生鮮商家騰訊廣告投放方法論|微信視頻號廣告

背景

今年我國生(sheng)(sheng)鮮(xian)(xian)零(ling)售行業規(gui)模持續增長(chang)，早已(yi)成為萬億級市場(chang)(chang)，與此同時生(sheng)(sheng)鮮(xian)(xian)的(de)線上零(ling)售占比(bi)也(ye)在逐年提升(sheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)逐步習慣(guan)了(le)線上購(gou)買生(sheng)(sheng)鮮(xian)(xian)產(chan)品(pin)。疫(yi)情以來，生(sheng)(sheng)鮮(xian)(xian)電商(shang)加(jia)速(su)(su)發展，不(bu)少生(sheng)(sheng)鮮(xian)(xian)App快(kuai)速(su)(su)崛起，但受限于(yu)物流(liu)成本和(he)物流(liu)時間，生(sheng)(sheng)鮮(xian)(xian)電商(shang)App盈利困(kun)難(nan)。與此同時，一(yi)些(xie)生(sheng)(sheng)鮮(xian)(xian)基地和(he)一(yi)些(xie)生(sheng)(sheng)鮮(xian)(xian)品(pin)牌通過直購(gou)的(de)模式直達消(xiao)費(fei)者(zhe)，生(sheng)(sheng)鮮(xian)(xian)商(shang)家(jia)直銷市場(chang)(chang)規(gui)模快(kuai)速(su)(su)增長(chang)。一(yi)些(xie)新(xin)(xin)銳的(de)生(sheng)(sheng)鮮(xian)(xian)商(shang)家(jia)為了(le)快(kuai)速(su)(su)提升(sheng)銷量(liang)和(he)品(pin)牌知名度，開始嘗試(shi)在新(xin)(xin)媒體(ti)上投放廣(guang)告。

一、投放鏈路

生鮮商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)選擇線上推廣的(de)媒體(ti)時(shi)(shi)，如(ru)果有(you)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)店(dian)鋪的(de)會優先選擇電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)平(ping)臺的(de)站內推廣，如(ru)：淘寶直(zhi)通車、鉆展(zhan)等。但(dan)隨(sui)著電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)平(ping)臺的(de)流量成本越(yue)來越(yue)貴(gui)，同時(shi)(shi)平(ping)臺在作為競爭(zheng)對手直(zhi)接售賣生鮮商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品時(shi)(shi)，生鮮商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)也(ye)在找其他的(de)銷售渠(qu)道。而(er)微信小程序(xu)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)城和千川(chuan)店(dian)鋪就是很多生鮮商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)家(jia)(jia)的(de)首選了。

騰訊和抖音對于電商類廣告主投放廣告均存在保證金（為了降低售后糾紛的影響），從金額對比來看騰訊相對要低很多。很多新商家在選擇推廣渠道的時候會優先選擇騰訊，與此同時騰訊廣告對微信小程序商城的導流鏈路簡潔高效，騰訊廣告推廣效果也較好，能給商家帶來不錯的收益。下面我們以生鮮商家在騰訊廣告的投放方式來簡述其投放的一些細節。

先來看看在(zai)(zai)生鮮商(shang)家(jia)(jia)在(zai)(zai)騰訊(xun)上的鏈(lian)路(lu)有哪些(xie)。目前生鮮商(shang)家(jia)(jia)在(zai)(zai)騰訊(xun)上的投放鏈(lian)路(lu)還是非常清(qing)晰(xi)的，都是直接(jie)(jie)賣貨的形(xing)式(shi)，還沒有商(shang)家(jia)(jia)探索(suo)公眾號(hao)或者其他導流到私(si)域的鏈(lian)路(lu)形(xing)式(shi)。用(yong)戶在(zai)(zai)微信視頻號(hao)廣告、微信朋友圈(quan)廣告等版位上看到外層素(su)材，點擊后(hou)直接(jie)(jie)跳轉到小(xiao)程(cheng)序商(shang)城，在(zai)(zai)小(xiao)程(cheng)序商(shang)城中完成(cheng)購買，整(zheng)個鏈(lian)路(lu)簡潔高(gao)效，用(yong)戶的考慮時(shi)間短，要想刺激用(yong)戶沖(chong)動(dong)消費，素(su)材的吸引力(li)需要非常強(qiang)。

從目(mu)前的(de)投放經驗來看(kan)，視頻(pin)環境友好的(de)版位(wei)能更好的(de)呈現產品優勢，刺(ci)激(ji)用戶(hu)進行(xing)購買(mai)，因此視頻(pin)號版位(wei)成了生鮮商家(jia)廣告投放的(de)首選(xuan)版位(wei)了。下(xia)面(mian)我們一起來看(kan)看(kan)生鮮商家(jia)在(zai)騰訊廣告投放上的(de)一些技(ji)巧。

二、人群&素材&頁面

生鮮商(shang)家(jia)的(de)(de)受眾(zhong)與其他行(xing)業存在明(ming)顯的(de)(de)差(cha)異(yi)，首(shou)先男性(xing)和(he)女性(xing)的(de)(de)比(bi)例十(shi)分均衡（而(er)其他行(xing)業普遍是女性(xing)消費(fei)者(zhe)占(zhan)比(bi)遠高于男性(xing)消費(fei)），同時其消費(fei)者(zhe)年(nian)齡層(ceng)偏大，90%以上(shang)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)為40歲以上(shang)的(de)(de)群體(ti)，而(er)這其中50歲以上(shang)的(de)(de)群體(ti)占(zhan)比(bi)超過80%。對比(bi)電商(shang)平(ping)臺復(fu)雜的(de)(de)購物環(huan)境(jing)，視頻(pin)號等娛樂環(huan)境(jing)下的(de)(de)短(duan)鏈路(lu)消費(fei)對此(ci)部分人群有(you)著(zhu)顯著(zhu)的(de)(de)吸引力，同時其良好的(de)(de)購買力也有(you)效促(cu)進(jin)了轉化。

我們再來(lai)看(kan)看(kan)生鮮(xian)商家受(shou)(shou)眾的(de)(de)(de)一(yi)些地(di)域(yu)特征。沿海經濟(ji)發達地(di)區的(de)(de)(de)人群(qun)購買力更(geng)強，對生鮮(xian)產品(pin)線(xian)上購買的(de)(de)(de)次數(shu)更(geng)高，對線(xian)上直(zhi)銷的(de)(de)(de)模式(shi)更(geng)容(rong)(rong)易接(jie)(jie)受(shou)(shou)。同時(shi)受(shou)(shou)不同區域(yu)的(de)(de)(de)飲食(shi)習慣影響，不同區域(yu)的(de)(de)(de)消費者(zhe)傾向的(de)(de)(de)產品(pin)也存在(zai)明顯(xian)差異，廣東江浙等南(nan)方(fang)沿海城市更(geng)容(rong)(rong)易接(jie)(jie)受(shou)(shou)一(yi)些精品(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)肉食(shi)或者(zhe)海鮮(xian)，而內(nei)陸的(de)(de)(de)三四線(xian)城市用(yong)戶(hu)則更(geng)容(rong)(rong)易接(jie)(jie)受(shou)(shou)優惠的(de)(de)(de)海鮮(xian)類(lei)(lei)產品(pin)，兩者(zhe)之間存在(zai)明顯(xian)的(de)(de)(de)差異。

由于版位的(de)(de)選擇，在(zai)素(su)材(cai)(cai)(cai)上基本上90%以上的(de)(de)素(su)材(cai)(cai)(cai)為豎版的(de)(de)視頻(pin)素(su)材(cai)(cai)(cai)。視頻(pin)素(su)材(cai)(cai)(cai)能展現更(geng)豐(feng)富的(de)(de)產(chan)(chan)品信息，同(tong)(tong)(tong)時能輸出的(de)(de)故事性更(geng)強，能很好的(de)(de)讓消費者(zhe)代(dai)入(ru)場景刺激購買。與此同(tong)(tong)(tong)時需要(yao)根據(ju)不同(tong)(tong)(tong)人(ren)群(qun)的(de)(de)特(te)點(dian)進行有針對性的(de)(de)視頻(pin)制作(zuo)(zuo)，才能吸引到產(chan)(chan)品的(de)(de)潛在(zai)受眾，來(lai)提升(sheng)廣(guang)告的(de)(de)點(dian)擊率和轉化率。素(su)材(cai)(cai)(cai)的(de)(de)迭代(dai)測試是運(yun)營(ying)人(ren)員(yuan)的(de)(de)重要(yao)工作(zuo)(zuo)，根據(ju)產(chan)(chan)品受眾的(de)(de)特(te)點(dian)進行拆分(fen)制作(zuo)(zuo)，精(jing)細化運(yun)營(ying)來(lai)提升(sheng)ROI是運(yun)營(ying)的(de)(de)核心。

生(sheng)鮮(xian)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)素材中根(gen)據受(shou)眾群體一般會分(fen)為三(san)種(zhong)，首先是(shi)(shi)價(jia)格敏感(gan)(gan)型的(de)用戶，以數量和價(jia)格的(de)組合產(chan)(chan)生(sheng)讓消(xiao)費者覺得十分(fen)優惠的(de)印象(xiang)，然后吸引其購(gou)買，但受(shou)限于受(shou)眾對(dui)生(sheng)鮮(xian)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)價(jia)格對(dui)比度很高(gao)(gao)，而(er)產(chan)(chan)品(pin)(pin)和物(wu)流的(de)成本(ben)較高(gao)(gao)，一味地講優惠會導致后端(duan)(duan)投訴(su)率過高(gao)(gao)，得不(bu)償失。第二種(zhong)是(shi)(shi)對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)質量較高(gao)(gao)的(de)要(yao)求用戶，驗證產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)高(gao)(gao)端(duan)(duan)和安全性是(shi)(shi)此(ci)類素材的(de)重點。最后一種(zhong)是(shi)(shi)即(ji)(ji)時性用戶，對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)試吃(chi)或者口感(gan)(gan)描述(shu)等直接刺激后形成的(de)即(ji)(ji)時購(gou)買。

在(zai)關注視(shi)頻(pin)素材的(de)(de)同時也需要注意(yi)小程序商城對(dui)(dui)應頁面的(de)(de)優(you)化，商城頁面的(de)(de)內(nei)容(rong)與外層視(shi)頻(pin)素材的(de)(de)統一性對(dui)(dui)于轉(zhuan)化率的(de)(de)影(ying)響是十分明顯(xian)(xian)的(de)(de)，例(li)如前端(duan)視(shi)頻(pin)素材展現的(de)(de)是優(you)惠類視(shi)頻(pin)素材，而(er)商城頁面對(dui)(dui)于優(you)惠信息毫不提及，其轉(zhuan)化率就會顯(xian)(xian)著(zhu)的(de)(de)低。

同時也(ye)(ye)需(xu)要將用(yong)(yong)戶關注的(de)其他(ta)核心信息(xi)也(ye)(ye)放置到首屏，商(shang)品介紹的(de)主題中，也(ye)(ye)需(xu)要將產(chan)(chan)品規(gui)(gui)格(ge)以(yi)及(ji)核心賣點(dian)(dian)再次重點(dian)(dian)突(tu)出，測試數據證明，在商(shang)品主題中使(shi)用(yong)(yong)“【】”進行重點(dian)(dian)信息(xi)標(biao)注的(de)頁(ye)面其轉化率(lv)會(hui)高于(yu)未使(shi)用(yong)(yong)“【】”標(biao)注頁(ye)面的(de)約10%。合理使(shi)用(yong)(yong)紅色(se)重點(dian)(dian)標(biao)簽進行規(gui)(gui)格(ge)或價格(ge)信息(xi)的(de)突(tu)出，也(ye)(ye)會(hui)對轉化率(lv)產(chan)(chan)生明顯的(de)正(zheng)向影響。首圖(tu)的(de)內(nei)容(rong)需(xu)要和用(yong)(yong)戶實際(ji)使(shi)用(yong)(yong)場(chang)景中類似，在這個基礎(chu)上再進行精修，明顯脫(tuo)離實際(ji)使(shi)用(yong)(yong)場(chang)景的(de)圖(tu)片(pian)內(nei)容(rong)頁(ye)面的(de)停(ting)留時間相(xiang)對較低。

同時需(xu)注(zhu)意(yi)的(de)(de)(de)是(shi)后端用(yong)戶的(de)(de)(de)退貨率(lv)(lv)、商品(pin)評論、用(yong)戶投訴率(lv)(lv)以及用(yong)戶復購率(lv)(lv)等(deng)是(shi)商家是(shi)否盈利的(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)(jian)指標，因此前端素材(cai)以及頁面不要脫離實際產品(pin)較多，生(sheng)鮮(xian)產品(pin)的(de)(de)(de)短保(bao)質期及高(gao)昂(ang)的(de)(de)(de)運輸費用(yong)導致的(de)(de)(de)退貨率(lv)(lv)是(shi)商家能否盈利的(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)(jian)指標。

三、未來展望

隨著互(hu)聯網用戶(hu)(hu)增(zeng)速(su)(su)放(fang)緩(huan)，而廣告(gao)主在(zai)快(kuai)速(su)(su)增(zeng)多，致(zhi)使流(liu)量成(cheng)本(ben)越來(lai)越高，私域流(liu)量的(de)建設就顯得十分(fen)必(bi)要(yao)。通(tong)過(guo)建設私域流(liu)量池(chi)，與用戶(hu)(hu)保(bao)持緊(jin)密的(de)直接(jie)溝通(tong)，成(cheng)本(ben)低而轉化效率更高。因此，生鮮商家可以(yi)通(tong)過(guo)打造運營私域流(liu)量來(lai)實現自己新的(de)增(zeng)長點。

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