白酒行業調整期，騰訊品牌營銷如何三招致勝？

伴隨數字(zi)經濟的(de)全面發展(zhan)，白(bai)酒(jiu)行(xing)業正在步(bu)入(ru)一個線上線下多渠道融合的(de)全域時代。在白(bai)酒(jiu)行(xing)業進(jin)入(ru)深(shen)度調整期(qi)，產業格局開始發生深(shen)刻(ke)變化(hua)的(de)時代，如何以用戶為核心，探索全域時代下白(bai)酒(jiu)營銷的(de)新模(mo)式，是(shi)品牌(pai)謀求增長(chang)的(de)必經之路。

4月12日，第108屆全國糖(tang)酒商品交易會(hui)在成都(dou)盛(sheng)大召(zhao)開。大會(hui)上，騰(teng)訊營銷洞察(TMI) 負責人尹冠群發布了與中國酒業(ye)協(xie)會(hui)聯合推出(chu)的《2023年(nian)中國白酒行業(ye)消(xiao)費(fei)白皮(pi)書》，深入解讀了白皮(pi)書中的核(he)心市場洞察，并為(wei)品牌(pai)把(ba)握(wo)新年(nian)新機遇提出(chu)針對性的解決(jue)方案。

兩大傳承五大進化

抓住消費市場的破局關鍵

尹冠群指出(chu)，白酒(jiu)消(xiao)費(fei)場(chang)景在今年全面復蘇，將直接拉(la)動(dong)白酒(jiu)消(xiao)費(fei)量的增(zeng)長(chang)。尹冠群進(jin)(jin)一步為品(pin)牌提煉了消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的兩(liang)大”傳(chuan)承”與五大"進(jin)(jin)化"，幫助白酒(jiu)品(pin)牌洞悉消(xiao)費(fei)心.理(li)和供需變化，把握增(zeng)長(chang)機會。

●兩大傳承

1.爭奪(duo)消費者要從“第一口酒"開(kai)始;

2.有故事的(de)品牌更受消費(fei)者偏愛;

●五大進化:

1.商務應酬躍(yue)入用酒(jiu)場(chang)景之首;

2.消(xiao)費檔次兩極(ji)化加劇(ju);

3.消(xiao)費者習慣品(pin)牌交(jiao)替使(shi)用(yong)，熱衷(zhong)嘗新(xin); .

4.力消費(fei)人(ren)群的世代交替(ti);

5.線上觸達和銷售渠道重要性日(ri)增。

三管齊下覆蓋轉化全鏈

穿透圈層開啟新增長

基于白酒(jiu)行業(ye)的傳承與進化(hua)，尹冠群為(wei)品(pin)牌(pai)未(wei)來營銷打法給出(chu)建議:品(pin)牌(pai)應該從”認知升級(ji)(ji)-好感(gan)出(chu)圈(quan)-轉化(hua)購(gou)買"三個關鍵環節入(ru)手，因勢而(er)動升級(ji)(ji)營銷策略。而(er)持續進化(hua)的騰訊全域(yu)生態(tai)，憑借(jie)10億+的用戶覆(fu)蓋、多樣化(hua)的豐富觸(chu)點和(he)生態(tai)內(nei)的緊密聯(lian)動，為(wei)品(pin)牌(pai)打造以用戶為(wei)中心的品(pin)效營銷版圖提(ti)供(gong)了堅實的地基。

●搶占重要節點，升級品牌認知：

抓住全民大(da)事件(jian)和(he)傳統節(jie)假日(ri)等(deng)營銷節(jie)點(dian)，實現對目標(biao)人群的(de)大(da)面積覆(fu)蓋(gai)。騰訊(xun)生態擁有朋友圈、視(shi)頻號、搜(sou)一(yi)搜(sou)等(deng)多(duo)樣化、廣(guang)覆(fu)蓋(gai)、高互動的(de)創新(xin)資源，幫助品(pin)牌抓住用戶注意力，提(ti)高品(pin)牌熱度。

同時，品(pin)牌也能(neng)夠(gou)借(jie)勢全(quan)域生態的(de)內容(rong)能(neng)力，聚(ju)合節點人群(qun)關(guan)注度，打透不(bu)同圈層，實現差異(yi)化的(de)品(pin)牌營銷。

以以鋪(pu)的合作為例(li)，品牌選擇視頻號等三(san)端同步(bu)直(zhi)播品牌發布會，通過騰訊生態全域(yu)觸點(dian)為直(zhi)播活動引流(liu)，通過互選廣(guang)告聯(lian)動軍事、財經、美食多圈層KOL發酵傳播，實現在不同用戶圈層的聲量引爆。

五大IP內容領域x三維聯動模式，深度共創實現好感出圈:

相比(bi)起其他行業(ye)，白酒產(chan)品具備獨(du)特的文化(hua)(hua)屬性，因此，品牌可以通過深度的內容營(ying)銷，打破圈層(ceng)觸達深度人群，強化(hua)(hua)與消(xiao)費者的情感連接。

騰訊(xun)的(de)全域生態(tai)中，積累了(le)不同(tong)維度的(de)多樣化(hua)優質內容資源，品(pin)牌可以從國韻文(wen)化(hua)、商業(ye)論(lun)道、體(ti)育競技等五大IP領域著手，通過(guo)與IP的(de)三(san)維深度聯動，實現對精英受眾(zhong)、新進人群等白酒核心圈層的(de)有效占位。

以勁酒(jiu)和(he)《雪(xue)中(zhong)悍刀行》的(de)IP合作為(wei)例，品牌通過選擇男性頂流大劇IP，綁(bang)定(ding)高光(guang)角色在劇集中(zhong)植入定(ding)制彩蛋，強調互動的(de)定(ding)制化玩法成(cheng)功引(yin)爆社(she)交圈(quan)(quan)層，大大提高了劇集核(he)心(xin)受眾對品牌的(de)好感，帶動品牌成(cheng)功出圈(quan)(quan)。

三大核心鏈路，打造高效轉化通路：

針對白酒行業的生意特性，騰訊廣告直擊生意痛點，為品牌定制三大核心營銷鏈路,通過騰訊全域生態的數字化能力，幫助品牌建立以用戶為中心的深度連接，促進高效轉化。

線(xian)下直連：通(tong)過原生(sheng)落地(di)頁為用戶推(tui)送附近門(men)店并吸引留資，方便(bian)深(shen)度運營，真(zhen)正打通(tong)線(xian)上引流-到店轉(zhuan)化的(de)最后(hou)一公里，提高轉(zhuan)化效率

會員沉淀：通過原生落地頁將用戶(hu)引(yin)流至企業(ye)微信中，以企業(ye)微信為(wei)節點(dian)持續運(yun)營，推動成交(jiao)和復(fu)購

線上直購：最大程度縮短轉(zhuan)化鏈路，通過原生落地頁跳轉(zhuan)小程序，用戶可(ke)以在(zai)小程序中完成快(kuai)速(su)下單轉(zhuan)化，并引(yin)導(dao)用戶添加企微，實現持續的運營與(yu)復購

尹冠群(qun)指(zhi)出，不同(tong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)產品(pin)(pin)(pin)特性和(he)經(jing)營狀(zhuang)況(kuang)(kuang)各不相同(tong)，因此在制(zhi)訂營銷策(ce)略前，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)可以(yi)借助騰(teng)訊全域生(sheng)態，通過(guo)數字(zi)化手段(duan)，以(yi)不同(tong)核心(xin)指(zhi)標(biao)評估(gu)企業的(de)經(jing)營情況(kuang)(kuang)，根據(ju)企業的(de)經(jing)營痛點對癥下藥，最大化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)營銷效果。

2023年消費市(shi)場的全(quan)面復(fu)蘇，為白酒行(xing)業(ye)發掘市(shi)場增量(liang)帶(dai)來新的想象(xiang)空間。借(jie)助(zhu)數字化手段把握(wo)行(xing)業(ye)趨勢(shi)，升級(ji)營銷鏈(lian)路(lu)，無(wu)疑將為品牌(pai)的增長帶(dai)來更多可能。行(xing)業(ye)變局(ju)之(zhi)下，騰訊廣(guang)告平臺也(ye)將持續深耕白酒行(xing)業(ye)，不斷提升產品、鏈(lian)路(lu)能力(li)，充分發揮全(quan)域生(sheng)態的獨特優勢(shi)，助(zhu)力(li)品牌(pai)實(shi)現生(sheng)意(yi)新突(tu)破。

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