen)人群出價(jia)與個性化模型(xing)智能出價(jia)的策略能力。

? 策略效果升級：

支持全鏈路(lu)數(shu)(shu)據源建模并打(da)通出價策略與數(shu)(shu)據建模結果的聯動，讓出價策略更加滿足(zu)廣告主業務需求。

? 策(ce)略管控升級(ji)：

策略AB實(shi)驗支持自定義實(shi)驗流量(liang)設置，支持投(tou)放平臺分人(ren)群出(chu)價策略的統一(yi)管理。

? 策略效果(guo)度(du)量升級：

完善全行業投(tou)放效果(guo)評估指標，幫助廣告主在進行流量策(ce)略實驗(yan)時(shi)，進一步排除隨機(ji)因素干擾，實現(xian)更(geng)科(ke)學、更(geng)完整的策(ce)略管理與效果(guo)評估。

以某(mou)品牌客戶B為例(li)，2023年2月情人(ren)節期(qi)間，使用智(zhi)能出價策略廣告，通過對比實驗(yan)組和對照組，CVR轉化率提升了17.3%，成本降(jiang)低了9.6%。

3.DPA廣告持續煥新，吸睛玩法助力高效搶量

提(ti)升(sheng)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)GMV的(de)關(guan)鍵，在于提(ti)升(sheng)廣告(gao)的(de)人貨匹配效率(lv)(lv)(lv)。因此，騰(teng)訊廣告(gao)以(yi)全(quan)面商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)化(hua)視角，建(jian)設以(yi)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)為基礎、強化(hua)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)表達的(de)全(quan)新(xin)體(ti)系，打造(zao)電(dian)商(shang)(shang)(shang)行業投(tou)放平臺。今年，騰(teng)訊廣告(gao)進一步升(sheng)級(ji)DPA廣告(gao)能力，通(tong)過新(xin)場景、新(xin)形態、新(xin)通(tong)路、新(xin)模型四(si)大升(sheng)級(ji)，幫助廣告(gao)主以(yi)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)為核心，更迅速地匹配高潛消(xiao)費人群(qun)，提(ti)高投(tou)放效率(lv)(lv)(lv)和轉化(hua)率(lv)(lv)(lv)。

作為騰訊(xun)全(quan)域(yu)生態中(zhong)快速成長的(de)(de)流量場景，微信視頻號即將全(quan)面接入(ru)DPA廣告，DPA廣告的(de)(de)形態也進一步豐富。在決策(ce)通路方面，DPA-RTA推薦能力的(de)(de)接入(ru)，能夠幫助廣告主更高效(xiao)通過站內實時行為推薦商品，控制DPA廣告的(de)(de)成本和觸達效(xiao)果，優(you)化后端(duan)ROI。

以(yi)某品牌客戶C為例，深度應(ying)用DPA動態商品廣告后(hou)，對比投前(qian)CTR*CVR提(ti)升了(le)(le)89%，后(hou)端ROI提(ti)升了(le)(le)94%，廣告起量率提(ti)升了(le)(le)255%。

除此以外(wai)，依托(tuo)于(yu)騰訊(xun)廣告數據能力的(de)持續升級，DPA廣告的(de)底層商品推薦(jian)模型也持續精進，投放(fang)效果不斷優化，助力廣告主在大促(cu)節點實現輕松拿量(liang)和高效的(de)生意轉化。

4.綁定商品庫，搜索廣告實現流量全覆蓋

用戶(hu)的(de)(de)主(zhu)動搜索(suo)行為(wei)代表著較高(gao)的(de)(de)轉化意向。在“遍地黃金”的(de)(de)大促節點，抓住這部分容易(yi)被忽視的(de)(de)流量，就能夠幫助商家高(gao)效觸達高(gao)潛(qian)用戶(hu)。在6.18大促到(dao)來(lai)之際，騰訊廣告也圍(wei)繞搜索(suo)廣告場景進行了(le)新升級。

商(shang)品(pin)快投，在普通(tong)搜(sou)索(suo)廣告的(de)基礎上(shang)綁定商(shang)品(pin)信(xin)息，支持廣告主(zhu)運營關鍵(jian)詞(ci)，覆蓋(gai)頭、腰部的(de)搜(sou)索(suo)流(liu)量(liang)(liang)。同時，廣告主(zhu)也可(ke)通(tong)過商(shang)品(pin)直投模(mo)式，由系統自動生成關鍵(jian)詞(ci)，實現(xian)(xian)對長尾(wei)搜(sou)索(suo)流(liu)量(liang)(liang)的(de)覆蓋(gai)。兩大功能形(xing)成互補(bu)，從(cong)而實現(xian)(xian)對全域搜(sou)索(suo)流(liu)量(liang)(liang)的(de)一站(zhan)式覆蓋(gai)，幫(bang)助(zhu)品(pin)牌探索(suo)更多潛在增長機遇(yu)。

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