微信公眾號推廣：美妝行業社交拉新，量效雙收強增長

背景描述

本土美妝品牌競爭激烈，市場頭部不斷洗牌重組。某護膚品牌，在知名度不及國際大牌、傳統本土的情況下，通過創新生意模式建設，將生意交易核心場景落腳在微信，已形成一套獨特的社交營銷打法，為生意贏得競爭砝碼。但隨著社交生態崛起，有60%+美妝品牌已開設微信社交電商，開啟私域爭量之戰，網紅品牌層出不窮，用戶消費力正被分割。如何在社交流量中搶得一席之地，是某護膚品牌的營銷難題。

執行方法

執行過程根據營銷目標可細分為三個部分：

目標一：面向目標女性市場，實現品牌聲量覆蓋（認知）

執行第1步：跑通微(wei)信拉新(xin)鏈路，抓取目標市場關注

（1）采用微信朋友(you)圈卡片廣告形式，滲透社交場景；

（2）智能(neng)定向美(mei)妝護膚行業人群，同時在(zai)always-on投放(fang)過程中積累(lei)用戶互(hu)動數據，將(jiang)低轉化意向人群在(zai)后(hou)續(xu)投放(fang)中進(jin)行排(pai)除；

（3）微信原(yuan)生(sheng)廣告視覺體驗，真(zhen)人演示素材+優惠營銷活動，強化廣告外層(ceng)種草力(li)，快速抓取眼(yan)球；

（4）微(wei)信(xin)廣告投(tou)放中引擎能力應用，啟(qi)動“自動拓量”，單廣告消耗(hao)值迅速提升2倍，贏取更多曝光。

目標二：建設私域溝通窗口，沉淀私域粉絲群（關注）

執(zhi)行第2步：運營組合(he)拳出擊，持續優化提升關注效果

（1）采(cai)用oCPX雙目標出(chu)價，針(zhen)對“關注(zhu)-發消息”、“表(biao)單預約”等后(hou)端動作，獲取更高轉化(hua)意向的潛在客戶(hu)，提(ti)升(sheng)了(le)導購綁定率(lv)50%；

（2）素材優(you)化(hua)提效，通過多個廣告素材投放，積累(lei)高轉化(hua)優(you)秀素材，將(jiang)點擊率提升2倍；

（3）微信(xin)廣告點(dian)擊后落地頁，內容模塊(kuai)公式化，提升種草力(li)；巧(qiao)用按鈕組件，引導(dao)用戶(hu)點(dian)擊轉化。

目標三：引導微信公眾號推廣粉絲行動，進一步成為品牌顧客（購買+忠誠）

執行第3步：優化私(si)域運營能力，做有溫度的社交營銷(xiao)

（1）私(si)域運營能(neng)力優化，設置(zhi)公眾號關注(zhu)后48小(xiao)時自動(dong)回復策略

首條自動(dong)回復（3-5條）明星同款背書(shu)、活動(dong)爆品刺激等，迅速引起關注；

二(er)次回(hui)復（間隔X分鐘后）產品&活(huo)動(dong)引咨詢，活(huo)用問候、表情包(bao)，以美容(rong)顧問口吻拉(la)近品牌和用戶的距離；

48h內多次回復活(huo)動限(xian)時限(xian)量信息，以稀缺性持續打動，刺(ci)激用(yong)戶轉化(hua)。

（2）巧用(yong)“美容顧問”人設，針對顧客進行1V1長期運營(ying)

在用戶綁定(ding)美容顧(gu)問后，導購進行1V1日常運(yun)營；通(tong)過(guo)姐(jie)妹(mei)相(xiang)稱、朋友圈(quan)狀(zhuang)態更(geng)新(xin)、定(ding)期關(guan)懷(huai)推薦(jian)，成為(wei)用戶身邊“好閨蜜”。

創意展示

策略來源：騰訊內部數據洞察支持

據(ju)“騰訊&BCG：2020 中國“社交零售”白皮書“顯示：

1.社交平(ping)臺是(shi)(shi)女(nv)性獲取美妝信息、驅動消費(fei)轉化(hua)的核心場景(jing)。56%女(nv)性極(ji)易(yi)(yi)被(bei)社交媒介激發興趣， 高于男(nan)性的45%，其中36%女(nv)性認為(wei)微信體系是(shi)(shi)最能(neng)激發興趣的媒介（在媒體中排名第(di)一(yi)），且(qie)14的女(nv)性極(ji)易(yi)(yi)被(bei)KOLKOC 種草(cao)而做出購(gou)買決策 。

2.與此同時，美妝消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)人群(qun)是社交(jiao)上更(geng)活躍的群(qun)體(ti)。TA們往往熱(re)衷于(yu)社交(jiao)種(zhong)草（1.2倍(bei)(bei)于(yu)其他(ta)人群(qun)）&熟(shu)人推薦（1.2倍(bei)(bei)于(yu)其他(ta)人群(qun)） ，樂于(yu)將優惠信息轉發給他(ta)人（1.2倍(bei)(bei)于(yu)其他(ta)人群(qun)） ；更(geng)容易(yi)被產品使用效果影響消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)決策（1.4倍(bei)(bei)于(yu)其他(ta)人群(qun)）。

根據以上數據，為某護膚品牌建立了“通過微信公眾號推廣關注快速沉淀私域用戶，配合微信公眾號推廣運營，進一步實現用戶轉化”的營銷策略，通過鎖定微信朋友圈廣告流量，來構建一個“廣告-公眾號關注-導購1V1綁定服務“的專屬鏈路。

策略詳述

圍繞微信廣告投放體系化提效目標，騰訊廣告快速組建某護膚品牌專項支持團隊，從3大方面輸出合作策略：

1.【打(da)磨社交拉新短鏈路】聚焦微信(xin)朋(peng)友圈廣告投放，通(tong)過(guo)公眾(zhong)號(hao)關注快速沉(chen)淀私域(yu)用(yong)(yong)戶(hu)，再配合(he)微信(xin)公眾(zhong)號(hao)推廣運(yun)營，進一步(bu)實(shi)現用(yong)(yong)戶(hu)轉化(hua)。

2.【架構重建，賬戶(hu)(hu)(hu)方法論沉淀】推動客戶(hu)(hu)(hu)將(jiang)經銷商分(fen)散賬戶(hu)(hu)(hu)收攏統一管理，形成“總部策(ce)略、分(fen)支執行(xing)”模式(shi)，提升管理效(xiao)率&投放效(xiao)果(guo)；方法論沉淀再復制(zhi)，通(tong)過單賬戶(hu)(hu)(hu)跑(pao)通(tong)、多賬戶(hu)(hu)(hu)復制(zhi)的策(ce)略，將(jiang)前鏈路優化方法、后鏈路承接能(neng)力進(jin)行(xing)全面推廣(guang)，實現品牌廣(guang)告效(xiao)果(guo)提升。

3.【多手段優化量效齊驅】引擎能力應用+oCPX雙目標出價+定向策略+素材策略，四大運營手段對某護膚品牌投放進行持續優化，實現CTR、轉化率、拿量能力等指標提升。

效果數據

通過運營手段持續優化，某護膚(fu)品牌私域拉新能力有效提升：

對比某護(hu)膚(fu)品牌(pai)核心(xin)投放(fang)的競媒，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)加粉(fen)成本僅為50%；通過雙目(mu)標出價(jia)等(deng)手段，獲(huo)取高意向新(xin)用戶，微(wei)(wei)信公眾號推廣(guang)關注后，導購綁定率提(ti)升(sheng)了50%；單廣(guang)告(gao)消耗值提(ti)升(sheng)2倍(bei)，并形成穩定放(fang)量(liang)；通過素材優化，原生內容實現強(qiang)種草，帶來(lai)CTR提(ti)升(sheng)2倍(bei)；整(zheng)體效(xiao)果(guo)上，截止2020年(nian)7月份，日均拉新(xin)速度提(ti)升(sheng)50%（環比6月），微(wei)(wei)信廣(guang)告(gao)日耗達(da)到(dao)百(bai)萬量(liang)級，短效(xiao)ROI達(da)到(dao)1.2。

以上是某(mou)護(hu)膚品(pin)牌通過微信公眾號推廣進行產品宣傳并形成穩定放量，并且結合微信朋友圈廣告進一步實現用戶轉化。如果想要進行微信(xin)廣告投(tou)放的(de)(de)商(shang)家歡迎隨時咨詢巨宣網絡，有專業(ye)運(yun)營團隊，包含了開戶(hu)、推廣等多維(wei)度(du)的(de)(de)人員(yuan)，為企業(ye)開展短視頻(pin)保駕(jia)護航。

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