騰訊推廣，5年創造一種生意模式

"過(guo)去幾年挑戰很大，但(dan)很多企(qi)業(ye)(ye)基于自身發展(zhan)階段，結合(he)行業(ye)(ye)趨勢，尋找適合(he)自己的經(jing)營模式。這-過(guo)程中我們看(kan)到私域業(ye)(ye)態的發展(zhan)，從早期(qi)個別企(qi)業(ye)(ye)的嘗試，到越來越多企(qi)業(ye)(ye)加入(ru)，并且不(bu)斷(duan)進發成果，最(zui)終(zhong)變成了一(yi)種新(xin)的生意(yi)模式。"回顧過(guo)去，騰(teng)訊(xun)智(zhi)慧零售(shou)副總(zong)裁、騰(teng)訊(xun)云副總(zong)裁陳菲不(bu)無(wu)感慨。

幾年來，中國零售應時而變，轉變經營模式，強化消費者關系，推進數字化進程。而在這背后，騰(teng)訊廣告推廣平臺成為眾多企業的合作伙伴。尤其自2018年騰訊智慧零售成立以來，騰訊與眾多企業共同在私域經營理念下開辟新的增長空間，再到如今，企業從私域向全域經營，乃至數字化的下一步邁進。-個更加契合中國零售行業發展模式的經營體系日漸成型。

這(zhe)也(ye)吸(xi)引不少企業(ye)高管與騰(teng)訊(xun)智慧零(ling)售團(tuan)隊展開交流(liu)。今(jin)年春節過后，企業(ye)的到訪變得更加(jia)頻繁，很(hen)多(duo)都是高管、甚至(zhi)是全球CEO帶隊。疫情防控放開后，他們(men)如此迫切地(di)尋(xun)求交流(liu)，想了解業(ye)內標桿仍然增(zeng)長的秘密，也(ye)想找到自(zi)己能獲得新增(zeng)長的機會(hui)。那么，從(cong)過去到現在，中國的零(ling)售生意(yi)發生了哪些重大的變化?從(cong)今(jin)天(tian)看明(ming)天(tian)，還有哪些商業(ye)創想即將成(cheng)為現實?

新模式的冷啟動

騰訊廣告(gao)推廣智慧零(ling)售曾見證一家中(zhong)醫藥老字號品牌重煥生機。這(zhe)家企業曾一度增(zeng)長(chang)乏力， 后(hou)來，它建立了數字會(hui)(hui)員(yuan)體系、打造私(si)域，為400萬名(ming)會(hui)(hui)員(yuan)提供線上線下一站式的健康(kang)管(guan)理服務，形成“企業微信健康(kang)管(guan)家+私(si)域社群(qun)+會(hui)(hui)員(yuan)訂閱(yue)"的營(ying)銷服務模式，最(zui)終營(ying)收和利潤重回增(zeng)長(chang)軌道(dao)。

在中國市場(chang)(chang)上，這樣的(de)(de)(de)故事并不稀奇。"私域(yu)”概念(nian)誕生(sheng)4年來，許多(duo)(duo)企(qi)業(ye)(ye)在其中嘗到(dao)了(le)甜頭，會員(yuan)貢獻的(de)(de)(de)持續攀升，正(zheng)成為眾多(duo)(duo)企(qi)業(ye)(ye)整體(ti)增長的(de)(de)(de)內(nei)在動(dong)因。當然，也還有許多(duo)(duo)企(qi)業(ye)(ye)仍(reng)在“干著急”:它們雖(sui)然有著多(duo)(duo)元的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)，貨(huo)品(pin)鋪(pu)滿(man)全國各級市場(chang)(chang)，卻也因此很難(nan)得知自(zi)己的(de)(de)(de)消費者是誰，他們喜歡(huan)什么(me)。因為沒(mei)有與消費者對話的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)，理解自(zi)然不復(fu)存在。

這兩類企業在(zai)當下(xia)都可(ke)以實(shi)現增長，但相比(bi)之下(xia)，前者顯然更有“安全感”，它看(kan)起來(lai)更加透(tou)明理性、自主可(ke)控(kong)。在(zai)近些年巨變的市場環境中，這樣的安全感可(ke)謂(wei)千金(jin)難換。

“以往，企(qi)業比較(jiao)依賴各種(zhong)各樣的(de)(de)(de)渠道，到今(jin)天，它們希望這盤生(sheng)意能夠在自己手中，能看清楚自己的(de)(de)(de)用戶是誰。”陳菲表示。尤其在流(liu)量(liang)成本不(bu)斷升高(gao)的(de)(de)(de)當下(xia)，通過私域沉淀用戶，并實現反復(fu)的(de)(de)(de)免(mian)費的(de)(de)(de)觸達，成為(wei)不(bu)少企(qi)業走出增(zeng)長瓶(ping)頸的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)思路(lu),而這種(zhong)經營思路(lu)的(de)(de)(de)轉變，也成為(wei)”智慧零售"破土而出的(de)(de)(de)種(zhong)子。

2018年(nian)，騰(teng)訊成立智慧零(ling)售戰略合作部(bu)，為(wei)零(ling)售商(shang)家提供包(bao)括小(xiao)程序(xu)、公(gong)眾號、企(qi)業(ye)微(wei)信、微(wei)信支付、騰(teng)訊云、騰(teng)訊廣告(gao)等產品能(neng)力在內(nei)的“工具箱”，幫助(zhu)零(ling)售商(shang)家提升(sheng)運(yun)營、轉化效率(lv)。2019到2022年(nian)期間，識別、定義(yi)和發展了"私域(yu)”。而私域(yu)，正是自主(zhu)經營的核心抓手。

現在，私域早已盡人皆知(zhi)，但在當(dang)年，讓企(qi)業(ye)理解這種經營的新思路其實并不容易。因為私域不是單純的渠道(dao)，不是把貨鋪(pu)出去等著銷售轉化就行(xing)的邏輯，“企(qi)業(ye)要從無數的消(xiao)費(fei)者觸點當(dang)中(zhong)沉淀數據資(zi)產，自主運營這些資(zi)產，將它們轉化為生產力、購買力。

所以，在(zai)成立早期，許多(duo)來(lai)自(zi)頂級咨(zi)詢公司的人才被(bei)(bei)招募到騰訊(xun)智慧零(ling)售(shou)，被(bei)(bei)派駐到各個行業(ye)的頭部企(qi)業(ye)中(zhong)，開(kai)始(shi)"陪(pei)跑”"陪(pei)練(lian)"，幫助企(qi)業(ye)從零(ling)開(kai)始(shi)，打造一(yi)套智慧零(ling)售(shou)的經(jing)營體系。在(zai)這(zhe)一(yi)過程(cheng)中(zhong)，騰訊(xun)智慧零(ling)售(shou)也(ye)總結出(chu)”四力增長平臺(tai)""方略模型”等方法(fa)論，幫助企(qi)業(ye)更加科學地展開(kai)經(jing)營。

之后(hou)的(de)(de)兩年的(de)(de)時間里，騰訊智慧(hui)零(ling)售(shou)和它創造的(de)(de)私(si)域經營(ying)方法(fa)度過了冷啟動時期，也得到了不少行(xing)業(ye)頭部企業(ye)的(de)(de)信任，沃(wo)爾瑪、優衣(yi)庫、屈臣(chen)氏、泡泡瑪特等都是耳(er)熟能(neng)詳的(de)(de)智慧(hui)零(ling)售(shou)標桿。

在風暴中跑起來

時間(jian)回到2020年，騰訊集團高級副總裁林璟驊(hua)在《超級連接》-書的序言(yan)中(zhong)寫(xie)道:2020年將(jiang)會成為"私(si)域業態元(yuan)年”。同(tong)年，”私(si)域”二字登(deng)上騰訊Q2財報:” 微信(xin)生態正重新定義中(zhong)國的網絡(luo)廣告，令廣告主可(ke)在其私(si)域，與(yu)用(yong)戶建立關系(xi)，使其投放可(ke)有效(xiao)維護長(chang)遠而忠誠的客戶關系(xi)。”

也是(shi)在(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)(yi)年(nian)，全(quan)球商業被動地進(jin)入了數字化加(jia)速(su)的(de)新周期。這(zhe)(zhe)(zhe)樣一(yi)(yi)個(ge)危、 機并(bing)存的(de)年(nian)份(fen)里(li)，陳(chen)菲明顯地感受到(dao)，越來越多的(de)企業選擇相信(xin)私域(yu)，并(bing)且(qie)愿意展開嘗(chang)試。如果(guo)回想疫情(qing)剛剛爆(bao)發時(shi)的(de)那段艱難(nan)時(shi)刻，一(yi)(yi)些畫面一(yi)(yi)定會涌現出來，比如但(dan)凡有機會見(jian)到(dao)一(yi)(yi)名導(dao)(dao)購，大概(gai)率會掏出二維(wei)碼(ma)讓你添加(jia)企業微信(xin)，或是(shi)進(jin)群;即(ji)便(bian)不(bu)去線下門店也能在(zai)小程序下單;導(dao)(dao)購直(zhi)播(bo)、總裁直(zhi)播(bo)成了一(yi)(yi)種常見(jian)的(de)購物形態...這(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)私域(yu)出現之前，是(shi)不(bu)可想象(xiang)的(de)。

且企(qi)業(ye)(ye)有很多(duo)共性的數字化需求，比如(ru)營銷自動化工具、大數據分析工具、安全(quan)運維工具。如(ru)果(guo)都靠每家企(qi)業(ye)(ye)自己(ji)研發(fa)，成本高(gao)，周期也很長。而騰訊的技術(shu)(shu)平臺、產品能力(li)和(he)生態伙伴就可以發(fa)揮(hui)作用，給企(qi)業(ye)(ye)提供(gong)解決方案和(he)產品技術(shu)(shu)。

伴隨著私域(yu)的(de)(de)深入和越(yue)來越(yue)多零售企業(ye)(ye)的(de)(de)加(jia)入，騰(teng)訊智慧零售也快速調(diao)整陣型。如果說過(guo)去(qu)服務企業(ye)(ye)的(de)(de)增長依靠尖兵帶隊突圍2020年(nian)之(zhi)后， 就是進(jin)入陣地戰階段，各垂直行業(ye)(ye)成(cheng)立(li)行業(ye)(ye)生(sheng)態與(yu)商(shang)戶運(yun)營團隊，在眾多行業(ye)(ye)賽道(dao)都深入拓展布局。

“我(wo)們不僅需要頭部企業(ye)為私域(yu)打高光，還要把這些‘珍珠‘串起來，讓(rang)所有的(de)標(biao)桿變(bian)成可(ke)復制的(de)方法(fa)論(lun)、可(ke)被推廣的(de)案例(li)。"陳菲說道，“我(wo)們成立了垂直賽道，集合咨詢背(bei)景的(de)優秀隊(dui)伍和運營背(bei)景的(de)專(zhuan)(zhuan)業(ye)人才(cai)，組(zu)成專(zhuan)(zhuan)項戰隊(dui)。既(ji)能洞(dong)察企業(ye)沿革(ge)又能對癥下藥，讓(rang)策略落地，并且在(zai)實踐中(zhong)得到檢(jian)驗。”

騰訊智(zhi)慧零售還(huan)快速地(di)成(cheng)立(li)起一支(zhi)強大的交付團隊，幫助企(qi)業在采購解決方案(an)、工具之后，能夠(gou)很好地(di)植入到(dao)企(qi)業自有的運營(ying)體系中，充分地(di)應用(yong)起來。

騰訊推廣(guang)公開的數據顯示，過去四年，有接近(jin)1000家(jia)頭(tou)部企業(ye)在微(wei)(wei)信(xin)生態搭建品(pin)牌小程序官網，微(wei)(wei)信(xin)小程序零(ling)(ling)售(shou)商家(jia)交易(yi)額連續(xu)數年高(gao)速(su)增長。與騰訊合作的零(ling)(ling)售(shou)企業(ye)中(zhong),已經涌現出5個交易(yi)規模百億(yi)級、40個十億(yi)量級的商家(jia)。

向全域數字化邁進

時間撥回(hui)2023年。剛剛過去的(de)這個春天里(li)，在騰訊總部(bu)濱(bin)海大(da)廈的(de)會議室里(li)發生過很多戲劇(ju)化的(de)場景。讓陳菲印象特別深(shen)刻的(de)是，有(you)家客戶企業(ye)在討論如何(he)調整組織(zhi)架(jia)構以適應新(xin)的(de)經營模(mo)式時，兩位分(fen)管不同部(bu)門的(de)高管直接拍(pai)桌子吵起架(jia)來(lai)。

“這(zhe)其實是個(ge)好兆頭。"陳菲篤定(ding)地表示，這(zhe)證明(ming)企業轉身、轉型的(de)態度(du)已經(jing)十(shi)分(fen)堅決，這(zhe)是私(si)域發展到了新階段的(de)信號。她笑(xiao)稱(cheng):“零售業的(de)革新走到現(xian)在已經(jing)到了‘打群架'的(de)階段。以前(qian)，或許一(yi)支私(si)域的(de)團隊來和我們溝通就可以，但現(xian)在整(zheng)個(ge)公(gong)司都(dou)要跟(gen)著動。

比如，根植(zhi)于線上(shang)數字(zi)渠(qu)道的(de)(de)私(si)(si)域團(tuan)隊，也需(xu)要撬(qiao)動線下導購(gou)等(deng)企業(ye)原有的(de)(de)優勢渠(qu)道，除(chu)了(le)私(si)(si)域既有用戶的(de)(de)運營(ying)，也需(xu)要協(xie)同公(gong)域流量曝光來獲得新增(zeng)量，擴(kuo)容用戶資(zi)產。品(pin)牌(pai)商戶和渠(qu)道商之間也可以通過異業(ye)合(he)作、聯合(he)造節等(deng)跨界方式實現(xian)互通私(si)(si)域。這種”線上(shang)+線下、私(si)(si)域+公(gong)域、品(pin)牌(pai)+渠(qu)道”的(de)(de)協(xie)同經營(ying)，是"全域經營(ying)”的(de)(de)重要特征。

有很多企業(ye)已經跑出了成績。比如巴(ba)黎歐(ou)萊(lai)雅聯動線上線下，完(wan)成對超2000位(wei)資深導購的數(shu)字化(hua)運(yun)營(ying)能力培訓，并(bing)以云(yun)店小程序為核(he)心(xin)構(gou)建O20場景，實(shi)現(xian)(xian)GMV增(zeng)長12倍。紅豆男裝則以”公域引(yin)流+社交裂變”的組合拳(quan)，向私域陣地引(yin)流實(shi)現(xian)(xian)運(yun)營(ying)轉(zhuan)化(hua)，其爆(bao)款產品上市一年(nian)銷(xiao)量(liang)快(kuai)速突破(po)37萬件,在商(shang)務男裝行業(ye)中跑在前列。

萬達廣場會和品牌(pai)一起打造超(chao)級(ji)品牌(pai)日，通(tong)過品牌(pai)萬達定制、促銷，舉(ju)辦直播帶貨等線上線下活動(dong)，連通(tong)品牌(pai)公私(si)域，推動(dong)銷售額提(ti)升(sheng)。與(yu)市場的(de)(de)變化同頻，今(jin)年4月，騰訊智慧(hui)零(ling)售發布(bu)的(de)(de)年度榜單也正式從”品牌(pai)私(si)域價值榜"更名為“全域數字經營榜”，“全域、數字化”成為新(xin)的(de)(de)關鍵詞。

實(shi)際上，私域(yu)社群、私域(yu)商(shang)城未必適(shi)合所有的(de)(de)企業(ye)(ye)，但通過數(shu)字化能力的(de)(de)提升(sheng)，連接和(he)理解消(xiao)費(fei)者，并以(yi)此為(wei)起點展開全域(yu)經營(ying)確實(shi)幾乎成為(wei)所有企業(ye)(ye)的(de)(de)愿景(jing)。例如在(zai)這份榜(bang)單里(li)，包含了曾(ceng)經被(bei)認(ren)為(wei)不適(shi)合做私域(yu)的(de)(de)商(shang)家，比如日化、零食(shi)等。“這類企業(ye)(ye)往往被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)有貨無場，很難靠自有的(de)(de)商(shang)品撐起一(yi)個小程序官網，所以(yi)它們在(zai)意的(de)(de)不是(shi)建(jian)立(li)私域(yu)渠(qu)道(dao)，而(er)是(shi)通過數(shu)字化的(de)(de)私域(yu)陣地(di)和(he)消(xiao)費(fei)者建(jian)立(li)聯系(xi)，進行深(shen)度、自主的(de)(de)運營(ying)。”陳菲介紹(shao)道(dao)。

而在通過數(shu)字化手段連接消(xiao)費(fei)者的(de)(de)過程中，企(qi)業也(ye)自然而然地推動(dong)了全域(yu)數(shu)字化的(de)(de)進程。比如(ru)線下的(de)(de)導購(gou)、各類渠道商，都必然要(yao)完成(cheng)數(shu)字化改造，才能讓(rang)企(qi)業更好地連接消(xiao)費(fei)者。企(qi)業對(dui)于騰訊智慧零售(shou)的(de)(de)需求，也(ye)不(bu)局限于私域(yu)渠道，而擴展到全域(yu)的(de)(de)數(shu)字化。

為(wei)此，騰(teng)訊(xun)智慧(hui)零售也(ye)將咨詢(xun)、運(yun)營與售前數字(zi)化(hua)團(tuan)隊(dui)進行了整合(he)，組(zu)建CaaS(consulting as a service)團(tuan)隊(dui)，為(wei)企業提(ti)供(gong)(gong)”智慧(hui)零售”的全(quan)案(an)咨詢(xun)服(fu)務(wu)。基于每家企業不同(tong)的既有經營模式、組(zu)織架構、數字(zi)化(hua)基礎能力(li)，提(ti)供(gong)(gong)定制化(hua)的方案(an)，提(ti)供(gong)(gong)對(dui)應的數字(zi)化(hua)工具(ju)和運(yun)營陪跑(pao)。

可以(yi)看(kan)到，發(fa)展至(zhi)今，騰訊(xun)智慧(hui)零售仍(reng)然(ran)不是親自(zi)(zi)下(xia)場(chang)做(zuo)零售，而(er)是一(yi)直作為人(ren)與商業的(de)"連接器”。它提供(gong)(gong)方法論、提供(gong)(gong)技術品、提供(gong)(gong)私(si)域(yu)人(ren)才，而(er)最(zui)終讓生意(yi)花簇(cu)果碩的(de)，是它作為"伙伴"和(he)(he)商家(jia)一(yi)起努 力的(de)結果。因為陳菲發(fa)現，在這套以(yi)自(zi)(zi)主經營(ying)理念為主的(de)模式之下(xia)，企業往(wang)往(wang)能進發(fa)出(chu)更大的(de)創造(zao)性(xing)與活性(xing)，因為他們(men)會(hui)根(gen)據自(zi)(zi)身的(de)經營(ying)特點、產品特性(xing)和(he)(he)經營(ying)思路(lu)，摸(mo)索(suo)、制(zhi)定出(chu)來具(ju)有自(zi)(zi)身特色的(de)經營(ying)方式和(he)(he)經營(ying)理念。

林(lin)璟驊去年接受《哈佛商業(ye)(ye)(ye)評論(lun)》中(zhong)文版采訪時也提到:” 我們還(huan)是(shi)相信去中(zhong)心(xin)化(hua)(hua),騰訊不會替企(qi)業(ye)(ye)(ye)做(zuo)完所有(you)的(de)(de)事，而是(shi)由(you)企(qi)業(ye)(ye)(ye)自(zi)主發揮，這樣，企(qi)業(ye)(ye)(ye)才會覺得(de)這是(shi)它的(de)(de)私(si)域(yu)，它擁(yong)(yong)有(you)這些工具，它擁(yong)(yong)有(you)這些客戶關(guan)系，它擁(yong)(yong)有(you)這套經營(ying)模(mo)式(shi)。”而這種向去中(zhong)心(xin)化(hua)(hua)的(de)(de)、自(zi)主經營(ying)模(mo)式(shi)的(de)(de)邁進(jin)，正是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)邁進(jin)數字經濟新周(zhou)期(qi)，擁(yong)(yong)抱數字新商業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)重要標志。

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