微信朋友圈廣告引爆現象級話題討論

杰士(shi)邦，人福(fu)醫藥(yao)集(ji)團旗下的安全(quan)套(tao)品牌，成立于(yu)1998年。

微信廣告的總互動點擊率6.6%，平均(jun)停留(liu)時長(chang)11.36秒，分(fen)享(xiang)額外曝光(guang)達36萬。

12月(yue)19日，NBA一代傳奇(qi)(qi)球星科比(bi)·布萊恩(en)特(te)(te)退(tui)役，杰(jie)士(shi)邦以(yi)(yi)致敬傳奇(qi)(qi)為(wei)(wei)賣(mai)點，推(tui)出(chu)了致敬科比(bi)定制款產(chan)(chan)品(pin)(pin)，并在(zai)(zai)微(wei)信(xin)朋友圈廣(guang)告(gao)投放視頻原生頁(ye)進行推(tui)廣(guang)。微(wei)信(xin)廣(guang)告(gao)以(yi)(yi)“下半場剛剛開始”為(wei)(wei)主(zhu)題(ti)，以(yi)(yi)籃球運動員勤(qin)學(xue)苦練的(de)(de)視頻作為(wei)(wei)素材，贊(zan)揚青年(nian)偶像，既(ji)切合致敬傳奇(qi)(qi)的(de)(de)主(zhu)題(ti)，讓品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)話題(ti)場景中成功實現借勢營銷(xiao)，又(you)以(yi)(yi)獨特(te)(te)的(de)(de)創意暗合產(chan)(chan)品(pin)(pin)“點燃(ran)熱情”“解鎖(suo)新(xin)姿勢”的(de)(de)特(te)(te)質，展示品(pin)(pin)牌(pai)理念。利(li)用微(wei)信(xin)朋友圈廣(guang)告(gao)社交(jiao)關系鏈，杰(jie)士(shi)邦在(zai)(zai)短時(shi)間內快速獲得了大量用戶的(de)(de)超強關注度，總互(hu)動點擊率高達6.6%，遠(yuan)超行業均值。 

作為(wei)定(ding)位更(geng)趨向年輕活力、更(geng)接(jie)地氣的(de)(de)套(tao)套(tao)品(pin)牌，杰士邦長期(qi)以來(lai)都對NBA等體育(yu)IP保(bao)持關(guan)(guan)注(zhu)，通過體育(yu)營(ying)銷(xiao)來(lai)引發用(yong)戶的(de)(de)精(jing)神共鳴。此次(ci)科比退役(yi)，微(wei)信朋(peng)友圈廣告掀起一陣致敬熱潮，借此熱度，我們(men)以獨特(te)的(de)(de)創意展開(kai)借勢營(ying)銷(xiao)，讓(rang)這一事(shi)件(jian)的(de)(de)話(hua)題(ti)度為(wei)品(pin)牌和(he)產品(pin)帶(dai)來(lai)加碼。微(wei)信朋(peng)友圈廣告的(de)(de)海量流量和(he)社交關(guan)(guan)系鏈幫(bang)助我們(men)實現廣泛(fan)曝光，加上大(da)量用(yong)戶的(de)(de)轉發分享也幫(bang)助我們(men)將關(guan)(guan)注(zhu)度有效轉化成實際銷(xiao)量。

—— 李晶品牌(pai)經(jing)理(li)

投放目標

微信廣告借勢營銷制造品牌話題，帶動定制款產品銷量

基于科比退役事件，杰士(shi)邦在微信朋友圈廣(guang)告投(tou)放(fang)視頻原生推(tui)廣(guang)頁進(jin)行借勢推(tui)廣(guang)，以(yi)“下半場剛剛開始”為主題制(zhi)造品牌話題，吸引青年用戶尤其是NBA球迷、科比粉絲的(de)關注，通過“越(yue)投(tou)入，越(yue)熱愛”的(de)視頻素材(cai)展示品牌理念(nian)，贏得用戶好感(gan)，帶(dai)動傳奇定(ding)制(zhi)款產品的(de)銷售轉化。

投放方案

微信朋友圈視頻廣告

借微信廣告強社交關系鏈引爆話題，帶動銷量轉化

事件營(ying)(ying)銷成功(gong)的關鍵(jian)在于話題度(du)。作(zuo)為(wei)擁(yong)有(you)海量(liang)用戶(hu)的熟人社交(jiao)平臺，微信朋友圈廣告(gao)天(tian)然(ran)具有(you)助(zhu)力社交(jiao)話題快速發酵的能力。此次(ci)借(jie)助(zhu)微信廣告(gao)社交(jiao)關系鏈的擴(kuo)展功(gong)能，杰士(shi)邦快速在兩天(tian)之內(nei)引(yin)爆品牌(pai)話題，帶來了(le)超過(guo)2.5萬次(ci)的用戶(hu)主(zhu)動轉發，讓(rang)品牌(pai)收(shou)獲了(le)高(gao)(gao)達36萬的額外曝光。微信廣告(gao)內(nei)層原生推廣頁的一鍵(jian)下單按鈕，廣告(gao)有(you)效將高(gao)(gao)關注度(du)轉化為(wei)高(gao)(gao)銷量(liang)，實現(xian)整個營(ying)(ying)銷閉環。

體育營銷展現品牌理念，吸引IP粉絲關注

安全套(tao)屬于(yu)(yu)較(jiao)為特殊的日用品(pin)，在傳遞品(pin)牌理念(nian)時往往很難直觀展(zhan)現(xian)。杰士邦采(cai)用了體育(yu)營銷的方式，以致(zhi)敬(jing)傳奇(qi)(qi)為賣點，推出了致(zhi)敬(jing)巨(ju)星的定制款產(chan)品(pin)于(yu)(yu)線上(shang)開展(zhan)推廣借勢，通(tong)過“激情”“投入”“探索”等關鍵詞在產(chan)品(pin)特質和傳奇(qi)(qi)明(ming)星的體育(yu)精神之(zhi)間建立聯結，巧(qiao)妙展(zhan)現(xian)品(pin)牌理念(nian)和產(chan)品(pin)的使用效果(guo)，同時放大IP效應(ying)，在NBA球迷、科比粉絲群體中贏得品(pin)牌口(kou)碑，吸引(yin)他們成為品(pin)牌長(chang)效用戶。

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